于曉琳，陳建偉

（青島大學，山東 青島266071）

一個服裝品牌力量的強弱決定于其文化內(nèi)涵，服裝的文化內(nèi)涵是品牌核心價值的重要構(gòu)成部分，而建立在消費者評價基礎(chǔ)上的服裝品牌文化是其值得延續(xù)的基礎(chǔ)［1］。

1 服裝品牌文化定義

服裝品牌是服裝個性的精神提煉，它不是服裝本身，而是與消費者的知覺直接對話的載體。服裝品牌文化是在服裝品牌的發(fā)展過程中不斷發(fā)展并積淀起來的，是服裝企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費者需求并與之進行廣泛溝通而建立起來的。服裝品牌文化包括品牌精神文化和品牌物質(zhì)文化兩個層面［2］。服裝品牌的精神文化是附著在品牌上的有關(guān)企業(yè)經(jīng)營理念、消費者權(quán)益及共同價值觀等信息；而服裝品牌的物質(zhì)文化則是品牌通過產(chǎn)品風格、標識、包裝、店面、設(shè)計師形象、廣告代言人等所傳遞的產(chǎn)品與企業(yè)信息。

服裝品牌文化是由企業(yè)和消費者共同作用產(chǎn)生的，開始由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，最終通過消費者對服裝的購買和使用所獲得的情感價值和功能價值將其實現(xiàn)，它的形成過程實質(zhì)為價值在企業(yè)和消費者之間的傳遞與轉(zhuǎn)化過程。

2 消費者評價過程

本文根據(jù)消費者評價服裝品牌文化的方向的差異，以及弗朗索瓦·泰雷、菲利普·森勒爾、易繼明等人［3－5］對人格和物格的劃分和歐平等人［6］基于企業(yè)社會責任的消費者類型、特征及規(guī)模的實證研究，將目標消費者分為高學歷高收入、高學歷低收入、低學歷高收入、低學歷低收入四種類型。在研究多篇文獻的基礎(chǔ)上，總結(jié)得出消費者購買評價決策的過程，是由消費者對服裝品牌的需求認知、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知風格、品牌形象、品牌象征、購后評價組成的［7－12］（見圖1）。

不同類型的消費者在進行服裝購買時，分析評價的過程有所差異，具體過程如下：

（1）高學歷高收入的消費群體在進行服裝消費時，圖1中的過程①～⑦都在考慮范圍之內(nèi)，注重外在美、感性消費傾向明顯、受口碑傳播影響大、重視產(chǎn)品細節(jié)、追求生活品質(zhì)。因此，他們平時關(guān)注企業(yè)品牌文化的發(fā)展，將這類表現(xiàn)作為購買決策中的一個考量因素，并且愿意在一定的合理溢價范圍內(nèi)，為具有濃厚品牌文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付溢價價格。

圖1 消費者購買評價決策過程

（2）高學歷低收入的消費群體在進行服裝消費時主要受價格導向、款式風格導向、注重品質(zhì)導向和逛街娛樂導向的影響。因此他們在購買服裝時主要考慮過程為圖1中的①～③、⑥、⑦。因為缺少相應(yīng)的購買力，他們對服裝品牌的形象和象征性則不予考慮。他們注重服裝的文化內(nèi)涵，但卻不愿意為服裝的文化內(nèi)涵支付一定的附加價值。

（3）低學歷高收入的消費群體在進行服裝消費時主要受品牌導向、時尚導向、身份導向的影響。因此他們在購買服裝時往往只考慮過程為圖1中的①、②、⑤。這部分消費者希望自己向第一類人群靠近，往往只追求品牌效應(yīng)，希望通過穿著打扮來提高自己的身份、修養(yǎng)，而不注重品牌的文化內(nèi)涵。

（4）低學歷低收入的消費群體進行服裝消費時，只是為了滿足自身生存需要才產(chǎn)生的消費動機。因此，他們在購買服裝時往往只考慮過程為圖1中的⑥，即購買的衣服實用耐穿。這類消費者日常生活中沒有將品牌文化作為一個因素考慮，他們在購買服裝時，不會注意生產(chǎn)該產(chǎn)品品牌文化如何，他們認為購買行為只應(yīng)建立在產(chǎn)品價格、質(zhì)量等傳統(tǒng)的購買標準上。

3 基于消費者評價品牌文化分析模型

服裝品牌文化是在服裝企業(yè)和消費者共同作用下形成的對品牌的價值的評判，是服裝品牌的理念和個性，是體現(xiàn)企業(yè)精神、滿足消費者需求的重要內(nèi)容，是服裝產(chǎn)品與消費的精神溝通和價值共識［13］。服飾品牌所體現(xiàn)的風格、引起的聯(lián)想、代表的形象以及其最終的象征意義等，都由品牌文化內(nèi)涵所包括。

基于消費者視角的品牌文化是指消費者基于自身的品牌知識對服裝品牌價值的評判。消費者所擁有的品牌知識是建立自身品牌文化內(nèi)涵的關(guān)鍵，即消費者頭腦中積極的、獨特的、強烈的聯(lián)想就是品牌文化內(nèi)涵［14］，品牌文化取決于消費者對品牌聯(lián)想的強度、品牌的形象、象征意義以及品牌風格的喜歡程度。因此，這種觀點強調(diào)品牌文化內(nèi)涵在于它給消費者帶來的價值，本文依據(jù)上述消費者在購買服裝時的評價過程，仍舊采用了品牌知名度、品牌聯(lián)想、服裝感知風格、品牌形象、品牌象征五個因子進行建模，如圖2所示。

同 時 在 研 究 文 獻［9－12，15］中 分 析 得 出：服 裝 品牌文化是品牌資產(chǎn)的核心，而品牌知名度、品牌聯(lián)想、服裝感知風格、品牌形象、品牌象征是基于消費者角度服裝品牌資產(chǎn)的重要組成部分。服裝企業(yè)通過提高服裝品牌知名度、聯(lián)想度、感知風格、品牌形象、品牌象征來創(chuàng)建品牌文化；同時服裝品牌文化的創(chuàng)建，提高了服裝品牌的知名度、增進了消費者對服裝品牌美好聯(lián)想、提升了服裝品牌形象和象征。

圖2 消費者視角的品牌文化模型

4 基于消費者評價品牌文化創(chuàng)建途徑

服裝品牌文化構(gòu)建是一項系統(tǒng)工程，它以文化理念為核心，滲透到設(shè)計、生產(chǎn)、形象及營銷等多個方面。服裝品牌所擁有的知名度、代表的形象、體現(xiàn)的風格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達著服裝品牌文化的內(nèi)涵。因此，基于消費者視角服裝品牌文化創(chuàng)建必須從以下五個途徑入手。

4.1 運用先進傳播方式 提高服裝品牌知名度

作為時尚產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)的品牌文化建設(shè)的道路必須緊跟著現(xiàn)代文化傳播方式的步伐。比如手機電視、電子商務(wù)、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具是傳播品牌文化和品牌知名度最為便捷的途徑。

如果提高品牌知名度所需的投入過高，那么服裝成本也會相應(yīng)提高，消費者的購買能力可能就達不到了。因此服裝企業(yè)在使用傳播手段時應(yīng)該依據(jù)目標消費群的接受能力考慮成本因素。高學歷高收入的消費群體，對服裝的欣賞水平高、追求雅而別致、體現(xiàn)自我個性的服裝，并且掌握時下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的發(fā)展，擁有各種通訊手段，針對這一消費群體應(yīng)該采用時裝表演、時尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)傳播工具等手段進行品牌滲透和傳播；低學歷高收入這一消費群體，在購買服裝時往往只講究名牌、通過購買豪華時裝來炫耀自己的經(jīng)濟實力和身份，因此針對這一消費群體，應(yīng)選擇性地采用時裝表演、電子商務(wù)、櫥窗與陳列等傳播手段；高學歷低收入和低學歷低收入這兩個消費群體，在進行服裝購買時，主要受購買力的影響，因此應(yīng)該采用電視、廣播、報紙等覆蓋面廣且成本低的傳播手段。

4.2 針對目標消費群創(chuàng)建有滲透力的品牌文化

創(chuàng)建對目標消費群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵。品牌文化必須是得到目標消費群的承認和贊賞，它來源于目標消費者，同時也是在目標消費群體中發(fā)展起來的。因此，創(chuàng)建品牌文化必須汲取目標消費群的群體文化。每個特定的消費群體都有其特有的群體文化，如本文將消費者分為高學歷高收入、高學歷低收入、低學歷高收入、低學歷低收入四種類型。如果能把這些群體文化元素結(jié)合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標消費群的距離，從而讓消費者產(chǎn)生高度的情感共鳴。以高檔服裝為例，面對的主力消費人群是高收入群體，因此許多品牌都在傳遞和表達一些諸如“時尚”“尊貴”“精致”等文化元素，以希望得到“高收入”群體的認同；而對于休閑服裝，目標消費群體主要是中低收入者，因此品牌多傳遞著“百搭”“舒適”“運動”等文化元素，來獲得目標群體的認同。

4.3 挖掘中國特色文化 打造本土品牌獨有風格

服裝品牌中所蘊涵的文化內(nèi)涵透過產(chǎn)品的整體風格來展現(xiàn)在消費者面前。服裝品牌文化就是服裝所體現(xiàn)出的一種生活方式、一種文化品位和情調(diào)。國際知名的服裝品牌之所以成功，其根本原因就在于它們都有自己獨特的風格，善于將品牌完美的設(shè)計思想與深邃的文化底蘊巧妙地融入服飾之中［14］。

創(chuàng)建本土服裝品牌文化可以通過設(shè)計和挖掘服裝品牌內(nèi)涵，來將中國特色文化與服裝進行完美結(jié)合。面對特定的的目標消費者，我們應(yīng)該挖掘出與時代特征相聯(lián)系，有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在老傳統(tǒng)上做出新花樣，打造自己獨有的風格。面對高學歷的消費群體，應(yīng)該從服裝品牌的名字到店面裝修風格等各方面，都要設(shè)計和挖掘出中國文化的韻昧，如江南布衣、紅袖等它們正是以其極富中國文化韻味的設(shè)計風格和品牌文化，在國內(nèi)掀起了一股“文化熱”，獲得了目標消費群體認同。面對低學歷的消費群體，在品牌文化塑造中，要注重在服裝設(shè)計中運用經(jīng)典的中國元素，如“中華立領(lǐng)”是在中國傳統(tǒng)中山裝的基礎(chǔ)上改良而成的，“中華立領(lǐng)”的設(shè)計靈感來源于“龍的精氣神”［15］，以五千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為背景，并創(chuàng)造性地融匯了21世紀的時尚元素，獲得了目標消費群體的認可。

4.4 創(chuàng)建服裝品牌文化需要與企業(yè)的社會形象相結(jié)合

大部分消費者的日常購買行為在一定程度上受企業(yè)社會形象的影響。因此，服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌文化首先應(yīng)該建立在對文化負責、對社會負責的基礎(chǔ)上，品牌文化的塑造、創(chuàng)新與傳播，立意應(yīng)該較為崇高、積極和正面。這樣才能在消費者心中形成自然的感召力。并且學歷越高，所擁有的企業(yè)社會形象的相關(guān)信息越多，對此領(lǐng)域的了解也會越多，日常購買意向受企業(yè)社會形象影響的程度也越來越高。企業(yè)如果希望通過積極履行社會責任來吸引更多消費者，那么定位于具有較高學歷的消費者這一市場可能更有利于它們實現(xiàn)目標。

4.5 創(chuàng)建服裝品牌文化需要提升品牌的象征性

品牌的意義在于它能使消費者扮演不同的角色，而品牌文化的價值同樣在于角色的強化。品牌的象征性是品牌理念著重傳達服裝設(shè)計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等。服裝是體現(xiàn)一個人群體認同的最佳途徑。因此，服飾企業(yè)應(yīng)當有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來構(gòu)建服飾品牌背后的文化內(nèi)涵，并使其與目標消費群體在價值觀念上實現(xiàn)共鳴，使消費者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達其思想或代表其形象。

5 結(jié)論

文章通過對有關(guān)品牌資產(chǎn)模型、觀點研究，分析得出了基于消費者評價的品牌文化創(chuàng)建的五個影響因子即品牌知名度、品牌聯(lián)想服裝感知風格、品牌形象、品牌象征。運用先進的傳播方式提高方式提高服裝品牌的知名度、針對目標消費群創(chuàng)建有滲透力的品牌文化、挖掘中國特色文化打造本土品牌獨有風格、創(chuàng)建服裝品牌文化需要與企業(yè)的社會形象相結(jié)合，創(chuàng)建服裝品牌又要提升品牌的象征性是創(chuàng)建品牌文化的五個有效途徑。

［1］Francoise Watts.Brand culture and lifestyle of a brand story［J］.Fashion Times，2005，（1）：86—91.

［2］蕭琳.淺談服裝文化的構(gòu)建［J］.法治與社會，2008，（08）：263—264.

［3］［法］弗朗索瓦·泰雷，菲利普·森勒爾.法國財產(chǎn)法［M］.北京：中國法制出版社，2008.

［4］易繼明，周瓊.論具有人格利益的財產(chǎn)［J］.法學研究，2008，（1）：51—53.

［5］歐平，周祖城，王漫天.基于企業(yè)社會責任的消費者類型、特征及規(guī)模的實證研究［J］.系統(tǒng)管理學報，2011，20（4）：441—447.

［6］Keller K.L.Building Customer－Based Brand［J］.The Marketing Management，2001，（8）：14—20.

［7］Aaker，D.A.Measuring brand equity across products and markets［J］.California Management Review，1996，（3）：31—34.

［8］Jung Jaehee，Sung Eunyoung Consumer－based brand equity：comparsions among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea［J］.Journal of Fashion Marketing and Management，2008，（12）：27—31.

［9］于君英，楊以雄，杜芹平.中觀視角服裝品牌價值評價及其比較研究［J］.紡織學報，2012，（8）：134—139.

［10］馬駿.基于消費者視角的品牌價值評價［J］.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2012，（5）：27—28.

［11］王曉靈.品牌價值的結(jié)構(gòu)、影響因素及評價指標體系研究［J］.現(xiàn)代管理科學，2010，（11）：95—97.

［12］劉貴生，龍正平.論國產(chǎn)服裝的品牌文化塑造［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2006，（6）：187—189.

［13］Francesca Dall＇Olmo Riley.Consumer evaluation and feedback effects［J］.Journal of Business Research，2012，（66）：196—206.

［14］李英，王俊民.服裝品牌文化的美學經(jīng)營［J］.商場現(xiàn)代化，2008，（3）：45—48.

［15］羅婷.談本土服裝品牌文化的營銷［J］.山東紡織經(jīng)濟，2011，（4）：43—44.