作者 | 劉寧寧

電信轉型呼吁營銷變革

作者 | 劉寧寧

劉寧寧東軟集團副總裁兼電信事業(yè)部總經(jīng)理

國內知名信息與通信技術及應用領域專家長期工作在信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術與應用、認知應用等領域前沿，擁有十余年的從業(yè)經(jīng)驗

在新技術的推動下，電信市場的特質發(fā)生了許多根本性變化，傳統(tǒng)電信運營商在這股變革的潮流下紛紛選擇轉型，電信產(chǎn)品營銷體系也必將隨之發(fā)生深刻變革，并反過來影響電信運營商的轉型。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電信的技術格局、業(yè)務格局和市場格局。尤其是近年來隨著以3G為主要代表的移動互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)電信運營商正面臨本質性的沖擊。這種沖擊是全方位的，而且勢不可擋。在這種沖擊下，傳統(tǒng)的電信運營商都在思考如何不被管道化、如何轉型、如何延續(xù)在未來信息化時代仍然扮演主角的可能。但是，隨著時間推移、技術的推進，轉型并沒有出現(xiàn)運營商們期望的結果，被管道化的趨勢卻日益嚴重。如果把中國的電信運營商獲得3G牌照作為移動互聯(lián)網(wǎng)啟動的元年，把之前的互聯(lián)網(wǎng)權且稱之為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，之后稱之為移動互聯(lián)網(wǎng)的話，現(xiàn)狀就是運營商在應付傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顯得力不從心的窘?jīng)r下，又不得不倉促地應付移動互聯(lián)網(wǎng)，其結果卻是互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人心，成為數(shù)以億計的用戶生活、學習、工作中不可或缺的工具，而傳統(tǒng)運營商們卻越來越失去了昔日的話語權。這種局面令人堪憂。

新時期電信本質改變

運營商轉型是大勢所趨，但轉型卻是一個巨大的復雜系統(tǒng)工程，在這個復雜系統(tǒng)中又牽涉到眾多子系統(tǒng)的變革，忽略其中任何一個都將產(chǎn)生難以挽回的后果。

技術推動產(chǎn)業(yè)特質轉變。從電報誕生之日起，電信技術一直就是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素，電信產(chǎn)品和業(yè)務實際上是技術衍生物。現(xiàn)在，以電路交換為代表的話音業(yè)務在以IP為業(yè)務承載協(xié)議網(wǎng)絡的巨大沖擊下發(fā)生了深刻的變革，這種變革導致物理網(wǎng)絡和業(yè)務的耦合程度越來越弱，以至未來將形成業(yè)務網(wǎng)獨立于物理網(wǎng)的局面，但這個特點被傳統(tǒng)運營商普遍忽視，從而導致對其所引發(fā)的眾多問題欠缺邏輯性的考量。

電信業(yè)務成份改變。傳統(tǒng)電信業(yè)務直接駐留在技術層面上，耦合程度很高，PSTN網(wǎng)絡直接承載話音業(yè)務，基本上不需要其它事物的支撐就可以向用戶提供業(yè)務。所以那個時代的電信業(yè)務相對容易實現(xiàn)，但目前以及未來電信業(yè)務中融入了眾多新事物，有很多是運營商所不能或者不擅長的，也就是說電信業(yè)務的成份發(fā)生了深刻的變革。在這種環(huán)境下如何整合業(yè)務鏈，如何打造業(yè)務，如何提供業(yè)務支撐，如何展開有成效的營銷將是電信運營商在轉型過程中必須面對的嚴峻課題。

通信消費內涵轉變。從不久前以話音業(yè)務為主的傳統(tǒng)電信時代到目前數(shù)據(jù)業(yè)務、移動數(shù)據(jù)業(yè)務蓬勃發(fā)展的今天，用戶使用電信業(yè)務的習慣發(fā)生了巨大的變化。如今的用戶對電信業(yè)務的理解不再是單一的通話，而是一種綜合信息的消費。新技術的出現(xiàn)使習慣于傳統(tǒng)電信業(yè)務的用戶接觸、認識、習慣了全新的信息消費概念和產(chǎn)品，信息消費正進入電信產(chǎn)業(yè)與計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關的新時代。

規(guī)模效應發(fā)生變化。傳統(tǒng)電信時代，用戶為滿足通信需求，不得不選擇特定運營商，形成了以該運營商為核心的龐大用戶群。然而，由于用戶消費內涵的轉變使得以往的規(guī)模內涵也發(fā)生了變化，運營商不得不思考如何把用戶粘在自己的網(wǎng)絡上，以維持其用戶數(shù)量，哪怕付出較大的代價。從這個意義上講，規(guī)模效應正在發(fā)生變化。如今，用戶只關心業(yè)務或者服務是否符合需要，而不再關心具體運營商的承載網(wǎng)絡，從某種程度上講，用戶忠誠度的內涵也發(fā)生了轉變，從忠誠于網(wǎng)絡的消費被動市場，變成了忠誠于業(yè)務或服務的消費主動市場。

在這些諸多改變下，傳統(tǒng)的電信運營商應該理清問題、梳理思路，而不是盲從的模仿。在此過程中，不難看到一種大趨勢，那就是向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習，然而到底需要學習什么卻是應該仔細斟酌和研究，否則就成了邯鄲學步。

市場演變推動營銷變革

國內電信產(chǎn)業(yè)在二十世紀末步入改革發(fā)展的歷史時期，從壟斷發(fā)展到如今相對開放的競爭格局，這是傳統(tǒng)電信運營商從來就沒有考慮過的，同時，新參與者的進入，也使電信業(yè)務由以往的單一變得更為復雜。對任何一個電信市場的參與者來講，存量市場是有限的，如何在有限的存量空間中獲得最大、最優(yōu)化的效益，是當今的電信運營商每天都在思考的問題，因此，營銷模式變革就成了迫在眉睫的事情。

但是，傳統(tǒng)的電信運營商在市場環(huán)節(jié)非常缺失，幾乎談不上所謂的營銷，因為壟斷使得營銷對于電信運營商而言陌生且沒有意義。在過去，傳統(tǒng)的電信運營商幾乎不需要所謂的合作和合作渠道，更談不上平等的合作；但如今，電信產(chǎn)業(yè)的開放形成了以業(yè)務為導向的新信息消費市場，恰當?shù)臓I銷就自然成為在這個市場取勝的關鍵因素之一。這并不是說傳統(tǒng)電信消費市場中沒有營銷存在的理由，而是由于壟斷的原因把消費者的需求淹沒了，從而極度弱化了營銷的功效和作用，也使得電信運營商不關注，甚至不擅長營銷。但是，營銷在未來以用戶為核心的信息消費市場中將扮演極其重要的角色，從某種程度上講，沒有營銷的信息生產(chǎn)者將徹底失去用戶，至少將在未來龐大用戶群面前失去曾經(jīng)的話語權。

后電信時代市場呈新特點

我們姑且把以3G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代稱之為“后電信時代”，那么研究后電信時代的特點就成為新營銷變革的先決條件。仔細分析，可總結出后電信時代的幾個鮮明特質。

以業(yè)務或服務為導向。用戶不再僅滿足語音溝通的要求，信息溝通、信息獲取、信息生產(chǎn)等多樣化訴求越來越突出，電信或信息消費市場變成以用戶為核心，以業(yè)務或服務為導向的主動消費市場。這個特點將隨著云時代應用的進一步深化而越來越明顯。

主動消費市場。這與傳統(tǒng)的被動消費市場存在質的差別，但值得注意的是，并非說以往沒有這個市場，而是由于壟斷的長期存在把它淹沒了。

放大的概率特征。信息服務的一個典型特點就是存在大量雷同的產(chǎn)品和服務，這是開放產(chǎn)業(yè)環(huán)境造成的，在新時期單個商品將很難獨步天下。

忠誠黏度低。誰提供的產(chǎn)品好，消費者就支持誰，這是典型的主動消費市場的特征之一，因此，在信息化時代，好商品也需要營銷，獲得成功的商品更需要深度營銷，因為營銷已經(jīng)成為維系忠誠度的重要手段。

強時效性。由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的開放，創(chuàng)新幾乎每時每刻都在發(fā)生，從而導致產(chǎn)品或業(yè)務的可替代性被進一步放大，這就是強時效性的一個方面；另一方面，強時效性要求信息化時代的營銷體系能夠快速靈活的應市而動，因為創(chuàng)新加速了業(yè)務或應用的面市速度，若錯過時間，成功的概率就將大幅降低。

重塑營銷體系需要理清的問題

通過上面的分析，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新營銷方法、再造營銷流程、整合營銷資源、監(jiān)控營銷時效已經(jīng)成為運營商轉型過程中必須著力解決的當務之急之一，但在重塑營銷體系之前必須理清一些問題。

首先，傳播方式值得商榷。電信運營商目前在產(chǎn)品營銷中，所傳達的信息無論是在營業(yè)廳還是網(wǎng)絡上，經(jīng)常讓消費者不知所云。在產(chǎn)品和服務推陳出新非常迅速的信息化時代，僅靠銷售人員及時準確的把握產(chǎn)品與服務的特點是非常不現(xiàn)實的，其結果將導致營銷失去了其本來的意義，使消費者難以選擇符合自己訴求的產(chǎn)品與服務。

其次，產(chǎn)品與服務缺失體驗環(huán)節(jié)。如今的電信產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費者的消費訴求更為繁雜。在面對眾多的產(chǎn)品與業(yè)務時，如何才能給消費者推介最符合其需求的產(chǎn)品或業(yè)務是信息產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。

第三，銷售與用戶之間的互動交流不夠。基于上述兩個問題，這個問題不難理解。

第四，營銷支撐體系缺位。由于電信運營商的支撐體系沒有涉足到營銷環(huán)節(jié)，從而導致支撐體系在營銷過程中的缺位。這個問題反映在眾多環(huán)節(jié)上，但只有從體系的視角出發(fā)理解市場和營銷，才能逐漸改變支撐體系目前的模式，否則隨著時間的推移，當面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加激勵的沖擊時這個問題只會越來越嚴重。

打造新營銷體系的關鍵問題

營銷是一個系統(tǒng)工程，電信運營商在打造后電信時代的營銷體系時需要解決和避免以下問題。

避免消極營銷。營銷是以用戶為核心、業(yè)務為導向的信息化時代市場行為中的重要一環(huán)，由于產(chǎn)業(yè)的開放性導致參與的角色眾多，運營商必須積極營銷，杜絕為營銷而營銷的消極營銷，讓產(chǎn)品和業(yè)務被用戶獲知并消費。

避免錯位營銷。很難想象，把適合女性用的香水很成功的賣給男性，這就是典型的錯位營銷。營銷一旦錯位，后果將會很嚴重。因此，運營商要從本質上把握生產(chǎn)的產(chǎn)品的性質、定位，而不能為了縮短所謂的Time2Market而只顧生產(chǎn)，從而造成大量的浪費且收效甚微。

避免過度營銷。過度營銷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基于其商業(yè)與資本特征而采用的營銷方式，它們?yōu)榱双@得所謂用戶的眼球投入大量的資金，花樣百出地吸引用戶，進而又通過大量的投入把用戶變忠誠，讓用戶成為產(chǎn)生收入的會員。然而，運營商尤其是傳統(tǒng)電信運營商通常認為某個用戶只要使用了電信企業(yè)的網(wǎng)絡，他就一定是該運營商的會員，因此運營商早已擁有數(shù)量龐大的會員，但遺憾的是他們并沒有好好利用和培育這些會員，并提供更增值的產(chǎn)品，這個現(xiàn)象值得反思。

避免營銷模仿。由于產(chǎn)品的異質化以及企業(yè)發(fā)展的定位差異，某企業(yè)用在某類產(chǎn)品上成功的營銷方法用于其它產(chǎn)品則不一定有很好的效果，這就需要把握產(chǎn)品的本質和定位，需要產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)能夠互動，而不能僅僅各司其政。營銷模仿在實際經(jīng)營中出現(xiàn)的頻率很高，譬如近一年來，一些運營商倡導的營業(yè)廳賣場化改造就屬于典型的營銷模仿，其結果很可能是事倍功半。

關注體驗營銷。在信息化時代，由于消費者成為交易主動方，所以如何將產(chǎn)品推介給用戶就顯得尤為重要；同時，由于參與者的增多，同類產(chǎn)品也許有眾多的可選擇替代品，這就需要產(chǎn)品的生產(chǎn)方特別關注體驗環(huán)節(jié)，而體驗過程僅僅是體驗營銷中的一個環(huán)節(jié)，并不是目的，目的仍然是銷售的達成。體驗營銷屬交叉邊緣學科，三年前，筆者通過長期的調查與抽象，提出了“彈性梯形營銷理論”，并基于該理論設計了面向具有體驗性質的商品營銷方法論和系統(tǒng)，取得了初步的突破和良好反饋。

整合支撐與營銷環(huán)節(jié)。信息化時代的市場特點要求支撐體系必須融合到營銷體系中去，以適應市場的快速變化并理解用戶需求。閉門造車、無視市場反映和用戶需求的支撐體系只會拖累營銷并最終導致營銷的失敗，而營銷的失敗又將導致一系列的連鎖反映，最終影響企業(yè)的生存。

營銷體系化。營銷是一個龐大的系統(tǒng)工程，涉及諸多問題，不能把營銷當成單一工程對待。營銷設計要站在整個體系的高度去把握、策劃和設計，把不適應市場和商品營銷的環(huán)節(jié)及時修正或者廢除。

強化過程管理與分析。營銷不是結果而是一種過程，營銷輸出的結果是定單的達成，所以在分析營銷方法時要從整個過程著眼，而不能僅僅盯著營銷的輸出結果，營銷的輸出結果僅僅是一個方面，而過程中則很可能孕育更大的機遇。