●劉凈凈 1,2（1．南京大學(xué) 信息管理系，南京 210093；2．北京服裝學(xué)院 圖書館，北京 100029）

托夫勒在《第三次浪潮》 中提出：“服務(wù)經(jīng)濟的下一代是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝?！薄豆鹕虡I(yè)評論》 也發(fā)出了“繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”的呼聲。約瑟夫·派恩則是直接將體驗經(jīng)濟作為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的第四個發(fā)展階段，并認(rèn)為體驗是第四種經(jīng)濟提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣。［1］體驗經(jīng)濟在眾多的呼聲中悄然來到，相應(yīng)的體驗營銷也隨之而來，越來越受到重視和認(rèn)可，已成為目前最具競爭力和說服力的營銷模式。體驗營銷有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷，更加注重體驗和認(rèn)同。它主張從生活情景出發(fā)，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，塑造感官體驗及心理認(rèn)同，為顧客創(chuàng)造全方位的難忘感受，為產(chǎn)品或服務(wù)找到新的生存空間與新的利潤增長點，是服務(wù)經(jīng)濟進(jìn)一步深化的結(jié)果。［2］

圖書館作為為讀者提供信息、知識、學(xué)習(xí)的領(lǐng)域，體驗經(jīng)濟的到來為其擺脫固有思維、突破服務(wù)瓶頸提供了新的契機，體驗營銷的引入和實踐則更為長期困擾圖書館的數(shù)字資源推介帶來了新的曙光。圖書館擁有豐富的館藏資源，尤其是近年數(shù)字資源建設(shè)更是取得了長足的進(jìn)步；但資源本身并不意味著資源服務(wù)，資源服務(wù)也并不意味著滿意的讀者服務(wù)，資源服務(wù)向資源營銷的轉(zhuǎn)變和發(fā)展已是必然趨勢。體驗營銷在圖書館數(shù)字資源推介方面具有自身獨特的優(yōu)勢，為數(shù)字資源推介提供了一種全新的思維和實踐模式。

1 訴求于體驗而非服務(wù)

與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的是用戶的體驗。對這一點的關(guān)注，是現(xiàn)階段圖書館服務(wù)所欠缺的，也是制約圖書館資源推介的關(guān)鍵瓶頸。

1.1 關(guān)注讀者的體驗

關(guān)注讀者的體驗，是圖書館在進(jìn)行資源推介過程中，要讓讀者了解圖書館的數(shù)字資源，滿足讀者不同口味的需求，比如隱私的保護、讀者自身參與等等，也就是讓讀者在接受圖書館的數(shù)字資源時，能體驗到圖書館的理解、尊重和體貼。圖書館引入體驗營銷理念，首先應(yīng)該將讀者的體驗作為最終訴求，注重與讀者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在讀者體驗的角度，去審視館藏資源和推介。［3］

1.2 讓讀者參與其中

體驗營銷的核心在于使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。這點應(yīng)該引起圖書館的重視和反思。目前，各圖書館并未把自己作為一個品牌去經(jīng)營，在開展數(shù)字資源推介方面更是鮮有讀者的參與和體驗，多是在自己的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。圖書館應(yīng)該設(shè)定舞臺、主題，制造情景，讓讀者真正的參與到數(shù)字資源的檢索中、利用中和推介中。

2 增加數(shù)字資源附加值

體驗營銷是順應(yīng)消費形態(tài)變化產(chǎn)生的更高級的營銷模式，它營銷給顧客的不單單是一個產(chǎn)品，一種服務(wù)，還包括一種體驗，這種體驗可能是一個品牌的訴求，一個場景的重現(xiàn)，或是一種久違的感動。這些都會成為產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，成為價值的增長點。數(shù)字資源作為圖書館推介給讀者的產(chǎn)品，同樣需要被賦予多方面的附加值，以增強讀者的體驗感和忠誠度。

2.1 功用附加值

好的體驗設(shè)計可以讓產(chǎn)品增加“體驗”含量，帶來附加值，達(dá)到較好的營銷效果。對于數(shù)字資源這一特殊產(chǎn)品而言，圖書館推介的過程就是營銷的過程，附加值的選擇直接決定營銷的效果，即推介的效果。“功用”方面的附加值對數(shù)字資源而言是較容易的，因為數(shù)字資源無論是對科研還是大眾閱讀、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)都具有極大的幫助，所以從“功用”角度來增加數(shù)字資源的附加值是一種簡便易行的方法，也是對數(shù)字資源推介很有幫助的一種途徑。

具體而言，圖書館可從學(xué)術(shù)論文寫作、大學(xué)生就業(yè)、閱讀能力提升、了解最新前沿動態(tài)等角度來增加數(shù)字資源的附加值，從而更好地進(jìn)行數(shù)字資源推介。

2.2 情景附加值

體驗營銷成功的關(guān)鍵是與顧客產(chǎn)生互動，使其融入設(shè)定的情景中。情景的設(shè)定對體驗營銷來說是非常重要的，它是顧客活動、參與的舞臺。［4］有了這個舞臺，顧客才能參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中。數(shù)字資源的體驗營銷同樣需要情景，而且對情景的選擇和設(shè)定有著更高的要求，不是單純的感官、娛樂情景可以滿足的，它需要的是平等交流、共享學(xué)習(xí)、思考和知識的情景……無論何種類型的情景，最終都要使讀者內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，使其進(jìn)一步融入數(shù)字資源的體驗，從而得到讀者的支持和認(rèn)可。數(shù)字資源確實是讀者需要的產(chǎn)品，但不是讀者滿意的唯一因素。讀者得到數(shù)字資源前、中、后的體驗才是增加讀者滿意度和圖書館品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

3 確立體驗主題

體驗營銷是從一個主題出發(fā)且所有服務(wù)都圍繞這個主題開展，所以體驗首先要設(shè)定一個主題。［5］

3.1 連接資源與讀者的主題

體驗主題的確立，是建立在讀者與數(shù)字資源的契合領(lǐng)域，是連接資源與讀者的橋梁。當(dāng)讀者進(jìn)入這個主題之后，能產(chǎn)生強烈的數(shù)字資源使用欲，并在數(shù)字資源檢索利用過程中建立新的連接，這種體驗不是通過圖書館網(wǎng)站和海報的宣傳，而是讀者自己切身的體會，是一種了解之后的體驗和認(rèn)可。體驗營銷的好處在于使讀者與數(shù)字資源之間產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。比如“畢業(yè)論文寫作”主題，就是選擇了畢業(yè)生迫切需要解決的問題做主題，直接從信息檢索、材料篩選鑒別、畢業(yè)論文的論證支撐等方面讓學(xué)生近距離體驗數(shù)字資源，體驗到圖書館是論文寫作的舞臺，寫論文還要到圖書館來，從而樹立了圖書館的這一主題品牌。

3.2 系統(tǒng)規(guī)范的操作過程

體驗營銷不是隨意完成的，而是需要經(jīng)過精心設(shè)計、策劃組織逐步實現(xiàn)的。它是一個系統(tǒng)嚴(yán)格的管理過程，具有自身運作流程，具體到數(shù)字資源推介，可采用如下圖所示的步驟和方法。

3.3 多樣化的體驗途徑

體驗是非常復(fù)雜的，沒有完全相同的兩種體驗效果；體驗營銷的途徑和方法也是異常豐富和多樣的，圖書館要善于尋找和開發(fā)適合數(shù)字資源推介的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。這其間要注意分析讀者的理性需求，也要顧及其感性的情感因素；既要精心策劃安排正式的主題體驗，也不能忽略日常的溝通和互動；既要重視短期甚至某次數(shù)字資源體驗的效果，也要注重圖書館長期品牌的建立和維系，努力做到理性與感性并重、正式與日常互補、短期與持久呼應(yīng)，真正使圖書館數(shù)字資源推介達(dá)到多層次、立體化。

新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書館受到越來越嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐漸縮小，數(shù)字資源所占比重越來越大，成為圖書館新的業(yè)務(wù)增長點，也自然成為圖書館向讀者推介的重點。體驗營銷理念和方法的應(yīng)用，無疑為圖書館數(shù)字資源推介插上了新的翅膀，開闊了新的視野，但是體驗營銷的應(yīng)用對圖書館提出了新的要求，尤其對圖書館員提出了更高的要求。新的體驗經(jīng)濟下，圖書館員應(yīng)不斷提升自身素質(zhì)，使自己能夠更好地將體驗營銷運用到數(shù)字資源推介中。

［1］（ 美） 派恩， （美） 吉爾摩．體驗經(jīng)濟 ［M］．北京：機械工業(yè)出版社，2008：6－30.

［2］韓煒．基于顧客資源的體驗式營銷芻議［J］．科技管理研究，2007（6）：218－220.

［3］王培林．體驗與圖書館服務(wù)的契合性探析［J］．情報資料工作，2010（1）：66－70.

［4］陳行．基于消費需求的體驗營銷之探析［D］．合肥：安徽大學(xué)，2006.

［5］李野新，滕紅琴．體驗營銷［M］．深圳：海天出版社，2008：14－35.