作者 | 陳亮

運(yùn)營(yíng)商年終促銷應(yīng)求新求變

作者 | 陳亮

又到了一年收官之戰(zhàn)的時(shí)候，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛在加大客戶營(yíng)銷拓展和鞏固保有的資源上投入力度，推出了一系列力度明顯高于普通營(yíng)銷政策的預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)、預(yù)存話費(fèi)送終端、甚至是預(yù)存話費(fèi)送實(shí)物（如加油卡、食用油、購(gòu)物券等），不一而足，但和往年相較并無(wú)多大新意。

對(duì)于消費(fèi)者而言，電信運(yùn)營(yíng)商推出的各種預(yù)存話費(fèi)送實(shí)物優(yōu)惠活動(dòng)是有一定價(jià)值和吸引力的。通過(guò)話費(fèi)或?qū)嵨锏姆颠€，對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比直接返還話費(fèi)的優(yōu)惠更加具備吸引力；對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)吸引更多消費(fèi)者的預(yù)存話費(fèi)來(lái)有效延長(zhǎng)消費(fèi)者的在網(wǎng)周期，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的收入保有和用戶保有也具有長(zhǎng)期效用，特別是對(duì)鞏固次年的市場(chǎng)份額更是如此。但這種看起來(lái)雙贏的政策，如果不加以科學(xué)的規(guī)劃和合理的控制，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)而言卻不一定是好事。

首先，無(wú)節(jié)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能加劇“馬太效應(yīng)”。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的電信運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)年底營(yíng)銷活動(dòng)將更多的成本“花出去”、“換回來(lái)”（客戶和收入），可以在一定時(shí)間內(nèi)形成與綜合實(shí)力不如自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，相比之下，綜合實(shí)力較弱的電信運(yùn)營(yíng)商則難以跟進(jìn)，長(zhǎng)此以往，相互之間的強(qiáng)弱對(duì)比不但難以改變，而且甚至可能出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。所以，部分地區(qū)的電信管理局對(duì)當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商的預(yù)存話費(fèi)送實(shí)物行為通過(guò)行政法規(guī)的形式加以限制、銀行通過(guò)限制此類活動(dòng)來(lái)避免變相存儲(chǔ)，都是基于這種保護(hù)合理競(jìng)爭(zhēng)的考慮。

其次，消費(fèi)者的期望值被不合理地抬高。由于通信市場(chǎng)逐步走向飽和，電信運(yùn)營(yíng)商之間的存量用戶爭(zhēng)奪和保有工作顯得尤為重要。這讓運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大量的營(yíng)銷資源投入來(lái)吸引或留住用戶，雖然這種操作方式簡(jiǎn)單且見(jiàn)效快，但隨著這種營(yíng)銷手段的長(zhǎng)期實(shí)施，消費(fèi)者的期望值被不合理地抬高，可能造成消費(fèi)者對(duì)此的應(yīng)激性會(huì)越來(lái)越弱。

鑒于此，新時(shí)期電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷手段必須轉(zhuǎn)型。眾所周知，電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷階段，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的今天必須求新求變。

具體表現(xiàn)在首先要淡化贈(zèng)品的價(jià)格比較，強(qiáng)化贈(zèng)品的價(jià)值引導(dǎo)。由于單純的價(jià)格比較容易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)值引導(dǎo)則給了電信運(yùn)營(yíng)商更多的運(yùn)作空間。例如，某地電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送新年音樂(lè)會(huì)門票、名家講壇門票等方式，客戶所獲得的價(jià)值已經(jīng)超越了某些實(shí)物本身。二是要淡化直接贈(zèng)送、強(qiáng)化通信服務(wù)關(guān)聯(lián)。直接贈(zèng)送的吸引和沖擊力雖強(qiáng)，但不能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)的共鳴，往往是“為他人做嫁衣”。例如某電信運(yùn)營(yíng)商將贈(zèng)品通過(guò)二維碼消費(fèi)、移動(dòng)支付等方式返還給客戶，既達(dá)到了回饋客戶的目的，也為引導(dǎo)消費(fèi)者使用新業(yè)務(wù)、新服務(wù)，在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)模式的同時(shí)，為今后新領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)的拓展打下了基礎(chǔ)。