□金 鑫

欄目責(zé)編：曾 鳴

審視中國(guó)當(dāng)下電視廣告，可謂異彩紛呈。據(jù)中國(guó)商業(yè)報(bào)告庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的電視廣告量已連續(xù)多年保持積極上升趨勢(shì)。在數(shù)量增加的同時(shí)，中國(guó)電視廣告的質(zhì)量也得以顯著提升。各種類型和風(fēng)格的電視廣告層出不窮，沖擊著消費(fèi)者的眼球和神經(jīng)，感性的、理性的、搞笑的、嚴(yán)肅的，電視廣告似乎在無(wú)所不用其極地爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感與認(rèn)可。中國(guó)電視廣告盛世在為廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也為電視廣告創(chuàng)意和制作提出了更大的挑戰(zhàn)。本文試圖從文化、社會(huì)等因素入手，以理論探討的方法為主，尋找中國(guó)當(dāng)下電視廣告審美心理成因的理論依據(jù)，總結(jié)歸納影響審美心理的具體原因，為下一步開(kāi)展操作領(lǐng)域的研究提供理論參考。

傳統(tǒng)文化的相伴相生

（一）傳統(tǒng)文化與接受心理。 文化是人類生活的反映、活動(dòng)的記錄、歷史的積沉、未來(lái)的依托，包含了一切人類物質(zhì)與精神生活的內(nèi)涵與外延。中華民族的傳統(tǒng)文化，是五千年來(lái)人們認(rèn)識(shí)自然、思考自己精神生活的內(nèi)容，是人們對(duì)倫理、道德和秩序的認(rèn)定與遵循，是人們生活、生存的方式、方法與準(zhǔn)則。在整個(gè)文化積淀的過(guò)程中，人們通過(guò)不斷地實(shí)踐與篩選、淘汰的過(guò)程，逐漸形成一種相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)心理、思維方式與價(jià)值取向。這種經(jīng)過(guò)歷史與社會(huì)淘洗的社會(huì)心理、思維方式與價(jià)值取向?qū)ζ渖鐣?huì)成員的影響是與生俱來(lái)并且根深蒂固的，滲透進(jìn)社會(huì)生活的各個(gè)層面。電視廣告作為當(dāng)前中國(guó)主流文化現(xiàn)象之一，不可避免地深受傳統(tǒng)文化的影響。長(zhǎng)久以來(lái)共同的文化與價(jià)值取向，使得共同傳統(tǒng)文化下的社會(huì)成員有著共同的思維定勢(shì)和欣賞習(xí)慣，這種思維定勢(shì)與欣賞習(xí)慣區(qū)別于任何一個(gè)其他文化圈下的社會(huì)群體。

因而，當(dāng)電視廣告與社會(huì)大環(huán)境相契合，并準(zhǔn)確指向特定群體時(shí)，電視廣告也就相應(yīng)地步入了特定的時(shí)空范圍。電視廣告需深入了解相應(yīng)時(shí)空范圍內(nèi)的文化內(nèi)涵與受眾心理，以迎合其社會(huì)成員的思維定勢(shì)與欣賞習(xí)慣，從而使廣告與公眾的審美習(xí)慣之間保持一種內(nèi)在的契合。在此基礎(chǔ)上，電視廣告所傳遞的信息才能更好地得到公眾的認(rèn)同和接納，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?，而公眾的審美?xí)慣和受眾心理便是文化的內(nèi)化。

北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，阿迪達(dá)斯在中國(guó)主流媒體投放了一則主題為“一起2008，沒(méi)有不可能”的系列廣告。廣告本身的主題和訴求并不存在問(wèn)題，但在投放后卻收到了來(lái)自各方的質(zhì)疑之聲，飽受爭(zhēng)議的關(guān)鍵就在于其廣告所呈現(xiàn)的畫(huà)面色調(diào)。在廣告中主要人物保持了原畫(huà)原色，而作為背景的群眾卻被處理為灰色鉛筆畫(huà)樣式，畫(huà)面紅灰對(duì)比強(qiáng)烈，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。然而，在中國(guó)的文化認(rèn)知中，紅色是熱情、是喜慶、是勝利，灰色則是沮喪、是失敗、甚至是死亡的代表。創(chuàng)意者的初衷或許是想用灰色與紅色來(lái)代表虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，但卻忘卻了在中國(guó)的文化認(rèn)知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬(wàn)頭涌動(dòng)的場(chǎng)面讓人有著恐怖的聯(lián)想，這實(shí)在是與阿迪達(dá)斯的設(shè)想背道而馳。

（二）傳統(tǒng)文化與審美慣性。 文化是繼承與發(fā)展的，圍繞一條最核心的主線不斷前進(jìn)與延伸。中華民族五千年文明，儒釋道文化兩千多年的熏陶，形成了中國(guó)人獨(dú)特的文化心態(tài)，植根于這片社會(huì)大環(huán)境里的電視廣告，自然深深打上了華夏文化的烙印，并在電視廣告審美對(duì)傳統(tǒng)文化的承接與一貫性上得到了突出的體現(xiàn)。

1．宗法文化下的倫理道德價(jià)值觀。人類社會(huì)的組織演變趨勢(shì)大約是由血緣政治向地緣政治進(jìn)化，而中國(guó)孕育自商代的根深蒂固的宗法制度及其遺存的長(zhǎng)期保留，使得中國(guó)文化一直受到宗法制的深刻影響。雖近代以來(lái)，宗法制度遭遇解體，但其影響卻很難從中國(guó)人的心中連根拔除。這種根深蒂固的宗法文化，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的人倫價(jià)值觀與“孝親”傳統(tǒng)，并已成為一種中國(guó)人自覺(jué)的群體趨向，深深地固化在中國(guó)人的思想中。

任何電視廣告必須建立在肯定、維護(hù)、宣揚(yáng)、歌頌這種人倫價(jià)值觀與“孝親”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上，才能滿足公眾脫胎于此的審美心理，收到預(yù)期的廣告效果。如“媽媽洗腳篇”公益廣告，將中國(guó)傳統(tǒng)人倫價(jià)值觀淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，收到非常好的傳播效果。

2．農(nóng)業(yè)文化下的自然主義與實(shí)用主義。中國(guó)自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的生產(chǎn)方式，孕育和發(fā)展了中國(guó)文化在深層次中的自然主義與實(shí)用主義。自然主義最基本的內(nèi)涵是肯定“自然界和精神的統(tǒng)一”，強(qiáng)調(diào)事物之間和事物各部分之間整體動(dòng)態(tài)的平衡，突出表現(xiàn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化中歷來(lái)講究的“天人合一”思想。因而，受眾在深層心理上趨向于欣賞和接受表現(xiàn)自然主義、講求“天人合一”的電視廣告。如“揚(yáng)子電器”的電視廣告：由人群在大地上組合出“揚(yáng)子電器”的商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電器”四個(gè)大字。廣告中人和圖案、字融為一體，同時(shí)廣告語(yǔ)“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電器”將商品與天地并比，形成十分強(qiáng)烈的“天人合一”的氣氛。

實(shí)用主義是幾千年來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)文化所積淀成的務(wù)實(shí)守常的特性在電視廣告中的體現(xiàn)，是受眾對(duì)電視廣告所包含的內(nèi)容與傳達(dá)的信息，基于現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)上的要求與評(píng)估。實(shí)用主義電視廣告在實(shí)踐中表現(xiàn)為信息的大量提供，通過(guò)全面的信息提供使受眾獲取期待中的信息和知識(shí)并做出理性的判斷。如高露潔電視廣告直觀地展示牙科教授對(duì)牙齒的堅(jiān)固作用試驗(yàn)，帶出“高露潔，沒(méi)有蛀牙”的目標(biāo)。整個(gè)廣告特別直觀務(wù)實(shí)，符合中國(guó)人趨向于實(shí)用主義的審美心理。

3．大陸文化下的尊嚴(yán)意識(shí)與權(quán)威意識(shí)。中國(guó)基本封閉的大陸性自然環(huán)境造成其文化的封閉性，形成典型的“大陸型文化”。大陸型文化的突出特點(diǎn)是以自我為中心，進(jìn)而萌生強(qiáng)烈的民族觀念和尊嚴(yán)意識(shí)。這種浸透于內(nèi)心深處的價(jià)值觀念，使得中國(guó)人樂(lè)于認(rèn)同和贊賞體現(xiàn)國(guó)家、民族宏偉磅礴的電視廣告。而那些有損中國(guó)人尊嚴(yán)的廣告，則難以被中國(guó)人所接受。另外，在“大陸文化”潛移默化作用下，逐漸形成霸主觀念和權(quán)威意識(shí)。再加上兩千多年的封建社會(huì)制度統(tǒng)治歷史，社會(huì)大眾缺乏人本意識(shí)與人權(quán)意識(shí)，權(quán)威意識(shí)、等級(jí)觀念成為深入骨髓的普世價(jià)值觀并被集體無(wú)意識(shí)地接受與推崇，其影響力大到即使在人的價(jià)值主體地位確立起來(lái)的今天，權(quán)威意識(shí)、皇權(quán)、等級(jí)觀念等在電視廣告中仍占有重要地位。如“辣皇上”方便面廣告中“皇上吃了都說(shuō)好”的皇帝權(quán)威觀念的體現(xiàn)，以及鋪天蓋地的“全國(guó)銷量第一”“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等。

（三）傳統(tǒng)文化與審美闕限。 任何事物都具有兩面性，傳統(tǒng)文化作為中國(guó)人的精神依托與文化源泉，既有寶貴的精華，也存在與當(dāng)前時(shí)代和社會(huì)不相宜的糟粕。作為一種中華民族幾千年來(lái)在承襲中不斷發(fā)展的精神產(chǎn)物，傳統(tǒng)文化具有高度的歷史感、時(shí)代性和地域性，這也決定了傳統(tǒng)文化局限性的存在。而在傳統(tǒng)文化中的糟粕部分作用下，形成了社會(huì)成員對(duì)電視廣告的審美盲點(diǎn)、審美誤區(qū)、審美的不道德等。比較典型的表現(xiàn)有面子主義、性別的刻板印象。

1．面子主義。中華文化中有一大特色是人際交往中講究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重視“臉面”。所以，中國(guó)人特別注重給他人或自己留面子、給面子。在消費(fèi)上，中國(guó)人過(guò)于看重“體面的”消費(fèi)，過(guò)于看重與自己的身份地位相一致、與周圍的人相一致的求同消費(fèi)和人情消費(fèi)，并在許多時(shí)候出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。反映在審美心理上，中國(guó)人樂(lè)于接受強(qiáng)調(diào)“面子”的電視廣告，享受一種自我臆造的虛榮。對(duì)電視廣告的審美淪為一種自我包裝與美化的延伸。

2．性別的刻板印象。盡管進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，女性的主體意識(shí)不斷覺(jué)醒，女性權(quán)利和社會(huì)地位得到不斷地提升，然而中國(guó)世代相傳的對(duì)男女的性別角色的觀念，至今仍深深烙印在社會(huì)成員的集體無(wú)意識(shí)中，并在電視廣告中反映出來(lái)，在審美心理上表現(xiàn)為對(duì)舊社會(huì)男女觀無(wú)意識(shí)的默許和肯定。許多電視廣告的情景設(shè)計(jì)都是以“男主外、女主內(nèi)”為內(nèi)容，如金龍魚(yú)調(diào)和油的廣告。另一普遍的現(xiàn)象是，廣告竭力塑造女性作為美麗事物的魅力，使女性成為男性眼光標(biāo)準(zhǔn)之下的欣賞對(duì)象?？膳碌氖?，社會(huì)成員包括被欣賞的女性樂(lè)于接受并以此來(lái)判斷和肯定自己的價(jià)值。

和諧主旋律與審美潛規(guī)則

（一）審美的政治自覺(jué)。 電視廣告作為視聽(tīng)全面結(jié)合運(yùn)用的廣告形式，不僅是一種全面的社會(huì)參數(shù)，更可以被解讀為時(shí)代的標(biāo)志。作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，政治意識(shí)形態(tài)也被電視廣告忠實(shí)地記錄下來(lái)。這種記錄是電視廣告在政治大前提下與政治形態(tài)相互合作相互包容的一個(gè)產(chǎn)物。其在電視廣告審美心理上，表現(xiàn)為一種被動(dòng)的政治自覺(jué)。也就是說(shuō)，電視廣告的表達(dá)受控于當(dāng)前社會(huì)政治意識(shí)形態(tài)。電視廣告必須遵循國(guó)家的意志和相關(guān)的法律條規(guī)，以及政治前提下一些不成文的潛在的游戲規(guī)則。黨的十六大提出了建設(shè)和諧文化，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)一系列重要思想，和諧成為當(dāng)前社會(huì)主旋律。和諧社會(huì)重要思想已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)研究的嶄新平臺(tái)，同時(shí)也成為了當(dāng)代美學(xué)在政治高度上的一個(gè)新的指導(dǎo)性方向。所以，電視廣告的表達(dá)需在和諧主旋律內(nèi)容的范圍之內(nèi)，受眾對(duì)電視廣告的審美期待也在和諧的定義之內(nèi)。審美理想被動(dòng)而又自動(dòng)地與社會(huì)理想形成相互依賴的關(guān)系，這就不可避免地形成了電視廣告表達(dá)體系的受限和表達(dá)內(nèi)容的部分缺失及言不由衷，從而留下了特定時(shí)期特定環(huán)境下表達(dá)與傳播的遺憾和失意。然而，從社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的角度來(lái)看，電視廣告失語(yǔ)的內(nèi)容與獲得表達(dá)的內(nèi)容兩者相結(jié)合才真正構(gòu)成了電視廣告作為社會(huì)記錄文本的內(nèi)涵與意義。

（二）審美的社會(huì)自覺(jué)。由于電視廣告是一種多向度的傳播，它的生存與發(fā)展都在特定的環(huán)境之下。除了政治環(huán)境，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等社會(huì)環(huán)境的其他方面，電視廣告必然要與其他的社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生諸多的縱向或橫向的聯(lián)系。在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，電視廣告同時(shí)成為受制于社會(huì)的對(duì)象。作為傳播行為的電視廣告，不僅是在傳遞與分享信息，同時(shí)在引導(dǎo)文化潮流和價(jià)值理念，作為輿論本身引導(dǎo)輿論。因而，電視廣告表達(dá)的內(nèi)容在社會(huì)中能形成一種普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量。它不僅能夠滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，還可以穿透人們的心靈，潛在地影響公眾心理，成為影響社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家建設(shè)、民眾情緒的重要因素。因而，社會(huì)對(duì)電視廣告慎之又慎。

當(dāng)前中國(guó)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)有機(jī)體，正在經(jīng)歷一個(gè)由低級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)的發(fā)展過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)矛盾、沖突、對(duì)立等不和諧因素：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理、收入分配差距的拉大、地區(qū)發(fā)展的不平衡、文化教育資源分配不平等、環(huán)境破壞等諸多矛盾和問(wèn)題。然而，在建設(shè)和諧社會(huì)的主旋律下，鑒于電視廣告巨大的傳播效應(yīng)，社會(huì)的自上而下的自衛(wèi)系統(tǒng)將對(duì)電視廣告進(jìn)行監(jiān)控和限制。電視廣告需在和諧原則下，以發(fā)展的眼光和高度信任的態(tài)度來(lái)進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)。換言之，電視廣告需有高度的社會(huì)自覺(jué)，迎合主旋律下社會(huì)普適文化與價(jià)值觀，才能被當(dāng)前社會(huì)整體趨向于和諧主義的審美心理所接受。