□常 昕 李 玥

醫(yī)藥專題節(jié)目旨在通過修辭論述達到說服的效果，進而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務營銷的目的，應視為一種廣告行為。筆者試圖通過案例分析，觀察并厘清廣播醫(yī)藥專題節(jié)目在口語傳播過程所使用的修辭說服技巧和功能。

謀篇

古羅馬修辭學家西塞羅提出了修辭的五大要素：創(chuàng)意構(gòu)思、謀篇、風格、記憶、表達技巧，將修辭的內(nèi)涵予以分解和具體化。其中，謀篇布局關乎說服動作的邏輯性，直接影響說服效力。以醫(yī)藥銷售為目的的廣播節(jié)目旨在將聽眾轉(zhuǎn)化為消費者，從節(jié)目規(guī)模而言，醫(yī)藥廣告以0.5 小時或1 小時時長的居多，專家講授和接聽電話的時長比例以1:1 和1:2 為主。專家講授環(huán)節(jié)一般有很強的邏輯性，是預先準備的一套說辭，主要有如下兩種：

1.強調(diào)病癥的危害性→其他治療方法的無用性→本藥品的獨特性。 廣播醫(yī)藥專題廣告的適應癥候多為肝病、心腦血管疾病、關節(jié)炎等慢性疾病，這類病癥根治難度大、見效慢等特點為廣大民眾所熟悉。醫(yī)藥廣告謀篇的第一環(huán)節(jié)就抓住這一點，強調(diào)某病癥的危害性和醫(yī)療難度，告誡聽眾不能輕視。第二環(huán)節(jié)回答“為什么長期無法治愈”的問題，原因是患者此前采用的藥物在功能上是暫時的、治標的，其他治療方法是不合理的等等。第三環(huán)節(jié)告訴聽眾不能放棄治療信心，本藥品或療效具有突破性，“與以往任何藥物和方法都不同”，“獨此一家”，治療方法簡單且免除痛苦，是病友的“福音”。

2.中醫(yī)養(yǎng)生理論→本藥品“對癥下藥”。這是中藥產(chǎn)品、中藥門診、養(yǎng)生法等廣告中常用的邏輯結(jié)構(gòu)。以中醫(yī)理論講解分析疾病是這類廣告節(jié)目的重點內(nèi)容，輔以說明一些西醫(yī)療法的不合理性，以及本產(chǎn)品能夠“對癥下藥”從根本上治理疾病。觀察發(fā)現(xiàn)，這類廣告說服多以“內(nèi)外兼修、五臟調(diào)理”貫穿于整套修辭論述，并將疾病與臟腑器官聯(lián)系起來，將對臟腑的調(diào)理視為治療疾病的根本。那么，臟腑器官與疾病是否是對應和等價的關系？是否器官得到調(diào)理，疾病就會相應減輕或痊愈？這些都是在邏輯敘述中值得提出的疑問。

至于篇幅相當?shù)慕勇犽娫捇螂娫拞栐\環(huán)節(jié)，在說服購買過程中的作用更不容小覷。與專家單方面的演說講授不同，電話問診在專家、電話一頭的聽眾、聽廣播的聽眾三方之間架起了一個信息互動場，場內(nèi)信息因交流內(nèi)容的不同而呈現(xiàn)一定的流動性。三方的說服關系既可以表現(xiàn)為專家對后兩者的說服，也可以表現(xiàn)為打電話雙方對廣播聽眾的說服。電話問診環(huán)節(jié)最常見的一種謀篇組織方式是：聽眾致謝→陳述現(xiàn)階段病情→專家建議。值得思考的是，為什么整期節(jié)目的電話交流如此刻板和模式化？為什么所有打進電話的聽眾都表示該藥品有管用的，而沒有人在電話中抱怨和投訴？為什么本藥品“包治百病”，適應每位打進電話聽眾的病情，專家以“來者不拒”的態(tài)度推銷藥品？正是由于以上問題的存在，這種說服模式下的醫(yī)藥廣告被懷疑，存在嚴重的“廣播醫(yī)托”現(xiàn)象。

表達技巧

承諾“治本去根”，斷言和夸大。 癥狀頑固是慢性病的一個特點，很難在短期內(nèi)治標又治本，長期治療和用藥還容易讓患者在精神上產(chǎn)生消極甚至是絕望情緒。許多廣播醫(yī)藥廣告深諳慢性病患者的這種心理，承諾本藥品可以“治本去根”。這樣的承諾對長期依賴藥物或醫(yī)院治療的病患來說無疑是一個極大的吸引力，加之打進電話的聽眾都表示用過該藥品后病情好轉(zhuǎn)、癥狀消失，兩方面因素對聽廣播的病患都構(gòu)成說服力，很多人愿意花錢一試。

此外，夸大藥效并對事物的發(fā)展進行斷言，也是廣播醫(yī)藥廣告重要的說服手段。“做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據(jù)和證明看上去越貧乏，它就越有威力。”①而諸如，“讓糖尿病人走出終身服藥的怪圈”“康復率、轉(zhuǎn)陰率是任何療法都無法比擬的”“確切而神奇的療效”等說法，恰是通過斷言在節(jié)目中的不斷重復、影響聽眾的認知并強化其購買動機。再如“不怕你的病多，你多少病，我們白金風濕組合都可以給你解決”，這種帶有夸張性質(zhì)的斷言也不鮮見。

用數(shù)據(jù)說話。 運用精確具體的數(shù)據(jù)說明問題，是說服性營銷和論辯中常用的方法，可以增強聽者對產(chǎn)品或理念的信賴和認同?！皳?jù)不完全統(tǒng)計，100 個大三陽小三陽的患者中，有26.3 個出現(xiàn)肝硬化、肝腹水，有17.2 個出現(xiàn)肝癌，26.3 加17.2 是43.5。也就是說，每100 個大三陽小三陽的患者中有43.5 個是死于肝硬化、肝腹水和肝癌的，由此可見它的死亡幾率是非常高的?！蓖ǔ?，病患會專注于如何把病治好，哪種治療方案的成功幾率大等問題，而很少有人主動查找有關病情的死亡率、惡化率等情緒消極的數(shù)據(jù)。且不論上述這組數(shù)據(jù)的真實效力和統(tǒng)計準確性有多大，但它對普通聽眾尤其是患者而言，的確是一組足夠震撼的信息。

優(yōu)惠促銷， 名額有限。 以降價優(yōu)惠促銷售是商品營銷過程中最常用的方式之一，這在廣播醫(yī)藥廣告中也極為常見，也是對醫(yī)藥產(chǎn)品商品屬性的突出體現(xiàn)?！? 個療程原價4880 元，如果你今天現(xiàn)在報名成功，可以減掉3000 元，最后只需要承擔1880 元就能夠得到5 療程，今天就50 個名額，大伙兒抓緊?！边@是一條典型的優(yōu)惠促銷廣告，既有優(yōu)惠前后的價格對比，又強調(diào)了名額的緊俏，以此吸引聽眾“占便宜”。

講故事。 通過故事和案例的講述，向聽眾介紹藥品的有效性，呼吁患者的購買行為，這也是廣播醫(yī)藥廣告的一種說服手段。一種故事敘述方式是直截了當?shù)模菏裁慈私?jīng)歷了怎樣的事情，如何、為何選擇了本藥品，使用之后向“我”（專家）講述了怎樣的經(jīng)驗感受。另有一種故事敘述方式則是隱含在修辭文本之中的。就是在接聽電話過程中臨時生成的一個故事情境，它不像準備好的故事一樣生硬，有一定的現(xiàn)場感，而且其中包含了大量用來說服的信息，比如，藥品對晨僵等癥狀適用、見效快、療效好，用“放心”“開心”“牽掛”等溫情字眼，營造專家與聽眾間的友誼關系等。

另外，也有專家借用眾所周知的新聞事件或現(xiàn)實案例作為故事信息，用以達到說服目的。比如，某專家為了告誡病患不能長期服用安定藥物，就舉例說：“你最近這兩天有沒有看新聞啊，美國著名的花腔女高音惠特尼·休斯頓就是吃安定吃死的。”

演說風格與象征性的生成

廣播醫(yī)藥廣告中的專家演說有一定的特殊性，聽眾只能聽過聲音符號接受信息，并想象其可能的外在形象。因而，這些演說者更強調(diào)用語速、語調(diào)、語音等聲音信息塑造風格，但不論其風格是和風細雨的、雷厲風行的，還是和藹可親的，廣播醫(yī)藥廣告的說服主體都渴望在演說中塑造權威感，并將此投射到聽眾的傳播接受當中。“蕓蕓眾生總是愿意聽從意志堅強的人，而他也知道如何迫使他們接受自己的看法。聚集成群的人會完全喪失自己的意志，本能地轉(zhuǎn)向一個具備他們所沒有的品質(zhì)的人?！雹谑章爮V播醫(yī)藥節(jié)目的聽眾大都自己或家人久病不愈，心身都處于失望和脆弱的狀態(tài)，期待一個權威的聲音給予鼓勵和信心。廣播將演說者的視覺形象、年齡、健康狀態(tài)等都隱匿起來，帶給聽眾神秘感，甚至認為專家們是“百病不侵”的。加之通過謀篇和技巧建立起來的說服邏輯，通過斷言重復和聲音信息傳遞出的權威感，一種象征意義逐漸暗示并構(gòu)建聽眾的心理邏輯，使之愿意接受這些象征信息。

修辭本身就是一種有效地運用象征的藝術。象征的生成和運用貫穿于演說者喚起聽眾感性訴求和借由邏輯議論說服聽眾的整個過程。演說者前期準備的充分性，謀篇的合理性，個人口才和表達技巧的使用，其與聽眾的情感互動、移情的應用等因素都決定著演說效果的優(yōu)劣。特別值得一提的是，在以中老年聽眾為主的廣播健康節(jié)目中，感性喚起的說服力量尤其巨大。法國學者M·C·德拉戈德里奈在1975年的一篇文章里寫道：“不再工作、經(jīng)濟拮據(jù)、很少外出旅行、逐漸退出社會生活、自我封閉的趨勢，這就是大多數(shù)老年人日常生活的特征?！雹鄞藭r，如果有人能夠以兒女、朋友或?qū)煹慕巧幸?guī)律地出現(xiàn)在其日常生活中，起到陪伴、支持或幫助的作用，那么，老年人會愿意接納這個角色，甚至產(chǎn)生依賴感。許多廣播醫(yī)藥節(jié)目的演說者洞悉中老年聽眾的心理活動，在節(jié)目中展示自己善良和近人情的一面，以語言和心理解析能力贏取聽眾的信任。

有的演說者善于抓住聽眾在電話中提及的個人經(jīng)歷、工作特點、家庭情況、收入等細節(jié)，尋找這些細節(jié)與病癥的關聯(lián)，以拉近與聽者之間的心理距離。有的演說者善于煽情，用感性的語言表達自己對病患的關心。也有演說者在節(jié)目中主動“示弱”，吐露自己糾結(jié)和傷感的內(nèi)心活動，以博取聽眾的同情和理解，并達到一定的目的。比如，某藥品近期預備漲價，為了打消聽眾的猶豫并說服聽眾繼續(xù)購買，演說者不惜用較大篇幅說明自己的無奈，用自我同情的方法說服聽眾。然后再用理性邏輯進一步說服，暗示聽眾：趁漲價前大量購買，就能賺到便宜而且省錢。這種感性訴求和理性邏輯并舉的說服手段更加有效地運用象征，并塑造著聽者的價值觀念，達到了“以弱求強”、循序漸進的說服效果。

注釋： ①② ［法］ 古斯塔夫·勒龐著， 馮克利譯，《烏合之眾——大眾心理研究》，北京，中央編譯出版社，2005年11月版，第102、97 頁。

③保羅·帕伊亞著，楊愛芬譯，《老齡化與老年人》，北京，商務印書館，1999年8月版，第75 頁。