向 韞

（湖南有色重型機(jī)器有限責(zé)任公司， 湖南 長(zhǎng)沙 410205）

0 引 言

2006年，湖南有色重型機(jī)器有限責(zé)任公司在整合長(zhǎng)沙礦山研究院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和湖南有色金屬投資有限公司的資本優(yōu)勢(shì)下正式創(chuàng)建，主要從事國(guó)家建設(shè)工程所需的重大高新技術(shù)裝備的研發(fā)制造。有色重機(jī)目前主要研發(fā)技術(shù)為礦山機(jī)械工程技術(shù)和高壓水射流技術(shù)。公司以高科技產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)、以拳頭產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額、以優(yōu)質(zhì)客戶打造樣板基地、利用國(guó)家政策導(dǎo)向加快產(chǎn)品的推廣、爭(zhēng)取五礦集團(tuán)業(yè)務(wù)協(xié)同開(kāi)拓集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)、利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2011年，公司向市場(chǎng)推出了國(guó)內(nèi)最大規(guī)格的AT 3000天井鉆機(jī)、10 T和20 T地下汽車和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的靜壓沉管樁機(jī)等新型高科技產(chǎn)品；大型露天潛孔鉆機(jī)批量進(jìn)入西部市場(chǎng)；著手在大冶特鋼和西部材料等生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)建立樣板基地；利用國(guó)家節(jié)能減排政策導(dǎo)向加大了對(duì)高壓水冷態(tài)除鱗產(chǎn)品的推廣并有冷態(tài)除鱗產(chǎn)品首度走出國(guó)門(mén)獲千萬(wàn)元訂單，取得了令人矚目的成績(jī)。

但是，公司現(xiàn)有的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)存在著一些問(wèn)題，很難科學(xué)有效地評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效，從整體上阻礙著公司的發(fā)展與成長(zhǎng)，不僅影響著公司的市場(chǎng)份額和財(cái)務(wù)指標(biāo)，還不利于公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，影響了公司的可持續(xù)發(fā)展能力。因此，本文擬借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的理論成果，根據(jù)公司目前的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)現(xiàn)狀，結(jié)合公司的實(shí)際情況，構(gòu)建適合公司發(fā)展的營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)。一方面，可以提升公司的營(yíng)銷能力和可持續(xù)發(fā)展能力；另一方面，也為同行業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建提供參考。

1 公司現(xiàn)有營(yíng)銷體系概況

湖南有色重機(jī)公司實(shí)行片區(qū)銷售模式。公司根據(jù)全國(guó)各省市的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華北等6大片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，如圖1所示，以片區(qū)經(jīng)理為核心，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，大力拓展片區(qū)經(jīng)營(yíng)。

圖1 湖南有色重機(jī)公司市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)

但是銷售人員是一個(gè)特殊的團(tuán)隊(duì)，他們主要的工作場(chǎng)所不固定，在外面的時(shí)間比較多，如何設(shè)計(jì)對(duì)銷售人員考核和管理的指標(biāo)，成為企業(yè)管理的一個(gè)重要問(wèn)題。營(yíng)銷的績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，不僅是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、工作潛力等方面客觀公正的進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的依據(jù)，還應(yīng)充分考慮公司的競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，使績(jī)效考核的導(dǎo)向符合公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景。

2 公司營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)的整體設(shè)計(jì)

公司的戰(zhàn)略決定著公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因此極具重要性。指標(biāo)的設(shè)計(jì)以公司的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，以多向經(jīng)營(yíng)提升規(guī)模，積極擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，延伸了公司的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建高效率、高品質(zhì)的制造體系，不斷推出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，努力把有色重機(jī)將打造成為國(guó)內(nèi)最大的礦山機(jī)械設(shè)備制造商和高壓水射流技術(shù)裝備的龍頭企業(yè)，躋身世界級(jí)先進(jìn)制造企業(yè)行列。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷系統(tǒng)也具有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，即以片區(qū)銷售為依托，下移銷售渠道，增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售人員在各自管轄區(qū)域內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，精耕細(xì)作，便于為客戶提供長(zhǎng)期、快捷的服務(wù)。

明確了公司戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷系統(tǒng)戰(zhàn)略，本文在目標(biāo)一致性、可操作性、科學(xué)性和全面性的基礎(chǔ)上，運(yùn)用平衡記分卡，根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，形成營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)一級(jí)指標(biāo)，即財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客效果指標(biāo)、內(nèi)部流程指標(biāo)和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)指標(biāo)，如圖2所示。

（1）財(cái)務(wù)指標(biāo)。財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效考核的根本和基礎(chǔ)所在。對(duì)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)的直接目的是盈利，實(shí)現(xiàn)利益最大化。而財(cái)務(wù)指標(biāo)不僅能直觀和客觀地反映收益，還能清楚地表現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施以及營(yíng)銷人員執(zhí)行力的程度，從而展示出營(yíng)銷是否為企業(yè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）顧客效果指標(biāo)。顧客是營(yíng)銷的源泉，沒(méi)有顧客就沒(méi)有所謂的營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的就是通過(guò)產(chǎn)品和策略吸引和留住顧客，只有滿足顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求，才能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）內(nèi)部流程指標(biāo)。只有企業(yè)建立高效合理的內(nèi)部流程指標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化，才能滿足顧客的需求。因此，企業(yè)有必要對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行測(cè)評(píng)，才能保障財(cái)務(wù)目標(biāo)和顧客需求。

（4）學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)指標(biāo)。員工是企業(yè)寶貴的資源，員工的能力不斷提升，企業(yè)才能不斷地發(fā)展。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷策略的實(shí)施，最終都要落實(shí)到員工的執(zhí)行力。財(cái)務(wù)指標(biāo)、顧客效果指標(biāo)和內(nèi)部流程指標(biāo)的改善都需要員工的配合，因此，員工的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是其他指標(biāo)改善的根本。

圖2 公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的整體設(shè)計(jì)

3 營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)的選擇要求

衡量營(yíng)銷績(jī)效的指標(biāo)有很多，但如果每個(gè)指標(biāo)都考慮，不僅加重了營(yíng)銷測(cè)評(píng)的工作量，也不能突出重點(diǎn)，企業(yè)需要的是那些關(guān)鍵的能起到有效衡量作用的指標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)考慮到營(yíng)銷的特點(diǎn)，結(jié)合公司的現(xiàn)狀，以充分性、一致性和導(dǎo)向性為基本的選擇原則。

（1）充分性。營(yíng)銷績(jī)效具有無(wú)形性、滯后性等特點(diǎn)，因此在選取指標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮全面，從各種角度充分考慮，并平衡不同種類指標(biāo)的數(shù)量。單純地財(cái)務(wù)指標(biāo)并不能全面反映出企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效，所以企業(yè)在選取指標(biāo)時(shí)不僅要考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要考慮反映公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵指標(biāo)，做到指標(biāo)體系能夠兼顧財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)、長(zhǎng)期效果與短期效果。

（2）一致性。企業(yè)在選取指標(biāo)時(shí)，一方面，應(yīng)盡量選擇那些和營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系密切的指標(biāo)，企業(yè)可以通過(guò)這些指標(biāo)反映公司的戰(zhàn)略，從而使員工明了各自的任務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另一方面，選取的指標(biāo)應(yīng)符合企業(yè)的風(fēng)格和管理方式，與企業(yè)文化相一致，能夠得到員工的認(rèn)同。

（3）導(dǎo)向性原則。企業(yè)選取指標(biāo)時(shí)要確保指標(biāo)具有導(dǎo)向性，讓公司能夠通過(guò)指標(biāo)客觀的了解自身存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善和制定策略，從而朝著公司希望的方向發(fā)展，以此體現(xiàn)并發(fā)揮指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)管理的導(dǎo)向功能。

4 營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的確定

本文借鑒了營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方面國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的研究成果，運(yùn)用平衡積分卡構(gòu)建了評(píng)價(jià)角度的一級(jí)考核指標(biāo)，然后采用專家訪談法，對(duì)公司中上層管理人員及營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方面的專家進(jìn)行訪談，深入了解了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷現(xiàn)狀，同時(shí)也參考了部分員工的意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了指標(biāo)的選取。本次專家訪談人員如下：公司副總經(jīng)理，營(yíng)銷中心經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、管理咨詢公司顧問(wèn)等人［1］。

本文選取考核指標(biāo)的依據(jù)主要包括3個(gè)方面。一是閱讀了大量國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)。采用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法和目標(biāo)管理的思想進(jìn)行公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建［2］。二是緊密結(jié)合公司的現(xiàn)狀。本研究在原有的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，主要針對(duì)公司目前的營(yíng)銷狀況，緊密結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)體系的建設(shè)。三是專家訪談。通過(guò)與數(shù)位公司內(nèi)外的領(lǐng)導(dǎo)、專家進(jìn)行互動(dòng)，采取他們的意見(jiàn)并進(jìn)行歸納整理和有效利用。

總之，本文所構(gòu)建的湖南有色重機(jī)公司的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系是在理論與實(shí)際的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)一致性、可操作性、科學(xué)與全面性的原則，并參考領(lǐng)導(dǎo)、專家和員工的意見(jiàn)，才設(shè)計(jì)出了該公司的銷績(jī)效考核指標(biāo)體系［3］，如表1所示。

表1 公司營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)體系

5 公司營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)分析

5.1 財(cái)務(wù)考核指標(biāo)分析

（1）銷售額。銷售額體現(xiàn)了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，企業(yè)只有獲得了銷售額，才能獲得利潤(rùn)和其他收益，它是企業(yè)具有影響力的表現(xiàn)。

銷售增長(zhǎng)率：銷售增長(zhǎng)率是個(gè)重要指標(biāo)，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有能力，從而預(yù)測(cè)企業(yè)下一步業(yè)務(wù)的開(kāi)展。該指標(biāo)越大，企業(yè)的資本增長(zhǎng)速度和企業(yè)的前景越快越好。

銷售增長(zhǎng)率＝（本年銷售額—上年銷售額）／上年銷售額×100%

銷售回款率：反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。

銷售回款率＝實(shí)際收到銷售款／銷售總收入×100%

（2）利潤(rùn)。利潤(rùn)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的獲利能力，是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷效益的主要指標(biāo)。

銷售凈利潤(rùn)率：銷售凈利潤(rùn)率用來(lái)衡量企業(yè)銷售收入凈額可實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)。該指標(biāo)越大，說(shuō)明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。

銷售凈利潤(rùn)率＝凈利潤(rùn)／銷售收入凈額×100%

利潤(rùn)增長(zhǎng)率：體現(xiàn)了公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度。

利潤(rùn)增長(zhǎng)率＝（本年利潤(rùn)總額—上年利潤(rùn)總額）／上年利潤(rùn)總額×100%

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)直接反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視度。一般情況下，高的市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)會(huì)帶來(lái)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。

銷售費(fèi)用占銷售額的百分比：指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投入成本與產(chǎn)出的比值，它反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率和效果。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率：公司在銷售上投入成本逐年增加的程度。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率＝（本年銷售費(fèi)用—上年銷售費(fèi)用）／上年銷售費(fèi)用×100%

5.2 顧客效果考核指標(biāo)分析

（1）顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品的可感知績(jī)效與期望對(duì)比后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

產(chǎn)品滿意度：產(chǎn)品滿意度有效的衡量了顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。這個(gè)指標(biāo)通過(guò)測(cè)量顧客對(duì)產(chǎn)品的期望、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知等多個(gè)角度來(lái)整體評(píng)價(jià)顧客的滿意度。

服務(wù)滿意度：服務(wù)滿意度反映了企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客期望的差值。是企業(yè)在產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段所采取的服務(wù)措施讓顧客滿意的程度。

顧客投訴次數(shù)：是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在不滿從而提出書(shū)面或口頭上的異議，并要求索賠或解決問(wèn)題等行為的次數(shù)。

（2）市場(chǎng)反饋體現(xiàn)了市場(chǎng)信息。企業(yè)可以利用這些信息分析，從而制定有益于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略，提高收益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客維持率：顧客維持率從側(cè)面體現(xiàn)了企業(yè)的信譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。而且與開(kāi)發(fā)新客戶相比，維持老客戶付出的時(shí)間和精力更少更合算。

顧客維持率＝（現(xiàn)有顧客總數(shù)—在一段時(shí)間內(nèi)新增加的顧客數(shù)）／在這段時(shí)間前企業(yè)的顧客總數(shù)×100%

新顧客增加率：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所開(kāi)發(fā)的新顧客的比率，既反映了企業(yè)開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的能力，也從側(cè)面反映了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。

新顧客的增加率＝新增顧客數(shù)／原始顧客總數(shù)×100%

（3）市場(chǎng)占有率：指企業(yè)的銷售額在同行業(yè)中所占比重。反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，也從側(cè)面反映了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的滿足程度。

市場(chǎng)占有率＝企業(yè)銷售額／整個(gè)市場(chǎng)的銷售額×100%

5.3 內(nèi)部流程考核指標(biāo)分析

（1）營(yíng)銷管理制度：在營(yíng)銷層面上企業(yè)在管理思想、管理方法和管理手段等方面的安排。

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)規(guī)章制度的合理性：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)制定的規(guī)章制度不僅能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)有序也能使員工行為規(guī)范化。

市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷策略制定的有效性：調(diào)研能客觀詳細(xì)地反映市場(chǎng)情況，營(yíng)銷策略的制定能提高企業(yè)收益，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）顧客信息：收集整理顧客的基本資料并充分利用。

顧客信息管理的完善性：搜集齊全顧客的信息資料并深入分析，從而為市場(chǎng)策略的制定提供支持。

信息的利用率：對(duì)顧客信息使用的強(qiáng)度。

5.4 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)考核指標(biāo)分析

（1）員工滿意：?jiǎn)T工滿意是指員工通過(guò)對(duì)企業(yè)所感知的效果與期望值對(duì)比后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

員工合理化建議數(shù)：?jiǎn)T工發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的管理規(guī)章制度、手段方法等方面有改善的空間從而提出建設(shè)性的改善意見(jiàn)的數(shù)量。

員工保持率：該指標(biāo)反映了企業(yè)人力資源流失的狀況，可以幫助企業(yè)尋找人力資源流失的原因從而改善現(xiàn)有的人力資源管理措施。

員工保持率＝（每年年末在職的員工人數(shù)／當(dāng)年年初的員工總數(shù)）×100%

（2）學(xué)習(xí)與執(zhí)行力：通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)來(lái)提高員工業(yè)務(wù)水平和能力，也可增強(qiáng)員工團(tuán)結(jié)意識(shí)。

培訓(xùn)計(jì)劃完成率：反映了企業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃的完成情況。

培訓(xùn)計(jì)劃完成率＝實(shí)際培訓(xùn)項(xiàng)目／應(yīng)培訓(xùn)項(xiàng)目×100%

培訓(xùn)考試合格率：經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，員工經(jīng)過(guò)考核的合格情況。

培訓(xùn)考試合格率＝考試合格人數(shù)／總?cè)藬?shù)×100%

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)完成率：該指標(biāo)反映了企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)極化的完成情況。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)完成率＝實(shí)際開(kāi)發(fā)數(shù)／開(kāi)發(fā)任務(wù)×100%

（3）員工激勵(lì)機(jī)制：通過(guò)一套理性化的制度來(lái)反映員工與企業(yè)相互作用的體現(xiàn)。

員工激勵(lì)投入：每年公司激勵(lì)員工工作和發(fā)展的投入。

激勵(lì)覆蓋率：激勵(lì)員工的覆蓋范圍。

信息技術(shù)投入：公司信息化改造的投入。

6 結(jié) 論

本文選取的營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)，具有兩方面的特點(diǎn)：一是指標(biāo)數(shù)量多，包括4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)，10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，24個(gè)三級(jí)指標(biāo)，定性指標(biāo)和定量指標(biāo)都有；二是指標(biāo)內(nèi)容廣泛，從公司財(cái)務(wù)能力、顧客效果、內(nèi)部流程管理能力、員工學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且又對(duì)每個(gè)角度的下級(jí)進(jìn)行分析。本文采用平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法確立指標(biāo)，增加了諸如顧客滿意度、員工的滿意度和培訓(xùn)情況等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，更具全面性，不但起到了考察營(yíng)銷績(jī)效全面科學(xué)的作用，還能使得員工感受到企業(yè)對(duì)他們職業(yè)發(fā)展能力等方面的關(guān)心，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和動(dòng)力，間接促進(jìn)了公司績(jī)效的提高。

［1］Kaplan RS，Norton DP.The balanced scorecard－measures that drive Per form an ce［M］.Harvard Business Review，1992.

［2］于 勇.基于目標(biāo)管理的基層煙草公司員工績(jī)效考核研究［D］.南京：南京理工大學(xué)，2003.

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