張 宇

如何提高職業(yè)教育的吸引力，顯著改善其在公眾中間的認(rèn)同狀況？在筆者看來，這里既包含著一個(gè)“如何做”，也應(yīng)當(dāng)包含一個(gè)“如何說”的問題：前者有賴于實(shí)踐領(lǐng)域的積極探索，后者則必須借助于有效的宣傳。正像辦學(xué)過程中需要通過研究，方能將“大力發(fā)展職業(yè)教育”的原則轉(zhuǎn)化為可行的策略，針對(duì)宣傳過程，同樣不可滿足于“重視職業(yè)教育”、“加強(qiáng)新聞報(bào)導(dǎo)工作”之類泛泛的口號(hào)，而必須認(rèn)真考慮如何能夠?qū)⑦@些簡(jiǎn)單的陳述生動(dòng)且豐富地展現(xiàn)出來，以使職業(yè)教育得到更加廣泛的認(rèn)同與支持。

一、從“一”到“多”：職業(yè)教育宣傳的政策導(dǎo)向與現(xiàn)實(shí)需求

自從上世紀(jì)80年代職業(yè)教育被重新確認(rèn)為“我國(guó)社會(huì)主義教育制度的重要組成部分”[1]，相應(yīng)的宣傳亦隨即展開。起初，由于興辦職業(yè)教育遇到的困難在很大程度上被歸結(jié)為“歷史遺留的鄙薄觀念根深蒂固”，因而政府關(guān)心的輿論引導(dǎo)也就必然會(huì)把“轉(zhuǎn)變觀念”、“提高認(rèn)識(shí)”作為首要的目標(biāo)。1985年《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》已經(jīng)提到，要“在全黨和全社會(huì)進(jìn)行教育，樹立行行光榮、行行出狀元的觀念，樹立勞動(dòng)就業(yè)必須有一定的政治、文化和技能準(zhǔn)備的觀念”，而后，相同或相近的話語又在一系列重要的文件當(dāng)中反復(fù)提及：譬如在1991年，“國(guó)務(wù)院要求各級(jí)政府和有關(guān)部門、廣大教育工作者及社會(huì)各方面，從國(guó)家的全局和民族的未來出發(fā)，進(jìn)一步提高對(duì)職業(yè)技術(shù)教育戰(zhàn)略地位和作用的認(rèn)識(shí)”[2]；1999年，則希望“轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的人才觀念，形成使用人才重素質(zhì)、重實(shí)際能力的良好風(fēng)氣”[3]；2002年至2005年，又接連談到“大力宣傳職業(yè)教育和高素質(zhì)勞動(dòng)者在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中的重要作用”[4]，“大力宣傳職業(yè)教育的先進(jìn)典型和先進(jìn)人物”[5]，“提高全社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)”[6]；一直到2010年，仍然表示要“加大對(duì)有突出貢獻(xiàn)高技能人才的宣傳表彰力度，形成行行出狀元的良好社會(huì)氛圍”[7]……凡此種種，幾乎可算是“老生常談”了，其實(shí)宣傳的指導(dǎo)思路總能概括為一條，即必須從社會(huì)發(fā)展的高度強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育人才培養(yǎng)的重要性。

那么更具體地講，什么樣的信息有利于凸顯職業(yè)教育的這種重要地位呢？透過所有文件的字里行間，我們不難解讀出兩個(gè)（至少是兩個(gè)）宣傳的“著力點(diǎn)”，即：一方面，應(yīng)當(dāng)向公眾表明某些類型的人才確實(shí)為社會(huì)所亟需，且又本該依靠職業(yè)教育培養(yǎng)，近年來，一些引起熱議的新聞事件，就像“中國(guó)制造”頻頻遭遇“技工荒”，以及大學(xué)生“回爐”接受技能培訓(xùn)，都曾為此提供了優(yōu)良的素材；而另一方面，還應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出職業(yè)教育業(yè)已獲得“自上而下”的強(qiáng)烈關(guān)注，特別是要大張旗鼓地宣傳國(guó)家法規(guī)、政策的積極變化，例如國(guó)務(wù)院將職業(yè)教育作為“三大教育發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一”[8]、中等職業(yè)學(xué)校從2009年起逐步免費(fèi)，等等，借以強(qiáng)化人們對(duì)于職業(yè)教育發(fā)展的美好預(yù)期。

職業(yè)教育絕不是無足輕重的，政府也絕不會(huì)將職業(yè)教育視作無足輕重——基于這兩點(diǎn)選擇有價(jià)值的信息，便成為很大一部分出現(xiàn)在報(bào)刊、廣播、電視，以至網(wǎng)絡(luò)之上關(guān)于職業(yè)教育正面報(bào)道的最初來源。①然而只有這些卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們只需觀察一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，即在每年職業(yè)學(xué)校的招生工作進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要影響輿情之際，常見的宣傳內(nèi)容就絕不僅限于“（喜人的）形勢(shì)與（優(yōu)惠的）政策”，而往往還要包括“一批職業(yè)學(xué)校的典型、接受職業(yè)教育的學(xué)生典型以及成長(zhǎng)成才的畢業(yè)生典型”。②[9]換言之，一旦從完成招生指標(biāo)的“實(shí)用性”著眼，當(dāng)事者就不得不注意到宣傳的社會(huì)導(dǎo)向與學(xué)生對(duì)于個(gè)人價(jià)值的關(guān)切之間存在的明顯斷層，也就勢(shì)必要求引入另一層顯然至為關(guān)鍵的含義：它強(qiáng)調(diào)的是職業(yè)教育能夠?qū)W(xué)生培養(yǎng)成為社會(huì)所需的優(yōu)秀人才，“于我有益，前途可期”——唯有將此點(diǎn)明，方才構(gòu)成一套“使群眾相信并跟著行動(dòng)”③的完整邏輯。

如果繼續(xù)考察或是假設(shè)一些宣傳的情境，例如怎樣說服企業(yè)參與職業(yè)教育、怎樣勸導(dǎo)教師提高“雙師”素質(zhì)，那么我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多類似的“宣傳中應(yīng)有之義”，它們其實(shí)就是本文所談?wù)摰摹爸黝}”（subject）。一旦主題不能明確，再多、再猛烈的宣傳也將變得“無的放矢”。此處不妨借用一下物理學(xué)的名詞：?jiǎn)沃v“提高全社會(huì)的認(rèn)識(shí)”大約只相當(dāng)于在一個(gè)廣闊的平面上增加了壓力，而有針對(duì)性地找到適當(dāng)?shù)闹黝}就像是加大了某一點(diǎn)的壓強(qiáng)，后者才真正具有沖破阻隔、“振聾發(fā)聵”的效果。對(duì)于宣傳者來說，倘若不能使宣傳對(duì)象克服那種“事不關(guān)己”的心態(tài)，則即便能讓他們認(rèn)同職業(yè)教育重大意義，能讓他們了解該領(lǐng)域的每一個(gè)福音，其作用也終將是有限的。

二、宣傳主題的多樣化：因“受眾分割”而理所當(dāng)然

實(shí)際上，按照傳播學(xué)的相關(guān)理論，宣傳職業(yè)教育或許更應(yīng)視作一種“社會(huì)營(yíng)銷”（socialmarketing）的過程，需要應(yīng)用信息傳播的技巧幫助社會(huì)實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)。“受眾分割”（audience segmentation）便是其中一種非常重要的技巧，它的基本思想是要將宣傳的對(duì)象分成許多小的群體，從而可以針對(duì)不同的群體規(guī)劃不同的傳播策略。[10]

之所以能夠“人以群分”，首先乃是基于一條不難驗(yàn)證的假設(shè)，即人們對(duì)某一事物持有的相同或相近的態(tài)度往往源自心中不同的動(dòng)機(jī)。例如，同樣是贊成“擴(kuò)大中等職業(yè)教育的招生規(guī)模”，地方政府的決策者常會(huì)著眼于教育與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的聯(lián)系，很多面臨求學(xué)選擇的青少年則更關(guān)心這種擴(kuò)招是否會(huì)帶來足夠吸引人的扶持政策。人們各自思考問題的出發(fā)點(diǎn)、亦即需求決定了宣傳的主題應(yīng)當(dāng)更趨多樣而非相反，同時(shí)，當(dāng)今不斷進(jìn)步的傳播手段也為此提供了充分的可能性。特別是隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介日漸普及，隨著信息咨詢的分類、檢索日趨便利，宣傳再不像以往那般只能照顧“絕大多數(shù)”，而是力求顧及社會(huì)成員中的每一個(gè)部分，以至于有學(xué)者認(rèn)為，“我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播”。[11]如果說在“泛播”條件下，職業(yè)教育宣傳強(qiáng)調(diào)“高屋建瓴”尚不失其合理性，那么當(dāng)“窄播”變得愈發(fā)普遍之際，必須解決的已經(jīng)不是要“持之以恒地向全社會(huì)宣傳些什么”，而是要考慮具體的環(huán)境和對(duì)象，說明“什么樣的宣傳是最合時(shí)宜的”。

概言之，只要“受眾分割”的前提得以成立，宣傳主題的多樣化就會(huì)成為必然的選擇。對(duì)于職業(yè)教育領(lǐng)域，宣傳主題的多樣化不僅意味著更為豐富的內(nèi)容，更決定了開展宣傳的形式，包括進(jìn)行宣傳的具體途徑和方法，也應(yīng)該是多樣化的。宣傳形式的多樣化比較容易理解，現(xiàn)實(shí)中大家便能見到諸如職業(yè)教育的新聞、政府公告、成就展覽、旨在推介典型的巡回報(bào)告、通常配合招生工作發(fā)表在報(bào)刊上的公開信、展示學(xué)校面貌的社區(qū)活動(dòng)、面向社會(huì)公開舉辦的技能競(jìng)賽，以及廣告和公益廣告等各種各樣的形式。所有這些形式都是為了主題服務(wù)的④，它們并沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，但就可預(yù)期的宣傳效果而言，某些形式大抵會(huì)比其它的形式更有利于向特定的群體表達(dá)出相應(yīng)的主題，從而更能打動(dòng)那些于職業(yè)教育的發(fā)展具有重大關(guān)系的人，達(dá)到社會(huì)動(dòng)員的目的。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以簡(jiǎn)略地舉些例子來加以說明，如表1所示。

表1 特定的宣傳主題與適當(dāng)?shù)男麄餍问?/p>

三、提高職業(yè)教育的社會(huì)認(rèn)同：多樣化主題的統(tǒng)一目標(biāo)

無論是從現(xiàn)實(shí)歸納，還是經(jīng)由理論推導(dǎo)，以上研究均得出了一點(diǎn)共同的結(jié)論，那就是職業(yè)教育的宣傳理應(yīng)含有更為多樣化的主題。宣傳主題從相對(duì)的單一化走向多樣化，恰恰反映了我國(guó)當(dāng)前的職業(yè)教育既在觀念上、亦在實(shí)踐中都早已不是那種單靠政府便能辦好的“國(guó)家實(shí)業(yè)”，而是一項(xiàng)必須發(fā)動(dòng)方方面面共同努力的“社會(huì)事業(yè)”了。因?yàn)樾枰獎(jiǎng)訂T的群體眾多、想法各異，所以職業(yè)教育的宣傳切忌“大而化之”；因?yàn)橹黝}必然地多樣化，所以一定會(huì)牽涉多樣化的內(nèi)容、多樣化的表現(xiàn)形式，乃至多樣化的宣傳渠道（包括最傳統(tǒng)的人際傳播、今日常見的大眾傳媒，以及新近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社群、微博、微信，等等），所有這一切加在一起，就是一個(gè)更為廣闊的宣傳視野。

然而應(yīng)該指出的是，宣傳主題的多樣化并非終極目標(biāo)，它只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效且必需的手段。那么，究竟什么才是職業(yè)教育宣傳的目標(biāo)？就是文件中常見的“提高全社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)”（或者那些類似的表達(dá)）嗎？筆者以為這樣的提法總是值得商榷的。

所謂“提高認(rèn)識(shí)”云云，其隱含的前提無非是全社會(huì)、至少是這中間較大比例的一部分人對(duì)于職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)未曾達(dá)到應(yīng)有的高度，而一旦所有的人都能取得一致的意見，問題也將迎刃而解。但事實(shí)上，不同的群體對(duì)于職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)本身即是多樣化、多角度的，很難用一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。⑤與其說當(dāng)下突出的矛盾在于人們過低的認(rèn)識(shí)水平，不如說真正亟需解決的是那些主題各異、但都是關(guān)于職業(yè)教育的積極看法能否普及到相應(yīng)的群體中間。有鑒于此，筆者寧愿用“提高職業(yè)教育的社會(huì)認(rèn)同”來表述宣傳的目標(biāo)——不管其中的主題如何多樣化、內(nèi)容與形式如何紛繁復(fù)雜，宣傳工作始終應(yīng)當(dāng)圍繞著這個(gè)統(tǒng)一的出發(fā)點(diǎn)。

提高“認(rèn)識(shí)”和提高“認(rèn)同”不過一字之差，彼此的含義卻大不相同。遵循前者，則職業(yè)教育宣傳的重心勢(shì)必置于告知與訓(xùn)導(dǎo)，于是直截了當(dāng)?shù)臄嘌?、千篇一律的重?fù)經(jīng)常大行其道；而若強(qiáng)調(diào)后者，則職業(yè)教育宣傳務(wù)必重視感同身受，務(wù)必使那些個(gè)人和群體能夠心甘情愿地接受職業(yè)教育、滿腔熱情地投身職業(yè)教育，或者是為職業(yè)教育提供力所能及的支持，于是有效的宣傳便不能只停留在認(rèn)知層面的知道、理解，而必須深入地影響到人們的情感、態(tài)度，影響到人們的實(shí)際行動(dòng)。唯其如此，職業(yè)教育的宣傳才能不再成為反映形勢(shì)、發(fā)布政策的延續(xù)，才能給予職業(yè)教育事業(yè)的發(fā)展以最充分的支持。

四、結(jié)論與展望

本文致力于探討職業(yè)教育的宣傳，也就是該“如何說”的問題。盡管它在現(xiàn)時(shí)研究中常被忽視，但宣傳無疑是重要的，特別在當(dāng)今信息過剩而注意力稀缺的環(huán)境下，若不加強(qiáng)職業(yè)教育的主動(dòng)宣傳，結(jié)果多半不會(huì)是“桃李不言，下自成蹊”，而更可能導(dǎo)致“乏人問津”、“門庭冷落”。

對(duì)于有效的宣傳而言，“角度”至少應(yīng)和“力度”同等重要，主題明確且操作得法便能極大地為職業(yè)教育實(shí)踐贏得助力，消減阻力。主題的多樣化作為一種面向復(fù)雜社會(huì)進(jìn)行宣傳的策略，其突出的意義在于尊重教育者、受教育者、管理者，以及專家、媒體和企業(yè)界等多方群體各自的需求，而不是僅以政府和抽象化的“人民群眾”簡(jiǎn)單視之，再將一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)于職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)“強(qiáng)加于人”。

多樣化的主題有助于實(shí)現(xiàn)廣泛的社會(huì)動(dòng)員，大體解決了應(yīng)該“對(duì)誰說”的疑問，然而要想完整地回答職業(yè)教育的宣傳到底要“如何說”，那么我們還必須討論在特定的情境下應(yīng)該“說什么”，這就需要涉及更為具體的宣傳案例，剖析成功的方案策劃、標(biāo)語口號(hào)、以及將輿論宣傳與社會(huì)活動(dòng)、大眾傳媒與人際關(guān)系結(jié)合起來的經(jīng)驗(yàn)等等，這些仍然有待于進(jìn)一步的總結(jié)分析。

注釋：

①筆者查閱了2013年前5個(gè)月的《中國(guó)教育報(bào)》，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了“職教周刊”版的理論文章，關(guān)于職業(yè)教育的消息或評(píng)論至少半數(shù)都是圍繞著這方面的形勢(shì)與政策，其余則大多是介紹各個(gè)學(xué)校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

②現(xiàn)實(shí)工作中，“樹立典型”、尤其是學(xué)生的成功榜樣被很多地方的教育部門和學(xué)?？醋餍麄鞯姆▽?。

③這是《現(xiàn)代漢語詞典（第6版）》（2012年）對(duì)于“宣傳”一詞所作的解釋。

④當(dāng)然，這絕不是說主題與形式之間存在著嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，事實(shí)上，同樣的主題可以采用不同的形式，同樣的形式也可以適應(yīng)不同的主題。

⑤就像我們未必能說“大力發(fā)展職業(yè)教育，全面提高國(guó)民素質(zhì)”肯定要比“中職畢業(yè)去打工，掙錢又多又輕松”的認(rèn)識(shí)來得更高。

[1]教育部，國(guó)家勞動(dòng)總局.關(guān)于中等教育結(jié)構(gòu)改革的報(bào)告[Z].1980.

[2]國(guó)務(wù)院.關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育的決定[Z].1991.

[3]中共中央國(guó)務(wù)院.關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定[Z].1999.

[4]國(guó)務(wù)院.關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定[Z].2002.

[5]教育部等七部委.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)教育工作的若干意見[Z].2004.

[6]國(guó)務(wù)院.關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定[Z].2005.

[7]教育部.國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）[Z].2010.

[8]職業(yè)教育成為三大教育發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一[N].人民日?qǐng)?bào)（海外版），2005-11-15（4）.

[9]教育部辦公廳.關(guān)于做好當(dāng)前職業(yè)教育宣傳報(bào)道工作的通知[Z].2009.

[10][美]賽佛林，坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，等譯.北京：華夏出版社，1999：224.

[11]McManus,J.H.,Market-Driven Journalism:Let the Citizen Beware Thousand Oaks,Calif,:Sage.1994.