史 楠，王刊良

1西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，西安710049

2中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京100872

1 引言

在線推介激勵(lì)機(jī)制以獎(jiǎng)金作為激勵(lì)方式吸引消費(fèi)者為商家良好的口碑進(jìn)行宣傳，并邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)好友到網(wǎng)站上注冊(cè)并購(gòu)買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)好友包括可以通過Email、即時(shí)通訊工具以及社交網(wǎng)絡(luò)能聯(lián)系到的好友。推介激勵(lì)機(jī)制是吸引潛在消費(fèi)者的方式之一，Buttle［1］認(rèn)為，商家關(guān)注對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，借助獎(jiǎng)金激勵(lì)的形式增加其客戶資源。社交網(wǎng)絡(luò)帶來的溝通方式的改變吸引了很多學(xué)者的關(guān)注［2］，企業(yè)也希望通過現(xiàn)有消費(fèi)者的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)向潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳或產(chǎn)品推介。如果推介激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)不當(dāng)，就無法有效地拓展新的客戶和市場(chǎng)，甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)有客戶的流失。成功的推介激勵(lì)機(jī)制不僅需要用獎(jiǎng)金來吸引潛在消費(fèi)者，還需要考慮推介雙方的社會(huì)關(guān)系。一旦推介獎(jiǎng)金的分配方案對(duì)雙方的社會(huì)關(guān)系有負(fù)面影響，雙方都會(huì)傾向于拒絕參與推介。因此，商家需要在設(shè)計(jì)推介激勵(lì)機(jī)制的同時(shí)將市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范納入考慮的范疇。設(shè)計(jì)合理的推介激勵(lì)機(jī)制對(duì)商家拓展客戶和市場(chǎng)尤為重要，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廠商更是如此，因此，對(duì)在線推介激勵(lì)的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2 相關(guān)研究評(píng)述

網(wǎng)絡(luò)所提供的交換信息的便利條件使人們可以隨時(shí)隨地的溝通，模糊了時(shí)間和地域的概念［3］。而現(xiàn)在最引人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)溝通模式就是社交網(wǎng)絡(luò)，類似于Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)基于人們自身的社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界。Web 2.0技術(shù)借助多種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具把人們隱形的社會(huì)關(guān)系顯性化［4］，人們可以在線分享自己的產(chǎn)品照片和購(gòu)物經(jīng)歷，陌生人可以借助共同的興趣點(diǎn)和社交網(wǎng)絡(luò)上共同的好友互相認(rèn)識(shí)，這正是互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的改變，使人們可以更便利地結(jié)交新朋友［5］。在線社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)已經(jīng)改變了人們的交流方式［6-7］，溝通交流不再局限于自己的好友，素未謀面的朋友的朋友也可以成為你的朋友。正是由于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來的上述改變，在線推介不再局限于自己的好友和親戚這種傳統(tǒng)市場(chǎng)中的推介方式。人們可以借助即時(shí)通訊工具、Email和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等，與自己的朋友分享有趣的事情和自己的親身經(jīng)歷，所以人們可以向一個(gè)陌生人發(fā)送推介而不需要溝通交流的基礎(chǔ)。

好友推介是一個(gè)重要的市場(chǎng)策略，可以利用良好的口碑吸引潛在的客戶［8］。作為一種電子口碑，在線推介比用戶反饋和在線產(chǎn)品評(píng)論更加親密，吸引了很多學(xué)者圍繞在線推介展開研究［9-10］。好友推介在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中存在已久，它不僅通過消費(fèi)者之間的溝通來收集信息，更是通過消費(fèi)者的推介來積極促成相互的溝通［11］。推介獎(jiǎng)金在推介過程中起關(guān)鍵的影響作用，可以顯著提高推介發(fā)起者的推介意愿［12］，并且隨著獎(jiǎng)金的增加，影響作用進(jìn)一步增強(qiáng)［13］。Mayzlin［14］認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的連通性影響推介作為市場(chǎng)開拓工具的有效性，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)商家推介激勵(lì)機(jī)制具有促進(jìn)作用。當(dāng)商家市場(chǎng)占有率較高或好友推介的成功率較高時(shí)，推介激勵(lì)機(jī)制會(huì)主導(dǎo)商家的市場(chǎng)策略［15］。獎(jiǎng)金激勵(lì)的優(yōu)越性只存在于積極的口碑效應(yīng)，但對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物經(jīng)歷卻有著積極和消極兩個(gè)方面的影響，如在線商品評(píng)論中獎(jiǎng)金激勵(lì)會(huì)使他人對(duì)評(píng)論的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑［16］、推介發(fā)起方獲得推介獎(jiǎng)金會(huì)引起響應(yīng)方對(duì)于獲利推介的負(fù)面印象而降低采納率，但是推介獎(jiǎng)金分配方案的改變有助于提高推介的成功率［17］。

在已有的研究中，實(shí)驗(yàn)方法的研究主要關(guān)注推介發(fā)起者對(duì)推介激勵(lì)的反應(yīng)。Wirtz等［18］的研究表明，推介激勵(lì)是增加推介發(fā)起方發(fā)送推介傾向的有效方式，尤其當(dāng)推介發(fā)起方對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)較為滿意時(shí);他們研究交易傾向性、滿意度和連帶強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)連帶強(qiáng)度較強(qiáng)的被試發(fā)起推介的傾向高于連帶強(qiáng)度較弱的被試。Ryu等［19］研究連帶強(qiáng)度、品牌知名度和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)推介發(fā)起方推介傾向的影響，發(fā)現(xiàn)推介激勵(lì)有助于提高連帶強(qiáng)度較弱的被試發(fā)送推介的傾向。與上述兩個(gè)研究的視角不同，Tuk等［20］研究推介響應(yīng)方對(duì)推介激勵(lì)機(jī)制的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)推介發(fā)起方的獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)降低響應(yīng)方購(gòu)買的傾向，由于響應(yīng)方可能誤解發(fā)起方由推介獲利，從而減弱了推介發(fā)起方的誠(chéng)意。還有一些研究關(guān)注推介激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)及其產(chǎn)生的影響、采用消費(fèi)者推介激勵(lì)機(jī)制對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)機(jī)［21-22］、獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量和連帶強(qiáng)度對(duì)推介發(fā)起方的影響［18-19］以及獎(jiǎng)金數(shù)量對(duì)推介的影響［23-24］，并給出了許多建議。

在線推介涉及推介雙方在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的溝通交流，這種基于雙方社會(huì)關(guān)系的交流必然涉及雙方社會(huì)規(guī)范的行為規(guī)則。推介激勵(lì)機(jī)制提供的獎(jiǎng)金使推介涉及到市場(chǎng)規(guī)范的內(nèi)容，意味著雙方會(huì)依據(jù)消費(fèi)者效用理論的推測(cè)希望在推介中獲得相應(yīng)的利益。盡管依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人追求利益最大化的假設(shè)，獎(jiǎng)金激勵(lì)可能會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)者的行為，但是理性人的假設(shè)需要依賴相應(yīng)的情景發(fā)生作用［25］。因此，獎(jiǎng)金激勵(lì)的效果受到社會(huì)規(guī)范的影響。社會(huì)規(guī)范來自于社會(huì)學(xué)理論，是一系列特定的由他人所控制的行為模式，這里他人的控制權(quán)并不是被某一方授予的，也不是物質(zhì)交換的一部分，而是社會(huì)化的一致要求［26］。社會(huì)規(guī)范在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中對(duì)新技術(shù)的采納和消費(fèi)者的購(gòu)買決策同樣發(fā)揮著重要的影響［27-28］，社會(huì)規(guī)范由內(nèi)外的強(qiáng)制社會(huì)化系統(tǒng)進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)如果忽視社會(huì)規(guī)范的影響，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面情緒［29-30］。因此，一旦獎(jiǎng)金激勵(lì)不被社會(huì)規(guī)范所認(rèn)可就會(huì)被認(rèn)為有害于社會(huì)關(guān)系。如果簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)規(guī)范(推介獲利)引入到社會(huì)規(guī)范(幫助對(duì)方獲得好的產(chǎn)品和服務(wù))中，將會(huì)對(duì)雙方的社會(huì)關(guān)系造成負(fù)面影響，從而降低推介激勵(lì)機(jī)制的有效性［31-32］。

盡管好友推介激勵(lì)機(jī)制的研究已經(jīng)較為豐富，但已有研究仍然存在一定的空白，集中表現(xiàn)為，①已有研究多聚焦于影響好友推介激勵(lì)機(jī)制的外部因素，如獎(jiǎng)勵(lì)的形式、獎(jiǎng)金的量以及對(duì)商品價(jià)值的感知，缺乏對(duì)內(nèi)部影響因素的研究。好友推介的發(fā)生必然涉及推介雙方的社會(huì)關(guān)系，這一內(nèi)部因素引起的社會(huì)規(guī)范對(duì)推介雙方行為的影響研究相對(duì)匱乏。②盡管部分研究指出了推介獎(jiǎng)金的作用，但推介雙方在不同社會(huì)關(guān)系(如不同的社會(huì)距離)的情景下，推介獎(jiǎng)金分配方案的不同對(duì)推介激勵(lì)機(jī)制的影響還缺乏相應(yīng)的研究。③好友推介既有推介發(fā)起方又有推介響應(yīng)方，而推介響應(yīng)方的采納決定了推介成功與否，但已有研究主要關(guān)注推介發(fā)起方，缺乏對(duì)推介響應(yīng)方的相應(yīng)研究。

為了明晰推介雙方在不同的社會(huì)關(guān)系情景下不同推介獎(jiǎng)金分配方案對(duì)好友推介激勵(lì)機(jī)制成功率的影響，本研究將推介雙方對(duì)推介獎(jiǎng)金的分配看做是市場(chǎng)規(guī)范(現(xiàn)金激勵(lì))，將推介雙方的社會(huì)關(guān)系看做是社會(huì)規(guī)范(幫助朋友找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品)，通過設(shè)定不同的社會(huì)距離情景，將社會(huì)距離、社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范納入推介激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)的考慮范疇，拓展已有的推介激勵(lì)機(jī)制研究，為商家設(shè)計(jì)高效的好友推介激勵(lì)機(jī)制提供建議。

3 假設(shè)的提出

3.1 公平性感知和推介雙方社會(huì)距離對(duì)推介發(fā)送傾向和采納傾向的影響

為了保證推介激勵(lì)機(jī)制的有效性，需要明確推介雙方在推介中希望獲得什么。推介雙方在推介過程中有兩方面的動(dòng)機(jī)，一方面是希望提供幫助，因?yàn)殡p方是好朋友;另一方面是希望在推介中能夠獲得相應(yīng)的推介獎(jiǎng)金，也就是出于獲利的目的。因此，本研究關(guān)注推介雙方的社會(huì)關(guān)系和推介獎(jiǎng)金在推介雙方之間的分配方案所產(chǎn)生的影響。推介發(fā)起方面對(duì)商家給出的不同推介獎(jiǎng)金分配方案，有權(quán)決定在相應(yīng)的推介獎(jiǎng)金分配方案下是否向自己的好友發(fā)出邀請(qǐng)。公平性是消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)中所普遍關(guān)注的［33］，如果商家給出的推介獎(jiǎng)金分配方案過于傾向推介發(fā)起方，那么推介響應(yīng)方會(huì)拒絕采納該推介，從而導(dǎo)致推介的失敗，使雙方都無法獲得相應(yīng)的推介獎(jiǎng)金，這與最后通牒博弈類似。

最后通牒博弈［34-35］是一個(gè)涉及兩人的博弈，提議者有權(quán)分配一定額度的獎(jiǎng)金;響應(yīng)者有權(quán)決定是否接受這個(gè)分配方案，如果接受就按照提議者給出的分配方案進(jìn)行獎(jiǎng)金分配，如果拒絕雙方都將一無所獲。博弈論中的納什均衡表明，提議者只需給響應(yīng)者一點(diǎn)獎(jiǎng)金即可，而留給自己剩余的大部分獎(jiǎng)金，響應(yīng)者應(yīng)該接受獲得較少獎(jiǎng)金的分配方案。此時(shí)是一個(gè)均衡的狀態(tài)，但在實(shí)際中，很多實(shí)驗(yàn)研究表明，提議者給出低于20%的出價(jià)基本都會(huì)被響應(yīng)者拒絕，而對(duì)五五分成的公平分配方案響應(yīng)者的采納率較高［36］。但是最后通牒博弈是在完全陌生人的環(huán)境下進(jìn)行的，也就是提議者和響應(yīng)者是陌生人，互相不認(rèn)識(shí)。這一點(diǎn)與好友推介不同，好友推介是發(fā)生在好友之間，推介雙方是互相認(rèn)識(shí)的，甚至具有親密的社會(huì)關(guān)系。因此，除考慮最后通牒博弈產(chǎn)生的影響外，還需將雙方的社會(huì)關(guān)系所產(chǎn)生的影響考慮在內(nèi)。對(duì)社會(huì)距離的研究主要關(guān)注人們對(duì)他人和其他群體的感知反應(yīng)，這里所用到的社會(huì)距離關(guān)注雙方的情感距離，如群體中的一員對(duì)另一成員的同情程度，運(yùn)用Bogardus social distance scale測(cè)量主觀情感概念下的社會(huì)距離。當(dāng)推介雙方具有較遠(yuǎn)的社會(huì)距離時(shí)，雙方類似于陌生人的狀態(tài)，此時(shí)的推介激勵(lì)機(jī)制類似于最后通牒博弈。

推介激勵(lì)機(jī)制中推介獎(jiǎng)金的分配方案涉及市場(chǎng)規(guī)范，推介雙方的社會(huì)關(guān)系涉及社會(huì)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是人們?cè)诓煌鐣?huì)關(guān)系中的行為規(guī)范［26］，依據(jù)不同的社會(huì)關(guān)系，市場(chǎng)規(guī)范發(fā)揮不同的影響力。社會(huì)距離是對(duì)社會(huì)關(guān)系的一種分類方式，親密社會(huì)關(guān)系的雙方其社會(huì)距離較近，陌生社會(huì)關(guān)系的雙方其社會(huì)距離較遠(yuǎn)，這是心理距離的一個(gè)維度［37］。解釋水平理論對(duì)心理距離［38-39］在推介激勵(lì)機(jī)制中的作用方式給出了一個(gè)解釋，高和低的解釋水平影響人們思維構(gòu)建的過程。低的解釋水平較為具體，思維過程沒有較多的結(jié)構(gòu)化影響，較多地給出情景化的一些表述，對(duì)相對(duì)隱性和偶然性的事件特征較為關(guān)注;高的解釋水平較為抽象，思維中傾向于給出概括性和去情景化的表述，對(duì)可用信息中的顯性因素較為關(guān)注，高的解釋水平促進(jìn)個(gè)體關(guān)注能夠跨越多個(gè)情景的因素。推介獎(jiǎng)金的分配方案就是一個(gè)跨越不同社會(huì)距離情景中的因素，隨著社會(huì)距離的增加，推介獎(jiǎng)金分配方案產(chǎn)生的影響增強(qiáng)，推介雙方需要考慮參與推介獎(jiǎng)金分配的對(duì)方與自己的社會(huì)距離。低的解釋水平關(guān)注事件具體和情景化的因素，社會(huì)距離決定推介的情景，推介雙方會(huì)根據(jù)不同的社會(huì)距離情景選擇自己的行為準(zhǔn)則。

市場(chǎng)規(guī)范是本研究涉及的另外一個(gè)規(guī)范，它是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?1］，人們希望能夠最大化自己的利益，在推介激勵(lì)機(jī)制中推介獎(jiǎng)金的分配就屬于市場(chǎng)規(guī)范的范疇。推介發(fā)起方發(fā)送推介就是基于發(fā)起方的期望效用，受市場(chǎng)規(guī)范(最大化所得獎(jiǎng)金)和社會(huì)規(guī)范(幫助自己的朋友)的共同影響。盡管不同的文化有自己的社會(huì)規(guī)范［40］，但對(duì)友誼的理解都有著類似的認(rèn)識(shí)。

社會(huì)距離對(duì)被試的影響主要表現(xiàn)為被試對(duì)自己行為規(guī)范選擇的不同，當(dāng)雙方社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)(類似于陌生人的狀態(tài))，雙方相處起來會(huì)比較禮貌客氣，也不會(huì)向?qū)Ψ教岢鲆恍┻^分的要求，相敬如賓是最好的描述。這源于雙方缺乏相互了解，會(huì)根據(jù)被大眾所認(rèn)可的方式選擇行為規(guī)范。此時(shí)的溝通就事論事，目的性較強(qiáng)，公事公辦的態(tài)度使雙方基本只考慮如何能夠把事情辦妥。在推介激勵(lì)機(jī)制中，社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，推介雙方在面對(duì)推介時(shí)會(huì)較多地考慮自己而不是對(duì)方，都會(huì)希望通過合理分配推介獎(jiǎng)金來實(shí)現(xiàn)成功的推介。因此，推介雙方會(huì)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)范選擇自己的行為，傾向于選擇相對(duì)公平的推介獎(jiǎng)金分配方案。

隨著社會(huì)距離的縮短，雙方的了解逐漸深入，雙方的社會(huì)關(guān)系也建立起來并逐漸增強(qiáng)。雙方由陌生人逐漸熟悉，禮貌客氣的做事方式也逐漸變得隨意和簡(jiǎn)單，不會(huì)拘泥于固定的待人接物方式。但此時(shí)雙方還沒有達(dá)到親密的社會(huì)關(guān)系，還是會(huì)與對(duì)方保持一定的社會(huì)距離，此時(shí)社會(huì)距離處在一個(gè)中等的程度，雙方既不同于陌生人也不同于親近的熟人。社會(huì)關(guān)系的影響已經(jīng)產(chǎn)生，但還沒有達(dá)到親密的社會(huì)關(guān)系所產(chǎn)生影響的程度，雙方會(huì)受到社會(huì)關(guān)系之外的因素的影響，考慮問題的定位不僅有社會(huì)關(guān)系也有其他因素，此時(shí)推介雙方受市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范的雙重影響。

隨著社會(huì)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，雙方會(huì)形成親密的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)距離也變得較近。不論是在線上還是線下，都會(huì)通過雙方的互動(dòng)加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系，逐漸形成親密的社會(huì)關(guān)系，在線環(huán)境中的互動(dòng)也是以雙方的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)。雙方具有親密的社會(huì)關(guān)系后，會(huì)更多地考慮親密社會(huì)關(guān)系的影響，為了維護(hù)親密的社會(huì)關(guān)系，會(huì)更多地為對(duì)方考慮，而對(duì)自己的付出考慮得相對(duì)較少［41］。作為社會(huì)化的結(jié)果，親密的社會(huì)關(guān)系是人們存在于社會(huì)不可或缺的，并希望通過雙方的互動(dòng)不斷增強(qiáng)這種親密的社會(huì)關(guān)系，此時(shí)為對(duì)方考慮成為雙方做決策時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)。在推介激勵(lì)機(jī)制中，推介雙方會(huì)更多地考慮親密的社會(huì)關(guān)系而不是如何分配推介獎(jiǎng)金。因?yàn)樵谏鐣?huì)距離較近時(shí)，對(duì)利益的追求是對(duì)親密社會(huì)關(guān)系的一種傷害，推介雙方都不希望因?yàn)橥平楠?jiǎng)金的分配而影響雙方的親密社會(huì)關(guān)系，所以推介雙方此時(shí)更多地是依據(jù)社會(huì)規(guī)范來選擇自己的行為準(zhǔn)則。推介雙方都不會(huì)在意推介獎(jiǎng)金的分配方案，從而向?qū)Ψ絺鬟_(dá)自己更看重親密社會(huì)關(guān)系的信號(hào)?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

表1 實(shí)驗(yàn)被試統(tǒng)計(jì)資料Table 1 Demographics of Subjects in the Experiments

H1a與雙方社會(huì)距離近的情景下相比，在雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)的情景下發(fā)起方面對(duì)3種獎(jiǎng)金分配方案，在公平分配方案下發(fā)出推介的傾向更大。

H1b與雙方社會(huì)距離近的情景下相比，在雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)的情景下響應(yīng)方面對(duì)3種獎(jiǎng)金分配方案，在公平分配方案下采納推介的傾向更大。

3.2 社會(huì)距離對(duì)推介發(fā)送傾向和采納傾向的影響

社會(huì)關(guān)系影響朋友之間的分享［42］，當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，雙方更像是陌生人，互相的了解較少，共同點(diǎn)也相對(duì)較少。在推介激勵(lì)機(jī)制中，推介雙方較遠(yuǎn)的社會(huì)距離使雙方了解較少，如果推介響應(yīng)方無法了解推介的真實(shí)目的，就會(huì)傾向于拒絕參與推介;推介發(fā)起方也不希望自己推介的真實(shí)目的被誤解，所以發(fā)送推介的傾向也會(huì)降低。

當(dāng)社會(huì)距離較近時(shí)，雙方具有親密的社會(huì)關(guān)系，了解對(duì)方也變得更加容易，此時(shí)了解到發(fā)起方發(fā)送推介的目的是為了幫助朋友，就會(huì)傾向于采納對(duì)方的推介。

推介激勵(lì)機(jī)制是一種由現(xiàn)有客戶向其朋友發(fā)送推介的機(jī)制，推介發(fā)起方傾向于向能夠了解推介真實(shí)目的的朋友發(fā)送推介，這就要求雙方具有較近的社會(huì)距離，這樣才能更加了解對(duì)方，認(rèn)識(shí)到推介的真實(shí)目的?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)。

H2a與雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)的情景下相比，在雙方社會(huì)距離近的情景下發(fā)起方發(fā)出推介的傾向更大。

H2b與雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)的情景下相比，在雙方社會(huì)距離近的情景下響應(yīng)方采納推介的傾向更大。

4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

信息系統(tǒng)領(lǐng)域和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究表明，在校大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍分子，是參與類似實(shí)驗(yàn)的典型被試［44］。因此，本研究在學(xué)校BBS網(wǎng)站上發(fā)布招募信息，招募了1 080名參與實(shí)驗(yàn)的志愿者，參與實(shí)驗(yàn)志愿者的統(tǒng)計(jì)資料如表1所示。每一位參與實(shí)驗(yàn)的志愿者都會(huì)在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后得到20元錢的獎(jiǎng)勵(lì)。

在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下對(duì)推介發(fā)起方和響應(yīng)方分別進(jìn)行研究，一組為推介發(fā)起方，另一組為推介響應(yīng)方，兩組被試不同，以減少學(xué)習(xí)效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，推介發(fā)起方與響應(yīng)方不需要見面，通過網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)通訊工具、Email和社交網(wǎng)絡(luò)等將推介的網(wǎng)址發(fā)送給對(duì)方，推介響應(yīng)方只需要點(diǎn)擊推介鏈接選擇是否接受即可完成推介過程。以虛擬的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為發(fā)起好友推介的背景公司，避免了知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的另外一個(gè)目的是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品類型多種多樣，人們總會(huì)有自己需要的商品，從而避免了某一特定類型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)被試購(gòu)物興趣的限定。

社會(huì)距離是實(shí)驗(yàn)中的關(guān)鍵因素，采用成熟的Bogardus social distance scale量表劃分社會(huì)距離的遠(yuǎn)、中和近3個(gè)程度［43］。根據(jù)社會(huì)距離的遠(yuǎn)、中和近，分別將推介發(fā)起方和響應(yīng)方分成3個(gè)小組。推介獎(jiǎng)金設(shè)定為10元，其分配方案是另一個(gè)需要控制的因素。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，虛擬的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給出3種分配方案，第1種為(0，10)，即推介發(fā)起方?jīng)]有獲得推介獎(jiǎng)金，響應(yīng)方獲得全部獎(jiǎng)金;第2種為(5，5)，即推介雙方各獲得5元推介獎(jiǎng)金;第3種為(10，0)，即推介發(fā)起方獲得10元推介獎(jiǎng)金，響應(yīng)方?jīng)]有獲得推介獎(jiǎng)金。鑒于實(shí)驗(yàn)中有兩類被試(推介發(fā)起方和響應(yīng)方)、3個(gè)水平的社會(huì)距離和3種推介獎(jiǎng)金分配方案，采用3×3的全因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，社會(huì)距離有3個(gè)水平(遠(yuǎn)、中、近)，推介獎(jiǎng)金分配方案有3種(0，10)、(5，5)、(10，0)，推介發(fā)起方和推介響應(yīng)方各有9個(gè)實(shí)驗(yàn)分組，如表2所示。參與實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生志愿者被隨機(jī)分配到相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)小組中，每個(gè)小組60名被試。統(tǒng)計(jì)動(dòng)力分析表明，樣本量具有充足的統(tǒng)計(jì)動(dòng)力以檢驗(yàn)影響因子的效應(yīng)。

表2 3×3全因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(推介發(fā)起方或推介響應(yīng)方)Table 2 3×3 Full Factorial Experimental Design(Proposer or Responder)

在預(yù)實(shí)驗(yàn)中向被試解釋社會(huì)距離的相關(guān)概念，并通過Bogardus social distance scale量表測(cè)量被試的主觀社會(huì)距離感知，以保證本研究對(duì)社會(huì)距離的解釋與被試的主觀感知一致。

在實(shí)驗(yàn)開始前，告知被試推介發(fā)起方和響應(yīng)方所具有的權(quán)力、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站背景、推介的過程以及推介獎(jiǎng)金的情況。實(shí)驗(yàn)是完全匿名的，被試面對(duì)一個(gè)計(jì)算機(jī)界面回答相應(yīng)的問題，在實(shí)驗(yàn)中和結(jié)束后都不允許相互交流實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容。采用Lekert 7點(diǎn)量表，測(cè)量推介發(fā)起方面對(duì)不同社會(huì)距離的朋友和不同的推介獎(jiǎng)金分配方案時(shí)發(fā)送推介的傾向以及推介響應(yīng)方相應(yīng)的采納傾向。

5 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，隨機(jī)選取一定數(shù)量的被試描述自己的推介對(duì)象，以檢驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)之初對(duì)社會(huì)距離的解釋是否被被試正確理解。檢驗(yàn)結(jié)果表明，被試能夠正確理解本研究對(duì)社會(huì)距離的設(shè)定。本研究采用SPSS軟件的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證提出的假設(shè)。

圖1 不同社會(huì)距離與不同推介獎(jiǎng)金分配方案下推介發(fā)起方的發(fā)送推介傾向均值Figure 1 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

推介雙方對(duì)公平性的關(guān)注表現(xiàn)為發(fā)起方傾向于在推介獎(jiǎng)金五五分成的分配方案下發(fā)送推介、響應(yīng)方對(duì)推介獎(jiǎng)金五五分成的分配方案采納率較高。在推介發(fā)起方的實(shí)驗(yàn)中，發(fā)起方需要面對(duì)3種社會(huì)距離和3種推介獎(jiǎng)金分配方案描述自己發(fā)送推介的傾向，推介發(fā)起方采用商家給出的3種推介獎(jiǎng)金分配方案的推介傾向均值如圖1所示。當(dāng)推介雙方社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為4.200，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為4.740，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為2.840。推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(10，0)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=-2.968，p=0.004，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=-14.579，p=0.000，小于0.010，兩者有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=-8.159，p=0.000，小于0.010，兩者有顯著性差異。

當(dāng)推介雙方社會(huì)距離中等時(shí)，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為4.660，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為4.700，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為3.310。推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(10，0)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=-0.189，p=0.851，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=-7.557，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=-6.938，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

當(dāng)推介雙方社會(huì)距離近時(shí)，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值為5.700，采用(5，5)分配方案的推介傾向均值為5.090，采用(0，10)分配方案的推介傾向均值為5.640。推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(5，5)公平分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=3.492，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(5，5)公平分配方案的推介傾向均值低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=3.574，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的推介傾向均值高于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=-0.342，p=0.733，大于0.050，兩者沒有顯著性差異。

隨著社會(huì)距離由遠(yuǎn)到近，推介發(fā)起方在面對(duì)商家給出的推介獎(jiǎng)金分配方案時(shí)會(huì)從市場(chǎng)規(guī)范考慮自己的收益和推介雙方社會(huì)關(guān)系所產(chǎn)生的影響，此時(shí)社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生的影響逐漸增強(qiáng)。社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，推介發(fā)起方采用商家給出的五五分成的推介獎(jiǎng)金分配方案發(fā)送推介的傾向最高，一方面發(fā)起方不希望自己在推介中一無所獲，另一方面也擔(dān)心有失公平的分配方案會(huì)招致響應(yīng)方的拒絕，所以表現(xiàn)出對(duì)公平性的關(guān)注。社會(huì)距離中等時(shí)，推介發(fā)起方采用(10，0)分配方案的發(fā)送推介傾向與采用(5，5)分配方案沒有顯著性差異，意味著社會(huì)距離的減小，發(fā)起方認(rèn)為響應(yīng)方會(huì)受到雙方社會(huì)關(guān)系的影響，即使分配方案有失公平，響應(yīng)方也不會(huì)輕易的拒絕自己的推介，對(duì)公平性的關(guān)注有所降低。

社會(huì)距離近時(shí)，面對(duì)五五分成的分配方案，發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值顯著低于另外兩種分配方案，此時(shí)社會(huì)規(guī)范起到了決定性的影響。親密的社會(huì)關(guān)系中，如果表現(xiàn)出對(duì)公平性的過度關(guān)注，會(huì)使響應(yīng)方認(rèn)為發(fā)起方?jīng)]有關(guān)注雙方的親密社會(huì)關(guān)系，從而對(duì)推介產(chǎn)生負(fù)面情緒。因此，推介發(fā)起方傾向于在有失公平的分配方案下發(fā)送推介來表達(dá)自己對(duì)于親密社會(huì)關(guān)系的關(guān)注，社會(huì)距離近時(shí)，推介發(fā)起方對(duì)公平性的關(guān)注最低。基于以上分析，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持H1a。

在推介響應(yīng)方的實(shí)驗(yàn)中，響應(yīng)方需要面對(duì)3種社會(huì)距離和3種推介獎(jiǎng)金分配方案。當(dāng)雙方社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，推介響應(yīng)方采用商家給出的3種推介獎(jiǎng)金分配方案的采納率如圖2所示。

圖2 不同社會(huì)距離與不同推介獎(jiǎng)金分配方案下推介響應(yīng)方的采納率Figure 2 Adoption Rates of Responders with Different Social Distances and Distribution Bonus Schemes

當(dāng)推介雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率為0.467，采用(5，5)分配方案的采納率為0.772，采用(0，10)分配方案的采納率為0.848。推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率低于(5，5)公平分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=-3.558，p=0.001，小于0.010，兩者具有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=1.030，p=0.305，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(10，0)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=4.742，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

當(dāng)推介雙方社會(huì)距離中等時(shí)，推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率為0.690，采用(5，5)分配方案的采納率為0.880，采用(0，10)分配方案的采納率為0.900。推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率低于(5，5)公平分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=-2.440，p=0.016，小于0.050，兩者具有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=0.389，p=0.698，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=2.849，p=0.005，小于0.050，兩者具有顯著性差異。

當(dāng)推介雙方社會(huì)距離近時(shí)，推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率為0.910，采用(5，5)分配方案的采納率為0.890，采用(0，10)分配方案的采納率為0.930。推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率高于(5，5)公平分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為 t=0.315，p=0.754，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(5，5)公平分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=0.742，p=0.460，大于0.050，兩者沒有顯著性差異;推介響應(yīng)方采用(10，0)分配方案的采納率低于(0，10)分配方案，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t=0.424，p=0.672，大于0.050，兩者沒有顯著性差異。

當(dāng)社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，推介響應(yīng)方對(duì)(10，0)分配方案的采納率較低，拒絕有失公平的分配方案，向?qū)Ψ奖磉_(dá)自己對(duì)公平性的關(guān)注。推介響應(yīng)方此時(shí)考慮更多的是自己能否在成功的推介中獲得獎(jiǎng)金，符合市場(chǎng)規(guī)范下的行為準(zhǔn)則。隨著社會(huì)距離減小到中等程度，響應(yīng)方對(duì)(10，0)分配方案與(5，5)公平分配方案的采納率的差距在縮小，意味著響應(yīng)方對(duì)于公平的關(guān)注在降低，響應(yīng)方既受市場(chǎng)規(guī)范的影響也受社會(huì)規(guī)范的影響。當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，3種分配方案的采納率沒有顯著性差別，此時(shí)響應(yīng)方并不看重推介獎(jiǎng)金的分配方案，更多的是依據(jù)社會(huì)規(guī)范來選擇自己的行為準(zhǔn)則，對(duì)推介獎(jiǎng)金分配方案的公平性關(guān)注較低?；谝陨戏治觯瑢?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持H1b。

社會(huì)距離是本研究的自變量，借助Likert 7級(jí)量表測(cè)量面對(duì)不同社會(huì)距離朋友時(shí)推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向，將推介發(fā)起方在一定社會(huì)距離下面對(duì)3種獎(jiǎng)金分配方案的推介傾向均值取平均值，作為該社會(huì)距離下的推介傾向均值。推介發(fā)起方對(duì)社會(huì)距離近的朋友發(fā)送推介的傾向均值為5.480，對(duì)社會(huì)距離中等的朋友發(fā)送推介的傾向均值為4.210，對(duì)社會(huì)距離遠(yuǎn)的朋友發(fā)送推介的傾向均值為3.910，如圖3所示。社會(huì)距離近與社會(huì)距離中等的發(fā)送推介傾向均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為 t=10.743，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異;社會(huì)距離中等與社會(huì)距離遠(yuǎn)的發(fā)送推介傾向均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為t=2.258，p=0.025，小于0.050，兩者具有顯著性差異;社會(huì)距離近與社會(huì)距離遠(yuǎn)的發(fā)送推介傾向均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為t=13.681，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。

推介發(fā)起方對(duì)社會(huì)距離近的朋友發(fā)送推介的傾向顯著高于另外兩種社會(huì)距離的朋友，在線推介與線下推介的特點(diǎn)基本相同，也傾向于向自己的好友發(fā)送推介。社會(huì)距離中等時(shí)，推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值顯著高于社會(huì)距離遠(yuǎn)的情況?？梢婋S著社會(huì)距離的增大，推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向下降，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持H2a。

圖3 不同社會(huì)距離下推介發(fā)起方發(fā)送推介的傾向均值Figure 3 Averages of Referral Intention of Proposers with Different Social Distances

將推介響應(yīng)方在一定社會(huì)距離下面對(duì)3種獎(jiǎng)金分配方案的采納率取均值，作為該社會(huì)距離下推介響應(yīng)方的采納率均值。推介響應(yīng)方對(duì)社會(huì)距離近的朋友發(fā)送推介的采納率均值為0.910，對(duì)社會(huì)距離中等的朋友發(fā)送來推介的采納率均值為0.820，對(duì)社會(huì)距離遠(yuǎn)的朋友發(fā)送來推介的采納率均值為0.690，如圖4所示。社會(huì)距離近與社會(huì)距離中等的推介采納率均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為t=2.509，p=0.013，小于0.050，兩者具有顯著性差異;社會(huì)距離中等與社會(huì)距離遠(yuǎn)的推介采納率均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為t=2.890，p=0.004，小于0.010，兩者具有顯著性差異;社會(huì)距離近與社會(huì)距離遠(yuǎn)的推介采納率均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為t=5.397，p=0.000，小于0.010，兩者具有顯著性差異。推介響應(yīng)方線上與線下采納的特點(diǎn)基本相同，都傾向于采納親密好友發(fā)來的推介。隨著社會(huì)距離的縮小，推介響應(yīng)方的采納率上升，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持 H2b。

6 結(jié)果討論

圖4 不同社會(huì)距離下推介響應(yīng)方的采納率均值Figure 4 Average Referral Adoption Rates of Responders with Different Social Distances

由于好友推介涉及推介雙方的社會(huì)關(guān)系，需要將社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范納入本研究的考慮范疇。市場(chǎng)規(guī)范關(guān)注交易的公平性，社會(huì)規(guī)范關(guān)注雙方的社會(huì)關(guān)系，兩者影響的強(qiáng)弱正是由推介雙方的社會(huì)距離決定的。隨著社會(huì)距離由遠(yuǎn)到近，社會(huì)規(guī)范的影響力逐漸增強(qiáng)。當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，推介雙方的社會(huì)關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，在面對(duì)好友推介時(shí)更多的是出于市場(chǎng)規(guī)范來考慮，雙方都希望能夠從成功的好友推介中獲得更多的推介獎(jiǎng)金。推介雙方此時(shí)對(duì)于推介獎(jiǎng)金分配方案的公平性較為關(guān)注，這一點(diǎn)表現(xiàn)在推介發(fā)起方在五五分成的分配方案下發(fā)送推介的傾向均值最高，推介響應(yīng)方對(duì)于五五分成的分配方案也具有較高的采納率。推介響應(yīng)方在能夠獲得全部推介獎(jiǎng)金時(shí)的采納率高于五五分，是由于響應(yīng)方在保證自己獲得公平推介獎(jiǎng)金的基礎(chǔ)上，希望獲得更多的推介獎(jiǎng)金。但在這一推介獎(jiǎng)金分配方案下，響應(yīng)方并沒有全部采納推介，可能是因?yàn)殡p方社會(huì)距離較遠(yuǎn)，互相不太了解，較多的推介獎(jiǎng)金使響應(yīng)方難以推斷對(duì)方真正的推介意圖。在無法清楚了解對(duì)方推介意圖的情況下，響應(yīng)方會(huì)傾向于拒絕該推介。因此，在好友推介的過程中，如果推介雙方社會(huì)距離較遠(yuǎn)，應(yīng)該將推介獎(jiǎng)金五五分成，使推介雙方對(duì)于好友推介獎(jiǎng)金分配公平性的關(guān)注得以表達(dá)，從而達(dá)成較高的好友推介成功率。

隨著推介雙方社會(huì)距離由遠(yuǎn)到中等，雙方的社會(huì)關(guān)系有所增進(jìn)，但還沒有達(dá)到親密好友的程度，此時(shí)的推介激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該同時(shí)考慮社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范在社會(huì)距離中等的情景下同時(shí)發(fā)揮影響力，推介雙方既考慮能夠從成功的好友推介中獲利，又考慮雙方社會(huì)關(guān)系的影響，不希望在推介中表現(xiàn)出過于追求利益的行為。因此，推介發(fā)起方采用有失公平的分配方案的發(fā)送推介傾向有所增加，但也沒有超過五五分成分配方案下的發(fā)送推介傾向，推介響應(yīng)方在面對(duì)推介獎(jiǎng)金分配方案時(shí)也會(huì)考慮雙方的社會(huì)關(guān)系。此時(shí)的好友推介是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的情況，為了能夠達(dá)成較高的好友推介成功率，在推介獎(jiǎng)金分配方案的選擇上可以適度偏離五五分成的公平分配方案，來表現(xiàn)出對(duì)于社會(huì)關(guān)系的適度關(guān)注，又兼顧雙方在成功的好友推介中的獲利，以便實(shí)現(xiàn)較多的成功好友推介。

當(dāng)推介雙方的社會(huì)距離較近時(shí)，雙方的親密社會(huì)關(guān)系發(fā)揮了決定性的影響力。推介雙方在考慮推介時(shí)更多地關(guān)注親密社會(huì)關(guān)系，會(huì)依據(jù)社會(huì)規(guī)范選擇自己的行為準(zhǔn)則。雙方都會(huì)較多地為對(duì)方考慮，慎重地考慮好友推介，而對(duì)推介獎(jiǎng)金的分配方案卻給予較少的關(guān)注，因?yàn)檫^于追求利益會(huì)對(duì)親密的社會(huì)關(guān)系造成損害。所以在社會(huì)距離較近的情況下，社會(huì)規(guī)范的影響力超過了市場(chǎng)規(guī)范，主導(dǎo)雙方在好友推介中的行為。推介發(fā)起方會(huì)結(jié)合自己購(gòu)物的親身經(jīng)歷和對(duì)方的實(shí)際需求來考慮是否發(fā)出推介，而對(duì)推介獎(jiǎng)金則傾向于選擇在偏離五五分成的公平分配方案下發(fā)送推介，偏離程度超過社會(huì)距離中等的情況，以此向?qū)Ψ絺鬟_(dá)自己看重雙方社會(huì)關(guān)系的信號(hào)。推介響應(yīng)方不會(huì)貿(mào)然拒絕親密好友的推介，也是考慮到對(duì)方看重雙方的親密社會(huì)關(guān)系，經(jīng)過慎重考慮才發(fā)送的推介，一旦拒絕會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生挫敗感，損害親密的社會(huì)關(guān)系。而推介獎(jiǎng)金的分配方案對(duì)采納率沒有顯著影響，推介響應(yīng)方不在意好友推介獎(jiǎng)金的分配方案也是向?qū)Ψ絺鬟_(dá)自己看重社會(huì)關(guān)系的信號(hào)。因此，在社會(huì)距離較近的情況下，首先應(yīng)該考慮社會(huì)規(guī)范的影響，將推介獎(jiǎng)金的分配方案設(shè)定為偏離五五分成的分配方案，使雙方更加看重親密的社會(huì)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)更多的成功好友推介，不至于對(duì)雙方的社會(huì)關(guān)系造成負(fù)面影響。

7 結(jié)論

在已有研究的基礎(chǔ)上，本研究通過情景模擬的實(shí)驗(yàn)研究，將社會(huì)距離的概念引入到好友推介激勵(lì)機(jī)制中。研究結(jié)果表明，社會(huì)距離的變化引起推介雙方行為方式的改變。社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，雙方可能僅僅是有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式的網(wǎng)友，類似于陌生人的狀態(tài)，雙方更多的是從市場(chǎng)規(guī)范考慮好友推介，希望能夠從成功的好友推介中獲得更多的獎(jiǎng)金;此時(shí)，推介發(fā)起方傾向于在五五分成的公平推介獎(jiǎng)金分配方案下發(fā)起推介，推介響應(yīng)方也傾向于在五五分成的公平分配方案和保證自身公平性基礎(chǔ)上、在獲得較多金額的分配方案下采納推介。隨著社會(huì)距離的縮小，推介雙方的社會(huì)關(guān)系會(huì)引起雙方的關(guān)注，社會(huì)規(guī)范開始產(chǎn)生影響。當(dāng)社會(huì)距離中等時(shí)，市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范對(duì)推介雙方的行為方式均產(chǎn)生影響。推介雙方對(duì)公平性的關(guān)注比社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)有所降低，但雙方仍然希望在好友推介中能夠獲得一定的利益。當(dāng)社會(huì)距離近時(shí)，推介雙方更多的是依據(jù)社會(huì)規(guī)范選擇自己的行為準(zhǔn)則，對(duì)推介獎(jiǎng)金分配方案公平性的關(guān)注意味著忽視雙方的社會(huì)關(guān)系，勢(shì)必對(duì)雙方的親密社會(huì)關(guān)系造成負(fù)面影響;此時(shí)，推介雙方均對(duì)推介獎(jiǎng)金分配方案的公平性關(guān)注較少，表現(xiàn)在推介發(fā)起方在五五分成公平的推介獎(jiǎng)金分配方案下的推介傾向顯著低于其余兩種分配方案，推介響應(yīng)方對(duì)3種推介獎(jiǎng)金分配方案的采納率沒有顯著性差異。

在面對(duì)好友推介時(shí)，雙方都傾向于向社會(huì)距離較近的親密好友進(jìn)行推介，這一點(diǎn)與線下的好友推介類似。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了人們溝通交流方式的轉(zhuǎn)變，在線好友推介不僅局限于社會(huì)關(guān)系親密的好友，普通關(guān)系的網(wǎng)友也是好友推介的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站希望通過推介獎(jiǎng)金吸引已有客戶向好友發(fā)送推介來發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)者，這種借助已有客戶社會(huì)資源的方式必須考慮推介雙方社會(huì)關(guān)系在其中所產(chǎn)生的影響。如果只從市場(chǎng)規(guī)范的角度考慮，一旦發(fā)生與推介雙方社會(huì)規(guī)范沖突的情況，勢(shì)必會(huì)引起推介雙方對(duì)于推介激勵(lì)機(jī)制的負(fù)面情緒，從而影響好友推介的成功率。因此，為了實(shí)現(xiàn)更多的好友推介，有效地?cái)U(kuò)大客戶資源，在設(shè)計(jì)推介激勵(lì)機(jī)制的過程中需要考慮雙方的社會(huì)距離，依據(jù)推介雙方不同的社會(huì)距離所引起的市場(chǎng)規(guī)范和社會(huì)規(guī)范的變化，合理地設(shè)計(jì)推介激勵(lì)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)商家在借助客戶社會(huì)關(guān)系發(fā)展?jié)撛诳蛻魰r(shí)，需要考慮推介雙方的社會(huì)距離，當(dāng)雙方社會(huì)距離近時(shí)，應(yīng)盡量避免市場(chǎng)規(guī)范的影響，選擇偏離公平的分配方案，將雙方的關(guān)注點(diǎn)停留在社會(huì)關(guān)系上;當(dāng)雙方社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮市場(chǎng)規(guī)范的影響，選擇公平的分配方案，將雙方的關(guān)注點(diǎn)停留在市場(chǎng)規(guī)范上。

本研究雖然得到了有價(jià)值的結(jié)論，但實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)本身有一定的局限性，具體表現(xiàn)在推介雙方的配對(duì)上。配對(duì)的推介雙方并不是真實(shí)的好友，而是推介雙方在實(shí)驗(yàn)情景中假想的好友，在今后的研究中可以在實(shí)地研究中通過真實(shí)好友之間的推介來檢驗(yàn)研究結(jié)論。另外，本研究是第三方出價(jià)，推介發(fā)起方?jīng)]有自主選擇推介獎(jiǎng)金分配方案的權(quán)力，本研究設(shè)定的3種推介獎(jiǎng)金分配方案中最合適的分配方案，并不代表該分配方案是推介發(fā)起方心目中最合適的分配方案，后續(xù)研究可以通過將推介獎(jiǎng)金分配方案的決定權(quán)交給推介發(fā)起方，探尋推介發(fā)起方心目中最合適的推介獎(jiǎng)金分配方案。

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