摘要：眼下市場競爭的激烈程度，相信不用更多的描述，大家已經(jīng)一目了然。在這個(gè)需方市場主導(dǎo)一切的時(shí)代，科技發(fā)達(dá)、信息透明、交通便捷、營銷方法花樣繁多，甚至不擇手段。企業(yè)團(tuán)隊(duì)窮盡想象，炮制出了數(shù)不勝數(shù)的營銷方法，卻大多收效甚微。這里主要介紹一種傳統(tǒng)卻實(shí)用的營銷方法—置換營銷。

關(guān)鍵詞：置換營銷；疏導(dǎo)型置換；營銷環(huán)節(jié)倒置

中圖分類號(hào)：TU471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2013）29-0149-02

1 置換營銷的概念

置換營銷，即企業(yè)根據(jù)其所在行業(yè)市場環(huán)境各個(gè)要素和自身?xiàng)l件的實(shí)際情況，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及其他有效資源，與其他有優(yōu)勢條件的產(chǎn)品、服務(wù)及有效資源進(jìn)行對(duì)調(diào)或者是利用自己的產(chǎn)品、服務(wù)及資源為供應(yīng)鏈鏈條上的企業(yè)疏通營銷渠道，幫助其實(shí)現(xiàn)營銷對(duì)接的營銷方式。

2 置換營銷的類別和應(yīng)用

2.1 疏導(dǎo)型置換，是在上下游行業(yè)之間的置換

隨著競爭的加劇，有限的客戶資源總遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)市場營銷的需要，在這個(gè)過程里，推銷式的營銷遇到了極大的障礙，市場在接受這些無差異的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候顯得有心無力，這個(gè)時(shí)候企業(yè)拼的就是硬件、硬功，價(jià)格戰(zhàn)、車輪戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，最后小的拼不過大的，弱的拼不過強(qiáng)的，以少勝多的經(jīng)典案例越來越少。

想實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，就應(yīng)該著眼全局。以農(nóng)資行業(yè)為例：甲是化肥生產(chǎn)商，乙是蘋果果農(nóng)，忽略經(jīng)銷商等營銷渠道。甲銷售給乙肥料，以實(shí)現(xiàn)自己的利潤。采購多少肥料取決于乙（忽略對(duì)市場有影響的其他因素），而市場容量實(shí)際上取決于乙生產(chǎn)和銷售的蘋果，產(chǎn)出的蘋果越多、價(jià)格越高、質(zhì)量越好，乙投入就會(huì)越多，購買肥料的數(shù)量就

越多。

所以甲想多銷售化肥的前提是乙多銷售蘋果，蘋果的銷售數(shù)量和價(jià)錢制約著甲的化肥銷售數(shù)量。間接上，甲賣的不是化肥而是蘋果。如果甲能幫助乙銷售蘋果，則乙購買更多的甲的化肥的幾率就大大增加了。此時(shí)甲方不可能直接購買乙的蘋果，所以置換營銷的方式就出現(xiàn)了。

甲可以這樣：銷售給乙肥料，以現(xiàn)金方式收回成本，其余部分換取蘋果。則甲的利潤需要通過銷售蘋果來實(shí)現(xiàn)，可以將抵回的蘋果，按照比市場低一定比例的價(jià)格出售；將化肥的價(jià)格提高相應(yīng)的比例出售。這樣其蘋果的價(jià)格在市場上就會(huì)有競爭力，很容易實(shí)現(xiàn)銷售。而因?yàn)橛辛撕玫匿N售渠道、且不用現(xiàn)金支付部分成本的乙也會(huì)積極購買甲的化肥。

2.2 聯(lián)盟型置換

將產(chǎn)品、服務(wù)或者其他資源直接進(jìn)行置換。以建材行業(yè)為例，甲是沙發(fā)生產(chǎn)商，乙是地板生產(chǎn)商。甲可以與乙結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以對(duì)等條件用沙發(fā)置換乙方的地板，這樣乙也得到了沙發(fā)，甲得到了地板。在營銷中，甲可以開發(fā)與其成交的沙發(fā)客戶對(duì)地板的需求，可以附帶將地板一并出售給終端客戶或者是中間商。這樣做的目的就是減輕乙方銷售單一產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，而開發(fā)新產(chǎn)品的成本又過高，且有效地利用了已經(jīng)鋪設(shè)好的渠道。

2.3 人力資源置換

仍以建材為例，甲是沙發(fā)經(jīng)銷商，乙是地板經(jīng)銷商，甲乙之間協(xié)議，將雙方的銷售人員在指定時(shí)間內(nèi)對(duì)調(diào)，基本薪酬仍有原單位發(fā)放，但是獎(jiǎng)金、提成可以從對(duì)調(diào)后的單位領(lǐng)取，這樣的話，銷售人員原有的渠道和客戶都可以發(fā)揮最大的功效，當(dāng)然這些模式也可以在多個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)間展開使用。

3 置換營銷的特征

一是環(huán)節(jié)較多，銜接緊密。一般的營銷方式最終可以視為通過一次交易過程來實(shí)現(xiàn)營銷目的，即一方買一方賣；置換營銷則通過兩次甚至多次的交易才能實(shí)現(xiàn)目的，其中至少涉及了兩個(gè)環(huán)節(jié)：以物置物和買賣置物，在這兩個(gè)或者多個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系十分緊密，置物相關(guān)或者是渠道共同是必要的條件，倘若其中某個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，則無法達(dá)到置換營銷的最終目的。

二是企業(yè)的運(yùn)營成本提升，回報(bào)率也提升。由單環(huán)節(jié)營銷拆分成多環(huán)節(jié)營銷，置換營銷的營銷成本增加，企業(yè)組織必然要增加投入財(cái)力物力人力去完成另外一次營銷。與此同時(shí)，企業(yè)可以設(shè)定在每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都有利潤，甚至可以設(shè)定在固有營銷環(huán)節(jié)的利潤略高于之前，這樣的話可以給企業(yè)帶來更豐厚的回報(bào)。

三是資金回籠周期長，現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，置換營銷的戰(zhàn)線較長，企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)將注入的資金迅速回流，但一般的營銷模式在一次交易完成后即可回流資金，這是置換營銷的一個(gè)明顯缺陷。所以在實(shí)際操作中企業(yè)必須考慮自身的財(cái)務(wù)實(shí)力，并且盡快將資金回籠。

四是置換比例科學(xué)性要求較高。置換營銷需要用現(xiàn)代的科學(xué)的管理方法來運(yùn)籌，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須精確計(jì)算其以物置物的比例，在比例設(shè)定不恰當(dāng)?shù)那闆r下，或者是給自己的營銷制造了難度障礙，或者是讓對(duì)方無法接受你的條件。所以在設(shè)定這個(gè)比例的時(shí)候要考慮置換對(duì)方的接受能力和自己企業(yè)所能承受的負(fù)擔(dān)。

五是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高于一般的營銷模式，提高了企業(yè)在業(yè)內(nèi)的競爭實(shí)力。因?yàn)榄h(huán)節(jié)諸多、運(yùn)營成本的提升、操作難度大、資金回籠周期長，置換比例易失調(diào)等特征，使得置換營銷的風(fēng)險(xiǎn)要高于其他營銷模式。但是它也直接規(guī)避了與其他企業(yè)之間的正面沖突，采取一種迂回包抄的策略，提高了企業(yè)在整個(gè)行業(yè)里的競爭實(shí)力和承壓能力。

六是置換營銷是虛擬運(yùn)作的升華，與一體化和多元化戰(zhàn)略不同。置換營銷結(jié)合了實(shí)體運(yùn)作和虛擬運(yùn)作，不完全虛擬。而不涉及產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)，又構(gòu)成了與一體化和多元化戰(zhàn)略的區(qū)別。

4 如何規(guī)避置換營銷中的風(fēng)險(xiǎn)

4.1 營銷環(huán)節(jié)的倒置

置換營銷可以分為以物置物和置物買賣兩個(gè)環(huán)節(jié)，通常情況下這兩個(gè)環(huán)節(jié)也是按照上述的先后順序進(jìn)行的，為了降低整個(gè)流程中的風(fēng)險(xiǎn)，保證資金迅速回流，可以在實(shí)際操作的時(shí)候?qū)蓚€(gè)環(huán)節(jié)倒置，也就是說先通過買賣環(huán)節(jié)回籠現(xiàn)金，然后再去以物置物。這時(shí)候企業(yè)的角色更類似于中介。

4.2 充分利用范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

現(xiàn)在的企業(yè)大多有充裕的資源和條件可以在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)共享，這樣可以使得置換營銷的多個(gè)環(huán)節(jié)在同一公司背景資源條件下完成，從而在很大程度上降低了置換營銷的成本。

4.3 橫向產(chǎn)業(yè)、縱向發(fā)展

置換營銷與企業(yè)的一體化和多元化存在著明顯的差別，也非戰(zhàn)略聯(lián)盟，它沒有觸動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)和組織結(jié)構(gòu)，其所憑借的資源大多是一種共享資源而非固有資源，仍以自己的固有產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，避免了完全意義上的跨行業(yè)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，能夠做到收放自如。

4.4 設(shè)定科學(xué)合理的置換比例

在兩個(gè)環(huán)節(jié)：以物置物和置物買賣中都有贏利，這是置換營銷追求的最高境界；在以物置物中獲取更高贏利，在置物買賣中有少于以物置物環(huán)節(jié)中的損失是最低底線，這樣可以保障置換營銷在激烈的市場競爭中最終能夠全身而退。

作者簡介：劉國東（1983—），內(nèi)蒙古赤峰人，煙臺(tái)華諾農(nóng)業(yè)科技有限公司副總經(jīng)理，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。