劉 戈

(國(guó)家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

·體育經(jīng)濟(jì)學(xué)·

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的奧林匹克運(yùn)動(dòng)

劉 戈

(國(guó)家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等研究方法，以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程中遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)為研究對(duì)象，分析危機(jī)產(chǎn)生主要是由于非職業(yè)化問(wèn)題和非商業(yè)化問(wèn)題、奧運(yùn)會(huì)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致各項(xiàng)開(kāi)支巨大、開(kāi)源效果不佳、世界經(jīng)濟(jì)格局影響等原因。探討國(guó)際奧委會(huì)面對(duì)危機(jī)所采取的措施：實(shí)施TOP計(jì)劃、出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、建立風(fēng)險(xiǎn)基金以及商業(yè)化給奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的成效和挑戰(zhàn)。認(rèn)為當(dāng)今世界金融危機(jī)情況下，國(guó)際奧委會(huì)正是因?yàn)椴扇×烁母锎胧?，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)未受到太大影響。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)；經(jīng)濟(jì)危機(jī)；措施

奧林匹克運(yùn)動(dòng)曾瀕臨破產(chǎn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)際奧委會(huì)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，以前所未有的遠(yuǎn)見(jiàn)和構(gòu)想及卓有成效的謀略和技巧，奠定了奧林匹克商業(yè)帝國(guó)的基石。現(xiàn)今，世界上諸多城市為舉辦奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)激烈競(jìng)逐，電視機(jī)構(gòu)和贊助商也爭(zhēng)先恐后地向奧運(yùn)會(huì)這項(xiàng)賽事投入數(shù)十億美元的巨資。

1 奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程中遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)

1894年國(guó)際奧委會(huì)成立，從初期的探索到體制的基本形成，從第二次世界大戰(zhàn)后的發(fā)展到停滯，經(jīng)20世紀(jì)80年代以來(lái)的種種改革，進(jìn)入了一個(gè)迅猛發(fā)展階段。至今奧林匹克運(yùn)動(dòng)已走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的歷程。

在奧林匹克運(yùn)動(dòng)眾多活動(dòng)形式中，奧運(yùn)會(huì)是最重要的活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)在實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)中發(fā)揮著極其重要的作用，而且給其他各種奧林匹克活動(dòng)以巨大促進(jìn)作用。

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在1984年之前一直秉持著創(chuàng)始人顧拜旦的理想，即奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)由崇尚運(yùn)動(dòng)和古希臘精神的業(yè)余愛(ài)好者組成的非商業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)。但這種過(guò)于理想的想法顯然是脫離現(xiàn)實(shí)的：每一屆奧運(yùn)會(huì)都要投入大量的人力、物力、財(cái)力，這讓一直依賴于政府贊助、沒(méi)有自己的商業(yè)收入的奧林匹克組織在20世紀(jì)后期舉步維艱，甚至一度瀕臨破產(chǎn)。從1896年在希臘雅典舉辦的第1屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)始終面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)。1894年希臘政府因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題建議緩辦奧運(yùn)會(huì)，后經(jīng)多方努力，使奧運(yùn)會(huì)得以舉辦。第2-4屆奧運(yùn)會(huì)因資金問(wèn)題淪為博覽會(huì)的附庸。第4-5屆奧運(yùn)會(huì)也因經(jīng)濟(jì)原因原主辦城市不得不放棄主辦權(quán)，由倫敦、斯德哥爾摩接手。1972年德國(guó)慕尼黑因承辦奧運(yùn)會(huì)陷入財(cái)務(wù)困境。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，由于管理不善，工程費(fèi)用一再追加，原計(jì)劃花費(fèi)28億美元的主體育場(chǎng)最后完成時(shí)耗資達(dá)58億美元；原計(jì)劃花費(fèi)6億美元的組織費(fèi)用在實(shí)際運(yùn)作中也超支1.3億美元，致使蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)欠下20億美元的巨債。短短15天的奧運(yùn)會(huì)使蒙特利爾納稅人付出還債長(zhǎng)達(dá)20年的代價(jià)。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，前蘇聯(lián)政府為奧運(yùn)會(huì)斥資90億美元，莫斯科也為此承擔(dān)巨額債務(wù)。

蒙特利爾和莫斯科的前車之鑒讓各國(guó)政府都對(duì)奧運(yùn)會(huì)敬而遠(yuǎn)之，極大影響了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，申辦者望而卻步。在為1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)舉辦的申辦會(huì)上，僅洛杉磯一個(gè)城市提出申請(qǐng)。此時(shí)的種種狀況表明，奧林匹克組織已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，急需改革，以盡快走出財(cái)務(wù)危機(jī)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)際奧委會(huì)迫于形勢(shì)，允許奧組委采用商業(yè)化形式的集資辦法解決承辦費(fèi)用。組委會(huì)采取以商業(yè)性為主的投資方式，輔之以政府撥款和社會(huì)捐助，最終盈利2.5億美元。1984年奧運(yùn)會(huì)的成功，使國(guó)際奧委會(huì)走上了商業(yè)化之路。

2 經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的原因

2.1非職業(yè)化問(wèn)題和非商業(yè)化問(wèn)題

國(guó)際奧委會(huì)自1894年成立以來(lái)，財(cái)政一直捉襟見(jiàn)肘,產(chǎn)生這一情況的主要原因，是過(guò)分強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)的“業(yè)余性、純潔性”，強(qiáng)調(diào)體育精神、人文精神。

奧林匹克創(chuàng)始人從一開(kāi)始就奉行：在經(jīng)濟(jì)上將奧林匹克運(yùn)動(dòng)限制在不謀取任何經(jīng)濟(jì)利益的業(yè)余運(yùn)動(dòng)范圍內(nèi)；在政治上奉行不與政府打交道、獨(dú)立于政治之外的原則。這些原則在一定程度上使奧林匹克運(yùn)動(dòng)在初期避免商業(yè)的侵蝕與國(guó)際上政治糾紛的干擾，在規(guī)范和促進(jìn)國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及傳播發(fā)揮了巨大作用。但隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是競(jìng)技運(yùn)動(dòng)水平的提高，矛盾越來(lái)越尖銳。業(yè)余運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練水平低已阻礙了國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，各種國(guó)際業(yè)余體育比賽水平不高缺乏吸引力面臨危境，奧林匹克運(yùn)動(dòng)形成了一種根深蒂固的封閉式的運(yùn)作模式。

第二次世界大戰(zhàn)后，世界形成東西兩大集團(tuán)的“冷戰(zhàn)格局”，嚴(yán)重影響到奧林匹克運(yùn)動(dòng)，與此同時(shí)世界經(jīng)濟(jì)振興和科技發(fā)展，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好時(shí)機(jī)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)與所存在的社會(huì)環(huán)境的關(guān)系越來(lái)越密切，但作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的國(guó)際奧委會(huì)堅(jiān)持多年形成的封閉格局，與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。于是從20世紀(jì)60年代后期始奧林匹克運(yùn)動(dòng)處于風(fēng)雨飄搖之中，舊有的經(jīng)營(yíng)模式使舉辦奧運(yùn)會(huì)成為舉辦國(guó)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，封閉模式使得奧林匹克運(yùn)動(dòng)得不到必要社會(huì)協(xié)作，失去經(jīng)濟(jì)來(lái)源，面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

當(dāng)時(shí)國(guó)際奧委會(huì)作為一個(gè)非政府的民間組織，類似私人俱樂(lè)部，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依賴會(huì)員國(guó)繳納的會(huì)費(fèi)(1975年底才停止繳納每年300瑞士法郎的會(huì)員費(fèi))，以及有限的捐獻(xiàn)和贊助。國(guó)際奧委會(huì)自委員到主席，不僅無(wú)分文收入，差旅費(fèi)也得自掏腰包。國(guó)際奧委會(huì)成立后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，委員們出席全會(huì)時(shí)自己負(fù)擔(dān)費(fèi)用，因此即使是上層社會(huì)人士若非家產(chǎn)殷實(shí)也難以進(jìn)入國(guó)際奧委會(huì)。即便如此，主席巴耶·拉圖爾任期(1925-1942)內(nèi)舉行的15次全會(huì)委員到會(huì)率平均只有42.7%。布倫戴奇任主席時(shí)，他每年個(gè)人用在這方面的開(kāi)支達(dá)7.5萬(wàn)美元之多。1972年基拉寧接替布倫戴奇任主席時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)賬面上的資金僅是區(qū)區(qū)200多萬(wàn)美元。基拉寧后來(lái)回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)“國(guó)際奧委會(huì)靠借款工作”。

隨著奧林匹克組織的不斷壯大，國(guó)際奧委會(huì)的開(kāi)支也日漸增多，奧林匹克組織的財(cái)務(wù)狀況不斷惡化，使奧林匹克組織到了幾乎難以維持運(yùn)作的困難境地。

2.2奧運(yùn)會(huì)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致各項(xiàng)開(kāi)支巨大

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)以社會(huì)提供的經(jīng)濟(jì)支持為依托，奧運(yùn)會(huì)作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)重要活動(dòng)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要投入對(duì)象。從一開(kāi)始，歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)就一直被經(jīng)費(fèi)問(wèn)題困擾。隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，舉辦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)支不斷增多，如1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)耗資5億美元，1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)耗資7.5億美元，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)留下了10億元債務(wù)。冬季奧運(yùn)會(huì)也是如此，1964年因斯布魯克耗資1億多美元，1972年札幌耗資為因斯布魯克的7倍，1980年普萊西德湖幾乎被推到破產(chǎn)的邊緣。不論是參加奧運(yùn)會(huì)，還是舉辦奧運(yùn)會(huì)，都成為各國(guó)政府的一個(gè)越來(lái)越沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)，致使1984年奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有一個(gè)國(guó)家的政府敢于承辦。

表1 歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)參賽人數(shù)、國(guó)家/地區(qū)、項(xiàng)目一覽表

資料來(lái)源：國(guó)際奧委會(huì)官方網(wǎng)站

從表1可以看出，第二次大戰(zhàn)前奧運(yùn)會(huì)規(guī)模增長(zhǎng)較慢，運(yùn)動(dòng)員人數(shù)不超過(guò)4 000人，參賽國(guó)家和地區(qū)不到40個(gè)，大項(xiàng)不超過(guò)5個(gè)，小項(xiàng)不到20個(gè)。第二次世界大戰(zhàn)后，奧運(yùn)會(huì)加速發(fā)展，在參賽國(guó)家/地區(qū)、人數(shù)、項(xiàng)目數(shù)方面都有增長(zhǎng)，此外還有教練員、裁判員、新聞?dòng)浾?、保安、服?wù)人員，以及為此而來(lái)的旅游觀光者，在給舉辦城市帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。

2.3開(kāi)源效果不佳

隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模日益擴(kuò)大，比賽項(xiàng)目和參賽人數(shù)不斷增加，舉辦費(fèi)用水漲船高，迫于生存壓力，國(guó)際奧委會(huì)以及每一屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)都在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大財(cái)源，但相對(duì)于奧運(yùn)會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大造成的巨大開(kāi)支的需要，傳統(tǒng)的非商業(yè)性為主的籌資方式無(wú)能為力。

從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，傳統(tǒng)集資方式的局限性越來(lái)越明顯，難以滿足由于奧運(yùn)會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大而造成的巨額開(kāi)支的需要，導(dǎo)致奧林匹克運(yùn)動(dòng)易受外界特別是主辦國(guó)政治經(jīng)濟(jì)因素影響，無(wú)法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備積累，嚴(yán)重制約奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。隨著奧運(yùn)會(huì)耗資急劇膨脹和奧林匹克廣告價(jià)值借助大眾傳播媒體的發(fā)展為人們認(rèn)識(shí)，社會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)投入中商業(yè)成分逐漸加大。在20世紀(jì)70年代后期，社會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)投入主要以商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式為主，輔之以政府撥款和社會(huì)贊助?；I資方式逐漸豐富，收入雖有所增長(zhǎng)，但總體上仍屬杯水車薪，無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的奧運(yùn)會(huì)巨大開(kāi)支要求。更糟糕的是國(guó)際奧委會(huì)自己也到了頻臨破產(chǎn)的境地。

理查德·龐德是在國(guó)際奧委會(huì)服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)的成員之一，同時(shí)也是TOP計(jì)劃成功的主要締造者之一。他在2004年出版的著作《走進(jìn)奧林匹克(Inside the Olympics)》中寫(xiě)道：“(1980年)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式是災(zāi)難性的。政府提供幾乎所有的資金，并且毫不避諱地將這種支持與自身的政治目的聯(lián)系起來(lái)……而私人部門的支持幾乎全部來(lái)自電視收入，并且其中大約95%來(lái)源于美國(guó)?！碑?dāng)時(shí)資金來(lái)源中唯一有潛力可挖的是美國(guó)的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。即使這樣的資金來(lái)源也面臨危險(xiǎn)。由于對(duì)莫斯科奧運(yùn)會(huì)發(fā)起的大抵制，美國(guó)商務(wù)部禁止美國(guó)全國(guó)廣播公司以任何形式向莫斯科奧組委支付電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)隨后將此禁付令對(duì)象延伸到國(guó)際奧委會(huì)。莫斯科奧運(yùn)會(huì)讓美國(guó)全國(guó)廣播公司損失了2 000～4 000萬(wàn)美元的廣告收入。這使得美國(guó)各大電視機(jī)構(gòu)在競(jìng)標(biāo)未來(lái)的奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)愈加謹(jǐn)慎。

2.4世界經(jīng)濟(jì)格局影響

1973年10月，第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。為打擊以色列及其支持者，阿拉伯石油輸出國(guó)組織宣布對(duì)美國(guó)等國(guó)實(shí)行石油禁運(yùn)，同時(shí)聯(lián)合其他產(chǎn)油國(guó)提高石油價(jià)格，從而導(dǎo)致石油危機(jī)爆發(fā)。這場(chǎng)危機(jī)在主要工業(yè)國(guó)引發(fā)了二戰(zhàn)以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。美國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)下降了14%，日本的工業(yè)生產(chǎn)下降超過(guò)20%。

世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得各國(guó)政府不得不緊縮政府用于公眾事業(yè)的開(kāi)支，迫使一向依賴政府撥款的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始積極尋求新的出路，走商業(yè)化道路。

3 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)國(guó)際奧委會(huì)所采取的措施

1980年，薩馬蘭奇接任國(guó)際奧委會(huì)主席，以其長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和具有戰(zhàn)略思路的領(lǐng)導(dǎo)方式拯救了奧運(yùn)會(huì)，以其領(lǐng)袖的力量驅(qū)動(dòng)了奧林匹克組織的大逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)時(shí)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)還受到政治危機(jī)的破壞，1972年慕尼黑慘案，1976年非洲大抵制，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)受到美國(guó)率領(lǐng)最為嚴(yán)重的抵制。1980年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)正遭受政治力量和財(cái)政資源的雙重壓力。在這一背景下，胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇(西班牙)接任國(guó)際奧委會(huì)主席，他迅速認(rèn)識(shí)到財(cái)政自主權(quán)以及為國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源的重要性。

作為一個(gè)精明的商業(yè)家，薩馬蘭奇對(duì)金錢的重要性十分清楚，一項(xiàng)事業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須有充足的資金。就任主席后，薩馬蘭奇首先想到的就是為發(fā)展奧林匹克運(yùn)動(dòng)爭(zhēng)取到穩(wěn)定的資金來(lái)源，在上任后寫(xiě)給所有國(guó)際奧委會(huì)委員的第一封信中，他寫(xiě)到：“國(guó)際奧委會(huì)的理財(cái)是有些緊迫的一件事?！痹趽?dān)任國(guó)際奧委會(huì)主席的任期內(nèi)，他把全部精力投入到為奧林匹克運(yùn)動(dòng)構(gòu)筑一個(gè)堅(jiān)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。

國(guó)際奧委會(huì)是五環(huán)標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)的擁有者，這兩樣無(wú)形資產(chǎn)是國(guó)際奧委會(huì)商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，也是其收益最大、最穩(wěn)定的資本來(lái)源，它們派生出了兩個(gè)最主要的獲利方式——TOP計(jì)劃的實(shí)施和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。奧林匹克發(fā)生的大逆轉(zhuǎn)正是建立在這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上。

3.1 TOP計(jì)劃的實(shí)施

奧運(yùn)會(huì)贊助工作基本方針是使一系列在各自領(lǐng)域非常杰出的企業(yè)能夠直接與國(guó)際奧委會(huì)合作，共同推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)。1985年3月國(guó)際奧委會(huì)與設(shè)在瑞士的ISL公司簽訂協(xié)議，實(shí)施第一份國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃——奧林匹克計(jì)劃，后被正式命名為“奧林匹克合作伙伴”(TOP)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。在營(yíng)銷界，TOP已成為具有自己獨(dú)特內(nèi)涵的品牌。在經(jīng)濟(jì)上，該計(jì)劃促使國(guó)際奧委會(huì)能夠保持資金來(lái)源的獨(dú)立性，在意識(shí)形態(tài)上，協(xié)助國(guó)際奧委會(huì)傳播奧林匹克理想。

TOP計(jì)劃作為全球最成功的體育營(yíng)銷計(jì)劃模式，國(guó)際奧委會(huì)從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)中最著名的大公司作為贊助商，獨(dú)家性和排他性是該計(jì)劃的最大含金量所在。然而風(fēng)光的背后，則是企業(yè)付出的價(jià)格高昂的入場(chǎng)費(fèi)。在1984年TOP計(jì)劃尚未推出時(shí)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)費(fèi)為400萬(wàn)美元。第2期TOP非正式參加費(fèi)據(jù)說(shuō)是：可口可樂(lè)3 000萬(wàn)美元，維薩信用卡和Mars 都是2 200萬(wàn)美元，柯達(dá)2 100萬(wàn)美元。第4期TOP計(jì)劃，11個(gè)成員的贊助費(fèi)平均已達(dá)4 000萬(wàn)美元。第5期TOP計(jì)劃，贊助價(jià)碼就已經(jīng)漲到5 500萬(wàn)美元。第6期TOP計(jì)劃贊助商底線已攀至6 500萬(wàn)美元。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%～20%的最保守估計(jì)，根據(jù)以往企業(yè)的年報(bào)大致推算出倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8 000萬(wàn)美元，11家贊助商至少將為國(guó)際奧委會(huì)和倫敦奧組委帶來(lái)接近9億美元的收入。

TOP計(jì)劃革命性地改變了國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)政命運(yùn)，引進(jìn)了世界上一些最大公司的財(cái)務(wù)和推廣力量。正是企業(yè)的巨額贊助，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供了穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

從TOP誕生之日起，到2012年倫敦奧林匹克火炬熄滅之時(shí)，這項(xiàng)計(jì)劃總計(jì)將為奧林匹克運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造35億美元左右的現(xiàn)金和所謂的“等價(jià)”產(chǎn)品和服務(wù)。這些收入中的大部分流向歷屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)，以及全世界205個(gè)國(guó)家、地區(qū)的奧委會(huì)(NOC)。在過(guò)去25年里，30家世界著名跨國(guó)企業(yè)在行使TOP合作伙伴權(quán)力的過(guò)程中，也協(xié)助了奧林匹克價(jià)值觀的推廣。如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格所說(shuō)：“TOP計(jì)劃不僅幫助確保了歷屆奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，并且為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供了資金保障。簡(jiǎn)而言之，沒(méi)有我們的全球合作伙伴，就不可能舉辦奧運(yùn)會(huì)。”

如今，奧林匹克運(yùn)動(dòng)除了它的精神含義外，還是體育世界里最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。在每個(gè)四年周期里，它從轉(zhuǎn)播和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)、門票銷售以及奧運(yùn)特許商品中實(shí)現(xiàn)的收入超過(guò)50億美元。

9家公司簽署成為首期TOP合作伙伴，贊助權(quán)覆蓋1988年卡爾加里冬季奧運(yùn)會(huì)和漢城夏季奧運(yùn)會(huì)，共投入9 500萬(wàn)美元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)前的四年周期，共籌集了8.66億美元。(表2)

表2 1985年以來(lái)歷屆TOP計(jì)劃執(zhí)行情況一覽表

過(guò)去，TOP計(jì)劃一直主要依賴美國(guó)企業(yè)，如TOPⅠ、TOPⅤ有5家美國(guó)公司，TOPⅡ有6家美國(guó)公司，TOPⅢ、TOPⅣ達(dá)到8家美國(guó)公司，反映了美國(guó)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、積極參與國(guó)際體育賽事、注重企業(yè)形象問(wèn)題。近年來(lái)，TOP計(jì)劃贊助商日益國(guó)際化和多元化。2001年歐洲企業(yè)斯沃琪(Swatch)集團(tuán)(它在奧運(yùn)會(huì)贊助中同時(shí)使用了“斯沃琪”和“歐米茄”兩個(gè)品牌)和源訊公司(Atos Origin)簽約成為TOPⅤ計(jì)劃(2001-2004)合作伙伴；亞洲國(guó)家的企業(yè)也加入了合作伙伴的行列，1997年三星集團(tuán)成為TOP計(jì)劃的一員，聯(lián)想則伴隨2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行加入了TOPⅥ計(jì)劃，宏基也成為TOPⅦ合作伙伴之一。

TOP計(jì)劃另外一個(gè)重要作用是，它改變了奧林匹克運(yùn)動(dòng)收支比例，讓百年奧林匹克運(yùn)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)更加安全。1980年薩馬蘭奇當(dāng)選國(guó)際奧委會(huì)主席時(shí)，全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中的85%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際奧委會(huì)全部資金的80% 來(lái)自美國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)際奧委會(huì)只能廣開(kāi)財(cái)路。

盡管現(xiàn)在的電視版權(quán)出售價(jià)格在不斷上升，但因?yàn)門OP計(jì)劃的存在，它在總收入中的比例在下降。1993年美國(guó)全國(guó)廣播公司出價(jià)4億5 600萬(wàn)美元購(gòu)買亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)總收入為1億零100萬(wàn)美元，其中美國(guó)全國(guó)廣播公司為美國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)支付8 500萬(wàn)美元。夏季奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)電視轉(zhuǎn)播售價(jià)由一度占全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)總收入的85%到1996年比例下降到50%。1980年電視轉(zhuǎn)播費(fèi)占奧林匹克財(cái)源收入的95%，1992年還不到50%，在1989到1992年這4年間，另一半的收入來(lái)自38.6%贊助費(fèi)，入場(chǎng)券收入5.4%，紀(jì)念幣、紀(jì)念品等3.3%，其他許可證2.7%。從TOP計(jì)劃最初創(chuàng)意到1992年，奧林匹克收入增加了3倍，對(duì)美國(guó)電視依賴減少了2/3。奧林匹克運(yùn)動(dòng)有了一個(gè)多元而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.2電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售

從1936年第一次實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的轉(zhuǎn)播開(kāi)始，電視的投入使用意味著一個(gè)劃時(shí)代的革命：不但是傳播范圍擴(kuò)大，同時(shí)還帶來(lái)一筆重要的經(jīng)濟(jì)收入。電視轉(zhuǎn)播可以將世界上任何一個(gè)角落的人和奧林匹克運(yùn)動(dòng)之間的距離拉近。電視是為奧林匹克運(yùn)動(dòng)持續(xù)前進(jìn)提供動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)。

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國(guó)際奧委會(huì)最大的收益項(xiàng)目，在1997-2000年這一奧運(yùn)周期中，國(guó)際奧委會(huì)預(yù)計(jì)總收入37.5億美元，其中一半來(lái)自電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。來(lái)源比例具體為：

電視轉(zhuǎn)播50%,贊助36%,門票11%,特許權(quán)2%,紀(jì)念幣、郵票等1%。

如果將電視轉(zhuǎn)播權(quán)視為奧林匹克運(yùn)動(dòng)唯一的資金來(lái)源，它可能混淆奧林匹克運(yùn)動(dòng)和向世界進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的一般體育比賽，甚至?xí)?dǎo)致奧林匹克精神失去其原有價(jià)值。鑒于此，國(guó)際奧委會(huì)商定一條基本原則：電視媒體不能干預(yù)奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)程和國(guó)際奧委會(huì)所做出的決定。

表3近年奧運(yùn)會(huì)(1984-2008)電視轉(zhuǎn)播收入一覽表

夏季奧運(yùn)會(huì)收入(億美元)冬季奧運(yùn)會(huì)收入(億美元)1984年洛杉磯2．871984年薩拉熱窩1．031988年漢城4．031988年卡爾加里3．251992年巴塞羅那6．361992年阿爾貝維爾2．921996年亞特蘭大8．9821994年利勒哈默爾3．532000年悉尼13．3151998年長(zhǎng)野5．1352004年雅典14．7692002年鹽湖城7．382008年北京16．97

資料來(lái)源：《奧運(yùn)贊助謀略》

奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播收入的持續(xù)增長(zhǎng)(表3)為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供了前所未有的財(cái)政基礎(chǔ)。購(gòu)買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的客戶主要有美國(guó)的CBS、歐洲廣播聯(lián)盟(EBU)、日本的NHK和加拿大的CBC，如1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)全國(guó)廣播公司為獲得美國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)出價(jià)4.01億美元，歐洲廣播聯(lián)盟(EBU)為獲得歐洲電視轉(zhuǎn)播權(quán)出價(jià)9 900萬(wàn)美元，日本電視聯(lián)合體(NHK+商業(yè)電視機(jī)構(gòu))為獲得日本市場(chǎng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)付出6 200萬(wàn)美元。2001年-2008年期間4屆冬夏季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)合同價(jià)值51億美元，其中北美洲所占份額最多為56%，其次為歐洲26%，亞洲12%，大洋洲4%，中美洲1.3%，非洲0.4%。

3.3建立風(fēng)險(xiǎn)基金

財(cái)政一直是國(guó)際奧委會(huì)主席關(guān)心的大事。羅格上任后認(rèn)為，國(guó)際奧委會(huì)并未能擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，他接任主席時(shí)國(guó)際奧委會(huì)的儲(chǔ)備資金是9 800萬(wàn)美元。這雖說(shuō)比薩馬蘭奇1980年從基拉寧手中接過(guò)的4 510余萬(wàn)美元多了一倍多，但對(duì)國(guó)際奧委會(huì)這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)仍存在風(fēng)險(xiǎn)。震撼世界的“9·11”恐怖事件，不僅使奧運(yùn)會(huì)東道國(guó)安全保障費(fèi)用大幅度增加(2004年雅典奧運(yùn)會(huì)安?；ㄙM(fèi)達(dá)14億歐元)，同時(shí)也危及奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)行。羅格說(shuō)：“如果我們不舉辦奧運(yùn)會(huì)，單靠9 800萬(wàn)美元的儲(chǔ)備金，我們只能支持18個(gè)月，那時(shí)我們就會(huì)陷入嚴(yán)重的生存危機(jī)”。為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，羅格采取積極措施，首先是嚴(yán)控開(kāi)支，另是整頓國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)作方式。羅格認(rèn)為，國(guó)際奧委會(huì)各個(gè)委員會(huì)之間交流不夠，缺乏總體戰(zhàn)略、缺乏全局觀念，必須用鮮明的企業(yè)管理模式經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。媒體把國(guó)際奧委會(huì)比作跨國(guó)企業(yè)公司，羅格與國(guó)際奧委會(huì)委員比作總裁和股東的關(guān)系。不過(guò)羅格說(shuō)，我們沒(méi)有大股東和小股東之分。經(jīng)過(guò)3年的積極運(yùn)作，國(guó)際奧委會(huì)的儲(chǔ)備金達(dá)到2.4億美元。2002年11月墨西哥城第114次全會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)建立了約2億美元的奧林匹克風(fēng)險(xiǎn)基金，以備不時(shí)之需。

4 商業(yè)化改革給奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的變化

20世紀(jì)80年代中期后，由于實(shí)施各種奧林匹克商業(yè)開(kāi)發(fā)措施，國(guó)際奧委會(huì)建立了強(qiáng)有力的奧林匹克運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1990年1月1日，國(guó)際奧委會(huì)的資金增加了50倍，達(dá)到1.05億美元。而國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)政預(yù)算1980年為580萬(wàn)瑞士法郎，1990年達(dá)到2 443萬(wàn)瑞士法郎。即1980年，國(guó)際奧委會(huì)資金少、預(yù)算高；到1990年，預(yù)算雖然增加了5倍，資金卻增加了50倍。

商業(yè)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的沖擊是巨大的，但是正是因?yàn)樯虡I(yè)化的運(yùn)作，才使奧運(yùn)會(huì)可以更為有效地推廣到全世界各地，也是因?yàn)橛辛舜罅抠Y金的注入，國(guó)際奧委會(huì)才有能力在一些相對(duì)落后的國(guó)家推廣體育運(yùn)動(dòng)，新建一些體育設(shè)施。

4.1合理商業(yè)化給奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的影響

4.1.1 擴(kuò)大和增強(qiáng)國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)源和活力。從1984年開(kāi)始，歷屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷收入大幅上升(表8)，其中贊助和電視轉(zhuǎn)播收入成了主要財(cái)源。

表4 奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷收入

資料來(lái)源：《奧運(yùn)贊助謀略》

長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入提供了奧林匹克運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展所必需的資金來(lái)源。國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)始以其自身的力量、自身?yè)碛械臒o(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的有形價(jià)值推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)，以及各種文化性(奧林匹克博物館)和人文性(幫助發(fā)展中國(guó)家)計(jì)劃提供資金。例如1997-2000年國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)團(tuán)結(jié)基金給各奧委會(huì)的資助就達(dá)1.219億美元。2009-2012奧林匹克團(tuán)結(jié)基金4年期總預(yù)算為3.11億美元。在這筆預(yù)算中，6 100萬(wàn)美元將專門用于為運(yùn)動(dòng)員提供支持。奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目國(guó)際聯(lián)合會(huì)在1996-2000年周期從國(guó)際奧委會(huì)得到2.55億美元資助，促進(jìn)各個(gè)項(xiàng)目發(fā)展。

國(guó)際奧委會(huì)的重要使命之一便是大力推廣奧林匹克價(jià)值觀，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。2009年，國(guó)際奧委會(huì)獲得聯(lián)合國(guó)觀察員身份?，F(xiàn)在，國(guó)際奧委會(huì)與超過(guò)20個(gè)聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)體育創(chuàng)建更美好世界。2012年2月25日國(guó)際奧委會(huì)主席雅克·羅格與聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文一起參觀由國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)以及當(dāng)?shù)卣献鹘⒌奈挥谫澅葋啽R薩卡的全球首個(gè)奧林匹克青年發(fā)展中心。在哥斯達(dá)黎加推行獲得國(guó)際奧委會(huì)、聯(lián)合國(guó)難民署駐哥斯達(dá)黎加辦公室的大力支持的一個(gè)名為“通過(guò)體育、娛樂(lè)和宣傳活動(dòng)促進(jìn)融合教育與本地城市青少年難民大融合”的項(xiàng)目；2011年12月，國(guó)際奧委會(huì)與世界糧食計(jì)劃署柬埔寨分部聯(lián)合為柬埔寨84所小學(xué)提供了大量體育和娛樂(lè)設(shè)備；國(guó)際奧委會(huì)為阿富汗全國(guó)13個(gè)省的小學(xué)贊助5 000個(gè)排球、3 000個(gè)足球和150套板球。

國(guó)際奧委會(huì)還發(fā)起一個(gè)綜合性項(xiàng)目，以推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展為工具，與聯(lián)合國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)、其他致力于社會(huì)發(fā)展與人道主義援助的社會(huì)組織及各國(guó)和地區(qū)奧委會(huì)一道，共同推動(dòng)落后地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人類發(fā)展。

2011年9月21日，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格在北京接受人民網(wǎng)專訪，在談到國(guó)際奧委會(huì)為群眾體育做了哪些工作時(shí)，羅格說(shuō)：“國(guó)際奧委會(huì)每年都會(huì)把收入的94%拿出來(lái)進(jìn)一步發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，而其中的大部分都投入在發(fā)展中國(guó)家，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家是最需要資金投入的地方”。

經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的國(guó)際奧委會(huì)人員構(gòu)成發(fā)生了深刻變化。國(guó)際奧委會(huì)創(chuàng)立之初曾是由社會(huì)上層人士組成的“貴族氣息極為濃厚”的私人俱樂(lè)部形式的組織，因需自行解決各種費(fèi)用支出，所以最早成員都是擁有獨(dú)立資產(chǎn)的人士，一般是些有久遠(yuǎn)貴族血緣的上流社會(huì)和紳士階層的人士。在前國(guó)際奧委會(huì)主席邁·基拉寧1952年當(dāng)選國(guó)際奧委會(huì)委員時(shí)，除邁·基拉寧本人為貴族外，當(dāng)時(shí)的國(guó)際奧委會(huì)包括一名國(guó)家元首、三位親王和一位大公，還有三位伯爵、五位貴族、三位騎士、若干位高級(jí)人士，他們自己承擔(dān)費(fèi)用并向國(guó)際奧委會(huì)上繳認(rèn)捐費(fèi)?，F(xiàn)在具有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國(guó)際奧委會(huì)可以對(duì)其成員提供經(jīng)濟(jì)支持，在1981年巴登巴登大會(huì)上，為了確保委員不受任何組織和個(gè)人以任何方式約束或干擾其投票的獨(dú)立性，國(guó)際奧委會(huì)首次決定支付參加會(huì)議的委員們的基本差旅費(fèi)。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的改善，個(gè)人財(cái)力不再是委員資格的制約因素，本人能力、所代表國(guó)家(地區(qū))及未來(lái)在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中可能發(fā)揮的作用成為主要考慮因素，國(guó)際奧委會(huì)人員組成結(jié)構(gòu)開(kāi)始趨向合理。具有專業(yè)知識(shí)背景的人士開(kāi)始進(jìn)入奧委會(huì)，新增委員大多來(lái)自體育界、經(jīng)濟(jì)界和政界。

4.1.2 有利于維護(hù)奧林匹克理想。 擺脫經(jīng)濟(jì)困境的國(guó)際奧委會(huì)才能更好地保持奧林匹克理想的價(jià)值和道德標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)巨大商業(yè)利益的同時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)堅(jiān)持奧運(yùn)會(huì)代表對(duì)機(jī)會(huì)的平等擁有，應(yīng)該對(duì)每一個(gè)人開(kāi)放的觀點(diǎn)，堅(jiān)持奧運(yùn)會(huì)電視信號(hào)通過(guò)電視臺(tái)免費(fèi)播出的原則，放棄了出價(jià)更高的私人電視機(jī)構(gòu)，從而保證全世界每一個(gè)人都能收看奧運(yùn)會(huì)比賽。國(guó)際奧委會(huì)堅(jiān)持非商業(yè)化的純潔性，維護(hù)自身的文化屬性和公益性。國(guó)際奧委會(huì)不允許任何破壞奧林匹克精神的行為發(fā)生，盡心盡力保護(hù)關(guān)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的權(quán)利、形象和所代表的東西。確保比賽在沒(méi)有任何廣告的比賽場(chǎng)館舉行，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服不允許出現(xiàn)任何體現(xiàn)商業(yè)贊助的標(biāo)志(除了運(yùn)動(dòng)服商標(biāo))，禁止煙草和烈酒生產(chǎn)商的贊助，絕不允許非贊助商越界推銷和贊助商的違規(guī)展示。通過(guò)精神文化標(biāo)識(shí)來(lái)推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)，通過(guò)對(duì)奧林匹克的精神追求來(lái)贏得利潤(rùn)。

4.1.3 不斷提升奧運(yùn)會(huì)的自身價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。 通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，依靠自身價(jià)值和品牌知名度，國(guó)際奧委會(huì)獲取了大量資金，可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定商業(yè)計(jì)劃，保持奧林匹克的價(jià)值觀和基本道德準(zhǔn)則。奧林匹克品牌讓所有市場(chǎng)合作伙伴看重的真正商業(yè)價(jià)值，正是由其非商業(yè)性價(jià)值產(chǎn)生。商業(yè)化的奧林匹克運(yùn)動(dòng)沒(méi)有丟失自己的基本精神，并以其深厚的人文主義精神吸引贊助商。奧運(yùn)會(huì)不僅是一項(xiàng)體育賽事，奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷經(jīng)3000年風(fēng)雨呵護(hù)至今的獨(dú)特品質(zhì)和特性，榮譽(yù)、團(tuán)結(jié)、決心、追求卓越，不僅為奧運(yùn)會(huì)所推崇，也提升了合作伙伴的價(jià)值。保險(xiǎn)業(yè)巨人恒康人壽公司董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官大衛(wèi)·達(dá)利桑德羅在他的著作《品牌戰(zhàn)爭(zhēng)》中說(shuō)“奧運(yùn)會(huì)絕對(duì)是獨(dú)特的，(贊助奧運(yùn)會(huì))是唯一一個(gè)既能面對(duì)廣大受眾，同時(shí)又能在消費(fèi)者眼中被看做是偉大事業(yè)的贊助機(jī)會(huì) 。”

財(cái)務(wù)獨(dú)立令?yuàn)W林匹克運(yùn)動(dòng)擺脫了對(duì)各國(guó)政府在財(cái)政支持的依賴，換來(lái)行動(dòng)自由，使它可以按照自己的意志進(jìn)行改革。

4.1.4 使奧運(yùn)會(huì)煥發(fā)生機(jī)。 過(guò)去國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)奧組委、各國(guó)奧委會(huì)因?yàn)樽陨碓煅δ懿?，入不敷出，使奧林匹克運(yùn)動(dòng)的生存受到影響。隨著商業(yè)化不斷深入，資金來(lái)源的大幅提高，建立起奧林匹克運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國(guó)際奧委會(huì)有能力增加對(duì)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)、世界單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)的資金支持(表5)。

表5 國(guó)家?jiàn)W委會(huì)對(duì)TOP、電視轉(zhuǎn)播收入分成情況

資料來(lái)源：《奧林匹克營(yíng)銷》

奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦也給主辦國(guó)帶來(lái)了巨大收益。根據(jù)國(guó)家審計(jì)署2009年6月19日公告《北京奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)收支和奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目跟蹤審計(jì)結(jié)果》，其中顯示北京奧組委收入達(dá)到205億，結(jié)余超過(guò)10億。收入的主要構(gòu)成包括國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)收入和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中按協(xié)議分配給主辦城市的部分，此部分收入約占組委會(huì)收入總額的40%。奧運(yùn)會(huì)間接帶動(dòng)主辦城市各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市體育產(chǎn)業(yè)2008年實(shí)現(xiàn)增加值154.0億元；從業(yè)人員達(dá)到10.2萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)總收入579.8億元。此外，奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)影響也十分巨大。全球共有45億人觀看了北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)網(wǎng)站(olympic.org)在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的8月8日至24日期間，訪客達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的570萬(wàn)次。瀏覽網(wǎng)頁(yè)也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2 550萬(wàn)個(gè)頁(yè)面。社會(huì)效益的提升往往意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，在商業(yè)機(jī)構(gòu)眼中，奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的發(fā)布新技術(shù)、新創(chuàng)意、新想法的平臺(tái)，舉辦奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的巨大利益，為一度遭到冷落的申辦奧運(yùn)活動(dòng)注入了活力。

4.2商業(yè)化對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)

商業(yè)化使奧林匹克運(yùn)動(dòng)擺脫了經(jīng)濟(jì)窘境，極大地促進(jìn)了自身發(fā)展，但是商業(yè)化也會(huì)干擾奧運(yùn)會(huì)的正常進(jìn)行。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國(guó)尤伯羅斯以商業(yè)化集資形式解決了承辦費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)歷史性的轉(zhuǎn)折，但他向每個(gè)志愿參加火炬接力的人每公里收費(fèi)3 000美元這一舉動(dòng)飽受爭(zhēng)議。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)為滿足美國(guó)全國(guó)廣播公司要求將被應(yīng)安排在下午或晚上舉行的比賽移至早晨舉行，影響選手水平發(fā)揮。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告鋪天蓋地，市中心的每一寸土地都明碼標(biāo)價(jià)，等等。面對(duì)這種種狀況，支持奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)化運(yùn)作的國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇也不得不提醒說(shuō)：“我們是在辦奧運(yùn)會(huì)，而不是商品交易會(huì)。如果舉辦者只想到賺錢，而忽略了奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)與宗旨，我們就辦不好奧運(yùn)會(huì)。我們需要在賺錢與辦運(yùn)動(dòng)會(huì)之間找到一個(gè)平衡?！?/p>

薩馬蘭奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“源于電視、贊助和集資的收入已使奧林匹克運(yùn)動(dòng)走向獨(dú)立。然而，在開(kāi)發(fā)這些計(jì)劃和項(xiàng)目的過(guò)程中，我們必須記住，是體育而不是商業(yè)利益在掌握體育自己的命運(yùn)?！眾W林匹克理想表達(dá)了人們通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)對(duì)團(tuán)結(jié)、友誼、和平的追求，對(duì)體育道德的推崇，而商業(yè)化以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為主要目的。兩者難免會(huì)出現(xiàn)利益沖突?；谑澜绺鲊?guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，商業(yè)化程度參差不齊，有可能加大世界體育發(fā)展的地區(qū)差異。商業(yè)化為奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶來(lái)生機(jī)的同時(shí)，也給奧林匹克運(yùn)動(dòng)的明天帶來(lái)潛在威脅。國(guó)際奧委會(huì)為了使商業(yè)化按照有利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的軌道前進(jìn)，對(duì)商業(yè)化進(jìn)行控制： 奧運(yùn)會(huì)體育場(chǎng)館里不得出現(xiàn)任何商業(yè)廣告；減少對(duì)電視廣播公司的依賴，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來(lái)源；設(shè)立奧林匹克團(tuán)結(jié)基金，加強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的援助，等等。有效控制商業(yè)化的負(fù)效應(yīng)，利用奧林匹克運(yùn)動(dòng)商業(yè)化獲取的巨大經(jīng)濟(jì)效益更好為世界體育事業(yè)服務(wù)是國(guó)際奧委會(huì)面臨的嚴(yán)峻課題。

5 新時(shí)期面對(duì)新的危機(jī)

2007年至2011年爆發(fā)美國(guó)次貸危機(jī)及全球金融危機(jī)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，失業(yè)率激增，一些國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。

體育也無(wú)法置身事外。次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，已影響到體育賽事。歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽、美國(guó)NBA、網(wǎng)球、高爾夫、F1賽車等職業(yè)體育項(xiàng)目，越來(lái)越多體育賽事的贊助企業(yè)正在經(jīng)受金融風(fēng)暴中強(qiáng)烈震蕩。

2008年10月9日挪威體育總會(huì)決定，北部城市特羅姆瑟將退出申辦2018年冬季奧運(yùn)會(huì)。挪威政府一個(gè)委員會(huì)最新的預(yù)計(jì)是，特羅姆瑟舉辦2018年冬奧會(huì)的費(fèi)用將高達(dá)290億挪威克朗(約合49億美元)，比原先所估計(jì)的金額要高出一倍。在政府會(huì)議上，委員們以9票對(duì)3票通過(guò)退出申辦奧運(yùn)的決議。2009年2月申辦2016年夏季奧運(yùn)會(huì)的4個(gè)城市公布了它們厲行節(jié)約的預(yù)算。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響日益嚴(yán)重之際，奉行節(jié)儉已成為目前奧運(yùn)申辦的主流意識(shí)。

但國(guó)際奧委會(huì)主席羅格表示，全球金融海嘯不會(huì)影響奧林匹克運(yùn)動(dòng)。倫敦“國(guó)際贊助研究機(jī)構(gòu)”SRI公司對(duì)五大洲9個(gè)國(guó)家10 000名受調(diào)查者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的認(rèn)知程度高達(dá)90%。英國(guó)體育營(yíng)銷公司MEC2008年終報(bào)告分析出了奧運(yùn)會(huì)的特殊性：更廣泛地欣賞更多不同的運(yùn)動(dòng)，在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中支持本國(guó)或本地區(qū)選手的表現(xiàn)。

2012年6月國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)部主席海伯格在北京接受記者采訪時(shí)表示倫敦奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有受到金融危機(jī)的太大影響，已經(jīng)達(dá)到贊助商7.5億英鎊回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)英國(guó)Lloyds銀行投入1.05億美元成為倫敦2012伙伴，當(dāng)ACER投入據(jù)稱8 000萬(wàn)美元取代聯(lián)想的TOP席位，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于TOP贊助模式信心十足。

2011年6月，曾擁有1988年以來(lái)歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)和2002年以來(lái)歷屆冬奧會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國(guó)全國(guó)廣播公司NBC又簽署了2014年至2020年間4屆冬、夏季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，這也是國(guó)際奧委會(huì)歷史上金額最高的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議。國(guó)際奧委會(huì)委員理查德·凱瑞恩(Richard Carrion)表示，NBC為美國(guó)奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議支付的43.8億美元，足以為國(guó)際奧委會(huì)提供未來(lái)10年的財(cái)務(wù)保障。

2010年7月28日，國(guó)際奧委會(huì)主席雅克·羅格參加在倫敦大本鐘前一家酒店舉行的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布，旗下?lián)碛屑?Gillette)、金霸王(Duracell)等眾多品牌的日用品企業(yè)寶潔(Pamp;G)，成為奧林匹克全球贊助商。就在12天前的紐約，美國(guó)另一家企業(yè)，陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical)，也簽約成為TOP合作伙伴。這兩份合約表明，即使在特殊經(jīng)濟(jì)時(shí)期，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃依然蒸蒸日上，在其他項(xiàng)目的體育產(chǎn)業(yè)遭遇下降螺旋的情況下，這是令人驚奇的現(xiàn)象。

危機(jī)總會(huì)有積極的一面，面對(duì)危機(jī)國(guó)際奧委會(huì)采取了根本性的改革措施，正是這些措施使得國(guó)際奧委會(huì)不再面臨破產(chǎn)的窘境。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和電視轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)能夠自給自足，但為了保證國(guó)際奧委會(huì)資金來(lái)源的穩(wěn)定，國(guó)際奧委會(huì)必須為奧林匹克運(yùn)動(dòng)的未來(lái)尋找新的契機(jī)，開(kāi)發(fā)新的資金來(lái)源。

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[9] 薩馬蘭奇的改革：從業(yè)余參賽到商業(yè)開(kāi)發(fā).http://qzone.qq.com/blog/622008268-1214196060.2008-06-23.

[10] [奧林匹克運(yùn)動(dòng)]-TOP計(jì)劃25周年：榮耀奧林匹克之巔.中國(guó)奧委會(huì)網(wǎng).http://www.olympic.cn/e-magzine/10112010_11_22/2100123_3.html

OlympicMovementUndertheEconomicCrisis

LIU Ge

(Sports Culture Development Center of General Administration of Sports， Beijing 100061, China)

Using the method of literature consultation, this paper focuses on the economic crisis encountered by the Olympic movement. The crisis is mainly due to the concept of amateurism and anti-commercialization, the great expenses caused by increasing scale of the Olympic Games, the shortage of funding and the influence by the global economy. To cope with the crisis, the IOC take steps to implement Olympic Partner Programme(TOP), sell television rights, set up risk funds and promote commercialization. It’s these revolutionary measures that making the Olympic movement not largely influenced by the global financial crisis.

Olympic movement; economic crisis；measurement

1004-3624(2013)03-0001-07

G80-05

A

2013-02-06

劉 戈(1970-),女,北京人,主要從事編輯工作.