高 婕，閻玉秀

(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，杭州310018)

香云紗產(chǎn)品在20世紀(jì)40、50年代流行于嶺南地區(qū)，它是以桑蠶土絲為原料，用薯莨汁液染色再涂抹順德河泥經(jīng)曝曬與水洗而成的真絲綢面料產(chǎn)品。香云紗早在明朝永樂年間就有生產(chǎn)與出口，世界上只有廣東省才能生產(chǎn)出地道的香云紗，至今還無法用工業(yè)化生產(chǎn)，其生產(chǎn)的限制性與平常百姓存在一定的距離，所以消費(fèi)認(rèn)知度較低。作為中國嶺南文化遺產(chǎn)，通過政府的宣傳扶持與大力推廣，香云紗產(chǎn)品也有一定的消費(fèi)者市場，他們都是年齡較大(50歲以上)，追求自然、環(huán)保、低碳的生活態(tài)度，忠誠度比較高，家庭收入普遍較高的人群［1］。推出香云紗產(chǎn)品的品牌有天意、衡韻、香云莎、依佈、菲妃等。目前，國內(nèi)外的學(xué)者專家較多關(guān)注于香云紗的染色工藝、生產(chǎn)原理、文化與設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者市場方面還沒有深入的研究。為了探討香云紗顧客感知消費(fèi)因子，本研究通過市場調(diào)查，對(duì)香云紗產(chǎn)品顧客感知要素進(jìn)行假設(shè)，并對(duì)29項(xiàng)影響香云紗產(chǎn)品感知消費(fèi)的要素做因子分析，從而總結(jié)出香云紗產(chǎn)品顧客感知消費(fèi)因子結(jié)構(gòu)。目的是分析找出特征值最大的影響消費(fèi)行為因子，為香云紗產(chǎn)品企業(yè)營銷戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)、宣傳等方面提出建議。

1 調(diào)查方法

1.1 香云紗產(chǎn)品顧客感知要素的假設(shè)

Sheth等［2］認(rèn)為產(chǎn)品給顧客提供了五種價(jià)值:功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值。這一研究為后人對(duì)感知價(jià)值維度的擴(kuò)展提供了良好的基礎(chǔ)。其中功能價(jià)值是指消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和期望性能;情感價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的情感上的效用;社會(huì)價(jià)值是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的社會(huì)效用。因此提出以下假設(shè):

假設(shè)1:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮其功能要素。

假設(shè)2:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮其情感要素。

假設(shè)3:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮其社會(huì)要素。

在 Wang 等［3］的研究中采用了 Sweeney 等［4］提出的研究框架，并做出了改進(jìn)，加入了一個(gè)維度——感知犧牲。感知犧牲是指為了獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的包括價(jià)格外的非貨幣代價(jià)，包括時(shí)間、努力和精力等［5］。因此提出以下假設(shè):

假設(shè)4:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品在價(jià)格、時(shí)間、精力等方面的付出，即感知犧牲要素。

楊笑冰［6］在研究中指出，服裝產(chǎn)品的顧客價(jià)值可以概括為功能性價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。其價(jià)值構(gòu)成既包含產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，如功能性價(jià)值等;又包含產(chǎn)品的精神價(jià)值，如審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。審美價(jià)值主要體現(xiàn)在服裝的款式、色彩、風(fēng)格和時(shí)尚程度上。因此提出以下假設(shè):

假設(shè)5:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮其審美要素。

香云紗產(chǎn)品是天然環(huán)保的綠色產(chǎn)品，又稱環(huán)境友好產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)環(huán)境生態(tài)價(jià)值的追求，不同于源自外部因素的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值或形象整飾價(jià)值，稱之為顧客感知的綠色價(jià)值。楊曉燕等［7］以綠色化妝品為例，提出顧客感知價(jià)值應(yīng)該包括綠色價(jià)值這一維度。因此提出以下假設(shè):

假設(shè)6:消費(fèi)者在購買香云紗產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮其綠色要素。

1.2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本研究以香云紗產(chǎn)品消費(fèi)者為數(shù)據(jù)收集對(duì)象，采用發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)，問卷由顧客感知要素量表(包括功能要素、審美要素、情感要素、社會(huì)要素、綠色要素、感知犧牲)、人口統(tǒng)計(jì)變量量表組成，采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與修正，采用因子分析方法探索感知消費(fèi)因子狀況。設(shè)計(jì)的香云紗產(chǎn)品顧客感知要素量表問項(xiàng)大多借鑒文獻(xiàn)［2-4］和［7-8］。其中，功能要素量表有5項(xiàng);審美要素量表有5項(xiàng);情感要素量表有5項(xiàng);社會(huì)要素量表有4項(xiàng);綠色要素量表有6項(xiàng);感知犧牲要素量表有4項(xiàng)。感知要素量表初步問項(xiàng)總共有29個(gè)。

廣州作為中國開放的第一批城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念處于全國前沿，臨近順德、深圳，是香云紗面料出口貿(mào)易的重要城市，更是香云紗產(chǎn)品發(fā)展悠久容量較大的重要市場。本次調(diào)查地點(diǎn)選擇廣州，正式問卷發(fā)放80份，回收有效問卷64份。

2 因子分析

將收集的樣本數(shù)據(jù)(n=64)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

2.1 信效度分析

本研究對(duì)總量表進(jìn)行可靠性分析，檢驗(yàn)得總量表 Cronbach'sα 值為0.930，大于0.6，說明總量表具有很好的內(nèi)部一致性，再對(duì)總量表進(jìn)行KMO測(cè)度和巴特利球體檢驗(yàn)，檢驗(yàn)得到總量表KMO值為0.773，大于0.5，說明總量表具有很好的效度。

然后，本研究對(duì)各個(gè)要素量表進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果(表1)顯示各個(gè)要素的信效度都較好，適合做進(jìn)一步的因子分析。

表1 各顧客感知要素量表信效度檢驗(yàn)Tab.1 Reliability and validity test for each customer perceived elements scale

2.2 感知消費(fèi)因子分析

本研究通過主成分分析，結(jié)果表明，香云紗產(chǎn)品顧客感知要素量表有6個(gè)因子，見表2。Mangione提出，特征值大于1為選取因子的準(zhǔn)則，問項(xiàng)負(fù)荷值以大于0.6為佳，否則說明該問項(xiàng)與所屬因子的相關(guān)性不大。

表2 顧客感知消費(fèi)因子分析結(jié)果Tab.2 Analysis results of customer perception consumption factors

從表2可以看出，通過最大變異轉(zhuǎn)軸法轉(zhuǎn)軸，得到了6個(gè)特征值大于1的因子，分別用F1～F6表示，特征值分別為10.226、3.378、2.312、1.822、1.747、1.053，累計(jì)總解釋方差是70.819%，達(dá)到60%以上，說明該量表能夠很好解釋消費(fèi)者對(duì)香云紗產(chǎn)品感知要素這一變量。標(biāo)有*的6個(gè)問項(xiàng)負(fù)荷值小于0.6，因此被刪除，初始29個(gè)問項(xiàng)縮減為23項(xiàng)。

因子F1包含了原情感要素的4個(gè)問項(xiàng)、原社會(huì)要素的2個(gè)問項(xiàng)和綠色要素中的“購買、使用香云紗產(chǎn)品可以節(jié)約能源”。其中，“購買、使用香云紗產(chǎn)品可以節(jié)約能源”問項(xiàng)負(fù)荷值小于0.6，說明其與所屬因子相關(guān)度不大，由于消費(fèi)者對(duì)于香云紗產(chǎn)品的制作工藝過程的生態(tài)環(huán)保性并不是非常了解，所以節(jié)約能源的作用對(duì)消費(fèi)者購買香云紗產(chǎn)品的影響并不大;“購買/使用香云紗產(chǎn)品時(shí)我感到輕松愉快”問項(xiàng)負(fù)荷值也小于0.6，由于購買或使用時(shí)還受到不同氣候和情景因素影響。社會(huì)要素中的“購買/使用香云紗產(chǎn)品幫我建立積極健康的個(gè)人形象”“購買/使用香云紗產(chǎn)品可以改善別人對(duì)我的看法”這兩項(xiàng)在語義上也有情感要素的成分，是消費(fèi)者對(duì)積極健康的改善別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)的情感渴望，因此將該兩項(xiàng)歸入情感要素。綜上所述，將因子F1命名為情感因子。

因子F2包含了剩余的5個(gè)綠色要素的問項(xiàng)和原社會(huì)要素的“購買/使用香云紗產(chǎn)品讓別人覺得我有檔次有品位”、原感知犧牲要素的“考慮價(jià)格和其他花費(fèi)時(shí)，選擇香云紗產(chǎn)品是正確的”。其中后者兩項(xiàng)的負(fù)荷值小于0.6，說明這兩項(xiàng)與所屬因子相關(guān)度不大，這可能是不同的消費(fèi)者對(duì)于檔次品位的理解不同，考慮的各種消費(fèi)也不同。所以因子F2命名為綠色因子。

因子F6包含了原功能要素里的“香云紗產(chǎn)品穿著舒適、涼爽”、原社會(huì)要素里的“購買/使用香云紗產(chǎn)品使別人覺得我有社會(huì)責(zé)任感”、原情感要素里的“香云紗產(chǎn)品能夠滿足我的好奇心”，其中后兩者負(fù)荷值小于0.6，說明這兩項(xiàng)與所屬因子相關(guān)度不大，由于對(duì)于香云紗產(chǎn)品消費(fèi)者在社會(huì)責(zé)任感上的理解不一致，而“滿足好奇心”只代表一部分年輕消費(fèi)者的獵奇心態(tài)，代表性不夠。因此，該因子比較特殊，只包含“香云紗服裝穿著舒適、涼爽”，所以因子F6命名為整體舒適因子。原假設(shè)要素模型的社會(huì)要素被包含到情感要素里，而增加了新的要素——整體舒適要素。

因子F3、F4、F5中分別包含了原審美要素、功能要素、感知犧牲要素量表的剩余問項(xiàng)，所以分別將其命名為審美因子、功能因子、感知犧牲因子。

在6個(gè)因子中，情感因子特征最明顯，其特征值為10.226，情感要素量表問項(xiàng)最能代表情感要素的含義，其次為綠色因子、審美因子、功能因子、感知犧牲因子，而整體舒適因子特征值最不明顯，其量表問項(xiàng)對(duì)該整體舒適因子代表性最低，消費(fèi)者對(duì)舒適涼爽的感知不是很統(tǒng)一。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

1)顧客感知消費(fèi)由6個(gè)因子構(gòu)成，它們分別是情感因子、綠色因子、審美因子、功能因子、感知犧牲因子、整體舒適因子。

2)在顧客感知因子結(jié)構(gòu)中，情感因子對(duì)顧客感知消費(fèi)的貢獻(xiàn)最大，其最能影響顧客的消費(fèi)行為，也表明在顧客選購香云紗產(chǎn)品時(shí)，希望獲得的價(jià)值更多來自該產(chǎn)品提供的情感上的滿足與利益。

3)通過分析可知綠色因子的貢獻(xiàn)也很大，說明消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)有較高環(huán)保意識(shí)，關(guān)注產(chǎn)品是否對(duì)人體健康，對(duì)環(huán)境有益。

3.2 對(duì)企業(yè)的建議

1)在選擇實(shí)施營銷戰(zhàn)略過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)香云紗產(chǎn)品給顧客帶來的環(huán)保自然健康的生活態(tài)度和繼承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的追求渴望，從而滿足不同消費(fèi)者對(duì)香云紗產(chǎn)品價(jià)值的需求。

2)在設(shè)計(jì)上，可以在香云紗產(chǎn)品的款式、色彩、結(jié)構(gòu)造型等方面融入更多的自然情感，讓更多消費(fèi)者購買與穿著香云紗產(chǎn)品時(shí)領(lǐng)略到返璞歸真之感;在品牌與宣傳推廣上，盡量向消費(fèi)者傳遞香云紗的服用價(jià)值、科技價(jià)值、文化價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為消費(fèi)者提供最流行的環(huán)保低碳的時(shí)尚生活觀，引導(dǎo)消費(fèi)者購買香云紗產(chǎn)品。

3)品牌應(yīng)詳細(xì)闡明產(chǎn)品的環(huán)保屬性，無論從香云紗原料、生產(chǎn)過程的廢棄料、能源到最終產(chǎn)品，香云紗的各個(gè)指標(biāo)都符合生態(tài)紡織品的要求，盡量向消費(fèi)者傳播綠色信息，使其了解香云紗的制作工藝與嶺南傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和購買意愿。

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