南京師范大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 李東振

南京師范大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院 江蘇省信息安全保密技術(shù)工程研究中心 竇萬峰

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。O2O(online to offline)是繼B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式后第一個全面將線上虛擬經(jīng)濟與線下實體店面經(jīng)營相融合的商業(yè)模式。在O2O電子商務(wù)模式下，商家可以在線上快速發(fā)布活動信息去挖掘和吸引客源，消費者可以實時在線上篩選商品和服務(wù)，再到實體店購買和消費。

O2O電子商務(wù)模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O電子商務(wù)也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務(wù)不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的缺失成為制約消費者拒絕網(wǎng)上交易的關(guān)鍵因素[1-2]，在電子商務(wù)中引入信任機制可以有效提高交易的質(zhì)量[3]，信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過程中是不斷進行調(diào)整[4]，信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達到預(yù)期的約束結(jié)果[5]。

目前O2O電子商務(wù)存在的問題可以從完善組織模式和建立有效的信任評價策略兩個方面解決。本文從組織模式的特點和交易手段方面探討相關(guān)交易主體及其關(guān)系，對目前O2O電子商務(wù)應(yīng)用的幾種主要的組織模式進行分析，探討如何從組織模式上提高交易的成功率，降低交易風(fēng)險。同時針對目前用戶被動參與O2O電子商務(wù)交易的現(xiàn)狀，加入了用戶主動參與的交互機制，并提出一種加入信用庫的O2O組織模式，在最大限度上保證交易的安全。

2.傳統(tǒng)電子商務(wù)模式

C2C(customer to customer)電子商務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商通過互聯(lián)網(wǎng)為交易雙方提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺和交易程序展以競價、議價為主的在線交易模式。

B2C(business to customer)電子商務(wù)是指商家把有形或無形的商品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售到顧客手中。B2C賣家是正式注冊的銷售標(biāo)準化產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)公司，通過商家自建網(wǎng)站購物平臺以及去網(wǎng)上商城申請一個“鋪位”兩種方式進行交易活動。

B2B(Business to Business)電子商務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間通過因特網(wǎng)展開的交易活動。目前有專注于某一個行業(yè)的垂直型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站和綜合類B2B電子商務(wù)網(wǎng)站兩種模式。

3.O2O電子商務(wù)模式

3.1 O2O商業(yè)模式特點

O2O(online to offline)商業(yè)模式核心是把線上的消費者吸引到現(xiàn)實的商店中去。交易雙方通過線上O2O交易平臺進行互動，消費者可以買到性價比高的商品和服務(wù)，商家也可以獲得最大化的商業(yè)價值。

團購是一個比較流行的O2O電子商務(wù)應(yīng)用之一，它能為消費者帶來線上訂購的便捷實惠和線下消費的完美體驗，特別適合攝影、餐飲、健身、美容美發(fā)等到店消費的商品和服務(wù)，大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者通過在網(wǎng)上下單并完成支付后獲得的優(yōu)惠消費憑證到實體店消費[6]。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達13205億元[7]，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為8.8%。因此，實現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟與線下實體經(jīng)濟的融合，具有廣闊的市場空間，線上經(jīng)濟異?；钴S，線下經(jīng)濟卻占據(jù)了優(yōu)勢份額。

3.2 O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)比較

在傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式下，商家與消費者借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了商品在空間與時間上的移動，而O2O電子商務(wù)模式將線下的商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，將互聯(lián)網(wǎng)演變成線下交易的前臺。傳統(tǒng)電子商務(wù)模式與O2O商業(yè)模式比較，如表1所示。

4.O2O電子商務(wù)組織模式

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展需要安全資金流動作為保障，以及金融機構(gòu)在業(yè)務(wù)和技術(shù)上提供支撐。因此，網(wǎng)上銀行的建設(shè)已是必然趨勢，也是保證電子商務(wù)能夠順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

表1 不同商務(wù)模式比較

一個完整的電子商務(wù)活動，至少會涉及到廠家、商家、客戶、金融機構(gòu)四方的權(quán)利和業(yè)務(wù)[8]。銀行的介入可以解決電子商務(wù)中的支付瓶頸，第三方支付中介能確保買方實時完成支付結(jié)算后能收到貨真價實的商品及賣方送貨上門后能收到貨款，同時基于地理位置等移動技術(shù)更為移動商務(wù)提供了無可比擬的優(yōu)勢。

4.1 傳統(tǒng)網(wǎng)上支付的O2O組織模式

網(wǎng)上銀行是Internet上的虛擬銀行柜臺，用戶可以不受時間、空間的限制享受全天候的網(wǎng)上金融服務(wù)，如在圖1所示。

基于傳統(tǒng)網(wǎng)上支付的O2O組織模式交易流程描述如下：

（1）買方在線上O2O應(yīng)用平臺根據(jù)自己的需求，選購賣方發(fā)布的商品或者服務(wù)，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向；

（2）買方通過開通的網(wǎng)上銀行賬戶將交易資金轉(zhuǎn)至賣方收款賬戶，并要求賣方在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨、提供服務(wù)；

圖1 傳統(tǒng)網(wǎng)上支付的O2O組織模式

圖2 第三方支付的O2O組織模式

圖3 改進的O2O組織模式

（3）賣方在確認收到貨款后，在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨、提供服務(wù)。

基于傳統(tǒng)網(wǎng)上支付的O2O組織模式適應(yīng)了電子商務(wù)對資金快速流動的要求，在一定程度上促進了電子商務(wù)的發(fā)展。但是買賣雙方是在一個虛擬的交易環(huán)境中，買賣雙方是匿名進行交易，網(wǎng)上銀行支付又是在完全開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行的，消費者對賣家誠信度以及網(wǎng)上銀行賬號、密碼、資金安全的擔(dān)憂，成為網(wǎng)上銀行支付業(yè)務(wù)進一步發(fā)展的最大障礙。

4.2 第三方支付的O2O組織模式

第三方支付模式是指在從事電子商務(wù)的賣家與參與電子商務(wù)的買家之間，通過網(wǎng)上銀行建立一個中立的支付平臺，為買賣雙方提供信用擔(dān)保服務(wù)和網(wǎng)上購物資金劃撥通道的電子支付模式[9-11]，在O2O電子商務(wù)交易中，引入第三方支付中介可以有效的解決買賣雙方交易中的資金安全問題，以及避免買方的惡意消費和賣方的不誠實交易等問題，如圖2所示。

基于第三方支付的O2O組織模式交易流程描述如下：

（1）買方在線上O2O應(yīng)用平臺選購賣方發(fā)布的商品或者服務(wù)，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向；

（2）買方選擇利用第三方作為交易中介，買方用銀行賬戶將貨款劃到第三方支付中介賬戶；

（3）第三方支付中介將買方已經(jīng)付款的消息通知賣方，并要求賣方在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨、提供服務(wù)；

（4）賣方收到通知后按照訂單發(fā)貨和提供服務(wù)；

（5）買方收到貨物并驗證或者接受服務(wù)，對提供的商品和服務(wù)滿意后通知第三方支付中介；

（6）第三方將其賬戶上的貨款劃入賣方賬戶中，交易完成。賣方可以向第三方支付中介發(fā)出提款請求，將資金轉(zhuǎn)到自己在金融機構(gòu)開設(shè)的賬戶。

基于第三方支付的O2O組織模式，能夠在一定程度上保證買賣雙方的資金安全。但是，買方雙方需要在第三方支付和金融機構(gòu)中開設(shè)資金賬戶。因此，買方在第三方支付中介的資金來源會受到的限制，不能充分利用各種充值渠道，在一定程度上制約了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

5.O2O電子商務(wù)模式局限及未來趨勢

5.1 O2O電子商務(wù)模式的局限

O2O電子商務(wù)模式具有巨大的潛在用戶群，作為一個新興的商業(yè)領(lǐng)域必將成為未來電子商務(wù)的主流。但是存在信用問題的小型商業(yè)機構(gòu)也許會利用與金融機構(gòu)、移動運營商、第三方支付平臺的合作關(guān)系的便利，在套去買方的交易資金后將網(wǎng)上O2O交易平臺關(guān)閉，最終會導(dǎo)致買家產(chǎn)生巨大的損失。此外，目前的O2O交易平臺只能允許商家與消費者被動的通過既有的途徑進行互動，制約了O2O商業(yè)模式的生態(tài)發(fā)展。因此，面向消費者和商家完全開放的O2O平臺將突破目前O2O商業(yè)模式發(fā)展的瓶頸，成為電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。

5.2 改進的O2O組織模式

充分發(fā)揮O2O模式的商業(yè)價值，需要一個開放的、能夠融合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)具有良好信譽的交易平臺。商家和消費者可以通過這個平臺有效的進行互動，并獲取各自的最大價值。同時，這個平臺也需要提供良好的第三方支付、資格審查、信用評價、售后服務(wù)等保障。圖3是一個改進的O2O組織模式，該模型引入了用戶主動交互機制，同時將政府監(jiān)管部門建立的信用庫作為O2O電子商務(wù)交易的參考依據(jù)。

圖3中模型引入的信用庫是政府監(jiān)管部門授權(quán)建立的獨立機構(gòu)，信用庫中將買賣雙方身份作為唯一識別碼，包含買賣雙方在各個O2O應(yīng)用平臺的信用信息，同時該信用庫引入對線上O2O應(yīng)用平臺和第三方支付平臺的信用評價信息。交易流程描述如下：

（1）買方在線上發(fā)布需求信息，或者賣方在線上O2O應(yīng)用平臺發(fā)布的商品或者服務(wù)，線上O2O有滿足條件的買方和賣方進行交互，通過信用庫評價交易對象的信用狀況，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向；

（2）買方選擇利用網(wǎng)上銀行、移動支付向賣方支付交易資金，或者利用第三方支付作為交易中介并將交易資金提交到第三方支付平臺；

（3）第三方支付中介將買方已經(jīng)付款的消息通知賣方，并要求賣方在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨、提供服務(wù)；

（4）賣方收到通知后按照訂單發(fā)貨和提供服務(wù)；

（5）買方收到貨物并驗證后或者接受服務(wù)后，對提供的商品和服務(wù)滿意后通知第三方支付中介；

（6）第三方將其賬戶上的貨款劃入賣方賬戶中，交易完成，賣方可以向第三方支付中介發(fā)出提款請求，將資金轉(zhuǎn)到自己在金融機構(gòu)開設(shè)的賬戶；

（7）買賣雙方對本次交易進行評價，評價內(nèi)容包含交易雙方的互評、O2O應(yīng)用平臺的評價、以及第三方支付的評價信息。

這種改進的O2O組織模式，能夠提高買賣雙方交易的主動性，用戶可以根據(jù)需求主動發(fā)布交易信息，利用獨立認證中心評價的信用庫，可以保證交易的安全性。

6.結(jié)語

本文通過對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式進行分析，對傳統(tǒng)電子商務(wù)與O2O電子商務(wù)做了比較。研究了當(dāng)前流行的O2O電子商務(wù)組織模式，對各種模式的優(yōu)點和劣勢進行了分析，并引入了一種新的O2O電子商務(wù)組織模式。這種改進的O2O組織結(jié)構(gòu)模型，在一定程度上提高了買賣雙方的自主選擇權(quán)和交易過程的安全性。但是這種獨立于O2O交易平臺和第三方支付的信用庫，需要相關(guān)的政府職能部門的參與才能實現(xiàn)。由于信用庫對各個O2O交易平臺提供使用，用戶的個人信息隱私也受到很大得威脅。網(wǎng)上銀行、移動支付的安全，用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)、用戶交易信任評價等，都需要進一步的研究。

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