劉學(xué)謙，馮云輝

（廣州大學(xué) 體育學(xué)院，廣東 廣州 510006）

2010年廣州亞運會為廣州留下一筆豐厚的場館遺產(chǎn)[1]。但亞運場館資源賽后如何有效轉(zhuǎn)變成人們進(jìn)行體育消費的場所，使體育場館資源成為政府提供體育公共服務(wù)的平臺，如何對體育場館資源進(jìn)行功能開發(fā)、定位，如何有效運營、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、增強城市競爭力等是亞運會后亟需解決的難題和熱門研究課題。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)與基于有形資產(chǎn)的產(chǎn)品驅(qū)動經(jīng)濟不同，基于無形資產(chǎn)的知識和服務(wù)經(jīng)濟趨勢在數(shù)十年前已初露端倪。有關(guān)研究顯示：那些不能為財務(wù)系統(tǒng)衡量的無形資產(chǎn)占到組織價值的75%以上，組織的平均有形資產(chǎn)只代表了不到 25%的市場價值[2]。而戰(zhàn)略地圖就是有效鏈接戰(zhàn)略描述、戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略管理的有效工具，不但關(guān)注短期財務(wù)指標(biāo)，而且更關(guān)注造就未來財務(wù)成功的無形資產(chǎn)投資和管理，有效地化無形資產(chǎn)為有形成果。它描述了組織如何創(chuàng)造價值，用統(tǒng)一的方法描繪戰(zhàn)略，以鏈接管理目標(biāo)和指標(biāo)，提供了戰(zhàn)略組成部分的標(biāo)準(zhǔn)清單和相互間的關(guān)聯(lián)，彌補了戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間缺失的一環(huán)[3]。在實際操作中，“戰(zhàn)略地圖”的構(gòu)成文件是“圖、卡、表”，即“戰(zhàn)略地圖”、“平衡計分卡”和“戰(zhàn)略行動計劃表”[3]，由羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓于1990年提出，被《哈佛商業(yè)評論》譽為75年來最偉大的管理工具[4]。問世以來，被廣泛應(yīng)用到企業(yè)和非營利性組織。

本研究基于目前國內(nèi)外的研究成果，引入戰(zhàn)略地圖工具，按照廣州市委、市政府關(guān)于“一場一館一方案”的戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)亞運會綜合性場館群的功能和發(fā)展定位，構(gòu)建出綜合性場館群的“戰(zhàn)略地圖”和“平衡計分卡”，旨在為亞運會綜合性場館群的戰(zhàn)略執(zhí)行提供直觀、可視化的通用指標(biāo)體系(戰(zhàn)略評價)和地圖(戰(zhàn)略執(zhí)行工具)，使政府有關(guān)部門制定的戰(zhàn)略和國內(nèi)優(yōu)秀研究成果能夠在綜合性場館群實際運營中真正得到有效執(zhí)行和實施，為亞運會場館賽后的有效運營提供戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略執(zhí)行的有效模式，同時，為后繼相關(guān)研究和場館運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到重點關(guān)注場館無形資產(chǎn)的投資與管理方面提供參考。

1 綜合性場館群戰(zhàn)略地圖的構(gòu)建

根據(jù)對廣州亞運會場館資源進(jìn)行分類和功能定位，分為綜合性場館群、大型場館和中小型場館3大類[5]。其中，綜合性場館群是指場館類型多樣、功能較完善、開展項目較豐富的場館群，分為社會場館群(包括廣東奧林匹克中心場館群、天河體育中心場館群、亞運綜合館和高校場館群(廣州大學(xué)城場館群)。綜合性場館是廣州重要的地標(biāo)性建筑，是廣州的城市名片，是廣州市民休閑娛樂的勝地。如將天河體育中心打造成為體育休閑公園，開展高端賽事、全民健身、體育培訓(xùn)、文體匯演等多功能服務(wù)；將廣州大學(xué)城體育中心打造成集專業(yè)訓(xùn)練、全民健身、觀光旅游為一體的運動基地和時尚體育公園[6]。

亞運會綜合性場館群均已不同程度地實現(xiàn)對社會開放，廣州大學(xué)城場館群開放程度不高，僅有華南師范大學(xué)、華南理工大學(xué)和大學(xué)城體育中心實現(xiàn)了真正意義上對社會開放，其它8所高校僅僅進(jìn)行了一些嘗試性對社會開放。目前，這些場館群對社會開放的場館運營效率普遍低下，基本上是“入不敷出”，還達(dá)不到“以館養(yǎng)館、以場養(yǎng)場”的初期目標(biāo)。而戰(zhàn)略地圖是從平衡計分卡簡單的4層面模型發(fā)展而來，包括財務(wù)、顧客、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)與成長，為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系提供了一個標(biāo)準(zhǔn)化的檢查清單。

1)財務(wù)構(gòu)面。綜合性場館群有兩個戰(zhàn)略性主題：政府支持和財務(wù)成長。第 1，政府支持。對處于成長期的綜合性場館群來說，初期的發(fā)展有政府的支持至關(guān)重要，戰(zhàn)略目標(biāo)最好是獲得政府逐年增長穩(wěn)定的財政撥款，并在稅收方面減少收費種類和必須收取稅收的比重，以及成立“公共體育場館發(fā)展基金”[7]，基金可以由場館收入、政府撥款、體育彩票收入、社會捐贈等組成。第2，財務(wù)成長。主要從提高生產(chǎn)力(節(jié)流)和提高經(jīng)營收益(開源)兩方面入手。提高生產(chǎn)力方面，其戰(zhàn)略性目標(biāo)有：降低成本和提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率。提高經(jīng)營收益方面，戰(zhàn)略目標(biāo)有：增加銷售量。戰(zhàn)略目標(biāo)是藉由優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營收入，重點是吸引對價格不敏感的中高端客戶的比例；以顧客導(dǎo)向思維來撲捉商機，擴大經(jīng)營收入，戰(zhàn)略目標(biāo)是增加收費場館租賃費的經(jīng)營收益，同時創(chuàng)造新的品牌價值。

2)顧客構(gòu)面。首先，確定目標(biāo)客戶群為周邊社區(qū)居民、中高端價格不敏感客戶、團體客戶，戰(zhàn)略性主題是“讓顧客有愉悅的消費體驗”，戰(zhàn)略目標(biāo)是以為顧客提供優(yōu)良的消費體驗來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略，重點是選擇價格不敏感目標(biāo)客戶群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)時做到：服務(wù)迅速，能夠享受VIP服務(wù)；環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅，員工友善；獎勵忠誠的顧客。其次，突破傳統(tǒng)客戶模式，把利益相關(guān)者和合作者也看作“顧客”，戰(zhàn)略主題是滿足他們的價值主張。對于社會體育場館，利益相關(guān)者主要指上級主管行政部門，而對于大學(xué)城體育場館群來說，利益相關(guān)部門還包括學(xué)校及有關(guān)職能部門。對于合作者，主要指將來參與公共體育場館運營的企業(yè)，他們或者直接投資經(jīng)營，或者購買股份等來參與場館運營。其戰(zhàn)略主題是：建立雙贏的合作關(guān)系，做到針對中高端客戶群提高營收，依靠品牌提高目標(biāo)市場占有率，提供非租賃費的營收來源(如前述業(yè)務(wù)組合、餐飲、娛樂、商店等業(yè)務(wù))，以此來提高合作者的投資回報率。此外，為了在顧客構(gòu)面細(xì)分市場，提出“具有持續(xù)競爭力的業(yè)務(wù)組合”，戰(zhàn)略目標(biāo)是承辦高水平綜合性賽事活動；組建各類體育俱樂部；發(fā)展青少年健康體適能培訓(xùn)；以體為主，多元化經(jīng)營；大力開發(fā)體育場館無形資產(chǎn)(如冠名、廣告招商等)，以便逐漸開拓此類業(yè)務(wù)組合的市場，這也和綜合性場館群的多功能服務(wù)是一致的。

3)內(nèi)部流程構(gòu)面。有6個戰(zhàn)略性主題：第1，通過有效卓越運營，能夠圓滿完成上級部門下達(dá)的任務(wù)，如場館正常高效運營、全民健身、承辦大型綜合性賽事活動任務(wù)、專業(yè)隊訓(xùn)練等；對于大學(xué)城場館群，則需為學(xué)校提供更好的教學(xué)條件(如場地、器材、設(shè)備、環(huán)境、服務(wù)等)，以提高學(xué)校的教學(xué)水平和質(zhì)量。第2，包含兩個戰(zhàn)略性主題，為了滿足上級主管部門的價值主張，更好的運營場館，還要優(yōu)化供應(yīng)商與采購管理，同時加強財務(wù)管理，因為這兩個方面都是上級主管部門測評的主要指標(biāo)內(nèi)容。第 3，持續(xù)的運營創(chuàng)新，主要針對今后重點發(fā)展的具有持續(xù)競爭力的業(yè)務(wù)組合。第4，提供高品質(zhì)客戶服務(wù)，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)(包括售后服務(wù))，主要是針對中高端客戶群，為他們提供優(yōu)良的消費體驗。第 5，建立合作優(yōu)勢，主要針對將來的合作方，組建業(yè)內(nèi)最佳的合作團隊。

4)學(xué)習(xí)與成長構(gòu)面。此構(gòu)面的綜合戰(zhàn)略主題是組建一支訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團隊。包括4個戰(zhàn)略性主題。第 1，建立高效的人力資源管理系統(tǒng)：目前亞運會場館賽后運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是專業(yè)管理人才嚴(yán)重缺乏，這也是學(xué)習(xí)與成長構(gòu)面需要優(yōu)先解決的難題，戰(zhàn)略目標(biāo)有：建立績效管理體系、開展定崗定編工作、加強關(guān)鍵人才管理和建立人員培訓(xùn)體系。第2，提高員工的核心能力和技能：幫助鼓勵員工能夠?qū)φ麄€場館運營的各個環(huán)節(jié)有更廣泛的了解，員工掌握和達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能，開發(fā)管理人員的管理能力，使他們能夠溝通闡述戰(zhàn)略，落實業(yè)務(wù)整合及團隊運作的理念等。第 3，提高場館運營的信息化水平：突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息困境，改變目前人工操作的模式，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息管理系統(tǒng)平臺。第四，推動企業(yè)文化建設(shè)，提高團隊凝聚力，使全體員工能夠?qū)?zhàn)略有清楚的認(rèn)識，并創(chuàng)造一個讓全體成員能被激勵被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想、貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個人成長。

綜上所述，綜合性場館群的平衡計分卡涵蓋4個構(gòu)面，16個戰(zhàn)略主題，39個戰(zhàn)略性任務(wù)目標(biāo)，46個測量指標(biāo)；其最大的特點是設(shè)計精練、準(zhǔn)確、簡潔易懂，便于溝通，能夠快速準(zhǔn)確地把場館發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵信息傳播開來。根據(jù)以上數(shù)據(jù)材料，按照平衡計分卡和戰(zhàn)略地圖模版，分別描繪出綜合性場館群的平衡記分卡和戰(zhàn)略地圖(見圖1，圖2)。

圖1 綜合性場館群平衡記分卡

圖2 綜合性場館群戰(zhàn)略地圖

2 結(jié)論

1)在廣州亞運會場館賽后運營的戰(zhàn)略制定時，應(yīng)同時關(guān)注戰(zhàn)略的管理與戰(zhàn)略的執(zhí)行。應(yīng)借助于成功的優(yōu)秀戰(zhàn)略管理工具——戰(zhàn)略地圖(或平衡記分卡體系)，用直觀的可視化戰(zhàn)略語言代替?zhèn)鹘y(tǒng)長篇大論的“規(guī)劃”，使自上級行政管理部門、管理者、職能部門到員工，能夠在執(zhí)行戰(zhàn)略時形成自上而下和自下而上的一致性，從而達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。同時，戰(zhàn)略地圖不是關(guān)注所有的主題、目標(biāo)和指標(biāo)，只是遴選出能夠使組織獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢而使股東或利益相關(guān)者獲得長期價值和利益的戰(zhàn)略主題、目標(biāo)和具體指標(biāo)，包括短期的和長期的，從而使組織獲得可持續(xù)發(fā)展。

2)在廣州亞運會綜合性場館群的具體運營上，應(yīng)從財務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長4個構(gòu)面全面考慮，并形成具有顯著因果關(guān)系的戰(zhàn)略管理、執(zhí)行體系。第 1，在財務(wù)層面，因為是公共體育場館，首先應(yīng)爭取政府支持，包括在財政、政策和發(fā)展基金3個方面；同時，還要保持財務(wù)成長，應(yīng)關(guān)注增加收入、降低成本、提高生產(chǎn)率、加強資產(chǎn)運用和減少風(fēng)險這些財務(wù)主題。第 2，在客戶層面，首先應(yīng)滿足利益相關(guān)者(上級主管行政部門)的價值主張；還應(yīng)關(guān)注競爭的客戶群體和細(xì)分市場，以滿足目標(biāo)客戶和細(xì)分市場的價值主張為運營核心。第3，在內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面，應(yīng)確定一套完整的內(nèi)部流程價值鏈，即創(chuàng)新流程、經(jīng)營流程和售后服務(wù)。第4，在學(xué)習(xí)與成長層面，組織要想達(dá)到宏大的長期財務(wù)增長目標(biāo)，就必須對組織的基礎(chǔ)框架——員工、系統(tǒng)和程序進(jìn)行投資，包括3個主要的范疇：員工能力、信息系統(tǒng)能力和激勵、授權(quán)與協(xié)作。

[1] 歐陽靜仁. 廣州亞運會場館建設(shè)規(guī)劃與賽后利用的研究[Z]. 廣東：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009.

[2] 羅伯特·卡普蘭，戴維·諾頓. 戰(zhàn)略地圖——化無形資產(chǎn)為有形成果[M]. 廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2011.

[3] 秦楊勇. 戰(zhàn)略地圖規(guī)劃——平衡記分卡案例、方法、工具[M]. 北京：經(jīng)濟管理出版社，2011.

[4] 羅伯特·卡普蘭，戴維·諾頓. 平衡記分卡——化戰(zhàn)略為行動[M]. 廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2011.

[5] 廣州亞運場館賽后利用總體方案[EB/OL].http://www.gzsports.gov.cn/public/content.jsp?catid=296&id=20674，2011-07-26.

[6] 廣州市體育局. 廣州市體育發(fā)展十二五規(guī)劃[EB/OL]. http://www.gzsports.gov.cn/public/content.jsp?catid=250&id=23719，2011-11-15.

[7] 江和平，張海潮. 中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2008—2010)[M]. 北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.