吳 長 青

(江蘇省宿遷市廣播電視大學，江蘇 宿遷 223800)

當前，國際互聯(lián)網(wǎng)正日益融入人們的日常生活，人類已經(jīng)開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會。在我國，電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動起步較晚，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)也取得了長足的發(fā)展。截至2012年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至39%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶半年增長率達到8.2%(見表1)。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也日益擴大規(guī)模。截至2011年末，僅淘寶網(wǎng)上農(nóng)民網(wǎng)商注冊占比已達到10.33%，即每10個網(wǎng)商中就有1個是農(nóng)民網(wǎng)商(數(shù)據(jù)來源：IDC：電子商務(wù)和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響)。而在2010年，僅中國花卉網(wǎng)交易額就高達10億元。

表1 2011.12—2012.6網(wǎng)購市場狀況

注：數(shù)據(jù)來源：《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》

江蘇省沭陽縣地處江蘇北部，是江蘇省直管農(nóng)業(yè)大縣。近年來，該縣花卉種植面積已達30余萬畝，從業(yè)人員近10萬人，花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已成當?shù)刂匾a(chǎn)業(yè)，短短兩年就建成花卉網(wǎng)站3 000余個。伴隨著花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，如何提高顧客忠誠度，增強市場競爭力等一系列問題也逐漸凸顯出來。

1 花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷有Internet marketing、Network marketing、E-marketing等多種英文表達方式，它們的含義是有區(qū)別的。Internet marketing界定時把網(wǎng)絡(luò)營銷局限于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下開展。Network marketing則是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里的網(wǎng)絡(luò)還包括增值網(wǎng)(Value Added Network)等其他網(wǎng)絡(luò)。而E-marketing則指互聯(lián)網(wǎng)營銷,這里的互聯(lián)網(wǎng)既包含因特網(wǎng)，也包含內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外部網(wǎng)(Extranet)等。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，目前國內(nèi)外較為公認的含義是：網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷戰(zhàn)略一個有機的組成部分，是為實現(xiàn)總體營銷目標而進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

1.2 花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

對于花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，目前學術(shù)界尚未形成明晰的概念，可以參考的是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在農(nóng)產(chǎn)品銷售時引入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用計算機技術(shù)進行營銷信息收集發(fā)布，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與物流系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從而擴大產(chǎn)品銷售。

筆者借鑒農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷界定，嘗試定義花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念：在當今信息化時代應(yīng)運而生，將電子商務(wù)系統(tǒng)導(dǎo)入花卉產(chǎn)品銷售中，利用信息技術(shù)和商務(wù)技術(shù)對花卉產(chǎn)品銷售等信息進行匯集與發(fā)布；以網(wǎng)為媒，依托現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)開拓網(wǎng)上銷售渠道，以達到擴大花卉產(chǎn)品銷售量的營銷方式。

2 花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及成因

目前，沭陽縣花卉種植、銷售以下轄顏集鎮(zhèn)最為密集，它是中國首批“花卉之鄉(xiāng)”。全鎮(zhèn)花卉種植面積占耕地面積90%以上，超過4萬畝，是江蘇省最大的花卉種植基地。因此，筆者選取了顏集鎮(zhèn)作為調(diào)查區(qū)域，在其中的12個種植行政村發(fā)放了問卷調(diào)查表，并對回收的問卷調(diào)查表進行分析歸納后發(fā)現(xiàn)，隨著花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，如何將“花卉網(wǎng)絡(luò)營銷”這個蛋糕做大做強的問題正不斷地凸顯出來。

2.1 缺乏穩(wěn)定的顧客群

擁有一批忠實的顧客是企業(yè)實現(xiàn)利潤的重要手段。有學者認為，良好的顧客忠誠度既能幫助企業(yè)短期內(nèi)獲取更多的訂單，又能借助消費者的傳播獲取更長遠的經(jīng)濟效益。目前，花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在著明顯的顧客忠誠度不高的問題，其原因如下。

(1)缺乏品牌建設(shè)意識，難以提高客戶忠誠度。

筆者在實地訪談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)花卉經(jīng)營戶來自農(nóng)村，受圖文信息處理能力限制，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中借用過其他賣家的產(chǎn)品圖片、描述等信息的有247戶，占被調(diào)查的經(jīng)營戶的67.12%(見圖1)。

正是由于在網(wǎng)絡(luò)營銷中缺乏品牌建設(shè)的意識，目標顧客群形成了同一品種花卉產(chǎn)品間是沒有區(qū)別的消費體驗，品牌偏好進一步降低，難以形成忠實的顧客群。

(2)產(chǎn)品購買體驗周期長，短期內(nèi)無法取得顧客青睞。

大多數(shù)網(wǎng)購顧客購買花卉產(chǎn)品時個性化定制要求較高，消費喜好多變，難以形成穩(wěn)定的消費偏好。同時，花卉作為一種特殊的商品，受其生長周期限制，產(chǎn)品購買體驗形成周期較長，短期內(nèi)無法成為穩(wěn)定客戶源。

(3)以次充好影響顧客重復(fù)消費積極性。

隨著花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷競爭日益激烈，部分經(jīng)營戶們抱著僥幸心理，認為顧客缺乏花卉產(chǎn)品專業(yè)知識，短期內(nèi)無法正確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，在營銷過程中“以次充好”現(xiàn)象時有發(fā)生。這些行為大大地打擊了顧客網(wǎng)購消費的積極性，導(dǎo)致整個目標客戶群不夠穩(wěn)定。

2.2 產(chǎn)品識別度不高，缺乏市場競爭力

目前，沭陽花農(nóng)們種植的花卉品種80%以上仍然是五年乃至十幾年前的當家品種，這就造成在激烈的競爭中只能依靠“價格戰(zhàn)”爭取有限的目標顧客資源。

(1)小規(guī)模種植無法形成規(guī)模效益。

截至2013年初，沭陽全縣的花卉種植面積已增至42萬畝。但在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)沭陽縣花卉產(chǎn)品仍停留在“戶戶為戰(zhàn)”的經(jīng)營狀態(tài)。大多數(shù)的經(jīng)營戶仍是依靠自有耕地建立苗圃，產(chǎn)品種植規(guī)模在20畝以下的高達92.82%(見圖2)。

傳統(tǒng)的“小而全”的種植方式表面看來品種齊全，好像很保險。實際上，在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，這種經(jīng)營方式無法通過集約化經(jīng)營形成規(guī)模效益。

(2)產(chǎn)品信息把握不及時導(dǎo)致被動。

在沭陽的花卉市場上，產(chǎn)品的供求信息大多數(shù)仍依靠傳統(tǒng)的“口耳相傳”的形式完成?，F(xiàn)代社會花卉市場信息瞬息萬變，這就導(dǎo)致花農(nóng)們無法及時把握產(chǎn)品信息，因此就很容易在競爭中處于被動地位。

(3)“跟風”種植降低產(chǎn)品識別度。

農(nóng)村長期形成的固有社會形態(tài)也導(dǎo)致產(chǎn)品種植中存在較為嚴重的“跟風”現(xiàn)象。一旦知道某項產(chǎn)品有利可圖，就迅速地蔓延至全村種植，導(dǎo)致短期內(nèi)該產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)過剩。盲目生產(chǎn)導(dǎo)致經(jīng)營戶之間形成了內(nèi)部競爭，只能依靠打“價格戰(zhàn)”，獲取微薄的利潤。

2.3 售后服務(wù)有待加強，顧客滿意度不高

面對日益激烈的競爭環(huán)境，沒有比讓顧客滿意更重要的。而大多數(shù)花卉經(jīng)營戶尚未認識到售后服務(wù)的重要性，網(wǎng)購消費意見反饋無法及時處理。

(1)網(wǎng)站建設(shè)缺乏后期維護，客戶反饋渠道不暢。

目前，不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者都建立了自己的專業(yè)網(wǎng)站，或通過花卉門戶網(wǎng)站鏈接宣傳企業(yè)的網(wǎng)頁。但不少經(jīng)營者認為網(wǎng)站建設(shè)是一勞永逸的，對網(wǎng)站缺乏必要的后期維護。筆者瀏覽了部分花卉網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都沒有開辟與客戶互動區(qū)域，無法及時了解顧客的反饋意見。

(2)忽視客戶評價分析，無法了解顧客訴求。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，超過40%的中國消費者閱讀或發(fā)表過在線消費評論。中國消費者在購物過程中很可能是世界上最“社會化”的消費者(數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢：《駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生態(tài)》)。淘寶網(wǎng)提供了顧客評價功能，但大多數(shù)賣家忽視對客戶評價分析，安于一個個“好評”，無法及時了解顧客訴求。

2.4 基礎(chǔ)設(shè)施不完善制約營銷渠道

隨著我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展，與之休戚相關(guān)的快遞業(yè)也迎來高速增長。但由于相關(guān)配套設(shè)施仍不完善，消費者對快遞行業(yè)普遍存在擔憂，這也成為消費者不愿網(wǎng)購的主要誘因。雖然目前各專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均已設(shè)立快遞網(wǎng)點，本地物流企業(yè)也有近百家，但和大多數(shù)的網(wǎng)商一樣，經(jīng)營戶們?nèi)悦媾R著物流渠道不暢造成的發(fā)展“瓶頸”。

目前，沭陽縣花卉物流配送服務(wù)主要通過公共快遞公司運輸、物流公司合同運輸和私人物流運輸?shù)热N方式來實現(xiàn)。一方面，花卉產(chǎn)品作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，物流速度和成本將會直接影響其網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績；另一方面，快遞行業(yè)集體漲價也使很多中小經(jīng)營戶面臨著“無利可言”的尷尬局面。

3 花卉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對策

隨著信息資源傳遞，花卉產(chǎn)品逐步趨同，消費者對產(chǎn)品識別度日益降低。要在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場占一席之地，就要注重選取恰當?shù)臓I銷策略。根據(jù)目前花卉網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，針對現(xiàn)實存在的問題，筆者認為可以通過創(chuàng)新營銷策略來推動花卉網(wǎng)絡(luò)營銷進入良性發(fā)展。

3.1 借助網(wǎng)絡(luò)推廣助力，打造產(chǎn)品品牌

各花卉經(jīng)營戶可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，加強網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，努力為消費者營造一個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

(1)選取良好的網(wǎng)絡(luò)營銷載體，提高產(chǎn)品“曝光率”。

網(wǎng)絡(luò)營銷早已進入買方市場時代，面對互聯(lián)網(wǎng)龐大的資源總量，好的產(chǎn)品如果沒有很好的品牌推廣，就不可能被客戶充分了解，當然也就不可能取得良好的營銷成績。

一般情況下，在行業(yè)性網(wǎng)站發(fā)布供求信息都是免費的。一旦企業(yè)加入了行業(yè)網(wǎng)站的VIP，它們可能將會得到更多的推廣營銷服務(wù)，由此吸引市場需求者關(guān)注的機會也更多。

(2)提高售后服務(wù)，打造“產(chǎn)品+服務(wù)”的特色營銷方式。

面對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，獲取穩(wěn)定顧客群不僅需要有特色的產(chǎn)品，還需要有特色的服務(wù)。經(jīng)營戶可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，介紹花卉種植、培育知識，宣傳花卉新品種。通過加強與客戶互動管理，逐步建立客戶信息檔案袋，從而形成“產(chǎn)品+服務(wù)”的特色化營銷。

花卉本身就是消費者對精神生活追求的一種外在表現(xiàn)，消費者購買本身就包含了很強烈的知覺體驗。如果在銷售中能夠注重強化客戶對產(chǎn)品的“感官識別度”，必能獲取穩(wěn)定客戶源。

3.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高產(chǎn)品競爭力

網(wǎng)絡(luò)宣傳是否得力很大程度上會對一個品牌、一個企業(yè)乃至一個地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。同樣的，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)宣傳，也必將提高花卉產(chǎn)品市場競爭力。

(1)注重設(shè)計特色網(wǎng)頁，加強廣告效應(yīng)。

與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有費用低、針對性強、覆蓋面廣等特點，已經(jīng)逐漸成為公認的信息傳播第五大媒體。經(jīng)營戶設(shè)計網(wǎng)頁時應(yīng)遵循突出主題、特色鮮明、鏈接順暢等原則。通過對網(wǎng)站信息資源統(tǒng)計分析，為客戶動態(tài)更新個性化、專業(yè)化、多元化的信息服務(wù)。

(2)注重搜索引擎優(yōu)化，增加客戶知曉度。

截至2011年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模已達4.07億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.4%，是2011年排名第二的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(數(shù)據(jù)來源：《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》)。網(wǎng)站一般在信息正式發(fā)布之后都會盡快將信息提交到主要的搜索引擎上。這是網(wǎng)絡(luò)宣傳中首推的方法。一旦你的網(wǎng)站能在搜索引擎上取得較為理想的排名，就可以吸引更多的潛在顧客關(guān)注產(chǎn)品信息，增加客戶知曉度。

(3)注重網(wǎng)絡(luò)交換鏈接，提高網(wǎng)站點擊率。

交換鏈接就是在具有互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間進行簡單合作的形式(引自百度百科http://baike.baidu.com/view/20320.htm)。經(jīng)營戶在網(wǎng)站上互設(shè)網(wǎng)址鏈接或者展示標志性文本、圖片宣傳各自網(wǎng)站。一方面，客戶可以從一個網(wǎng)站獲得更多有效信息，提高網(wǎng)站點擊率；另一方面，經(jīng)營戶也達到相互宣傳，捕獲潛在顧客群的目的。當然，在設(shè)立交換鏈接時要注意適度，否則可能會出現(xiàn)“喧賓奪主”現(xiàn)象。

3.3 拓寬營銷渠道，促進銷售穩(wěn)定增長

渠道策略就是為促進目標顧客接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動。營銷4C理論中，在渠道建設(shè)上更多地強調(diào)便利(Convenience)，即從消費者的角度來進行拓寬銷售渠道，提高渠道便利性。

(1)開展直復(fù)營銷，促進網(wǎng)絡(luò)營銷直接增長。

直復(fù)營銷(Direct Marketing)是以盈利為目標，利用個性化溝通媒介向目標顧客群發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對方直接回應(yīng)的社會和管理過程(百度百科：http://baike.baidu.com/view/6168.htm)?；ɑ芙?jīng)營戶與客戶進行雙向的互動溝通，傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的需求信息，順應(yīng)顧客個性化需求趨勢。

(2)加強視頻營銷，擴充潛在客戶群。

2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模同比增加14.6%，達到3.25億人，使用率已經(jīng)提升至63.4%(數(shù)據(jù)來源：《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》)。而中國互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群是18～39歲群體，占中國網(wǎng)購用戶的80%以上，他們一般愿意嘗試新事物，具有較強的學習能力，但大多沒有花卉養(yǎng)殖經(jīng)驗。作為花卉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶，可以有針對性地進行視頻宣傳，打消他們購買疑慮。經(jīng)營戶們通過制作網(wǎng)絡(luò)視頻，向目標顧客群宣傳花卉新品種，介紹花卉種養(yǎng)技巧，通過最生動的方式傳遞信息，吸引顧客購買。

3.4 強化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高信息反饋效率

營銷本質(zhì)上就是與客戶之間信息的傳播和交換。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略就是通過獲取顧客的忠誠和滿意，促進與客戶間信息交換，最終改進營銷績效。

(1)提高服務(wù)效率，吸引客戶眼球。

在中國，目前有62%的網(wǎng)購用戶通過直接輸入網(wǎng)址進入購物網(wǎng)站，而搜索引擎是客戶訪問購物網(wǎng)站另一重要方式，占比為18.2%(數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢：2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告)。因此，利用網(wǎng)站為客戶提供所需的各種資訊，幫助客戶了解產(chǎn)品，無疑是吸引客戶購買的第一步。同時，面對網(wǎng)絡(luò)海量信息，消費者耐性普遍不高，良好的溝通就成為幫助客戶決定購買的主要誘因。各經(jīng)營戶需要加強溝通的及時性。

花卉產(chǎn)品對售后服務(wù)有著特殊的需求，一旦客戶無法及時獲取種植指導(dǎo)，導(dǎo)致培育失敗，將會嚴重影響其重復(fù)購買的決策。因此，產(chǎn)品售出后，各經(jīng)營戶仍需注意完善售后服務(wù)，幫助客戶形成滿意的購后體驗。

(2)展開開放關(guān)系營銷，妥善解決負面新聞。

近年來，隨著花卉網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，越來越多的人投入到這個產(chǎn)業(yè)中，部分經(jīng)營戶以次充好、以假亂真，給花卉網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一些負面影響，出現(xiàn)一些負面新聞。面對負面新聞必須堅持開放關(guān)系營銷。通過優(yōu)秀的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、有效的溝通建立良好的客戶關(guān)系，切斷負面新聞爆出的可能性。

(3)推行VIP客戶制度，爭取超級消費者青睞。

目前，“超級消費者”占網(wǎng)絡(luò)消費總額的40%，并在每年50筆交易中平均購買175件不同產(chǎn)品(波士頓咨詢：駕馭中國網(wǎng)絡(luò)購物新生態(tài))。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶可以針對這個群體，推行VIP客戶激勵制度。

鑒于花卉經(jīng)營戶大多屬于中小經(jīng)營，鞏固老顧客是維持營銷的好方法。將消費滿一定數(shù)額的客戶選為VIP，采取一定的激勵制度。向客戶不定期贈送花卉新品試用裝，吸引客戶注意；在其重復(fù)購買時給予一定折扣，培養(yǎng)客戶的忠誠度；鼓勵其介紹新客戶，對成功交易的給予一定的優(yōu)惠等。

互聯(lián)網(wǎng)給包括花卉營銷在內(nèi)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供了機遇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個具有廣泛研究價值的課題。通過花卉經(jīng)營戶的不斷努力，各級政府部門的大力支持，花卉網(wǎng)絡(luò)營銷必能取得長足的發(fā)展。

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