◇宋 弢 張燕玲

在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)，有一種成熟的調(diào)查方法被國(guó)內(nèi)外諸多行業(yè)，如汽車、手機(jī)、銀行、咖啡店、電影院、快餐連鎖店、連鎖酒店、品牌服裝等廣泛應(yīng)用，其調(diào)查結(jié)果作為企業(yè)內(nèi)部考核、評(píng)估市場(chǎng)表現(xiàn)的重要依據(jù)，就如同企業(yè)的外腦一樣，為企業(yè)終端管理不斷提供決策支持。

這個(gè)外腦是神秘客監(jiān)測(cè)，顧名思義，指接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn)或指導(dǎo)的個(gè)人以潛在消費(fèi)者或真實(shí)消費(fèi)者的身份對(duì)任意一種顧客服務(wù)過(guò)程進(jìn)行體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，然后通過(guò)某種方式詳細(xì)客觀地反饋其消費(fèi)體驗(yàn)。神秘顧客和普通顧客是沒(méi)有區(qū)別的，都是一名顧客，只是神秘顧客需要在購(gòu)物過(guò)程中留意購(gòu)物任務(wù)要求的細(xì)節(jié)，并在購(gòu)物完成后，根據(jù)購(gòu)物的實(shí)際情況填寫(xiě)一份反饋問(wèn)卷。

神秘顧客在檢查的過(guò)程中主要職責(zé)是體驗(yàn)和評(píng)估真實(shí)的顧客服務(wù)，通常也會(huì)檢查店面是否干凈、核實(shí)服務(wù)人員是否在使用某一特定的用語(yǔ)(例如，歡迎光臨××××)、核實(shí)服務(wù)人員的著裝是否整齊統(tǒng)一、檢查商品陳列是否整齊、核實(shí)服務(wù)人員是否掌握專業(yè)的銷售技巧等，有的時(shí)候也要監(jiān)控定價(jià)或產(chǎn)品質(zhì)量等。在特定目的下，神秘顧客還設(shè)有一些購(gòu)物情節(jié)，例如：詢問(wèn)店員特定的問(wèn)題：“我在某城市（指另外一個(gè)城市）購(gòu)買(mǎi)一件衣服，回家后感覺(jué)有點(diǎn)問(wèn)題，是否可以幫助修改？是否收取費(fèi)用？”

神秘顧客項(xiàng)目看似簡(jiǎn)單，感覺(jué)就是像普通消費(fèi)者一樣進(jìn)店、模擬購(gòu)物過(guò)程。但是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)神秘客項(xiàng)目的完成需要調(diào)研公司和委托企業(yè)的緊密配合。項(xiàng)目過(guò)程中委托企業(yè)需提出清晰的檢查目的和要求，并提供其終端店鋪正在執(zhí)行的政策和標(biāo)準(zhǔn)，然后由調(diào)研公司依據(jù)其豐富的神秘客執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合顧客的購(gòu)物習(xí)慣和流程，將要求和標(biāo)準(zhǔn)以問(wèn)卷的形式呈現(xiàn)。問(wèn)卷中所有題目均是“是非”客觀事實(shí)題，不會(huì)由于神秘客的主觀判斷不同導(dǎo)致檢查結(jié)果的不客觀。檢查全過(guò)程有隱蔽錄制的音頻和視頻，作為后期核查和考核店鋪的事實(shí)依據(jù)。

此外，一個(gè)好的神秘客項(xiàng)目的檢查結(jié)果一定要科學(xué)而客觀，為此調(diào)研公司和委托企業(yè)在過(guò)程中需慎重考慮和解決以下三方面問(wèn)題：

1.待檢查店鋪選取方法的問(wèn)題

對(duì)于全國(guó)性品牌，其店鋪數(shù)量之多決定了不可能在一期項(xiàng)目中覆蓋所有的店鋪。對(duì)此主要有兩種應(yīng)對(duì)方案：一是對(duì)所有店鋪進(jìn)行分層抽樣來(lái)代表總體，二是進(jìn)行分期全覆蓋檢查。選擇哪種方案需依據(jù)企業(yè)的檢查目的：如果以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、考察市場(chǎng)為目的，適用分層抽樣的方法；如果進(jìn)行內(nèi)部店鋪考核，則一般要覆蓋所有店鋪。在分層抽樣時(shí)，我們一定要注意抽取出來(lái)的店鋪能夠代表各類型、各地區(qū)等不同維度店鋪的現(xiàn)狀。而在分期覆蓋檢查時(shí)，則要注意考慮不同期項(xiàng)目檢查的時(shí)間、區(qū)域，以多期項(xiàng)目的管理觀念規(guī)劃整個(gè)項(xiàng)目。

2.神秘客的遴選和培訓(xùn)問(wèn)題

每個(gè)品牌的消費(fèi)者都會(huì)打上品牌特有的標(biāo)記。因此，在遴選合格的神秘客時(shí)必須符合品牌消費(fèi)者的特征，不僅在人口學(xué)特征上符合，而且在氣質(zhì)、外表、行為舉止等表現(xiàn)上也要吻合。另還要對(duì)遴選合格的神秘客進(jìn)行系統(tǒng)、精細(xì)的培訓(xùn)，使其了解并理解所檢查品類、品牌的基礎(chǔ)知識(shí)和特點(diǎn)。只有這樣才能夠避免店員識(shí)別出神秘客的身份，從而保證了檢查所得到結(jié)果的客觀、公正性。

3.待檢查內(nèi)容的客觀、清晰、準(zhǔn)確性問(wèn)題

一些企業(yè)希望調(diào)研公司幫助檢查的內(nèi)容，是企業(yè)沒(méi)有事先規(guī)范店鋪或店員的標(biāo)準(zhǔn)，或者是一些沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)、需要神秘客個(gè)人判斷的，如“店員服務(wù)態(tài)度是否熱情”、“店員是否使用了禮貌用語(yǔ)”等，這些標(biāo)準(zhǔn)都不夠清晰、準(zhǔn)確，每個(gè)神秘客對(duì)“熱情”和“禮貌用語(yǔ)”的理解和定義也不同，所以會(huì)最終導(dǎo)致結(jié)果不具有說(shuō)服力、不能夠服眾。因此，問(wèn)卷中檢查的內(nèi)容要既有效又客觀。

企業(yè)如果利用好神秘客這個(gè)外腦，其價(jià)值是伴隨著企業(yè)的發(fā)展壯大、品牌的全國(guó)化、店鋪的不斷擴(kuò)張而越來(lái)越大的。神秘客具體可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以下幾方面的價(jià)值：

1.經(jīng)濟(jì)而有效的長(zhǎng)效監(jiān)督作用

為了加強(qiáng)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)終端的管控，企業(yè)往往不得不投入大量的人力和物力，而結(jié)果卻往往由于“左手管右手”的原因沒(méi)有起到真正的監(jiān)督管理效果。第三方神秘客通過(guò)不定時(shí)、不定人、抽查的形式對(duì)每個(gè)店鋪、每個(gè)店員會(huì)產(chǎn)生無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)形的警示作用。而專業(yè)的第三方公司在項(xiàng)目的管理和運(yùn)作上也比企業(yè)自己監(jiān)督更加有經(jīng)濟(jì)性。

2.確保管理政策和標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到全國(guó)的每個(gè)店鋪、每個(gè)店員

企業(yè)在終端管理政策和標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)上，往往由于內(nèi)部種種主觀或客觀的原因?qū)е孪录?jí)店鋪出現(xiàn)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解不準(zhǔn)確、對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)力度不足等問(wèn)題。面對(duì)廣大的店鋪，企業(yè)往往感到力不從心。在神秘客監(jiān)測(cè)中，調(diào)研公司可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位問(wèn)題發(fā)生在哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)城市、哪個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而找到問(wèn)題的癥結(jié)。此外，調(diào)研公司還可以對(duì)每個(gè)獨(dú)立店、對(duì)每個(gè)店員進(jìn)行輔導(dǎo)和糾正，確保每個(gè)終端店表現(xiàn)都能夠正確理解和落實(shí)總公司的政策和標(biāo)準(zhǔn)。

3.發(fā)現(xiàn)容易被內(nèi)部人員忽視的關(guān)鍵問(wèn)題

第三方調(diào)研公司以消費(fèi)者角度和身份、客觀公正地發(fā)現(xiàn)被內(nèi)部人員容易忽視或在市場(chǎng)視察中看不到的問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不被及時(shí)糾正，會(huì)對(duì)品牌形象甚至是銷售額都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在2012年的某知名男裝品牌的神秘客檢查中發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)普遍存在貨品、雜物隨地?cái)[放的問(wèn)題，而領(lǐng)導(dǎo)層卻一廂情愿認(rèn)為此類問(wèn)題不可能出現(xiàn)在自己品牌的店鋪中。

除以上三方面的價(jià)值，神秘客檢查更大、更深遠(yuǎn)的隱性價(jià)值體現(xiàn)有賴于企業(yè)運(yùn)用的深度和持續(xù)性。神秘客的檢查結(jié)果可以運(yùn)用于企業(yè)內(nèi)部績(jī)效考核，可以作為內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)或者指標(biāo)制訂的參考依據(jù)、可以作為品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的重要參考依據(jù)。通過(guò)連續(xù)多期的神秘客檢查還會(huì)長(zhǎng)期輔助品牌終端服務(wù)提升、終端綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升，甚至是品牌形象的提升和品牌銷售額的增長(zhǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，隨著企業(yè)對(duì)終端店鋪管理的越來(lái)越重視，神秘顧客這個(gè)外腦會(huì)發(fā)揮更加重大的作用。它在消費(fèi)者、終端店鋪和企業(yè)三者之間架起了溝通的橋梁，使企業(yè)不斷以消費(fèi)者的視角自省而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、不斷提升自身終端店鋪的表現(xiàn)，使企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立于不敗之地。