韓虎

【案例背景】

隨著速凍食品的日益主流，速凍面點在整個速凍食品行業(yè)中，已成為繼水餃、湯圓之后成長最快的強勢品類。

但思念面點系列產品近幾年成長卻非常緩慢，2009年甚至出現了銷量倒退的跡象。在嚴峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點產品重新摸索冷凍面點市場規(guī)律，對旗下系列面點產品進行重新定位，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。

全國品牌PK區(qū)域品牌

經濟的發(fā)展，城市化進程所驅動的消費力升級和生活節(jié)奏加快，人們對飲食的便利性提出要求，再加上家庭烹飪技術的進步，這造就了速凍食品的高速增長。

從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產品品種均是迎合本國消費者的飲食習慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點為主的重要原因。

因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣，是速凍食品市場的必然規(guī)律?；谥袊嫶蟮拿纥c飲食文化和消費市場，速凍面點的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但中國市場的特殊之處在于，各地飲食文化存在巨大差異，不同地域的主流飲食習慣和口味偏好都不同，沒有一種口味及產品能滿足所有區(qū)域人群的需求。這就出現了，在北京消費者認可度極高的一個產品，到了廣州卻完全不為消費者接受的現象。

很多速凍面點的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現更為強勢，其原因也是區(qū)域性品牌的產品及口味更為符合當地消費者價值標準及口味習慣。速凍面點品牌在北方表現欠佳，則是受到北方經濟發(fā)展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產品及品種。

廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點需求的全部和主流。因此，現有各區(qū)域市場上，那些在特色店、包子鋪里面銷售的“主流”面點產品，才是真正符合當地消費者需求的面點，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種。

所以，現有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區(qū)域性面點品牌之間的競爭。這也是這個行業(yè)最大的機會和潛力所在！

不止是早餐

速凍面點，從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費者一日三餐都能享用的便捷性食品。在這一過程中，消費者的選擇標準也悄然發(fā)生了改變，“口味”（是否符合其飲食文化及口味偏好）和“品牌”（是否安全放心和好品質）成為其最為重要的選擇要素。

這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段，轉化到“產品口味為核心的產品品質”上來?！八賰雒纥c的日?；?“中國面點文化的多元化”，使得未來速凍面點市場將會呈現“全國性主流風味面點+區(qū)域性主流風味面點”的產品格局。

同時，速凍面點行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產品同質化嚴重，口味、價格、品種、品質皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。

蘇阿姨、狗不理、南翔、避風塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經多年不斷鞏固傳統(tǒng)強勢區(qū)域市場，其產品早已融入當地居民生活，甚至上升到文化層面，擁有極強的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國性品牌打入區(qū)域市場制造了強大文化壁壘。

反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，其定位于“早餐點心”的品類利益，對口味、品質無絲毫提及，同時易讓消費者將其與“早餐”聯系在一起，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產品，又與整個速凍面點行業(yè)主食化、零食化的發(fā)展方向相違背。

毫無疑問，思念面點需要一個包容性更強、戰(zhàn)略定位更高的新品牌體系。因此，思念面點決定把品牌定位于“中式速凍面點第一品牌”，并進行了戰(zhàn)略的重新規(guī)劃。

以現有思念面點的主流產品（廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手；用區(qū)域性主流面點產品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點品牌，重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展。

從現有市場銷售數據中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產品。與思念集團遍布中國的四個生產基地布局結合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項，劃分出四大區(qū)域口味。

“以咸味為主的大北方區(qū)域”“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”。選擇最具地方特色及“明星氣質”的主流產品，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯合推廣，打造思念面點的親民形象。

面食一直是中華民族的傳統(tǒng)食材，在歷史沉淀的長河中，源遠流長。隨著人們生活習慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素?，F代人的舌尖挑剔的不僅僅是產品口味本身，從產品訴求到產品包裝上的每一點的進步，對行業(yè)的推動都至關重要。

思念在面食類產品上的困惑與探索，或許能給整個速凍食品行業(yè)一些新的思考。

Tips：

有數據顯示，2011年，速凍食品行業(yè)四大龍頭企業(yè)中，三全占27%的份額處于領先地位，思念占20%，龍鳳和灣仔碼頭分別占據了12%和11%的份額，其他的市場份額則由區(qū)域性品牌所占。比如華南市場的其它市場份額被這些品牌分享——海霸王、安井、維邦、廣州酒家（利口福）、金城等。

今年中，三全成功收購龍鳳，這標志著三全會在上海、浙江、成都、天津四個地區(qū)擁有廠房和當地的市場。龍鳳對于三全會是一個極好的戰(zhàn)略工具，不僅可以加強其全國布局，還可以分散品牌風險，利用龍鳳品牌區(qū)隔產品檔次，有力打擊競爭對手。由此來看，思念必須迎頭趕上。