李萬蓮，宋思根

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030)

一、引 言

近年來業(yè)界在旅游目的地營銷方面做了許多創(chuàng)新性探索，植入式廣告便是其中之一。《指環(huán)王》和《勇敢的心》一經(jīng)推出就分別為新西蘭和蘇格蘭帶來游客量的持續(xù)增長，《非誠勿擾I》的熱播也引發(fā)了游客赴杭州西溪濕地和日本北海道的旅游熱潮。與風(fēng)光宣傳片等傳統(tǒng)廣告形式相比，植入式廣告快速提升了旅游目的地的知名度。伴隨著劇情故事的講述，影視拍攝地的神秘文化和秀麗風(fēng)光潛移默化地融入了觀眾情感，觀眾在欣賞影視作品的同時(shí)有意或無意地注意到植入其中的景區(qū)景觀等信息，觸發(fā)了親自前往影視拍攝地親身體驗(yàn)?zāi)切笆煜さ墓适隆保砼R其境地回憶和體驗(yàn)故事主人公的心理和行為經(jīng)歷的強(qiáng)烈渴望。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查，83%的游客會(huì)因?yàn)橄矚g影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認(rèn)為，相比那些有形商品的植入式廣告以及單純的旅游宣傳片，植入拍攝外景地的旅游宣傳方式接受程度更高［1］?？梢?，旅游植入式廣告于無形中激活了觀眾對(duì)影視拍攝地的旅游動(dòng)機(jī)及實(shí)地體驗(yàn)的需求，影響著旅游者的消費(fèi)與購買行為意向，這一現(xiàn)象已引起學(xué)界與業(yè)界的高度重視。目前，植入式廣告研究多以有形商品的植入為研究對(duì)象，較少涉及無形的體驗(yàn)性產(chǎn)品，學(xué)界對(duì)旅游目的地植入式廣告對(duì)游客行為的作用機(jī)制仍然知之甚少。從實(shí)踐角度看，要破解影片播出后旅游熱潮的暫時(shí)性和不穩(wěn)定性特征難題，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確測量游客對(duì)植入式廣告的延時(shí)記憶及其啟動(dòng)效應(yīng)?；诖耍覀償M通過設(shè)計(jì)不同的啟動(dòng)條件，測量受眾的即時(shí)記憶與延時(shí)記憶的啟動(dòng)效應(yīng)，探索記憶及其啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)游客記憶、旅游偏好和推薦意愿的影響，旨在優(yōu)化植入設(shè)計(jì)和整合營銷策略，充分挖掘與放大旅游植入式廣告的營銷作用。

二、文獻(xiàn)回顧

旅游目的地植入式廣告一般指通過將旅游目的地及其代表性的景觀景點(diǎn)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、微電影及網(wǎng)絡(luò)游戲或電視節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)旅游目的地及其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目標(biāo)的廣告。旅游充滿了游客體驗(yàn)，植入式廣告試圖通過“移情效應(yīng)”使受眾欣賞故事情節(jié)的同時(shí)，將植入其中的產(chǎn)品或服務(wù)的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)之中，進(jìn)而通過情境想象產(chǎn)生購買意愿，或增加受眾對(duì)植入品牌的“無意注意”，使受眾在實(shí)際消費(fèi)決策時(shí)通過內(nèi)隱啟動(dòng)影響其購買決策或購買行為。作為一種實(shí)地體驗(yàn)性產(chǎn)品，旅游目的地有別于傳統(tǒng)有形商品。目前有形商品植入式廣告占據(jù)了研究主導(dǎo)地位，旅游目的地植入式廣告的研究文獻(xiàn)遠(yuǎn)不夠充分。

(一)植入式廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

廣告的研究焦點(diǎn)是受眾的認(rèn)知及記憶，植入式廣告也不例外?，F(xiàn)有文獻(xiàn)在認(rèn)知和記憶的基礎(chǔ)上，一方面更加關(guān)注品牌態(tài)度和行為的變化，另一方面致力于辨識(shí)其影響因素及其對(duì)受眾的作用機(jī)制?？紤]我們的研究主題，這里僅就一些代表性文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。Aylesworth等(1998)［2］指出如果植入式廣告能很好地融入影視作品的整體情節(jié)，則可以有效提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。學(xué)者們則從植入本身出發(fā)開展研究，例如Russell(2002)［3］認(rèn)為，植入式廣告引起的消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)化來自于低情境關(guān)聯(lián)的視覺植入和高情境關(guān)聯(lián)的臺(tái)詞植入，而低情節(jié)相關(guān)的臺(tái)詞植入?yún)s不能引起品牌態(tài)度的變化。Russell和Stern(2004)［4］還引入了角色驅(qū)動(dòng)(character-driven)對(duì)植入產(chǎn)品態(tài)度的影響，并認(rèn)為觀眾對(duì)角色的消極或積極態(tài)度會(huì)影響其對(duì)植入品牌的態(tài)度。一般，微妙的植入比較不容易引起負(fù)面的品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變［5］1。同時(shí)，植入類型和反復(fù)度也影響了受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度，知名品牌顯著植入的重復(fù)對(duì)品牌態(tài)度有負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)微妙的植入的態(tài)度相對(duì)積極且中度水平的重復(fù)率基本沒有增量影響［6］。還有學(xué)者從觀眾角度開展了研究，如Russell(1998)［7］更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和情感對(duì)植入式廣告研究的重要性，他指出受眾對(duì)植入產(chǎn)品的反應(yīng)是情感的而非認(rèn)知的，情感會(huì)由節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;受眾與節(jié)目/演員的關(guān)聯(lián)度越高，情感性轉(zhuǎn)移就越大，植入廣告的轉(zhuǎn)化效果就愈強(qiáng)烈。此外，節(jié)目喜好程度也會(huì)影響觀眾對(duì)植入品牌的態(tài)度，對(duì)節(jié)目高度喜好的觀眾在面對(duì)突出的植入廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度，對(duì)節(jié)目喜好較低的觀眾面對(duì)突出的植入后品牌態(tài)度卻向積極方向轉(zhuǎn)變，但若廣告訴求在植入前曝光，積極轉(zhuǎn)變就會(huì)消失［5］1。另外，有研究指出觀眾的參與度會(huì)提升觀眾對(duì)植入式廣告的認(rèn)知努力程度［8］。金若沙(2010)［9］曾以電影《瘋狂的石頭》為例開展了綜合研究，結(jié)果表明廣告的植入方式、表現(xiàn)形式和受眾差異都在不同層次上影響廣告效果。

Redondo(2012)［10］更是深入研究了受眾對(duì)負(fù)面廣告植入的精細(xì)加工對(duì)行為的影響機(jī)制，更加體現(xiàn)了學(xué)者們對(duì)植入式廣告作用機(jī)制的日益關(guān)注。Zajonc(1968)［11］的單純接觸效應(yīng)可以視為較早的解釋理論，即消費(fèi)者可能誤將對(duì)一個(gè)品牌可得性/熟悉度的增加作為對(duì)品牌的喜好，從而使消費(fèi)者通過情境想象與共鳴產(chǎn)生強(qiáng)烈的模仿傾向。植入式廣告的相關(guān)證據(jù)也在不斷增加，例如消費(fèi)者對(duì)電影中植入的產(chǎn)品有高水平的短期購買意愿［12］和更多的購買選擇［13］。Gould等(2000)［14］的研究結(jié)果也顯示，不考慮國別差異，男士比女士更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌，看電影的頻率和對(duì)植入式廣告的態(tài)度差異對(duì)購買意愿不存在顯著影響;美國消費(fèi)者比奧地利或法國的消費(fèi)者更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌。作為典型的隱性廣告，認(rèn)知心理學(xué)的快速發(fā)展引起廣告研究者的密切關(guān)注，他們?cè)噲D從內(nèi)隱認(rèn)知的角度去重新解釋植入式廣告的作用機(jī)制。例如，Auty和Lewis(2004)［15］測試了植入式廣告曝光植入刺激對(duì)兒童選擇的影響，結(jié)果顯示植入曝光對(duì)內(nèi)隱啟動(dòng)有效，也從啟動(dòng)效應(yīng)的角度證實(shí)了單純曝光效應(yīng)的有效性。Finlay等(2005)［16］針對(duì)文本廣告的內(nèi)隱與外顯記憶開展啟動(dòng)效應(yīng)研究，結(jié)果表明受眾在有意或偶然編碼條件下均有相似的啟動(dòng)效應(yīng)。Jin和Villegas(2007)［17］的研究將品牌態(tài)度與購買行為進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，認(rèn)為把產(chǎn)品植入到幽默場景中，能引發(fā)受眾的積極情緒，進(jìn)而對(duì)植入廣告持更積極的態(tài)度。宋思根等(2012)［18］的研究表明，植入式廣告的內(nèi)隱記憶對(duì)兒童的購買行為存在啟動(dòng)效應(yīng)，且在重復(fù)刺激時(shí)尤為顯著。

(二)旅游目的地植入式廣告對(duì)游客行為的影響

顯然，旅游產(chǎn)品與有形商品相比有很大差異，其植入式廣告對(duì)觀眾的作用機(jī)制也缺乏足夠的實(shí)證研究。有報(bào)道稱《人在囧途之泰囧》對(duì)拉動(dòng)中國游客的泰國游起到了極大的推動(dòng)作用，游客通過選擇與王寶相似或相同的旅游愿望清單，實(shí)地去曼谷、大城和清邁體驗(yàn)泰國的異域風(fēng)情?？梢?，被植入的景區(qū)景觀可以使受眾對(duì)影視拍攝地自然人文實(shí)體環(huán)境有了更加形象的感知，結(jié)合劇情欣賞完成抽象、深刻和情緒化的認(rèn)知過程。再加之角色行為、情感和觀念的強(qiáng)烈影響，受眾就會(huì)在心理和精神層面構(gòu)筑與藝術(shù)文本乃至傳媒本身有關(guān)的影視社會(huì)表象世界。這種真實(shí)世界的“擬態(tài)環(huán)境”(pseudo-environment)既極大地提高了傳播客體的形象性與藝術(shù)性，又通過感官刺激和心理共鳴并直接作用于受眾的景區(qū)景觀認(rèn)知表象構(gòu)筑，對(duì)旅游目的地形象的推廣與傳播有很強(qiáng)的促進(jìn)作用?？梢?，影視劇的情節(jié)性不僅“活化”了實(shí)體的自然與人文景觀，加深了受眾對(duì)其形象的感知，更使受眾的感知具有故事性、娛樂性、情緒性甚至情感性特征。受眾可以通過情感移入、親自參與得以實(shí)現(xiàn)與影視作品所描繪情境的最大程度結(jié)合與同化，甚至影響了意志和個(gè)性心理品質(zhì)，導(dǎo)致行動(dòng)變化。具體看，旅游目的地植入式廣告對(duì)游客的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，旅游目的地形象感知與旅游動(dòng)機(jī)。目的地形象在影視旅游中起到了關(guān)鍵性的作用，在觀賞影視作品時(shí)，受眾沉浸在故事所揭示的影像世界中，這些影像包含了大量新鮮信息，沖擊和改變此前主體所持有的舊形象，逐步形成嶄新的形象，如長期以來日本游客對(duì)于韓國的印象停留在“烤肉、購物、美容”等表面性的感官認(rèn)知上，對(duì)于韓國的語言、歷史、文化卻缺乏深入的了解，而韓劇的流行卻令日本人對(duì)韓國的印象變?yōu)椤袄寺?、“時(shí)尚”、“有品位”、“懷舊”、“純情”［19］。影視拍攝地的場景、道具等可以使?jié)撛谟慰蛯?duì)旅游目的地產(chǎn)生移情作用或共情作用，產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的某種情感認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并促成旅游行為，這些旅游動(dòng)機(jī)主要包括:逃避、朝圣和尋找未受污染的環(huán)境［20］。Kim和Richardson(2003)［21］讓被試觀看選定的電影，研究受眾對(duì)電影所塑造的目的地形象的感知和情感特性，發(fā)現(xiàn)電影確實(shí)影響了目的地形象某些維度的感知，且提高了受眾游覽電影中旅游目的地的興趣。在動(dòng)機(jī)研究方面，吳麗云等(2006)［22］認(rèn)為影視旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是印證、尋夢，次要?jiǎng)訖C(jī)是尋找優(yōu)美的環(huán)境和逃避。與此相似，吳普等(2007)［23］也證實(shí)印證、見證和親身體驗(yàn)是影視旅游者最主要的動(dòng)機(jī)，其次還包括擴(kuò)大生活空間的追求和尋找“有意義”的地方等。Niki和Beverley(2009)［24］證實(shí)新奇、聲望、個(gè)性化是影視旅游的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)因子。由上述，影視作品可以借助影視明星、人文和自然景觀等塑造受眾對(duì)目的地旅游形象的長時(shí)記憶，拓展旅游目的地的展示時(shí)間和空間，刺激受眾產(chǎn)生懷舊、解脫或朝圣、體驗(yàn)等旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而改變游客的旅游行為意向。

第二，旅游目的地的選擇和體驗(yàn)。Iwashita(2006)［25］的研究表明，電影、電視以及文學(xué)作品可以通過向觀眾展示目的地的特點(diǎn)和魅力，進(jìn)而影響個(gè)體的旅游偏好和目的地選擇。Chan(2007)［26］著重關(guān)注電視劇的情感與體驗(yàn)是否會(huì)影響到女性觀眾的韓國之旅，受訪對(duì)象被分為電視劇驅(qū)動(dòng)和興趣驅(qū)動(dòng)兩個(gè)小組，電視劇拍攝地的優(yōu)美風(fēng)光對(duì)電視劇驅(qū)動(dòng)游客具有積極的拉動(dòng)作用，與之對(duì)應(yīng)的推動(dòng)因素是對(duì)電視劇中風(fēng)景、建筑等的確定和證實(shí)，且具有積極體驗(yàn)的旅游者返回后對(duì)韓國電視劇更容易產(chǎn)生興趣。Carl(2007)［27］等對(duì)新西蘭《指環(huán)王》游客的研究表明，“超真實(shí)”在游客滿意度中至關(guān)重要，參與和消費(fèi)的程度越高，游客的體驗(yàn)水平越高。游客并不是被一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)所吸引，而是在消費(fèi)一種影片情景與環(huán)境交互作用后的一種虛擬現(xiàn)實(shí)。他們習(xí)慣在感情、故事和場景的交互作用中找到自我意義，真實(shí)與聯(lián)想的界線往往無法辨別。Kim(2011)［28］的研究結(jié)果顯示受眾情感和行為卷入是主要的驅(qū)動(dòng)因子，情感卷入越高，赴實(shí)地游覽的概率越大。Wearing(2011)［29］研究了電影《Free Willy》系列與日益增長的觀鯨/海豚旅游業(yè)之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看電影顯著影響了游客的旅游期望和生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上，現(xiàn)有研究多支持“個(gè)體有關(guān)植入產(chǎn)品或品牌的積極認(rèn)知與態(tài)度，會(huì)對(duì)其購買意愿與行為產(chǎn)生積極的影響”的觀點(diǎn)［30］，然而Nelson(2002)［31］認(rèn)為觀眾對(duì)植入式廣告的記憶多屬于短期記憶，植入式廣告的廣告訴求很難長期留存在觀眾的記憶中。從實(shí)際效果看，旅游目的地植入后引發(fā)的旅游熱潮往往是階段性，可能更容易解釋為單純接觸效應(yīng)和觀眾情感體驗(yàn)需求。不可忽視的是，并不是所有植入的旅游目的地都成功迎來蜂擁而至的游客，這是不是意味著植入的失敗呢?不一定。一般而言，植入式廣告即便沒能成功“活化”景區(qū)人文實(shí)體景觀，進(jìn)而成功激發(fā)受眾的情感和欲望，但一般能使游客對(duì)旅游目的地的某些元素產(chǎn)生某種程度的內(nèi)隱記憶。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)原理，內(nèi)隱記憶需要啟動(dòng)才更能產(chǎn)生較為顯著的行動(dòng)，也有利于受眾的短期記憶向長期記憶的轉(zhuǎn)化。在受到植入信息的曝光后，我們?cè)噲D檢驗(yàn)平面商業(yè)旅游廣告和口碑傳播對(duì)游客記憶和行為意向的啟動(dòng)效應(yīng)，為旅游產(chǎn)品植入式廣告效果的研究提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

三、研究方法與研究設(shè)計(jì)

研究采用問卷調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)采用2(即時(shí)，延時(shí))×2(平面廣告，口碑傳播)組間控制組、實(shí)驗(yàn)組對(duì)照設(shè)計(jì)，延時(shí)指視頻播放后的一周時(shí)間點(diǎn)上，不給予控制組任何實(shí)驗(yàn)刺激，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別給予靜態(tài)平面廣告和口碑傳播的啟動(dòng)刺激，被試輸出結(jié)果主要包括景點(diǎn)記憶和行為意向，行為意向包含旅游偏好和推薦意愿兩個(gè)操作性變量。

(一)變量界定

因變量主要包括觀影后受眾對(duì)植入景點(diǎn)的記憶度，自身赴影視拍攝地旅游的選擇偏好和向他人推薦植入景點(diǎn)的推薦指數(shù)/意愿。記憶度的測量采用回憶法，計(jì)算正確回憶出的景點(diǎn)數(shù)量(包括景區(qū)中的一些小景點(diǎn))。旅游偏好和推薦意愿采取排序法，給出電影名稱，要求被試對(duì)三部影片給出相應(yīng)的偏好和推薦順序，由高到低分別填1，2，3分，允許并列。在數(shù)據(jù)處理時(shí)，對(duì)排序1，2，3的影片就分別賦予3，2，1分，得分越高表示旅游偏好和推薦意愿也越高。自變量主要包括:受眾對(duì)影片的卷入度，包括對(duì)影片精彩程度和喜愛程度的評(píng)價(jià)，均采用五分制的平衡量表;受眾對(duì)影片中植入的旅游地的熟悉度，也采用五分制非平衡量表，語氣由弱到強(qiáng)分別為“從未聽說過”、“聽說過但不熟悉”、“聽說過，略有了解”、“非常了解”到“非常了解且之前去過”;受眾變量，包括性別、年出游次數(shù)(次)、年旅游消費(fèi)支出(元)，及觀影頻率(以“一周內(nèi)觀看影片的數(shù)量”進(jìn)行測量，且不局限于被試在影院觀影的次數(shù))。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)影片。實(shí)驗(yàn)所需影片材料主要從2012年度中國優(yōu)秀旅游微電影“TOP10”系列中選取含三部旅游景區(qū)植入的微電影，包括《愛，就要大聲說出來》(以下簡稱《愛》)、《南北湖，你是唯一》(以下簡稱《南》)以及《愛·在四川(熊貓篇)》(以下簡稱《川》)，《愛》主要植入安慶巨石山(國家4A級(jí)旅游景區(qū)，擁有號(hào)稱“世界第九大奇觀”之稱的巨石地質(zhì)景觀)和桐城活海歡樂水世界(2012年6月開園)兩個(gè)景點(diǎn)，《南》僅植入嘉興南北湖(浙江省第一批省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，浙江十大“最佳休閑度假勝地”之一，國家4A級(jí)旅游景區(qū))，而《川》植入景點(diǎn)眾多，包括成都春熙路(眾多“中華老字號(hào)”小吃，最繁華商業(yè)街)、寬窄巷子(成都三大歷史文化保護(hù)區(qū)之一)、大熊貓繁育研究基地(4A級(jí)旅游景區(qū));雅安上里古鎮(zhèn)(四川十大古鎮(zhèn))、碧峰峽景區(qū)(4A級(jí)旅游景區(qū))，具體植入特征如表1所示。需要說明的是，成都“寬窄巷子”景點(diǎn)在影片中僅出現(xiàn)了場景植入，后續(xù)也無被試正確回憶該景點(diǎn)，各影片中有一些景區(qū)內(nèi)很小的景點(diǎn)，均未在表1中列示。

表1 植入景區(qū)及植入特征

2.啟動(dòng)材料。根據(jù)記憶的激活擴(kuò)散模型，植入記憶是個(gè)體有意注意與無意注意與影片基礎(chǔ)元素節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)，而旅游景區(qū)的植入多以場景植入為主，且顯著性植入居多，考慮旅行社常散發(fā)平面宣傳頁，且大學(xué)生之間互動(dòng)頻繁，實(shí)驗(yàn)采用景區(qū)靜態(tài)平面廣告與口碑傳播兩種啟動(dòng)形式。

(1)景區(qū)靜態(tài)平面廣告啟動(dòng)材料的設(shè)計(jì)與制作。模擬市場上現(xiàn)有旅行社線路計(jì)劃與實(shí)際報(bào)價(jià)，針對(duì)不同影片拍攝地分別設(shè)計(jì)旅游線路及報(bào)價(jià)，如以影片《南北湖，你是唯一》中植入的南北湖景區(qū)為例，在A4紙宣傳頁上印制如下信息:南北湖休閑度假二日游:D1:白鷺洲—蝴蝶島—名人文化區(qū);D2:談仙石城—白云閣—云岫庵—湖區(qū)休閑。景區(qū)門票:80元/人，同程旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠價(jià)60元/人，學(xué)生票:半價(jià)，40元/人。

(2)口碑傳播啟動(dòng)材料的設(shè)計(jì)與制作。由兩部分組成，一是在問卷測試前，由實(shí)驗(yàn)教師在課程中插入與植入景區(qū)的提示語，諸如“你還記得上次我們一起欣賞的影片中《南北湖，你是唯一》中的南北湖嗎?曾有專家稱贊南北湖比瘦西湖逸秀，比西子湖玲瓏，能兼兩者之長，其最富盛名的景觀日月齊升，被譽(yù)為東南第一奇景，最早記載于明萬歷年間，每年的農(nóng)歷十月初一清晨，在南北湖鷹窠頂?shù)拇笮】磁_(tái)上可觀此天文景象。四百多年來，來此觀賞的人絡(luò)繹不絕，有時(shí)多達(dá)上千人?！倍怯捎谑滓碳な且曨l和文字信息，為彌補(bǔ)單純語義加工可能較少情節(jié)加工的局限性，用相關(guān)景點(diǎn)的視頻截圖制成PPT文件，在實(shí)驗(yàn)教師口碑傳播時(shí)同步播放。

3.問卷設(shè)計(jì)。問卷主要包括即時(shí)問卷和延時(shí)問卷。即時(shí)問卷主要包括兩部分內(nèi)容，一是受眾對(duì)植入景點(diǎn)的記憶度，對(duì)影片的精彩程度、喜愛程度及對(duì)植入旅游地的熟悉程度、旅游偏好及推薦意愿;二是受眾變量，包括年齡、性別、出游頻率、每次旅游消費(fèi)支出及觀影頻率。延時(shí)問卷只測量受眾對(duì)植入景點(diǎn)的記憶度，對(duì)影片拍攝地的旅游偏好和推薦意愿。

(三)實(shí)驗(yàn)程序

1.準(zhǔn)備階段。方便選取六個(gè)本科班級(jí)，隨機(jī)指派兩個(gè)班級(jí)分別到A、B、C組。A組為控制組，B組為平面廣告啟動(dòng)組，C組是口碑傳播啟動(dòng)組，僅對(duì)B，C組施加啟動(dòng)刺激，組間差異可視為僅來自啟動(dòng)刺激。A、B、C組在欣賞影片后完成即時(shí)問卷，實(shí)驗(yàn)期間不與他人分享觀點(diǎn)。隨后一周時(shí)點(diǎn)上，A組完成延時(shí)問卷，B組和C組分別給予平面廣告和口碑傳播的刺激啟動(dòng)后，完成延時(shí)問卷。準(zhǔn)備各組的實(shí)驗(yàn)材料，包括測試影片、即時(shí)問卷和延時(shí)問卷以及兩組啟動(dòng)材料的打印復(fù)印和PPT的制作。培訓(xùn)參與實(shí)驗(yàn)的所有人員。

2.實(shí)施階段。實(shí)驗(yàn)確定測量時(shí)點(diǎn)為觀影當(dāng)天和一周后同一時(shí)段，實(shí)施步驟如下:(1)即時(shí)測量。選擇某個(gè)時(shí)點(diǎn)分別在A、B、C組(共六個(gè)班級(jí))進(jìn)行，測試影片呈現(xiàn)方式為封閉的教室內(nèi)投影播出，模擬真實(shí)的觀影情境，以保證實(shí)驗(yàn)的有效性，每次每班由兩名執(zhí)行人員。在被試欣賞完影片后，實(shí)驗(yàn)教師掩飾實(shí)驗(yàn)?zāi)康难?qǐng)被試填答問卷，隨即發(fā)放即時(shí)問卷，請(qǐng)受試獨(dú)立填答，問卷最后進(jìn)行植入景點(diǎn)熟悉度測量，以盡量減少對(duì)后續(xù)記憶變量測量的影響。(2)延時(shí)測量。觀影一周后分三種情形進(jìn)行:第一，對(duì)照A組，進(jìn)行簡單的測試說明，立即填答延時(shí)問卷。第二，向B組發(fā)放靜態(tài)平面廣告，請(qǐng)被試快速閱讀旅游景區(qū)線路設(shè)計(jì)和報(bào)價(jià)等信息后，填寫延時(shí)問卷。第三，利用PPT方式向C組被試展示啟動(dòng)圖片，同時(shí)以授課內(nèi)容方式向被試宣講事先設(shè)計(jì)的提示語，完成后即請(qǐng)?zhí)畲鹧訒r(shí)問卷。兩次測試完成后告知被試實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

(四)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集隨課堂教學(xué)過程完成。剔除漏填學(xué)號(hào)和問項(xiàng)以及規(guī)律作答的問卷，按學(xué)號(hào)進(jìn)行編號(hào)，分組進(jìn)行變量錄入。A組共發(fā)放問卷159份，回收159份，有效樣本數(shù)為98份;B組共發(fā)放問卷171份，回收171份，有效樣本數(shù)為107份，C組共發(fā)放問卷145份，回收145份，有效樣本數(shù)為93份。數(shù)據(jù)處理主要采用SPSS19.0中的描述性統(tǒng)計(jì)分析、配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)及最優(yōu)尺度回歸分析法。

四、數(shù)據(jù)分析

鑒于測試對(duì)象是大學(xué)本科生，被試的年齡差異較小，年齡不作為人口統(tǒng)計(jì)變量納入分析。被試以女性為主，占77%;每年的出游次數(shù)多為1次到2次，其中每年的出游次數(shù)為1次的平均比率為33.4%;每年出游次數(shù)為2次的平均比率為36.3%;每次出游的旅游消費(fèi)支出主要集中在300-600元之間，其中以400-600元的旅游支出所占比率最高，平均可達(dá)43.8%，這與被試均為在讀大學(xué)生，其經(jīng)濟(jì)收入多以家庭贊助和勤工儉學(xué)的實(shí)際狀況完全相符。被試每周觀影頻率以2-4次居多。

(一)影片的受眾評(píng)價(jià)

三組被試認(rèn)為《愛》“十分精彩”和“精彩”評(píng)價(jià)的平均比例分別為18.9%和35.4%;《南》的相應(yīng)比例是24.6%和38.1%;而《川》的這一比例高達(dá)42.1%和38.6%，在三部影片中歡迎程度最高。喜歡程度也遵循了這個(gè)順序，上述三部電影的“十分喜歡”比例分別為19.7%，35%，51.7%;對(duì)“影片拍攝地熟悉程度”評(píng)價(jià)中，認(rèn)為自己“非常了解”的比例分別為0.6%，0.6%和4.6%，“聽說過略有了解”的相應(yīng)比例是4.4%，4.9%和47.3%，這與三個(gè)旅游目的地的開發(fā)和宣傳情況基本相符?！稅邸放臄z地安徽省安慶市巨石山景區(qū)是新更名且進(jìn)入市場時(shí)間很短的4A級(jí)旅游景區(qū)，知名度較低，旅游市場吸引力較小，有74.5%的受試均表示從未聽說過該旅游景區(qū);《南》的拍攝地為浙江省嘉興市海鹽縣南北湖景區(qū)，該景區(qū)為浙江省內(nèi)及周邊地區(qū)的休閑度假目的地，有一定的知名度和影響力，但對(duì)同處華東地區(qū)的安徽大學(xué)生市場來說，其市場影響力仍然較小，受試表示“從未聽說過”南北湖景區(qū)的平均比例也高達(dá)71.1%;《川》拍攝地是四川成都及其周邊的眾多景點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)他們的熟悉程度很高可能與大熊貓“國寶級(jí)”珍稀保護(hù)動(dòng)物的知名度有關(guān)系。

(二)受眾記憶及啟動(dòng)效應(yīng)

被試對(duì)影片拍攝地的即時(shí)記憶和一周后延時(shí)正確回憶景點(diǎn)數(shù)量如表2所示。自然條件下(A組)，一周內(nèi)被試對(duì)《南》景點(diǎn)出現(xiàn)顯著下降(P＜0.05)，對(duì)《愛》和《川》植入景點(diǎn)的記憶猶新，構(gòu)成植入式廣告記憶的“U”型曲線，即《愛》和《川》分別處于精彩程度和喜愛程度評(píng)價(jià)的兩端，受眾保持了較好的敏感性，而《南》處于中間，處于注意和記憶“U”型曲線的中間點(diǎn)。在平面廣告(B組)啟動(dòng)條件下，受眾對(duì)《愛》景點(diǎn)的記憶保持較好，《南》和《川》景點(diǎn)記憶都呈現(xiàn)下滑趨勢，原因可能是啟動(dòng)條件下，被試更關(guān)注旅游報(bào)價(jià)等信息，且從距離、價(jià)格等多角度考慮，《愛》景點(diǎn)可能更符合被試的選擇，從而給予了更多的關(guān)注，形成記憶反差?？诒畟鞑?C組)啟動(dòng)條件與“U”型曲線完全吻合。

此外，表2中 B組對(duì)《愛》景點(diǎn)的即時(shí)記憶明顯高于A和C組，這與樣本同質(zhì)化經(jīng)驗(yàn)似乎相悖，經(jīng)了解，B組中有一個(gè)班級(jí)是旅游管理專業(yè)，該班同學(xué)了解眾多的景點(diǎn)知識(shí)，對(duì)旅游植入信息敏感，且從談話中知曉部分同學(xué)已經(jīng)“識(shí)破”了我們的實(shí)驗(yàn)?zāi)康模瑢?dǎo)致即時(shí)記憶的偏高，但不會(huì)對(duì)啟動(dòng)效應(yīng)研究本身造成巨大影響。

表2 即時(shí)與一周延時(shí)記憶均值

(三)旅游偏好及啟動(dòng)效應(yīng)

在自然狀態(tài)下，A組被試對(duì)三部電影的旅游意愿有顯著下降(P＜0.01，P＜0.05)，表明影片對(duì)旅游熱情即時(shí)啟發(fā)作用逐漸消退，如表3所示，精彩程度和喜愛程度評(píng)價(jià)中等的《南》，景點(diǎn)的旅游偏好下降最嚴(yán)重，《愛》和《川》景點(diǎn)的下降相當(dāng)，與記憶情況相對(duì)應(yīng)，記憶可能作為偏好的心理基礎(chǔ)而存在。一周后，在啟動(dòng)條件下各組對(duì)三部影片景點(diǎn)旅游偏好給出了競爭性排序，從結(jié)果看，平面廣告組對(duì)《愛》景點(diǎn)偏好較低但啟動(dòng)投票率穩(wěn)中有升，而對(duì)《南》和《川》景點(diǎn)偏好較高但投票率稍有下降，甚至顯著下降(P＜0.05)。我們認(rèn)為，上述差異更可能來源于啟動(dòng)方式。B組采用了廣告啟動(dòng)，其內(nèi)容是旅行社常用的線路設(shè)計(jì)和價(jià)格信息的宣傳頁，被試很容易進(jìn)行線路性價(jià)比的比較，理性思維占據(jù)主導(dǎo)，在距離和價(jià)格等因素作用下，大學(xué)生群體赴《愛》景點(diǎn)旅游更有實(shí)現(xiàn)可能性。在實(shí)際測試過程中，很多被試要求實(shí)驗(yàn)教師把廣告材料留給他們，作為出游的參考選擇，這種現(xiàn)象對(duì)我們的猜想有一定佐證作用;而C組采用了口碑傳播啟動(dòng)，其主要內(nèi)容是PPT播放的景點(diǎn)圖片，加上實(shí)驗(yàn)人員的口頭介紹，由于沒有線路設(shè)計(jì)等可供比較加工的文字材料，被試更可能被美麗圖片和口頭宣講所感染，感性思維占主導(dǎo)，對(duì)吃、玩、賞一體，特別是大熊貓?jiān)氐摹洞ā肪包c(diǎn)有更高旅游偏好。

表3 即時(shí)與一周延時(shí)旅游偏好

(四)推薦意愿及啟動(dòng)效應(yīng)

與旅游偏好相似，在自然條件下被試在三部電影的植入景點(diǎn)推薦意愿也呈現(xiàn)不同程度的下降趨勢(P＜0.01，P ＜0.05)，在啟動(dòng)條件下的推薦意愿與旅游偏好基本一致，如表4所示，體現(xiàn)被試“已所欲之，樂薦于人”的行為特點(diǎn)。

依據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)思路，啟動(dòng)效應(yīng)=(啟動(dòng)組一周成績—即時(shí)成績)-(控制組一周成績-即時(shí)成績)。在啟動(dòng)條件下，B組和C組的旅游偏好和推薦意愿均有不同程度的上升，旅游偏好啟動(dòng)效應(yīng)較大值出現(xiàn)《川》和《愛》景點(diǎn)，偏好評(píng)分分別提升了0.24(口頭傳播刺激)和0.16(平面廣告刺激)，推薦意愿啟動(dòng)效應(yīng)較大值也出現(xiàn)在《川》和《愛》景點(diǎn)，偏好評(píng)分分別提升了0.30(口頭傳播刺激)和0.28(平面廣告刺激)。說明啟動(dòng)效應(yīng)均有效，不同啟動(dòng)條件的啟動(dòng)效果存在差異。

表4 即時(shí)與一周延時(shí)推薦意愿

(五)受眾評(píng)價(jià)和人口特征的影響

自變量對(duì)受眾記憶、旅游偏好和推薦意愿的影響較為復(fù)雜，我們考慮采用最優(yōu)尺度回歸法進(jìn)行分析，其中性別是無序類別變量。自變量包括被試對(duì)影片的精彩程度、喜愛程度、拍攝地熟悉程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及出游次數(shù)等人口特征變量，回歸結(jié)果如表5所示。

綜合擬合優(yōu)度和變量t檢驗(yàn)結(jié)果，自變量對(duì)景點(diǎn)回憶的綜合解釋力較弱，而對(duì)旅游偏好和推薦意愿的影響相對(duì)顯著。其中，喜歡程度、熟悉度、出游次數(shù)是三個(gè)較為重要的解釋變量，對(duì)旅游偏好和推薦意愿的影響都十分顯著性(P＜0.001)，而精彩程度對(duì)于即時(shí)記憶和延時(shí)記憶均有很好的作用(P＜0.001)，但在即時(shí)旅游偏好和推薦意愿方面無顯著作用，而均在啟動(dòng)后又表現(xiàn)出顯著的影響(P＜0.001)。

表5 受眾評(píng)價(jià)和人口特征對(duì)記憶和行為意向的影響

五、結(jié)論、討論與啟示

目前，植入式廣告方興未艾，傳播手段也由單一傳統(tǒng)植入(product placement)向品牌娛樂化(branded entertainment)和品牌內(nèi)容化(branded content)等多手段組合應(yīng)用的方向轉(zhuǎn)變?？傮w而言，由于植入目標(biāo)更多關(guān)注受眾體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)形成情節(jié)記憶，提升記憶深度，品牌娛樂化的效果研究難度更大，研究成果很少。此項(xiàng)研究旨在旅游微電影植入式廣告的即時(shí)效果及其啟動(dòng)效應(yīng)，試圖探索從品牌娛樂化角度探索植入式廣告的效果。

(一)結(jié)論與討論

1.受眾自然記憶與評(píng)價(jià)存在“U”型曲線關(guān)系，對(duì)記憶啟動(dòng)刺激產(chǎn)生選擇性注意。在三部微電影中，受眾對(duì)其中兩部電影景點(diǎn)一周內(nèi)保持了良好記憶，結(jié)合影片的受眾評(píng)價(jià)，我們認(rèn)為受眾自然記憶與影片評(píng)價(jià)存在“U”型曲線關(guān)系，即精彩程度和喜愛程度低或高的影片，受眾賦予了較多的注意資源，自然狀態(tài)下記憶保持較好，而中等評(píng)價(jià)的記憶保持較差。表5的信息也提供了“U”型曲線存在的證據(jù)。從影片內(nèi)容看，記憶保持較差的《南》景本身也有局限性，片中除了南北湖、白鷺洲和蝴蝶島等景點(diǎn)外，其他以山水、日月、湖海等構(gòu)成的風(fēng)光展示更易讓觀眾留下唯美的影像記憶，但卻不利于受眾回憶的表達(dá)和口頭傳播。面對(duì)景點(diǎn)信息記憶的啟動(dòng)刺激，被試產(chǎn)生選擇性注意，在靜態(tài)平面啟動(dòng)中，被試更加關(guān)注啟動(dòng)內(nèi)容與自身赴游可能性的相關(guān)性，激活了相關(guān)性高的《愛》景點(diǎn)記憶，而在風(fēng)景圖片和口頭介紹的啟動(dòng)下，被試更加關(guān)注景點(diǎn)本身的吸引力和知名度，對(duì)《川》景點(diǎn)表現(xiàn)更好的正確回憶。這一結(jié)論較好地佐證了上述“U”型曲線的存在，《南》片以風(fēng)光展示為主要表現(xiàn)手法，圖片和口頭描述應(yīng)該對(duì)其景點(diǎn)記憶啟動(dòng)十分有利，但被試回憶結(jié)果仍然遠(yuǎn)不如《愛》和《川》片。

2.影片植入廣告即時(shí)效應(yīng)十分明顯，旅游偏好與推薦意愿具有相似的啟動(dòng)效應(yīng)。三部影片的受眾即時(shí)旅游偏好和推薦意愿顯著比延時(shí)成績高，這與影片播出后的特定拍攝地旅游熱潮現(xiàn)象是完全相符的。自然狀態(tài)下的景點(diǎn)記憶和旅游偏好表現(xiàn)出一定的負(fù)相關(guān)性，記憶保持較好的《愛》和《川》景點(diǎn)，隨后的旅游偏好一周內(nèi)下降的程度也較低，分別達(dá)到7.11%和7.76%，而記憶保持較差的《南》一周內(nèi)旅游偏好下降幅度也較大(9.31%)，但推薦意愿與景點(diǎn)記憶未發(fā)現(xiàn)此相關(guān)性存在。在啟動(dòng)條件下，旅游偏好和推薦意愿表現(xiàn)出驚人的一致性，體現(xiàn)被試對(duì)旅游產(chǎn)品的“已所欲之，樂薦于人”的行為特點(diǎn)。從啟動(dòng)效應(yīng)看，不同啟動(dòng)刺激條件可能誘發(fā)不同的信息加工方式，產(chǎn)生不同啟動(dòng)效果。靜態(tài)平面廣告啟動(dòng)僅帶來《愛》景點(diǎn)旅游偏好和推薦意愿的上升，這應(yīng)該是被試對(duì)其路線優(yōu)劣、價(jià)格高低和路途遠(yuǎn)近等信息綜合加工的結(jié)果，符合被試的收入和時(shí)間等實(shí)際情況。而圖片和口碑傳播啟動(dòng)帶來了《川》景點(diǎn)旅游意愿和推薦意愿的上升，《愛》和《南》景點(diǎn)成績的下降，被試對(duì)啟動(dòng)信息進(jìn)行了“理想、唯美”的認(rèn)知，產(chǎn)生“身暫不能至，心總向往之”的選擇結(jié)果。

(二)旅游營銷啟示

1.旅游影片要挖掘目標(biāo)受眾的共鳴元素。數(shù)據(jù)顯示影片喜愛程度、精彩程度和熟悉程度對(duì)受眾記憶、偏好和推薦意愿的重要影響。那么，其影響機(jī)制是什么呢?對(duì)影片內(nèi)容作進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)電影是否擁有受眾群體的特有元素是一個(gè)重要的影響因素。例如《愛》片，雖然觀眾認(rèn)為的精彩程度和喜愛程度比其他兩部電影都低，但除了自然和人文風(fēng)光外，電影中體現(xiàn)了“愛情、美食、邂逅、篝火晚會(huì)、微博、進(jìn)入大自然尋找自我、對(duì)虛擬世界人際關(guān)系的反思”等元素，易于引起大學(xué)生共鳴;喜愛程度和精彩程度評(píng)價(jià)很高的《川》片以“卡通大熊貓”尋求“幸福在哪里?”的答案為線索，體現(xiàn)了“美食、街舞、普通人生活、親情、愛情、大熊貓”等眾多元素，也收到異曲同工之妙?？梢?，引起共鳴的主題元素影響了受眾的體驗(yàn)和記憶，這或許能夠解釋為什么熟悉度、精彩程度和喜愛程度都較低的《愛》能引起較高的回憶，相比之下《南》篇中更多表現(xiàn)“責(zé)任、愛情、晚會(huì)、守望”相對(duì)較少元素，且與大學(xué)生生活相對(duì)較遠(yuǎn)，或許該片對(duì)飽經(jīng)滄桑，富有生活哲思的受眾群體能夠產(chǎn)生更好的植入效果。

2.體驗(yàn)性產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)顯性整合植入設(shè)計(jì)。與傳統(tǒng)植入式廣告不同，顯性植入可能會(huì)造成受眾觀感的斷裂，易產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度。作為影視拍攝地，游客需要去現(xiàn)場尋找和體驗(yàn)“影像”、“建筑物”、“美食”和“道具”，甚至探究拍攝角度，模仿角色行為等等，顯性整合植入更加能夠強(qiáng)化受眾認(rèn)知，強(qiáng)化其身臨其境的心理體驗(yàn)和記憶。對(duì)于已經(jīng)旅游過的人，在影片中看到“熟悉的客?！保踔翆?shí)地的一草一木，易于產(chǎn)生“我也去過那里!”的想法，或者對(duì)所看風(fēng)景和所嘗美食產(chǎn)生影像表象的心理體驗(yàn)，達(dá)到觀感和體驗(yàn)、記憶的共振。與情節(jié)緊密結(jié)合的顯性植入利于產(chǎn)生植入景點(diǎn)的再廣告效果，例如《南》片出現(xiàn)了大量的風(fēng)景場景，由于體驗(yàn)具有主觀性，它只能夠較好地激發(fā)親自看過電影的人產(chǎn)生“移情效應(yīng)”進(jìn)而去實(shí)地旅游，但這種感覺具有內(nèi)隱性，只能意會(huì)不易言傳，在口頭傳播方面具有某種劣勢。顯性植入不足也不利于內(nèi)隱記憶的啟動(dòng)，例如經(jīng)啟動(dòng)的《南》景點(diǎn)也沒有突出的旅游偏好和推薦意愿。

3.啟動(dòng)刺激應(yīng)及時(shí)連續(xù)到達(dá)目標(biāo)市場。由于旅游偏好和推薦意愿都具有很強(qiáng)的即時(shí)效應(yīng)，建議在影片播出后，立即進(jìn)行“趁熱打鐵”式的啟動(dòng)宣傳，確保赴游人數(shù)和口碑傳播的雙豐收。在因電影帶來的游客中，景區(qū)應(yīng)該進(jìn)一步尋求電影因素的擴(kuò)展和印證，在電影植入的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，通過旅游項(xiàng)目創(chuàng)新進(jìn)行傳播，塑造口碑，實(shí)現(xiàn)院線與市場傳播的聯(lián)動(dòng)。在啟動(dòng)方式的選擇上，建議景區(qū)在短期內(nèi)盡可能通過旅行社進(jìn)行線路宣傳和競爭性報(bào)價(jià)，以適應(yīng)即期產(chǎn)生的旅游熱潮，長期內(nèi)應(yīng)采用景區(qū)景點(diǎn)或代言人等方式進(jìn)行啟動(dòng)，以保持受眾的記憶，激發(fā)口碑傳播和推薦意愿。由于旅游動(dòng)機(jī)的多樣性，啟動(dòng)內(nèi)容及其分發(fā)通道要根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，才可能實(shí)現(xiàn)較理想的啟動(dòng)效果。

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