戴 勇

物聯(lián)網(wǎng) (Internet of Things)是指將各種信息傳感設(shè)備，如RFID、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等種種裝置與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)而形成的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)，被認(rèn)為是繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)的又一次浪潮①Chao CC，Yang JM.Determining technology trends and forecasts of RFID by historical review and bibliotmetric analysis from 1991 to 2005.Technovation 2007，27(5)，pp.268-279.。RFID已經(jīng)在航空、建筑、食品安全、物流與供應(yīng)鏈、采礦、圖書館、零售、市政廢棄物管理、動(dòng)物保護(hù)、醫(yī)療、服裝、博物館等十幾個(gè)行業(yè)得到了充分的應(yīng)用②Ngai，E.W.T.，Moon，K.K.L.，Riggins，F(xiàn).J.，Yi，C.Y.，.RFID research:an academic literature review(1995-2005)and future research directions.International Journal of Production Economics 2008，112(2)，pp.510-520.。我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，規(guī)模從2009年的1716億元一躍達(dá)到2010年的2500億元，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到7500億元。我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域逐漸明朗，物聯(lián)網(wǎng)從研究階段向應(yīng)用縱深階段發(fā)展，但是卻依然有很多問(wèn)題，如對(duì)于投資回報(bào)率(ROI)依然缺乏一個(gè)明確的判斷，以及如標(biāo)準(zhǔn)化③DagSletteme＆arings.RFID-the“Next Step”in Consumer-Product Relations or Orwellian Nightmare?Challenges for Research and Policy.Journal of Consumer Policy.2009，32(3)，pp.219-244.、顧客私密性保護(hù)④Rolf H.Weber.Internet of Things— New security and privacy challenges.Computer Law ＆ Security Review，Volume 26，Issue 1，2010，pp.23-30.等方面，這些都對(duì)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究產(chǎn)生了影響。

然而目前的研究卻較少涉及到文化領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播方式必將對(duì)文化領(lǐng)域帶來(lái)變革性的影響，正如互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)所產(chǎn)生的對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，一旦物聯(lián)網(wǎng)全面鋪開(kāi)，它所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值至少要比互聯(lián)網(wǎng)大30倍 (Forrester Research)。物聯(lián)網(wǎng)使文化傳播的途徑從人與人之間拓展到人與物、物與物之間，而且，傳播的領(lǐng)域幾乎滲透到人們生活的各個(gè)層面，傳播的內(nèi)容更加豐富①葉美蘭、王林林:《物聯(lián)網(wǎng)視域下的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與政策監(jiān)管》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版)》2011年第2期。。在我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，如何結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的話題。

一、研究綜述

由于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中缺乏成熟的商業(yè)模式，因此對(duì)于商業(yè)模式的研究成為研究的焦點(diǎn)，目前的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:

(一)運(yùn)營(yíng)商角度下的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的構(gòu)建

由于電信運(yùn)營(yíng)商和系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)集成商是目前專業(yè)物聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，因此以這兩類企業(yè)為核心探討商業(yè)模式問(wèn)題是研究的主要方面。陶冶②陶治:《物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探索與創(chuàng)新》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào) (社科版)》2010年第4期。提出了物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展商業(yè)模式的基本概念，張?jiān)葡饥蹚堅(jiān)葡?《物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探討》，《中國(guó)電信》2010年第4期。提出由中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)可能存在四種商業(yè)模式:間接提供網(wǎng)絡(luò)連接、直接提供網(wǎng)絡(luò)連接、合作開(kāi)發(fā)，獨(dú)立推廣、獨(dú)立開(kāi)發(fā)，獨(dú)立推廣模式。楊震④楊震:《物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版)》2010年第2期。、范鵬飛⑤范鵬飛、王波、黃衛(wèi)東:《基于統(tǒng)一管理平臺(tái)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式》，《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版)》2011年第2期。提出基于統(tǒng)一管理平臺(tái)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式是物聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式。由于物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的范圍廣闊，需要各物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商在芯片、硬件、應(yīng)用、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、管理和內(nèi)容資源上的全面合作。因此，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功，是產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)成功的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將成為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心商業(yè)模式。

(二)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

物聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也將創(chuàng)新自己的思想文化形態(tài)，形成新的文化傳播方式，打造精神文化生活的新空間。因此，在加速物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的同時(shí)，如何構(gòu)建其管理平臺(tái)，利用新技術(shù)的媒介溝通能力，提升我國(guó)思想文化的生產(chǎn)力、傳承力、競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和凝聚力，已成為物聯(lián)網(wǎng)背景下思想文化建設(shè)的一個(gè)期待正視和解答的重要課題。歐陽(yáng)有權(quán)⑥歐陽(yáng)友權(quán)、歐陽(yáng)文風(fēng):《物聯(lián)網(wǎng)的形上之思——物聯(lián)網(wǎng)給我國(guó)思想文化傳播帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對(duì)策》，《求索》2010年第9期。、吳凌峰⑦歐陽(yáng)友權(quán)、歐陽(yáng)文風(fēng):《物聯(lián)網(wǎng)的形上之思——物聯(lián)網(wǎng)給我國(guó)思想文化傳播帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對(duì)策》，《求索》2010年第9期。探討了在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用背景下的區(qū)域文化傳播模式，并以湖南省為例進(jìn)行了分析。董亞波等⑧董亞波、魯東明:《面向文化遺址保護(hù)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究與應(yīng)用》，《文物保護(hù)與考古科學(xué)》2011年第8期。分析了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文化遺址保護(hù)的關(guān)系，并針對(duì)傳統(tǒng)文化遺址保護(hù)技術(shù)在文化遺址保護(hù)過(guò)程中的幾個(gè)主要方面:信息收集、數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)處理，文物控制等面臨的問(wèn)題，提出了基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用解決方法。北京房山區(qū)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做支撐，將中國(guó)文化元素、環(huán)保教育元素等融合打造而成的大型文化智能主題園，填補(bǔ)了北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大型綜合體的空白。

目前的研究提供了很好的方法和思路，但是依然存在著一些不足。首先，現(xiàn)有關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)的研究主要是從技術(shù)的角度提出以運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)對(duì)象的研究，然而物聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)模式其產(chǎn)業(yè)鏈廣泛，運(yùn)營(yíng)商僅僅是物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)服務(wù)提供商，更多的商業(yè)模式創(chuàng)新將隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的成熟不斷出現(xiàn)，因此盡管目前我們可能看到更多的是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的商業(yè)模式，但未來(lái)的文化傳播商業(yè)模式創(chuàng)新將不僅僅局限于此，因此我們的研究視角將改變目前的研究范式，其次目前的研究主要是針對(duì)具體的個(gè)案和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析如對(duì)文化傳播產(chǎn)業(yè)中的個(gè)案分析，沒(méi)有從中提煉出文化傳播的商業(yè)模式以及模式的適用條件、價(jià)值核心與實(shí)施策略，缺乏商業(yè)模式的整體分析體系。因此，本文試圖解決這些研究的局限，從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)提出基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

二、物聯(lián)網(wǎng)文化傳播商業(yè)模式創(chuàng)新分析

(一)基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈

1.文化傳播產(chǎn)業(yè)持征。

圖1描繪了典型的文化產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)品經(jīng)過(guò)文化創(chuàng)意、生產(chǎn)制作之后進(jìn)入文化傳播的產(chǎn)業(yè)鏈范疇，首先是文化的營(yíng)銷推廣，之后是服務(wù)運(yùn)營(yíng)階段，包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)商如互聯(lián)網(wǎng)、傳媒組織和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如電信、移動(dòng)等兩部分構(gòu)成，接下來(lái)是渠道終端的介入，如有線電視網(wǎng)絡(luò)、書店等，最后由消費(fèi)者獲得文化產(chǎn)品，完成文化消費(fèi)，在這樣一個(gè)典型的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，我們發(fā)現(xiàn)文化傳播產(chǎn)業(yè)具有以下三個(gè)特征:

(1)渠道依賴。從圖1可以看出，文化傳播經(jīng)過(guò)了四個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)在整個(gè)文化傳播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中都是缺一不可的，不管是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還是通過(guò)傳統(tǒng)物流渠道都離不開(kāi)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、渠道終端的產(chǎn)品下載提供或配送服務(wù)，因此對(duì)于渠道的依賴性成為文化傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分。

圖1 基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播價(jià)值構(gòu)成

(2)信息內(nèi)容為核心。在文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，在渠道中傳遞的不是多樣化的文化產(chǎn)品形式，而是信息與內(nèi)容，信息獲取的多樣性和及時(shí)性以及內(nèi)容消費(fèi)的滿足性構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值鏈增值主體，從信息和內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，信息與內(nèi)容的滿足性構(gòu)成了文化傳播產(chǎn)業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)互動(dòng)和體驗(yàn)。消費(fèi)者文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程不同于一般商品的消費(fèi)，消費(fèi)的分享和消費(fèi)的體驗(yàn)成為文化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)的關(guān)鍵，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的參與和互動(dòng)改變了單一的文化傳播的信息單邊流向，形成了閉環(huán)的文化傳播價(jià)值鏈。

2.物聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化傳播產(chǎn)業(yè)的價(jià)值提升。物聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的信息技術(shù)，從技術(shù)構(gòu)架上包括感知層 (RFID、傳感器)、網(wǎng)絡(luò)層 (云存儲(chǔ)、移動(dòng)互聯(lián)等)和應(yīng)用層 (行業(yè)解決方案，智慧城市等)，物聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值核心來(lái)自于信息，Moody①M(fèi)oody D，Walsh P.Measuring the value of information:an asset valuation approach.In:Morgan B，Nolan C(eds)，Guidelines for Implementing Data Resource Management.2002，4th edn.DAMA International Press，Seatle USA.定義了七條信息法則，解釋了信息相對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的不同特性，從這些法則中，根據(jù)信息技術(shù)應(yīng)用價(jià)值的分類，信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)從自動(dòng)化到信息化以及變革化的價(jià)值主張。

(1)文化產(chǎn)品的自動(dòng)感知。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)首先基于自動(dòng)化技術(shù)如RFID等的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)成本的節(jié)約、庫(kù)存縮水的減少以及高度的供應(yīng)鏈可視化。基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播價(jià)值利用自動(dòng)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品的感知性，即通過(guò)嵌入式的物聯(lián)網(wǎng)芯片如圖書RFID，更好的提升文化產(chǎn)品的信息獲取能力，因此構(gòu)成了物聯(lián)網(wǎng)價(jià)值主張的基礎(chǔ)。

(2)文化信息的互通互聯(lián)。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與實(shí)物得到了廣泛的結(jié)合，信息既可以與實(shí)物結(jié)合，也可以單獨(dú)作為產(chǎn)品定價(jià)，因此信息化是物聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)，以信息化為主張的商業(yè)模式可以通過(guò)成為信息服務(wù)的提供者或者將終端用戶作為信息參與方的碎片式介入來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于文化傳播來(lái)說(shuō)增強(qiáng)了文化產(chǎn)品的互聯(lián)性，一方面是從文化產(chǎn)品生成到消費(fèi)的縱貫文化產(chǎn)品生命周期的縱向互聯(lián)，另一方面是物與物之間的遠(yuǎn)程訪問(wèn)、遠(yuǎn)程控制、遠(yuǎn)程存取和遠(yuǎn)程共享的文化產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)用的橫向互聯(lián)。

(3)文化傳播流程的智能化重構(gòu)。在自動(dòng)化、信息化的基礎(chǔ)上，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了變革化的價(jià)值主張，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化傳播的流程被重新改寫，新的服務(wù)替代了原有的服務(wù)模式，文化產(chǎn)品的傳播過(guò)程變得更加智能化，傳播方式從單向的廣播式發(fā)展為智能基礎(chǔ)上的互動(dòng)式。

因此我們發(fā)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升了文化傳播價(jià)值，拓展了文化傳播空間，變革了文化傳播方式，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入將對(duì)文化傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)巨大的影響。

(二)基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析

為了更好的分析基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，我們利用最近出現(xiàn)的較為成熟的商業(yè)模式分析工具:商業(yè)模式畫布模型①亞歷山大·奧斯特瓦德 (AlexanderOsterwalder)、伊夫·皮尼厄 (YvesPigneur)、艾倫·史密斯 (AlanSmith)著:《商業(yè)模式新生代》，王帥等譯，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版，第1-32頁(yè)。，該模型從客戶分類、價(jià)值主張、盈利、基礎(chǔ)設(shè)施等四個(gè)維度，九個(gè)因素定義了商業(yè)模式。根據(jù)商業(yè)模式畫布的理論分析框架，我們首先分析物聯(lián)網(wǎng)下的文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的維度特點(diǎn)，接著研究物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.客戶分類。根據(jù)客戶的不同，物聯(lián)網(wǎng)可以分為三個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)是文化服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)，第二個(gè)是文化行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)，第三個(gè)是個(gè)人文化消費(fèi)市場(chǎng)，以上三個(gè)市場(chǎng)是目前物聯(lián)網(wǎng)文化傳播領(lǐng)域商業(yè)應(yīng)用的主要領(lǐng)域。(表1所示)

表1 文化傳播物聯(lián)網(wǎng)的客戶分類

2.價(jià)值主張。根據(jù)信息技術(shù)的價(jià)值主張基礎(chǔ)和文化產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值需求，我們定義了以下三種價(jià)值主張:

(1)自動(dòng)化基礎(chǔ)上的感知性。

(2)信息化基礎(chǔ)上的互聯(lián)性。

(3)變革化基礎(chǔ)上的智能性。

3.盈利。由于信息成為了一個(gè)主要的價(jià)值創(chuàng)造源泉，因此物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式在收入來(lái)源上產(chǎn)生了明顯的變化，傳統(tǒng)的以成本為核心的收入討論模式將會(huì)被收入創(chuàng)造所替代，收入來(lái)源可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行定義和產(chǎn)生:

(1)實(shí)物準(zhǔn)確識(shí)別的硬件及服務(wù)提供。高度的信息集成，提供了清晰的文化產(chǎn)品實(shí)物標(biāo)識(shí)，通過(guò)對(duì)實(shí)物的甄別，提供了標(biāo)簽的出售和租賃服務(wù)的收入模式，如圖書館出版物的RFID系統(tǒng)等。

(2)實(shí)時(shí)、實(shí)地的信息服務(wù)解決方案。利用高度準(zhǔn)確的信息可靠性，提供實(shí)時(shí)、實(shí)地的信息與數(shù)據(jù)分析，提供高度的商業(yè)智能決策解決方案。如基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)時(shí)智能保護(hù)系統(tǒng)，或者將旅游文化信息和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，成立旅游文化信息交流系統(tǒng)平臺(tái)等。

(3)定價(jià)模式。由于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，根據(jù)傳播次數(shù)的定價(jià)模式將成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)可行的收入來(lái)源，訂閱收費(fèi)也將成為一個(gè)容易的方式為更多的文化信息運(yùn)營(yíng)商采用，因此多樣化的定價(jià)模式將會(huì)成為物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)。

4.基礎(chǔ)設(shè)施。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施中重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源的依賴將有所加強(qiáng)，比如核心資源中的知識(shí)資產(chǎn)和人力資源將成為文化傳播商業(yè)模式中的關(guān)鍵點(diǎn)。

(三)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新

根據(jù)商業(yè)畫布模式的分析框架，我們提出針對(duì)三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新商業(yè)模式。

1.文化服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)中的信息服務(wù)提供商模式。如果信息可以被度量和付費(fèi)的話，對(duì)于信息服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)而言將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)創(chuàng)新價(jià)值，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于市場(chǎng)研究來(lái)說(shuō)樣本增長(zhǎng)的同時(shí)信息獲取的成本在下降，同時(shí)更多的實(shí)時(shí)信息的獲取和反饋成為主要特征。數(shù)據(jù)中心可以提供存儲(chǔ)的海量的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，文化信息服務(wù)提供商可以實(shí)現(xiàn)信息的聚合，提供更高價(jià)值的信息服務(wù)。針對(duì)公共管理和服務(wù)市場(chǎng)而言，商業(yè)模式的創(chuàng)新集中在信息服務(wù)提供方面，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供各種文化傳播集成的信息將會(huì)成為商業(yè)模式的創(chuàng)新源。這類商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的普及推廣以及文化傳播的監(jiān)控具有重大的意義。

文化產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)與防偽信息服務(wù)提供商就是一個(gè)典型的該類商業(yè)模式，不同于企業(yè)自己提供的自身產(chǎn)品防偽系統(tǒng)，文化傳播信息服務(wù)提供商提供了一個(gè)公共性的版權(quán)與防偽信息服務(wù)平臺(tái)，信息服務(wù)提供商提供專業(yè)化的文化產(chǎn)品真?zhèn)涡缘拇_認(rèn)服務(wù)，通過(guò)安裝在文化產(chǎn)品中的RFID芯片，追蹤定位文化產(chǎn)品傳播路徑，購(gòu)買文化產(chǎn)品的客戶可以通過(guò)平臺(tái)查詢真?zhèn)?，這種服務(wù)模式可以有兩種定價(jià)方式，一種是按次收費(fèi) (pay per use)，另一種是采用訂閱收費(fèi)的模式。(圖2所示)

圖2 文化產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)與防偽信息服務(wù)商業(yè)模式

2.文化行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)中的產(chǎn)品即服務(wù)PaaS模式。在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，文化傳播模式將隨著物聯(lián)網(wǎng)載體的推廣而同步傳播，這種商業(yè)模式我們可以看成是一種產(chǎn)品即服務(wù)PaaS(product as a service)模式，如依托電子閱覽器的電子出版物傳播模式，基于車聯(lián)網(wǎng)的文化傳播商業(yè)模式等。以車聯(lián)網(wǎng)模式為例 (圖3所示)，通過(guò)安裝在車輛的傳感器，實(shí)現(xiàn)車載產(chǎn)品與數(shù)據(jù)庫(kù)的連接，汽車就變成了一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的終端，車主就能享受到在線實(shí)時(shí)服務(wù)。文化傳播商可以利用車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供各種文化服務(wù)，如廣播車載物聯(lián)網(wǎng)，在提供傳統(tǒng)廣播的文化服務(wù)同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)提供更多的互動(dòng)性、參與性的文化節(jié)目。這類商業(yè)模式的核心在于將產(chǎn)品和服務(wù)集成為一體，文化傳播服務(wù)依附于產(chǎn)品展開(kāi)，一方面利用產(chǎn)品的渠道實(shí)現(xiàn)文化傳播的覆蓋，另一方面文化傳播的增值服務(wù)拓展了產(chǎn)品的銷售。這種商業(yè)模式的獨(dú)特性表現(xiàn)在產(chǎn)品的付費(fèi)模式的創(chuàng)新，改變了購(gòu)買產(chǎn)品的付費(fèi)方式，改為購(gòu)買服務(wù)績(jī)效，該績(jī)效可以利用文化產(chǎn)品的傳播評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)定義。

圖3 文化娛樂(lè)車聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

3.個(gè)人文化消費(fèi)市場(chǎng)中的用戶參與型商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)客戶對(duì)于產(chǎn)品全生命周期的參與，提供包含信息收集、購(gòu)買和產(chǎn)品排名，客戶不僅僅是產(chǎn)品的被動(dòng)接受著，而是以這種碎片式參與的模式將客戶的偏好、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反映在渠道和社區(qū)中，由此將決定著產(chǎn)品的傳播。曾經(jīng)作為創(chuàng)新產(chǎn)品的物聯(lián)網(wǎng)智能冰箱之所以沒(méi)有成功的主要原因就在于缺少客戶的參與。

基于產(chǎn)品的RFID芯片，通過(guò)移動(dòng)終端，客戶可以很輕易的獲取文化產(chǎn)品的信息，企業(yè)可以建立客戶的文化產(chǎn)品偏好檔案，并提供相應(yīng)的服務(wù)，因此物聯(lián)網(wǎng)個(gè)人服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心在于充分激勵(lì)客戶的參與，可以設(shè)計(jì)一個(gè)一體化的支付方案也可以通過(guò)一個(gè)排名反饋系統(tǒng)，給客戶提供文化傳播的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)客戶為排名系統(tǒng)提供有效的信息?；蛘咄ㄟ^(guò)非財(cái)務(wù)的方式如給客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，許多客戶往往因?yàn)樾枰粋€(gè)自我表達(dá)的平臺(tái)而參與進(jìn)來(lái)。例如動(dòng)漫角色的體驗(yàn)中心就可以提供類似的創(chuàng)新商業(yè)模式 (見(jiàn)圖4)。

圖4 用戶參與的文化體驗(yàn)商業(yè)模式

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)制和路徑

根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析，我們從三個(gè)市場(chǎng)分析了三個(gè)創(chuàng)新應(yīng)用，我們將三個(gè)應(yīng)用進(jìn)行了比較 (表2所示)，并在此基礎(chǔ)上尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)制和路徑。

表2 商業(yè)模式比較

(一)基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播的創(chuàng)新機(jī)制

上述三種商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)我們認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面體現(xiàn):

1.集成。物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)信息的集成化管理，文化傳播中信息的多樣性和豐富性造成了信息管控的難度，利用集成創(chuàng)新機(jī)制，體現(xiàn)在將信息集成于平臺(tái)，管道，終端，所謂的物聯(lián)網(wǎng)云管端模式本質(zhì)上就是一種集成式模式的創(chuàng)新，集成式創(chuàng)新將文化物聯(lián)網(wǎng)終端信息識(shí)別、讀取、查詢、聚合集中于一個(gè)公共平臺(tái)上，對(duì)于文化信息的普及推廣、文化運(yùn)營(yíng)商的文化管理，文化信息的整合傳播起到了良好的作用。

2.融合。融合是IT的本質(zhì)特征，物聯(lián)網(wǎng)同樣具有這樣的特點(diǎn)，文化傳播中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將文化產(chǎn)品和服務(wù)融入在一起，提供了綜合性的解決方案，文化信息以嵌入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的文化產(chǎn)品為載體實(shí)現(xiàn)了傳播路徑、傳播方式的創(chuàng)新。

3.互動(dòng)。物聯(lián)網(wǎng)介入技術(shù)為互動(dòng)機(jī)制的實(shí)現(xiàn)提供了便捷的條件，客戶隨時(shí)方便的利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)消費(fèi)文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)渠道的信息共享，互動(dòng)機(jī)制使得文化傳播的效果、文化傳播的質(zhì)量得到了顯著的提升。

(二)基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

根據(jù)文化傳播的商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)路徑可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建:

1.以集成化管理為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的商業(yè)模式創(chuàng)新。充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建文化傳播的云-管-端，以云平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，建立文化產(chǎn)業(yè)的集成化的公共云管理平臺(tái)，有效集成文化傳播資源，并以渠道-終端的建設(shè)為重點(diǎn)，如建立集成化的文化展示場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化。

2.以產(chǎn)品、服務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)融合為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)完整文化傳播解決方案的商業(yè)模式創(chuàng)新。以融合創(chuàng)新為目標(biāo)，利用物聯(lián)網(wǎng)的感知技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的統(tǒng)一，文化運(yùn)營(yíng)商在特定的文化傳播市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專門的用戶解決方案如動(dòng)漫、電影、藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播模式的一體化、綜合化。

3.以客戶個(gè)性化滿足為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)深度文化傳播的商業(yè)模式創(chuàng)新。以互動(dòng)為目標(biāo)，滿足文化消費(fèi)者的個(gè)性化需求，拓展客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化傳播的人群深度化拓展和規(guī)?；瘮U(kuò)張，通過(guò)建立作品-消費(fèi)者的雙向多點(diǎn)循環(huán)機(jī)制，為文化作品的創(chuàng)新創(chuàng)建、文化傳播效果的持續(xù)改進(jìn)提供條件。

四、總結(jié)與啟示

物聯(lián)網(wǎng)作為新型的技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的傳播具有巨大的價(jià)值和空間，因此商業(yè)模式的創(chuàng)新將會(huì)不斷涌現(xiàn)，論文基于商業(yè)模式畫布模型提出了利用物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文化傳播產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析思路，并提出了三種商業(yè)模式創(chuàng)新思路，即文化服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)中的信息服務(wù)提供商模式、文化行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)中的產(chǎn)品即服務(wù)PaaS模式、個(gè)人文化消費(fèi)市場(chǎng)中的終端用戶參與。

基于物聯(lián)網(wǎng)的文化傳播的商業(yè)模式創(chuàng)新為我國(guó)發(fā)展和繁榮文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的啟示:

1.物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。傳統(tǒng)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用主要集中在物流、制造業(yè)、城市建設(shè)等有形資產(chǎn)管理為主的領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)的拓展和應(yīng)用相對(duì)較少，但實(shí)際上作為新型信息技術(shù)一員的物聯(lián)網(wǎng)與以信息傳播為使命的文化傳播行業(yè)具有許多相似的特點(diǎn)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新將為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力和支持。

2.文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)細(xì)分有利于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。沿著文化產(chǎn)業(yè)鏈我們發(fā)現(xiàn)文化傳播產(chǎn)業(yè)是一個(gè)較大的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)、行業(yè)應(yīng)用及公共文化服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)具有不同的客戶關(guān)系、渠道類型、伙伴關(guān)系，因此商業(yè)模式的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新路徑不一，目前的商業(yè)模式較為單一如集中在政府主導(dǎo)的文化展示場(chǎng)所的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)細(xì)分可以幫助我們發(fā)掘更多的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

3.文化傳播產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新需要政策的扶持。盡管文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷繁榮，但在文化傳播領(lǐng)域我們卻沒(méi)有見(jiàn)到更多的具體的扶持政策和力度，尤其是在利用新型的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用方面較為缺乏，部分的原因來(lái)自于新商業(yè)模式的投入回報(bào)不清晰，使得市場(chǎng)自發(fā)的創(chuàng)新行為發(fā)展緩慢，政府的扶持如通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)基金的引導(dǎo)將對(duì)商業(yè)模式的成熟起到重要的作用，同時(shí)對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)和文化傳播兩大新型產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展十分關(guān)鍵。