◇武 亮

一、引言

關于中小企業(yè)建立品牌的問題，目前企業(yè)界和學術界存在許多爭議，主要圍繞兩個焦點：一是中小企業(yè)有沒有必要建立品牌的問題；二是中小企業(yè)如何實施品牌建立的問題。

一方面，通過金融危機及經濟周期的波動性影響，可以發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)建立起自己的品牌要求越來越迫切。越到金融危機和經濟周期波動，我國企業(yè)會表現(xiàn)出明顯的利潤下降，尤其是出口額的大幅度銳減，而中小企業(yè)更是首當其沖，導致這一后果可以說是必然的。沒有構建起自身品牌的中小企業(yè)，得不到訂單的保障和消費者購買的價格剛性。另一方面，通常中小企業(yè)對于品牌構建沒有信心，如果企業(yè)要素連生產、發(fā)展都解決不了，那自然先不考慮構建品牌，而且迫于實力有限，也不知如何去構建自身的品牌。即使做品牌也是一種無奈之舉和對生存危機的顧慮，沒有形成系統(tǒng)的發(fā)展策略。

事實上，有關中小企業(yè)建立品牌的爭議，實質上是對中小企業(yè)是否有足夠的要素去支撐這一建設的質疑。一旦明確了中小企業(yè)構建品牌的內外部支撐因素，并確立起其品牌構建的發(fā)展策略，那么中小企業(yè)就會樹立品牌構建的信心，脫離品牌構建的困境，為加快發(fā)展步伐和取得更大成績提供堅實的基礎和不竭的動力。

二、構建品牌的外部支撐因素

1.生存之本——資金融通

企業(yè)資金對企業(yè)生存與發(fā)展有著根本的制約作用，更不用說花費資金進行廣告宣傳。企業(yè)中的資金就如同人體中的血液，企業(yè)的生存成長離不開“血液”中的營養(yǎng)。中國統(tǒng)計局2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（見表1）我國現(xiàn)有中小企業(yè)資金來源以自有資金占大多數(shù)，還有部分通過各種金融機構貸款、民間融資和內部性融資等渠道取得。

表1 中小企業(yè)資金來源狀況（單位：%）

可以看出大多數(shù)中小企業(yè)經營主要依靠自有資金，在融通資金方面國有中小企業(yè)占據(jù)較大優(yōu)勢，而其他企業(yè)相對較少。從融資數(shù)量上看，占所有企業(yè)99%的中小企業(yè)所貸的款僅占銀行總貸款的20%，與其在國民經濟中的貢獻極不相稱。一方面是中小企業(yè)從銀行得不到資金，只能依靠內部融資和民間融資，規(guī)模有限，制約了企業(yè)發(fā)展壯大；另一方面，金融機構卻普遍存在貸款增長緩慢，超額準備金日益增多的現(xiàn)象。因貸款交易和監(jiān)控成本高等原因，銀行不愿對中小企業(yè)放貸，中小企業(yè)同時因資金信用等級低、缺乏抵押資金等原因，難以得到銀行資金支持。因此，親友借款，職工內部集資以及民間借款等非正規(guī)金融在中小企業(yè)融資中發(fā)揮了重要作用。

隨著經濟的發(fā)展，中小企業(yè)顯示出了其相對于國有大型企業(yè)的高效率與收益，金融機構加大了對中小企業(yè)的貸款（見表 2）。

表2 商業(yè)銀行對不同所有制企業(yè)融資率

從表中可以看出，民營中小企業(yè)從商業(yè)銀行得的貸款平均比例約在13%～18%之間，而國營中小企業(yè)僅為5%-7%之間。表明銀行貸款更加注重企業(yè)效率。

與銀行融資相比，中小企業(yè)在民間融資方面有較大空間，門檻低，易獲得資金。2008年5月政府終于對長期處于灰色地帶的“地下錢莊”改變態(tài)度，由堵轉疏，國家銀監(jiān)會、央行聯(lián)合發(fā)布了《關于小額貸款公司試點的指導意見》。同年8月在最新公布的《貨幣政策執(zhí)行報告》中，央行對民間貸款的評價非常積極，并推出《放貸人條例》。民間貸款合法定位，對于參與民間貸款的活動者來說，是一項多贏的措施，打破了信貸市場長期以來由商業(yè)銀行等正規(guī)金融機構壟斷的格局，促進多層次信貸市場的形成與發(fā)展。

2.發(fā)展之基——信息技術

中小企業(yè)靈活性強，但這種靈活性是建立在對市場敏銳的洞察力之上，那么信息的獲得自然對中小企業(yè)發(fā)展至關重要，為品牌的建立奠定了一個方向。各種企業(yè)深刻地認識到了信息的重要性。例如，隨著中國工業(yè)化進程的發(fā)展，能源消耗成了一個很大的問題，于是政府出臺了提倡節(jié)約能源、建設可持續(xù)發(fā)展社會的政策；家庭消費者受到電費上漲的因素，紛紛減少了對電器的使用時間。這就給我們企業(yè)發(fā)出了一個信號：替代用電的產品，或是節(jié)能產品將被消費者青睞并將得到政府政策的扶持。中山歐帝公司的節(jié)能燈孕育而生，現(xiàn)在成為中國最優(yōu)秀的節(jié)能燈生產企業(yè)之一。它的品牌也極具專業(yè)特色——“小氣鬼”，三個字就告訴了消費者企業(yè)在節(jié)能市場方面的專注，使這一品牌形象在客戶心中產生了真實的價值。

從我國中小企業(yè)所能得到的信息渠道及其通暢與否的情況來看，信息市場是供不應求的。目前我國中小企業(yè)獲得信息的主要渠道是自行調研，利用社會網絡、大眾媒體、購買信息等。對于規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，任何一種信息的取得方式均存在成本負擔問題。低價并及時有效地獲得信息是中小企業(yè)能否在市場競爭中快速確立品牌的關鍵?，F(xiàn)代網絡技術的發(fā)展，為企業(yè)提供了一個很好的信息平臺。政府也在為積極地推進中小企業(yè)信息化做著努力，而且也取得了一定成果。一些地方在此基礎上建立了專業(yè)網站，如杭州市的“中國女裝網”，浙江省針對汽車零部件企業(yè)建立的“搜配網”、福建省的“化工網”等為中小企業(yè)提供了相關行業(yè)的專業(yè)技術信息與服務。

三、構建品牌的內部支撐因素

1.力量之源——人才隊伍

一支強有力的員工隊伍，一支創(chuàng)新奮進的工作團體是企業(yè)完成從生存到品牌建立的關鍵力量。人是創(chuàng)新的主體，任何品牌的靈感來源于市場，但形成于企業(yè)中的人才。因此，企業(yè)整體人力資源能力的不斷提升對樹立企業(yè)品牌就顯得尤為重要。根據(jù) 《我國中小企業(yè)競爭力評價體系實證分析與多邊研究》的結果顯示（見表3）：員工學歷結構、人才的重視程度、員工培訓組織能力是人力資源整體能力的三個最重要的因素。抓住了這幾方面就在很大程度上把握住了企業(yè)整體人力資源能力的關鍵。

表3 企業(yè)整體人力資源能力指標權重表

員工學歷水平隨著高校的擴招不斷地升級，為我們中小企業(yè)的發(fā)展提供了大量的高層次人才，但這并不代表著結構也隨之優(yōu)化。企業(yè)要根據(jù)自己的行業(yè)特征等具體情況合理高效地安排各級人才，做到人盡其職，職盡其才，才盡其用?，F(xiàn)如今紛紛與高校合作，擴大招生規(guī)模，提高薪酬待遇以吸引人才，都在一定程度上體現(xiàn)了對人才的重視與渴求。但更應增加員工在企業(yè)中得到不定期培訓的機會，讓其感覺到上升空間與職業(yè)前途，這才是人才感到被重視的內因。因此，企業(yè)要加強對員工的培訓組織能力。國家出臺了一系列的政策措施來幫助中小企業(yè)進行培訓，以降低中小企業(yè)培訓成本。國家發(fā)展改革委員會積極推進實施“中小企業(yè)銀河培訓工程”。各地中小企業(yè)主管部門領導也高度重視中小企業(yè)的培訓工作，把培訓工作作為推進中小企業(yè)發(fā)展的基礎性工作并列入重要工作議程。

2.品牌之魂——文化塑造

如果忽略了企業(yè)文化對品牌的價值，輕視企業(yè)文化的重要性，不進行企業(yè)文化的建設，不增強企業(yè)的內功，一味地通過廣告轟炸和媒體宣傳來占領市場，那么這樣的企業(yè)即使能夠在市場上呼風喚雨，也只可能是一時的興盛，難以形成發(fā)展的生命力。建立品牌需要廣告宣傳，這已成為商家的共識。中小企業(yè)沒有蒙牛、娃哈哈等大企業(yè)資金實力，不可能在央視或黃金時段投放廣告，沒有必要去爭奪廣告王。中小企業(yè)的廣告宣稱最重要的是講究命中率，而有效地運用企業(yè)文化可以有效地提升命中率，從中凸顯企業(yè)的品牌。

企業(yè)文化中滲透的觀念是品牌中最能打動人心的核心部分。產品滿足人們的基本需要，觀念滿足人們的精神需要，積極的文化觀念可以建立起有內涵的品牌，而引導人們對產品選擇。想必很多人都聽過武漢紅金龍集團的品牌廣告語，它深入到精神層面，感染力大，把“思想力、行動力”的品牌核心文化充分地表現(xiàn)出來。這就是文化在品牌中的穿透作用，我們中小企業(yè)雖然資金有限，但借助企業(yè)文化這一強有力的媒介，與消費者進行深層次的精神溝通，所達到的效果將是有限的資金大大增值，從而在一定程度上打破中小企業(yè)在廣告費用上與大型企業(yè)無法相比的尷尬，降低了企業(yè)的成本，提升了企業(yè)的品牌價值。

四、我國中小企業(yè)品牌構建的發(fā)展策略

1.加大資源整合力度

中小企業(yè)能夠堅持到后危機時代而沒有倒閉，必然有其獨特的能力和資源，但這種能力和資源和大企業(yè)相比還是顯得有些捉襟見肘。企業(yè)要想走品牌建設之路，就必須對這些資源進行重新整合，以更大效率的利用這些資源。品牌的核心是產品，在后危機時代，消費者更注重產品的性價比和耐用性。產品的保證來自于企業(yè)的資源，尤其是核心資源，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎，是核心競爭力的來源。中小企業(yè)要整合的資源一般包括資金、技術、人力和營銷渠道等。

2.加深品牌定位個性化

中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的定位有直接目標與間接目標之分，直接目標就是要通過堅持不懈的努力，不斷提升品牌的知名度，美譽度和忠誠度，建立品牌資產，提升品牌價值；間接目標就是獲取品牌的附加價值，追求利潤最大化。中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，要處理好兩個目標之間的關系，做到協(xié)調發(fā)展，決不可厚此薄彼。品牌定位是品牌塑造成功的基礎，品牌優(yōu)勢是產品核心價值和目標消費者需求的統(tǒng)一。另外，產品品牌的定位要符合中國的文化傳統(tǒng)和人們的生活習慣。

中小企業(yè)品牌建設，要建立在企業(yè)資源整合的基礎之上來滿足目標消費者的需求。競爭的白熾化使眾多品牌同質性加大，導致消費者對品牌的識別越來越難。企業(yè)要不斷地給產品或服務以新的功能。中小企業(yè)在建立品牌時，要避免和大企業(yè)同類產品的直接“對話”，通過分析產品核心價值和消費者需求，找出其間的不同，建立個性化的品牌。中小企業(yè)具有“船小好調頭”（規(guī)模小、組織結構相對簡單、資源易于整合等）的特點，在實施品牌個性化方面有其獨特優(yōu)勢。一旦品牌定位確定后，要把這種決策上升到組織戰(zhàn)略層面上，通過整個組織的努力來確保目標的實現(xiàn)。

3.加強品牌聯(lián)合策略

在品牌建立之初，可以借助一個有相當知名度的品牌，實施品牌聯(lián)合手段提高自身品牌的知名度。中小企業(yè)的品牌之所以不能在市場上成為強勢品牌，很大程度上是由于資金實力不夠雄厚，而進行品牌聯(lián)合可以把多個企業(yè)的資源整合到一起，互相利用彼此的資源優(yōu)勢，發(fā)揮“協(xié)同”作用，達到更好的效果。品牌聯(lián)合策略成功實施的前提是:品牌之間的價值應相當；品牌應有各自的優(yōu)勢；品牌的市場定位和各自的目標在市場有一定的相似性。

4.加快品牌經營差異化

中小企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略時要結合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略。經營差異化主要是指選擇目標客戶和實施營銷手段的差異化。在選擇目標客戶群時，企業(yè)一定要找到這些客戶所存在的細分市場。在競爭不斷升級的時代，任何一個企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個消費群體采取單獨的產品和營銷策略，尋找屬于自己的利基市場。如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，優(yōu)勢是顯而易見的。

實施葡萄藤行銷。葡萄藤行銷法是借用口碑來打響企業(yè)或個體等的名聲,以口耳相傳的方法來達到提高企業(yè)形象從而達到盈利目的。但這種行銷法是建立在產品卓越的質量和很好的滿足消費者需求之上的，因此企業(yè)在實施行銷之前一定要把好產品質量關，從設計入手，嚴格監(jiān)控?？诒鄠鞅绕鹈餍谴孕指拥拇蟊娀?、平民化以及更具真實性。對品牌用心的經營和管理，是當今品牌參與競爭爭奪市場、擴大生存空間的有力武器。

5.加固品牌權益維護

一個成功的品牌自身具有巨大的價值，同時也能給企業(yè)帶來超越產品價值本身的附加利益,品牌是企業(yè)無形資產主要的構成內容。品牌作為企業(yè)參與市場競爭的主要手段和工具，它蘊涵著企業(yè)生產經營活動的全部努力結果，因此企業(yè)必須像保護和發(fā)展有形資產一樣，保護和發(fā)展自己的品牌。

現(xiàn)階段中小企業(yè)應當加強企業(yè)商標、專利或知識產權的保護；完善組織結構,設置專職部門和專業(yè)人員進行品牌市場調查和監(jiān)測,對發(fā)現(xiàn)的不利于品牌發(fā)展的隱性因素要及時解決；加強品牌危機管理,建立品牌預警制度、危機應急制度或危機傳播計劃，可以積極預防危機的發(fā)生或在品牌危機發(fā)生時使整個處理或挽救工作有序進行，這也是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的重要組成部分。

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