莫啟儀（東莞圖書館）

1 圖書館需要CRM

1.1 何為CRM？

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），也稱為顧客關(guān)系管理、用戶關(guān)系管理，被譽為20 世紀(jì)90年代在歐美興起的為企業(yè)創(chuàng)造利潤的最有價值的工具。1993年前后，美國的咨詢公司Gartner Group 首先提出CRM的概念，首創(chuàng)者認(rèn)為：CRM 是企業(yè)的一項商業(yè)策略，按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。

1.2 用戶是圖書館價值之源

與企業(yè)一樣，圖書館同樣存在著如何與用戶溝通、維持和改善用戶關(guān)系、提升用戶滿意度、發(fā)展更多用戶等等問題。但是，與企業(yè)重視用戶關(guān)系相比，雖然眾多的圖書館長期以來都以“讀者第一、服務(wù)至上”作為服務(wù)口號，但在實際工作中，傳統(tǒng)圖書館由于受到環(huán)境、資源及傳統(tǒng)思想的束縛，研究和遵循的管理方法基本都集中在圖書館內(nèi)部資源或者具體業(yè)務(wù)上，將資源（館藏）、服務(wù)作為工作中心，但用戶（讀者）并未作為圖書館重要資源而真正加以重視。實際上，圖書館在創(chuàng)造社會效益過程中，圖書館人利用自己的勞動和智慧“活化”和“轉(zhuǎn)化”各種信息給用戶，用戶再利用這些信息去創(chuàng)造各種社會價值和經(jīng)濟價值。因此，用戶是圖書館實現(xiàn)價值的最關(guān)鍵因素，是圖書館的價值之源，成為左右圖書館發(fā)展的決定性力量。

1.3 圖書館導(dǎo)入用戶管理理念勢在必行

在當(dāng)前社會背景下，隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為人類社會帶來的巨大改變，圖書館的用戶群體和用戶需求也發(fā)生了極大的改變。面臨著搜索引擎、專業(yè)咨詢公司等等信息機構(gòu)參與的“用戶爭奪”之爭，對圖書館如何滿足用戶的信息需求帶來了極大的挑戰(zhàn)，一些圖書館的讀者幅度已經(jīng)在走下坡路，如青島市圖書館、合肥市圖書館及江蘇省內(nèi)公共圖書館等紛紛遇到了明顯的讀者退證或讀者減少的情況?？梢姡趫D書館的用戶市場和外部形勢已經(jīng)發(fā)生了巨大變化的今天，圖書館倘若還停留在以往對待讀者的傳統(tǒng)理念上，便不能適應(yīng)時代的變化，終究會導(dǎo)致圖書館走向困境乃至消亡。因此，充分借鑒企業(yè)的管理利器，助力圖書館走向科學(xué)管理，是圖書館延續(xù)生存、保持發(fā)展、逐步興旺的探索之路。當(dāng)前，一些國內(nèi)圖書館人也已經(jīng)認(rèn)識到管理先行的重要性，著手開展CRM 研究實施探索，但在總體上仍處于一個起步的階段，并且屬理論探索為多，罕見實證研究。不過也有一些圖書館在實踐上走在了前面，如東莞圖書館在讀者服務(wù)中借鑒和吸收了企業(yè)和國外先進圖書館的客戶關(guān)系管理理念，并結(jié)合圖書館行業(yè)特點和服務(wù)群體的特點，形成了具有圖書館專業(yè)及行業(yè)特色的用戶關(guān)系管理方法，在實踐探索中全面、有效地延續(xù)和提升了服務(wù)質(zhì)量。由于在質(zhì)量管理方面的創(chuàng)新理念和卓越成效，該館在2012年獲得了“東莞市政府質(zhì)量獎”，成為國內(nèi)首個獲得政府質(zhì)量獎的圖書館。

2 圖書館CRM 的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

于良芝等人運用信息政治經(jīng)濟學(xué)的理論分析認(rèn)為：公共圖書館主要是有公共財政支持的機構(gòu)，民眾和政府對公共圖書館的價值評估，在很大程度決定公共圖書館在公共財政預(yù)算中的地位，政府的評估往往更直接決定圖書館在公共開支中的份額。公共圖書館沒有贏利的壓力和要求，也就是說服務(wù)的效益更多是社會效益和由此帶來的美譽度、影響力，從而獲得政府及各界的持續(xù)投入和支持。企業(yè)CRM 中的“C”代表利益相關(guān)的客戶或者顧客，而圖書館CRM 的“C”則指使用圖書館的人或者組織。因此，圖書館實施CRM 必然與企業(yè)有所不同，在內(nèi)容上有自身的要求，突顯出行業(yè)性和專業(yè)性的特點。

2.1 以“用戶”為中心

長期以來，“讀者第一、服務(wù)至上”一直作為服務(wù)口號被眾多的圖書館使用，但在實際工作中，圖書館由于受到環(huán)境、資源及傳統(tǒng)思想的束縛，研究和遵循的管理方法基本都集中在圖書館內(nèi)部資源或者具體業(yè)務(wù)上，將資源（館藏）、服務(wù)作為工作中心，用戶（讀者）并未受到真正的重視。CRM“以用戶為中心”的理念，要求圖書館切實從關(guān)注資源、服務(wù)變?yōu)槭滓P(guān)注服務(wù)對象，由關(guān)注內(nèi)部變?yōu)殛P(guān)注外部用戶。將用戶的研究作為各項工作的立腳點，將其奉為行動指南的最高宗旨。要設(shè)立用戶關(guān)系及滿意管理機制，為用戶提供各類文獻信息服務(wù)、獲得信息支援以及用戶投訴、建議的便捷的渠道，完善管理機制，創(chuàng)新技術(shù)手段，以新服務(wù)引導(dǎo)新需求，廣泛吸引用戶使用圖書館，贏得廣大用戶和社會各界的了解和口碑。

2.2 建立和改善用戶關(guān)系

“關(guān)系”是客戶關(guān)系管理的中心。在圖書館，每個員工、每個部門都有機會和用戶接觸，并建立起一定的用戶關(guān)系，但只有通過CRM，才能使圖書館與讀者的關(guān)系擺脫個人行為，成為一種系統(tǒng)性的組織的行為。也就是說，建立關(guān)系的具體行為是由具體部門、員工來完成的，但是其行為卻代表著圖書館，由圖書館對用戶負(fù)全面的責(zé)任。關(guān)系的建立及改善，包括三個方面的內(nèi)容：一是圖書館為用戶辦理業(yè)務(wù)、尋求協(xié)助、尋找文獻信息、進行投訴或建議提供方便，為此建立多種的溝通渠道和聯(lián)絡(luò)點；二是圖書館確保投訴或建議得到及時和有效的解決，并且所有收到的有效投訴或建議能運用于管理改善、提升；三是圖書館對改善用戶關(guān)系管理的評估，制定相關(guān)指標(biāo)和方法，評估客戶關(guān)系管理過程的有效性。值得注意的是，圖書館對用戶的服務(wù)過程，或者用戶接受圖書館服務(wù)的過程并不屬于“建立和改善用戶關(guān)系”范疇，因此，只是開展日常服務(wù)，并不算具有用戶關(guān)系管理的意識和實踐。

2.3 用戶需求分析

用戶需求分析是指圖書館研究與劃分用戶群體，并確定當(dāng)前和未來的用戶需求。國外圖書館一般通過年齡分段來劃分個人用戶，即學(xué)前兒童、兒童、青少年、成年人、長者等。學(xué)前兒童需要認(rèn)知、模仿、感應(yīng)外部世界的啟蒙教育，兒童充滿探索求知的需求，青少年具有青春時尚、求新求異的特點，成年人在就業(yè)、學(xué)習(xí)、素質(zhì)提升、文化交流、娛樂休閑方面都有著多元的需求，老年人則更多的注重社會交流和休閑保健。顯而易見，不同年齡段用戶的閱讀需求大有區(qū)別。

2.4 關(guān)注滿意度和忠誠度

用戶滿意度是用戶通過對圖書館提供的相關(guān)服務(wù)可感知效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。用戶忠誠度是指用戶對圖書館產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復(fù)使用并有意向他人推薦的一種趨向?？梢姡脩魸M意度是對以往服務(wù)經(jīng)驗的感知，忠誠度是對未來再次使用服務(wù)的意愿，因此兩者對于圖書館來說都非常重要。要鞏固和提高用戶的滿意度，從而培養(yǎng)和延續(xù)用戶忠誠度，以保證穩(wěn)定并不斷擴大的用戶量和使用率。圖書館用戶滿意度的常用測量方法包括：（1）問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查目的和圖書館實際情況，設(shè)計《用戶滿意度調(diào)查表》，遵循一定的調(diào)查方法進行發(fā)放并回收，再按照實收的有效調(diào)查表的反饋信息進行統(tǒng)計分析。（2）走訪。定期上門走訪用戶，了解用戶的意見或者建議，做好相關(guān)的記錄，再進行分析。（3）電話調(diào)查。定期進行電話調(diào)查和回訪，了解用戶最新需求，鞏固用戶關(guān)系。（4）用戶座談會。每年召開不同主題和類型的用戶座談會，征求用戶的意見和建議，了解其需求，提供或改進產(chǎn)品服務(wù)。

2.5 體現(xiàn)社會人文關(guān)懷

國際圖聯(lián)2002年8月頒布的《格拉斯哥宣言》提到：“不受限制地獲取、傳遞信息是人類的基本權(quán)利，圖書館與信息服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該為所有用戶提供平等的服務(wù)，不允許有種族、國籍、性別、性取向、年齡、是否殘疾、宗教信仰和政治信仰的歧視。”但是，由于一些客觀上的障礙，使得一些人不能自如地使用圖書館，如部分殘疾人、居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的民眾、休息日較少的打工一族等等。因此，要真正實現(xiàn)均等服務(wù)，圖書館需要對相對弱勢的群體提供一定的傾斜和優(yōu)待，使他們能便捷利用圖書館，體現(xiàn)出人文關(guān)懷的一面。這是圖書館等公益服務(wù)機構(gòu)在用戶關(guān)系管理中必不可少、特別重要的部分。

3 東莞圖書館CRM 的創(chuàng)新實踐

正是認(rèn)識到用戶及其信息需求對于圖書館發(fā)展的重要性，東莞圖書館面對社會環(huán)境、信息技術(shù)、公眾需求的急劇變化，向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型，凝煉形成“學(xué)習(xí)成長、智慧奉獻、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)惠民”的核心價值觀，并特別構(gòu)建了“更加便捷、富含人性關(guān)懷的多類型讀者服務(wù)體系”，作為滿足用戶信息需求的首要路徑，創(chuàng)新地在圖書館用戶關(guān)系管理方面作出了一些探索與實踐。

3.1 科學(xué)認(rèn)知圖書館的服務(wù)對象

讀者，是具有閱讀能力與閱讀行為這兩個本質(zhì)特征的人，是圖書館界歷來使用的一個對受眾或者個人用戶的稱謂。近幾十年來，圖書館界學(xué)者除“讀者”外，也提出過用戶、知識受眾等概念，但“讀者”始終作為普遍接受的稱謂在廣泛使用。在東莞圖書館導(dǎo)入CRM 過程中，將圖書館提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的直接或最終接受者定義為“用戶”，取代了原有的“讀者”稱謂。這個改變源于兩個突破：一是管理關(guān)注點轉(zhuǎn)移。由“讀者”變?yōu)椤坝脩簟边@并不是字面上的取巧變化，而是在根本上突破了“讀者”僅圍繞個體屬性而界定的概念，切實從圖書館的服務(wù)功能出發(fā)，突顯圖書館與使用者之間的關(guān)系。這個轉(zhuǎn)變的背后，是圖書館從關(guān)注資源、服務(wù)變?yōu)槭滓P(guān)注服務(wù)對象，把對用戶的研究作為各項工作的立足點，這正是客戶關(guān)系管理“以用戶為中心”核心理念的典型體現(xiàn)。二是服務(wù)對象更廣泛?！坝脩簟钡膬?nèi)涵比讀者更豐富，外延比讀者更寬廣，除了涵蓋個人用戶即傳統(tǒng)意義上的讀者之外，還包括機構(gòu)、團體等集體用戶，或者某一類具有相同特質(zhì)個體的集合。這就將服務(wù)客體明確劃分為兩大類，及時、準(zhǔn)確地反映了新時代圖書館用戶群體的多樣性，并凸顯了集體用戶的重要性，有利于服務(wù)從“粗放型”走向“精細(xì)化”，為服務(wù)的規(guī)范和細(xì)化明確方向。

3.2 立足需求細(xì)分用戶群體

3.2.1 總分館體系為背景的服務(wù)定位

東莞地區(qū)圖書館服務(wù)通過總分館的構(gòu)架體系覆蓋全市，東莞圖書館作為城市中心圖書館，一方面對51 個鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）、學(xué)校、企事業(yè)單位分館開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)和資源推送服務(wù)，另一方面又協(xié)同所有分館對全市市民和機構(gòu)團體開展聯(lián)合服務(wù)?；趯τ脩羰袌龅姆治鲅芯浚瑬|莞圖書館根據(jù)不同用戶類別的特點，結(jié)合圖書館的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，將用戶群體劃分為四大類：個人用戶（讀者）、企業(yè)及組織用戶、分館用戶、政府用戶等。前一類為個體用戶，以個人為單位；后三類為機構(gòu)組織用戶，以團體為單位。

3.2.2 從終身學(xué)習(xí)層面細(xì)分個人用戶

在當(dāng)今時代，每個社會成員要適應(yīng)社會發(fā)展和實現(xiàn)個體進步的需要，在各個年齡段都需要進行多方面的學(xué)習(xí)，這個過程貫穿于人的一生。而個人在每個年齡階段的身心發(fā)育、成長、發(fā)展的求知需求有著較大的差異。參照國外圖書館一般通過年齡分段來劃分個人用戶的做法，東莞圖書館將個人用戶群體劃分為學(xué)前兒童（≤6 歲）、學(xué)齡兒童（7-12 歲）、青少年用戶（13-19 歲）、成年人用戶（20-59 歲）、老年人用戶（≥60 歲）以及殘障人士，后者處于社會人文關(guān)懷而特別單列。在此基礎(chǔ)上，在具體的服務(wù)工作中，還根據(jù)需求的差異性進行了其他維度細(xì)分，如按照行動能力細(xì)分為普通用戶、殘障人士、服刑人員等；按照文獻專題閱讀習(xí)慣細(xì)分為動漫迷、戲劇愛好者、本土文化研究者、外文學(xué)習(xí)者等等。細(xì)分用戶群體，從而為針對其特點有的放矢地制定服務(wù)策略，推送不同的服務(wù)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)。

3.2.3 從構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會層面細(xì)分機構(gòu)用戶

學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，是形成學(xué)習(xí)型社會的必要條件。由于社會機構(gòu)性質(zhì)各異、種類繁多、需求多樣，東莞圖書館按照社會機構(gòu)的服務(wù)需求，對機構(gòu)用戶進行了二級細(xì)分。其中，“企業(yè)及組織”用戶細(xì)分出企業(yè)、部隊、學(xué)校、監(jiān)獄（服刑人員）等為主的四類用戶；分館用戶細(xì)分出鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）、學(xué)校、企事業(yè)單位等四類分館；政府用戶細(xì)分為兩大類，包括具有人大、政協(xié)等重要會議信息需求的重點用戶以及有著常規(guī)信息參考咨詢需求的一般用戶。

3.2.4 關(guān)注特殊用戶

東莞圖書館每年定期征詢殘聯(lián)機構(gòu)以及殘疾讀者的需求，從硬軟件設(shè)施配置、活動策劃、專門項目各方面滿足需求，如在各入口均設(shè)置了無障礙通道，電梯內(nèi)設(shè)置了高低兩套按鈕，在一樓靠近大門處專設(shè)盲道和視障人士閱覽室，配備專用電腦4 臺，及時安裝更新專業(yè)讀屏軟件，定期開辦視障人士電腦學(xué)習(xí)班、殘疾人士才藝展演以及“圖書館之旅”活動。

3.3 用戶發(fā)展方式多樣

向全社會提供普遍均等的服務(wù)是圖書館事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，培育廣大公民的圖書館意識，吸引更多的市民使用，即將潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實用戶是圖書館的長期任務(wù)。但僅僅依靠傳統(tǒng)做法，坐等用戶上門顯然是被動、過時的。東莞圖書館采取了多種的用戶發(fā)展手段：針對個人用戶群的拓展，開展“圖書館服務(wù)到戶”換書捐書活動，走出館門，到社區(qū)和其他居民密集區(qū)進行讀者證推廣和服務(wù)宣傳工作；針對分館用戶，每年按照鎮(zhèn)街、村（社區(qū)）、醫(yī)院、企業(yè)、學(xué)校等多種類型的圖書館特點，制定分館建館的計劃，并每年召開總分館館長例會和各類型的業(yè)務(wù)培訓(xùn)班；針對企業(yè)及組織用戶，通過圖書流動車每月定時定點服務(wù)，將圖書館的資源和服務(wù)送至企業(yè)、廠區(qū)及其他單位，并主動聯(lián)系學(xué)校、企事業(yè)單位，上門開展“書香校園（社區(qū)）行”、“知識傳播百家行”等活動；針對政府用戶，每年在人大、政協(xié)兩大會議的會前、會中、會后組織專人開展“兩會信息服務(wù)”，提案參考信息、駐會文獻檢索、駐地圖書館全天候服務(wù)等貼心服務(wù)受到代表、委員的關(guān)注和贊譽，市政協(xié)曾專門到圖書館送上錦旗表示感謝。

3.4 基于需求分析的服務(wù)優(yōu)化

在信息時代，獲取信息的多渠道和快捷性使得圖書館用戶在獲取文獻信息服務(wù)時，提出了更多的新需求。了解用戶需求，并想方設(shè)法通過工作的提升來滿足需求，是圖書館在CRM 中的另一個重點。東莞圖書館每年定期召開需求分析-服務(wù)改進專題會議，以用戶需求為驅(qū)動，對服務(wù)與管理進行改進。如在2004年，一些用戶留言要求圖書館晚上延長開館時間至12 點。管理層調(diào)研了現(xiàn)實需求產(chǎn)生的客觀原因（東莞外來務(wù)工人口較多，白天工作時間較長而又有夜間借閱的需求）以及圖書館延長開放帶來的成本與能耗，決定研發(fā)無人值守的24 小時自助圖書館。2005年9月，推出了國內(nèi)第一家自助圖書館，創(chuàng)新實現(xiàn)實體圖書館24 小時開放。2007年12月，又研發(fā)出我國第一臺圖書館ATM，對圖書館24 小時無間斷文獻借還服務(wù)進行了完善補充，從時間、空間上延伸了圖書館的服務(wù)功能。又如，近年的需求分析中發(fā)現(xiàn)，不少用戶對于能在最短時間內(nèi)閱讀到最新書報刊的需求越來越強烈，但圖書館的新書采購到上架有著滯后期。一些讀者因在圖書館找不到最新圖書或暢銷書而注銷借書證。為此，管理層進行了多次專題討論，創(chuàng)新開辟了最新圖書入藏上架綠色通道。每月初組織專人負(fù)責(zé)最新暢銷圖書的采購，并保證人力以最快速度加工、上架，以2011年為例，綠色通道入藏圖書1.7 萬冊，月均借閱量就達1.4 萬冊，平均每本書外借10.3 次，借閱成效非常顯著。

3.5 設(shè)立服務(wù)滿意評價指標(biāo)

每個圖書館人都應(yīng)該有用戶意識，而不僅僅是讀者服務(wù)部門的事情，圖書館所有的工作都圍繞用戶展開，這已經(jīng)成為東莞圖書館人的共識。東莞圖書館制定了用戶滿意度調(diào)查制度，立足四大類型的用戶群體，有針對性地定期開展調(diào)查，培養(yǎng)和鞏固用戶對圖書館的滿意與忠誠。根據(jù)四大類用戶的特點，在內(nèi)容側(cè)重上進行差異化實施。針對個人用戶，一般采用問卷調(diào)查、座談會方式，調(diào)查內(nèi)容圍繞環(huán)境滿意度、資源滿意度和服務(wù)滿意度進行；針對分館用戶，一般采用問卷調(diào)查、走訪、總分館工作例會方式，調(diào)查內(nèi)容主要涵蓋規(guī)劃輔導(dǎo)滿意度、資源支持滿意度和后續(xù)服務(wù)滿意度；對企業(yè)及組織、政府用戶每年定期進行上門走訪、電話調(diào)查，了解企業(yè)及組織用戶對資源及產(chǎn)品滿意度和參考咨詢產(chǎn)品滿意度，掌握政府用戶對于會議服務(wù)、信息服務(wù)以及專題資料編輯方面的滿意度，收集最新的需求，以此為依據(jù)改進服務(wù)和管理效能。

4 結(jié)語

東莞圖書館每年到館用戶在230 萬人次左右。在讀者留言本上，曾有一位讀者寫了一段話：“圖書館在規(guī)模上并不是很大，可她卻像一個港灣，每一個人都可以進來，求知識，避風(fēng)雨，或是歇歇腳。東莞圖書館——一個屬于大家的圖書館?！边@代表了部分用戶對圖書館的評價與看法，也是東莞圖書館導(dǎo)入CRM 實踐的最好注腳之一。總之，圖書館CRM 是一個動態(tài)的、無止境的管理過程，將繼續(xù)發(fā)展，成為更為成熟、更為圖書館界適用的管理思想和方法，而圖書館也將依托此變化獲得持續(xù)、更大的發(fā)展。

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