韓虎

【案例背景】

隨著速凍食品的日益主流，速凍面點(diǎn)在整個(gè)速凍食品行業(yè)中，已成為繼水餃、湯圓之后成長最快的強(qiáng)勢品類。

但思念面點(diǎn)系列產(chǎn)品近幾年成長卻非常緩慢，2009年甚至出現(xiàn)了銷量倒退的跡象。在嚴(yán)峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點(diǎn)產(chǎn)品重新摸索冷凍面點(diǎn)市場規(guī)律，對旗下系列面點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。

全國品牌PK區(qū)域品牌

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)力升級和生活節(jié)奏加快，人們對飲食的便利性提出要求，再加上家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步，這造就了速凍食品的高速增長。

從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點(diǎn)為主的重要原因。

因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣，是速凍食品市場的必然規(guī)律。基于中國龐大的面點(diǎn)飲食文化和消費(fèi)市場，速凍面點(diǎn)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但中國市場的特殊之處在于，各地飲食文化存在巨大差異，不同地域的主流飲食習(xí)慣和口味偏好都不同，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群的需求。這就出現(xiàn)了，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個(gè)產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費(fèi)者接受的現(xiàn)象。

很多速凍面點(diǎn)的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強(qiáng)勢，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點(diǎn)品牌在北方表現(xiàn)欠佳，則是受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約，同時(shí)市場上也缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。

廣式面點(diǎn)成為“全國速凍面點(diǎn)”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點(diǎn)需求的全部和主流。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場上，那些在特色店、包子鋪里面銷售的“主流”面點(diǎn)產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的面點(diǎn)，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點(diǎn)”品種。

所以，現(xiàn)有速凍面點(diǎn)市場主要競爭焦點(diǎn)不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區(qū)域性面點(diǎn)品牌之間的競爭。這也是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)和潛力所在！

不止是早餐

速凍面點(diǎn)，從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費(fèi)者一日三餐都能享用的便捷性食品。在這一過程中，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生了改變，“口味”（是否符合其飲食文化及口味偏好）和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。

這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價(jià)格為核心的競爭手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來?！八賰雒纥c(diǎn)的日常化”+“中國面點(diǎn)文化的多元化”，使得未來速凍面點(diǎn)市場將會(huì)呈現(xiàn)“全國性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”的產(chǎn)品格局。

同時(shí)，速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價(jià)格、品種、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。

蘇阿姨、狗不理、南翔、避風(fēng)塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆睿踔辽仙轿幕瘜用?，擁有極強(qiáng)的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強(qiáng)大文化壁壘。

反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，其定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，對口味、品質(zhì)無絲毫提及，同時(shí)易讓消費(fèi)者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個(gè)速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化、零食化的發(fā)展方向相違背。

毫無疑問，思念面點(diǎn)需要一個(gè)包容性更強(qiáng)、戰(zhàn)略定位更高的新品牌體系。因此，思念面點(diǎn)決定把品牌定位于“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”，并進(jìn)行了戰(zhàn)略的重新規(guī)劃。

以現(xiàn)有思念面點(diǎn)的主流產(chǎn)品（廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手；用區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌，重塑并建立思念面點(diǎn)全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象，支撐消費(fèi)信心及渠道擴(kuò)展。

從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產(chǎn)品。與思念集團(tuán)遍布中國的四個(gè)生產(chǎn)基地布局結(jié)合，把中國十一個(gè)飲食文化圈合并同類項(xiàng)，劃分出四大區(qū)域口味。

“以咸味為主的大北方區(qū)域”“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”。選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時(shí)與地方性餐飲強(qiáng)勢品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造思念面點(diǎn)的親民形象。

面食一直是中華民族的傳統(tǒng)食材，在歷史沉淀的長河中，源遠(yuǎn)流長。隨著人們生活習(xí)慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素?，F(xiàn)代人的舌尖挑剔的不僅僅是產(chǎn)品口味本身，從產(chǎn)品訴求到產(chǎn)品包裝上的每一點(diǎn)的進(jìn)步，對行業(yè)的推動(dòng)都至關(guān)重要。

思念在面食類產(chǎn)品上的困惑與探索，或許能給整個(gè)速凍食品行業(yè)一些新的思考。

Tips：

有數(shù)據(jù)顯示，2011年，速凍食品行業(yè)四大龍頭企業(yè)中，三全占27%的份額處于領(lǐng)先地位，思念占20%，龍鳳和灣仔碼頭分別占據(jù)了12%和11%的份額，其他的市場份額則由區(qū)域性品牌所占。比如華南市場的其它市場份額被這些品牌分享——海霸王、安井、維邦、廣州酒家（利口福）、金城等。

今年中，三全成功收購龍鳳，這標(biāo)志著三全會(huì)在上海、浙江、成都、天津四個(gè)地區(qū)擁有廠房和當(dāng)?shù)氐氖袌觥｝堷P對于三全會(huì)是一個(gè)極好的戰(zhàn)略工具，不僅可以加強(qiáng)其全國布局，還可以分散品牌風(fēng)險(xiǎn)，利用龍鳳品牌區(qū)隔產(chǎn)品檔次，有力打擊競爭對手。由此來看，思念必須迎頭趕上。