【摘 要】川鹽有著兩千多年的發(fā)展史，作為井鹽的代表，川鹽有著豐富的文化歷史蘊藏。本文為川鹽文化旅游品牌建設(shè)四部曲之一，從品牌構(gòu)建的角度出發(fā)，將川鹽文化劃分為核心層、功能層和物質(zhì)層，使川鹽文化的表達系統(tǒng)化、具體化，為川鹽文化品牌成為一個重要的旅游品牌奠定良好的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】鹽文化；川鹽；旅游；品牌

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0057-02

一、川鹽文化

（一）川鹽文化的內(nèi)涵

我國鹽業(yè)發(fā)展歷史悠久，遠在蕭梁時代，陶弘景就將鹽劃分為五種：海鹽、池鹽、蜀井鹽、山鹽及木鹽。川鹽文化主要是指以四川自貢的蜀井鹽為代表的文化。川鹽歷史最早可追溯到東漢章帝時期，川鹽發(fā)展到明清時達到鼎盛，兩千多年的鹽業(yè)發(fā)展史不僅留下了獨具特色的物質(zhì)遺產(chǎn)，也造就了獨一無二的鹽文化。

根據(jù)劉彥群的研究，川鹽文化有以下六個方面的歷史蘊含：第一，鹽業(yè)中的英雄崇拜。如建筑供奉神的廟宇，自貢就有供奉井神梅澤的井神廟等。第二，鹽業(yè)技術(shù)文化。第三，鹽業(yè)的制度文化。第四，鹽文學(xué)、藝術(shù)。鹽文學(xué)是以鹽場的景物、鹽業(yè)生產(chǎn)過程和場面，以及鹽業(yè)社會的生活題材創(chuàng)作的詩歌、散文、小說、游記等。如清代李芝的《井鹽賦》，民國時期王余祀的小說《自流井》等都反映了當(dāng)時鹽場的社會、歷史、民俗和鹽業(yè)生產(chǎn)等內(nèi)容。第五，地名中的鹽文化。如自貢的地名有以鹽井為地名，如自流井、貢井等；有的以鹽商商號為名，如八店街、尚義號；有因鹽的運銷而形成的地名，如進鹽壩、鹽店街。第六，飲食中的鹽文化。產(chǎn)鹽區(qū)的飲食特征圍繞鹽形成了獨特的風(fēng)俗習(xí)慣。[1]

（二）川鹽文化的主要載體

從川鹽文化的內(nèi)涵可以看出，鹽作為人類生活的必需品，它與人類歷史形影相隨。在鹽文化的長期發(fā)展中，以蜀井鹽為代表的川鹽文化逐漸從以下四個方面體現(xiàn)出獨特的文化特色：

1、鹽業(yè)歷史建筑。受到地域文化的影響，因產(chǎn)鹽、銷鹽而發(fā)展起來的城市其建筑風(fēng)格都各有特色。川鹽建筑如自貢的鹽商住宅、鹽商會館、祠堂、鹽工會館、行幫會館等，特別是西秦會館，已被公認為我國古建筑中最具代表性的精品。

2、鹽業(yè)生產(chǎn)遺址。隨著科技的發(fā)展，鹽的生產(chǎn)在當(dāng)今已經(jīng)不再是難題，但是古代井鹽獨特的產(chǎn)鹽工具、勞作現(xiàn)場等依然體現(xiàn)了川鹽文化中人類智慧的光芒。如自貢的燊海井、東源井、小橋井等。

3、和鹽有關(guān)的節(jié)慶。相對靜止的“物”來說，依靠人類文化世代傳承的民俗節(jié)慶是體現(xiàn)川鹽文化的一個重要載體。在川鹽文化中，自貢每年農(nóng)歷十月初一“牛王會”是最為典型的代表。相傳這一天是“牛王”的生日，各行各業(yè)的人都要通過祭拜“牛王”的方式，對“牛王”給他們帶來的好運、財富表示感激。這是自貢民間最古老、最有代表性的地方會節(jié)，因為在過去的自貢鹽場，鹽業(yè)生產(chǎn)的主要動力就是牛，它在采鹵、運輸?shù)茸鳂I(yè)中起著無法替代的作用。在自貢民間有這樣一句話：“山小牛屎多，街短牛肉多，河小鹽船多，路窄轎子多”，這其中兩多都與牛有關(guān)，反映了牛在當(dāng)時鹽場舉足輕重的作用。[2]

4、特色飲食。產(chǎn)鹽的地方最不缺的就是鹽，圍繞鹽形成的一系列特色飲食也是川鹽文化的重要體現(xiàn)。如自貢的“李氏泡菜”、“火邊子牛肉”等。最著名的還屬“鹽幫菜”，口味偏咸偏重，結(jié)合四川菜系麻辣的特點，“鹽幫菜”已經(jīng)逐步形成具有獨特魅力的一種菜系。

曾凡英教授研究認為，鹽屬于廣義文化產(chǎn)品。作為一種純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，鹽也具有深厚的人文特征，即文化內(nèi)涵：鹽大量供民食用，屬于生活用品；鹽有科學(xué)而嚴密的生產(chǎn)制造工藝程序，這是它的工業(yè)屬性；鹽有其獨特的使用方法與劑量，這是它的實用功能屬性；鹽對人體健康有極大的影響，這是它的醫(yī)療保健屬性。同時，各類鹽產(chǎn)品的生產(chǎn)有其自身的歷史背景，它與各民族科學(xué)技術(shù)發(fā)展的適應(yīng)性，不同鹽種類在不同的老師時期亦有其獨特的生產(chǎn)技術(shù)，還有關(guān)于鹽的諸多傳說故事等等，都屬于鹽的人文精神屬性的范疇，也就是鹽的文化內(nèi)涵。所以說，鹽既是一種文化現(xiàn)象，也是一種文化載體。[3]綜上所述，川鹽文化可以定義為：它是圍繞著蜀井鹽的開采、使用而逐漸形成的一系列認知和特征，這些認知和特征根植于地域傳統(tǒng)文化、根植于人們的生活，并隨著鹽業(yè)的發(fā)展始終體現(xiàn)在人類的生活勞作、建筑遺址、風(fēng)土人情和飲食習(xí)慣中，是一種可以被感知和體驗的鹽的歷史文化積淀。

二、關(guān)于品牌構(gòu)建的理論綜述

（一）品牌的內(nèi)涵

西方品牌理論的發(fā)展經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌關(guān)系五個階段。對于什么是品牌，西方學(xué)者普遍認同美國市場營銷學(xué)會對于品牌的定義，即“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并使它們與其競爭對手的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！盵4]這個定義主要是從有形化角度來描述品牌。我國的部分學(xué)者從無形的角度對品牌的內(nèi)涵也做出了詮釋，認為品牌也包含歷史、文化、榮譽等要素，如陳放認為，“品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個性符號來識別，它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物?！盵5]

綜合以上各種理論，美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，“一個完整的品牌應(yīng)該包含六層意義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。同時，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性?！盵6] 因此，我認為品牌的核心是產(chǎn)品或服務(wù)所表達的文化或價值觀，是以文化或價值觀為基礎(chǔ)的社會心理認知的體現(xiàn)。所以，一個品牌不僅具有外在要素，如標記、符號等，品牌還同時具有內(nèi)在要素，如文化、價值觀等。內(nèi)在要素相對外在要素更加穩(wěn)定、持久，而且外在要素一定是內(nèi)在要素的體現(xiàn)，所以品牌要素具有層級性。

（二）品牌要素的層級性分析

根據(jù)對品牌內(nèi)涵的分析，我將品牌要素劃分為三個層級，如下圖所示：

圖1 品牌要素層級圖

核心層：包含品牌的文化或價值觀，體現(xiàn)的是消費者對品牌的認同，滿足的是消費者的精神需求或情感需求。

功能層：是品牌文化或價值觀所體現(xiàn)出的能夠滿足的社會需求，體現(xiàn)的是消費者對品牌抽象屬性的認知，滿足的是消費者的心理需求。

物化層：品牌文化或價值觀的有形化，體現(xiàn)的事故消費者對品牌具體屬性的認知，滿足的是消費者的自然需求。

以上三個層次由內(nèi)向外擴展，每個層次所包含的品牌要素由內(nèi)向外逐漸豐富。消費者對品牌的識別程度也從認知到認同，從單純的物化的消費到對文化或價值觀的認同和喜好。

三、川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架

鹽是人類生活必不可少的要素，也是必不可少的生產(chǎn)資料之一，川鹽的歷史沉淀和物質(zhì)載體積累都非常豐富，是重要的旅游資源。因此，在這里結(jié)合文章前兩部分來分析構(gòu)建川鹽文化的旅游品牌。

（一）川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架要素

核心層要素：鹽在人類社會的地位毋庸置疑，本文提出川鹽文化的核心價值觀是：生命歷程的伴侶。其表達是鹽在生命中不可或缺，大可到鹽始終伴隨著人類社會的發(fā)展與進步，小可到鹽也是人類每天必須攝入的元素。鹽已經(jīng)深入到了人類生產(chǎn)生活的方方面面，沒有鹽相伴，生命和社會都將停止。

功能層要素：根據(jù)川鹽文化的歷史蘊藏，川鹽文化的功能要素主要有歷史傳承、健康保健、節(jié)慶儀式、特色飲食四類。

物化層要素：西秦會館、燊海井等；醫(yī)療養(yǎng)生鹽浴、風(fēng)情鹽浴等；牛王會、王爺會等；火邊子牛肉、鹽幫菜等。

（二）川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架模型

根據(jù)川鹽文化的旅游品牌要素分析，現(xiàn)將川鹽文化旅游品牌模型構(gòu)建如下：

圖2 川鹽文化旅游品牌構(gòu)架模型

在本模型中，功能層要素和物質(zhì)層要素還可以根據(jù)川鹽文化的發(fā)展不斷的擴充和完善，但始終應(yīng)體現(xiàn)川鹽文化的核心價值觀：生命歷程的伴侶。對于如何讓顧客能夠區(qū)別川鹽文化與其他鹽文化而體會到川鹽文化獨特的魅力，我將在《川鹽文化旅游品牌的識別體系構(gòu)建探討》一文中進行討論。

四、川鹽文化品牌對旅游的意義

川鹽文化品牌的構(gòu)建對于文化旅游有著重大的意義。羅恩東認為，“文化旅游是指旅游者為了解旅游目的地居民的生活和思想所進行的旅游活動。具體來說，是指通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游目的地文化的深厚內(nèi)涵從而豐富其旅游體驗的活動?！盵7] 川鹽文化品牌的建立，將川鹽文化核心價值觀的表達系統(tǒng)化、具體化，成為一種可以認知、認同的消費產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的抽象的文化積淀以具體的形式讓游客感受、體驗，從而能夠成為一個重要的旅游品牌。

參考文獻：

[1]劉彥群：鹽文化與旅游開發(fā)[J]，鹽業(yè)史研究，2005（2）：32.

[2]游建軍，康珺：井鹽節(jié)慶文化與自貢城市文化建設(shè)的探討[J]，四川理工學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2009（6）：10.

[3]曾凡英：論鹽文化的內(nèi)涵與特征，http：//ywh.suse.edu.cn/Info.aspx？id=156

[4]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云：品牌理論里程碑探析[J]，外國經(jīng)濟與管理，2009（1）：33.

[5]陳放.品牌學(xué)—中國品牌實戰(zhàn)原理[M].北京：時事出版社，2002.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民人學(xué)出版社，2001.

[7]羅恩東：淡淡文化旅游在現(xiàn)代旅游中的重要地位[J]，中共南寧市委黨校學(xué)報，2006（1）：44.

本文為四川省教育廳人文社科重點研究基地——四川理工學(xué)院中國鹽文化研究中心立項（或資助）課題（編號：YWHY12-09）之成果。

作者簡介：丁松，男，1982年3月10日出生，籍貫四川榮縣，四川大學(xué)管理學(xué)碩士，成都工業(yè)學(xué)院工商管理系助教，研究方向市場營銷、服務(wù)營銷、客戶關(guān)系管理、品牌管理等。四川理工學(xué)院中國鹽文化研究中心立項課題成員。