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        會員制營銷:蜂產(chǎn)品專營店的陽光道路

        2013-11-28 09:23:30于斐鄭垚
        中國蜂業(yè) 2013年36期
        關(guān)鍵詞:蜂產(chǎn)品會員顧客

        ■ 于斐 鄭垚

        (作者于斐為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,鄭垚為江南大學(xué)商學(xué)院副教授)

        多元發(fā)展的市場格局,競爭激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后,許多蜂產(chǎn)品企業(yè)日益注重對顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究,這樣,以會員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o論是哪種規(guī)模的蜂產(chǎn)品企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無一例外,都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。我們認(rèn)為,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而會員制營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

        維護(hù)會員的必要性

        縱觀現(xiàn)實(shí)狀況,蜂產(chǎn)品企業(yè)的首要市場應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來,并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表,以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過去,大多數(shù)蜂產(chǎn)品企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動中,將保持客戶作為自己的第一道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處,提高占有量,擴(kuò)大顧客的終身價值。

        于斐,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班特聘講師,中國保健行業(yè)“十大杰出經(jīng)理人”,“中國最具影響力營銷策劃100人”,中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。成功服務(wù)過幾十個著名品牌。

        以蜂產(chǎn)品專營店為例,中老年人和女性對蜂產(chǎn)品的需求潛力無限,掌握好顧客的心理,適時推出會員服務(wù),不僅能促進(jìn)二次購物,還能增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。

        一般情況下,蜂產(chǎn)品專營店的會員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的3倍以上,老顧客對于店面與品牌已經(jīng)了解、熟悉,信賴店面,忠誠度高,在店內(nèi)消費(fèi)蜂產(chǎn)品的顧客單量及購買頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的顧客。在組織促銷活動時更是如此,即使同樣的活動,通過陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會員相比較,會員參與活動的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍,在參與活動的過程中,會員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通顧客,這就是會員的魅力。

        可以這樣說,會員顧客的管理水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展,隨著競爭的加劇,開發(fā)顧客難度加大,顧客流失也日益嚴(yán)重,所以維護(hù)好會員工作,建立顧客對于店面及品牌的忠誠度,對于蜂產(chǎn)品專營店來說是非常必要的。

        為會員開展個性化服務(wù)

        但值得注意的是,一個事物的興起必然引起風(fēng)潮,隨之而來的便是只會皮毛不懂精華的效仿,會員制也是如此?,F(xiàn)在幾乎所有的店面都在搞會員制,但大多數(shù)做的比較濫,其中原因之一就是沒有成形科學(xué)的會員管理制度,即會員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會員,人人都能輕而易舉地成為會員,那么會員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了,其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多。另外,即使會員也要進(jìn)行分析來區(qū)別對待,根據(jù)會員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展個性化服務(wù),而不是將會員統(tǒng)統(tǒng)看作一個人來對待。其實(shí),對那些不能進(jìn)行有效管理和互動的不能算做會員。談到管理這里就要提到會員章程,章程主要包括會員的條件和擁有的權(quán)利,是會員制的基本制度。在會員權(quán)利方面主要有這么幾種:

        一是會員通過購物來積累積分,可以進(jìn)行積分兌換獎品;

        二是會員可以比普通顧客享有在消費(fèi)某些產(chǎn)品時獲得更多的優(yōu)惠;

        三是會員可以根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行升級,可以參加店里組織的各類活動。好的會員制會形成合理的激勵機(jī)制,促進(jìn)會員消費(fèi)。

        一般情況下,首先是要開發(fā)新顧客,這個非常重要,難度也較大。會員開發(fā)可以通過各種活動,如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客,或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等方式來發(fā)展會員,甚至認(rèn)定有消費(fèi)潛力的顧客可以讓其免費(fèi)成為會員。根據(jù)不同的區(qū)域,開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,也可以根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)行開發(fā),顧客的基數(shù)越大,發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多,為會員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。

        提升會員質(zhì)量與忠誠度

        會員卡發(fā)放出去緊接著就是會員信息的收集。

        建立會員檔案就是建立會員顧客盡可能詳細(xì)的個人信息。只有真正掌握會員的信息,專賣店的各類工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升專賣店的銷量與利潤。建立會員檔案是會員管理的第一步,方便進(jìn)行跟蹤服務(wù),避免流失。在建立會員檔案時,還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效分類,老顧客和新顧客也要進(jìn)行區(qū)分。

        會員檔案分為兩部分:會員的個人基本信息和會員的消費(fèi)信息,這樣就能綜合反映會員個人的消費(fèi)能力和對于蜂產(chǎn)品專賣店及店面品牌的接受程度。如大部分顧客對店里的蜂膠較感興趣,即可在銷售過程中重點(diǎn)推薦,或者是搞一些會員促銷,有的放矢,以明星產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的消費(fèi),有效抓住消費(fèi)者的眼球。

        另外要注意的是,不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀(jì)大、收入低的,大多喜歡貪小便宜,喜歡小恩小惠;在其進(jìn)行購買時可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈品有哪些,著重介紹其價廉物美的特性;而年輕、收入高的,多喜歡各種各樣的積分饋贈品,如掛件、卡通小玩具,時尚拎包、化妝工具等等。

        如果按照購買習(xí)慣來區(qū)分的話,經(jīng)常買蜂蜜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù),能一直有年輕美麗的容顏,青春永駐;經(jīng)常購買蜂膠的顧客一般希望自己更健康、氣色好、人精神,或者是提高免疫力的特殊要求等。知道了顧客的需求,結(jié)合專賣店的特點(diǎn),找到滿足他們要求的途徑,從而提升會員質(zhì)量和忠誠度。

        加強(qiáng)會員日常產(chǎn)品售后服務(wù)

        在日常經(jīng)營過程中,蜂產(chǎn)品專營店經(jīng)常會發(fā)生會員流失的情況,消費(fèi)者只是在初次購買時辦理了會員卡,而之后卻幾乎沒有進(jìn)店消費(fèi),面對這種情況,專營店應(yīng)該如何應(yīng)對呢?

        目前大多蜂產(chǎn)品店的會員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會員登記本進(jìn)行產(chǎn)品銷售會員登記,對與產(chǎn)品銷售出去后的事情基本沒有下文,店老板代理某品牌都知道,這個品牌有什么背景,廠家如何如何,代理商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。卻很少把自己定位于區(qū)域代理商,而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強(qiáng)老顧客的日常產(chǎn)品售后服務(wù),可以有效降低老顧客的流失。

        方法呢,也很簡單,就是某品牌的3-3-3服務(wù)體系,產(chǎn)品銷售的第三天,有專人和顧客聯(lián)系,詳細(xì)詢問和指導(dǎo)顧客產(chǎn)品服用方法,及對產(chǎn)品服用的初步感受等,一般顧客服用產(chǎn)品,幾天內(nèi)是否有口感不適反應(yīng)及服用方法不當(dāng)引起的其他反應(yīng)都會表現(xiàn)出來,這樣做可以把問題消滅在萌芽中,對顧客來講,買了產(chǎn)品后還有這么好的服務(wù)態(tài)度,都會讓他在心中對這個蜂產(chǎn)品店大加贊賞;3周后,還由專人跟進(jìn)顧客聯(lián)系,詳細(xì)了解服用后的體質(zhì)改善效果等等,加深顧客感情,也有助于店員對產(chǎn)品的了解;3個月后,還是由專人和顧客聯(lián)系,了解產(chǎn)品服用效果,并告知店內(nèi)促銷信息,促成顧客2次返店。

        降低老顧客的流失

        穩(wěn)定住了老顧客,蜂產(chǎn)品店就要面臨開發(fā)新客戶的問題,如何有效開發(fā)新客戶呢?

        俗話說,酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說,什么樣的廣告最有效?口碑效應(yīng),人與人的傳播。你有了以上對顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法,再制定一個老會員介紹新會員的方法,問題就解決了。

        當(dāng)然,蜂產(chǎn)品專營店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客,又開發(fā)了新顧客,而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷售。

        蜂產(chǎn)品店做會員,最根本目的就是為日常銷售服務(wù)。要做好這一點(diǎn),就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的服用周期,如:蜂蜜產(chǎn)品的使用周期如保持天天服用,凍干粉在30天左右,蜂膠在80天左右等等。制定有效的會員檔案,根據(jù)產(chǎn)品購買日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個工作做好了,每天把顧客的檔案整理一遍,就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的潛在顧客和預(yù)計(jì)銷售目標(biāo),潛在顧客整理出來后,根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷售指標(biāo),這樣員工才會對當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會每天店門一開,靠天吃飯了。經(jīng)過這樣的工作,更會有效避免會員流失和及時發(fā)現(xiàn)問題會員,及時處理。具體可以從以下幾方面入手:

        針對性和服務(wù)性相結(jié)合

        不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時要有針對性,針對的年齡段、消費(fèi)層次;是吸納新顧客還是回饋老會員,主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對,這些都決定著促銷的成敗。

        一般來說,促銷都是短期的,如果時間過長就不是促銷,而是常規(guī)銷售。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓,或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式,使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳,中期活動開展,后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷要環(huán)環(huán)相套,使一次促銷變成多次促銷。

        穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合

        促銷活動一定要準(zhǔn)時開始準(zhǔn)時結(jié)束,不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時的習(xí)慣,可在每年確定幾場固定活動,以全場為主,品牌配合,優(yōu)惠加大,但時間一定要短,速戰(zhàn)速決。

        事實(shí)上,會員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店,一定是有了依賴感,很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌,否則,就不會成為你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品,就會給會員帶來不習(xí)慣和不舒服,但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌,而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰,要充分考慮老顧客即會員的感受。

        個性化與人性化相結(jié)合

        會員可以享受與眾不同的待遇,如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn)、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。我們認(rèn)為,即便同是會員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀會員和非優(yōu)秀會員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別,這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵和肯定,也是促進(jìn)非優(yōu)秀會員及時轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法。

        具體說來,促銷活動時設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分,即會員消費(fèi)滿XXX元送XX元抵扣券,非會員的消費(fèi)高于會員消費(fèi)額度時方可享受同值贈送,但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用,促使其成為會員,享受更多優(yōu)惠。

        計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合

        有計(jì)劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣,也可以讓店家形成制度化管理。

        總之,一切的一切都離不開文化,文化可以影響精神,精神可以引導(dǎo)靈魂,靈魂向往之,還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢?因此,會員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。

        時效性和危機(jī)感相結(jié)合

        只有不想長久開的店,沒有不能開長久的店。

        店面的生存靠會員,會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù)、永久地光顧和青睞你的店,就決定著你的店能否得到長遠(yuǎn)發(fā)展。因此對待會員建設(shè)的問題上一定要著眼長遠(yuǎn),切莫因惡小而為之。此外,如果把你的店所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕,自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉,主動去切割蛋糕,那么你最終獲得的蛋糕就必然很少,或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機(jī)會。

        綜合以上內(nèi)容,會員管理需要按步驟綜合起來,才能發(fā)揮更好的作用,創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績,當(dāng)整個門店人員熟練掌握和運(yùn)用時,你就和你的競爭者產(chǎn)生了大的競爭距離,你就會是當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者。

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