在過去的三、四年時間里，凡是涉及原藥或者出口的國內(nèi)外大型展會，總能看到海利爾藥業(yè)集團（下稱海利爾）的特裝展位，其公司高層也經(jīng)常出國考察，而在國內(nèi)終端市場，卻很少有與之行業(yè)地位相稱的巨大動作。但從今年開始，市場上出現(xiàn)了新的變化，海利爾動作頻頻。在各大省市，海利爾將召開規(guī)模較大的經(jīng)銷商會議，不斷推出重量級新品……這似乎預(yù)示著海利爾正在進行一些變革，究其為什么變革？變革要走向何方？帶著疑問，記者采訪了海利爾總裁楊波濤。

營銷變革適應(yīng)時代需要

楊波濤告訴記者，當前的農(nóng)藥市場已經(jīng)進入到消費者時代，也就是服務(wù)經(jīng)濟時代，農(nóng)藥產(chǎn)品最終要依靠獲得農(nóng)民的認知，形成零售商和經(jīng)銷商對公司品牌依賴。為此，海利爾提出后勤人員以市場為導(dǎo)向，市場人員以作物為導(dǎo)向，提供一流服務(wù)滿足市場需求，開發(fā)作物解決方案和產(chǎn)品套餐方案。這構(gòu)成了海利爾營銷變革的核心因素。

楊波濤說，農(nóng)藥行業(yè)營銷的核心是服務(wù)，服務(wù)的核心是推廣，推廣的核心是示范觀摩。海利爾正在進行二次創(chuàng)業(yè)，營銷變革，集團現(xiàn)在全員皆兵，人人推廣，都在給客戶傳達變革的信號、決心、目的和意義。通過變革，淘汰以前依賴渠道、過度營銷的陳舊模式；通過變革，把遺留問題解決掉，提升客戶合作積極性；通過變革，讓市場人員回歸工作本質(zhì)，走向田間地頭。

說到做到，8月16日，海利爾藥業(yè)集團首次營銷變革戰(zhàn)略聯(lián)盟會議在河南省開封市召開，河南省各市地90余家經(jīng)銷商參加了會議，拉開了海利爾營銷變革的序幕。

營銷變革實現(xiàn)服務(wù)王道

“這次變革我們有三個統(tǒng)一，統(tǒng)一一個聲音，要內(nèi)部變革；統(tǒng)一一個態(tài)度，要敬畏客戶；統(tǒng)一一個行動，做實驗觀摩。”楊波濤說，多年以來，不管是企業(yè)還是經(jīng)銷商、零售商，大家都習(xí)慣了吃喝、禮品、旅游、贈貨。渠道政策見效快，但也如飲鴆止渴，往往深陷其中，欲罷不能。示范觀摩拉動慢，但穩(wěn)定長久，良性循環(huán)。目前國內(nèi)企業(yè)與外企最大區(qū)別不僅是有無專利產(chǎn)品，更多在終端有無常年如一日的堅持做基層推廣、農(nóng)民認知拉動工作。

楊波濤告訴記者，變革的重要一步是提高回款率、降低庫存率，提升銷售質(zhì)量，從短期來看，不再大量賒銷、鋪貨，客戶會不理解，對公司的業(yè)績也有影響，但這肯定是暫時的，是個過渡的過程。國外公司為什么能現(xiàn)款操作？因為進貨就能賺錢，經(jīng)銷商省心省力，不用操心，有無數(shù)的人在下面幫他啟動市場。海利爾通過變革，希望也能達到這樣的效果，實現(xiàn)服務(wù)的王道。

營銷變革依靠研發(fā)支撐

楊波濤認為，國外農(nóng)藥有專利化合物，有高額利潤，有終端拉動，“U形曲線”體現(xiàn)的非常完美，國內(nèi)企業(yè)卻落后很多，國外專利產(chǎn)品剛過期，同類產(chǎn)品一哄而上，不到一年市場就已經(jīng)亂了。

海利爾非常清楚這一點，早早建立了自己的研發(fā)中心。目前海利爾的研發(fā)中心是農(nóng)藥行業(yè)6家國家級企業(yè)技術(shù)中心之一，是農(nóng)業(yè)部今年新設(shè)立的兩個農(nóng)藥研發(fā)重點實驗室之一。

目前研發(fā)中心已取得多項成果，這些成績?nèi)〉迷醋匀齻€原因。

一是老板重視，自抓研發(fā)。集團董事長親自參加研發(fā)各種會議，要求研發(fā)人員對實際的應(yīng)用效果做深入研究，必須做出差異化。他們瞄準一個產(chǎn)品，一般都是做3～5年跟蹤，長期做對比分析，調(diào)整配方，從安全性、速效性、持效期等多個方面，反復(fù)跟蹤和調(diào)試，現(xiàn)在很多產(chǎn)品入水外觀、田間表現(xiàn)甚至超過國外產(chǎn)品。

二是創(chuàng)造條件，鼓勵創(chuàng)新。研發(fā)中心設(shè)備都是行業(yè)首屈一指的高精尖儀器。每年針對創(chuàng)新設(shè)立1萬～10萬元不等的評比獎勵。專家分配住房，年輕人無息貸款。海利爾研發(fā)團隊雖然年輕，但都是主動加班加點做實驗，常年日以繼夜做分析。 三是指導(dǎo)到位，進步神速。海利爾邀請行業(yè)內(nèi)頂尖專家，定期到公司指導(dǎo)研發(fā)，現(xiàn)場點評，海利爾稱之為研發(fā)人員“亮點匯報”，以數(shù)據(jù)說話，以事實說話。專家面對面指導(dǎo)點撥對年輕人能力的提高非常快。

海利爾研發(fā)的成功推進為營銷變革、市場提速提供了有力保障。

營銷變革實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟

楊波濤表示，營銷變革就是借內(nèi)部變革的形式，和客戶重新確立戰(zhàn)略聯(lián)盟的緊密關(guān)系。這個聯(lián)盟必須達到長期合作、高度互信、目標一致，實現(xiàn)共贏目的。

楊波濤說，海利爾成立的14個年頭，歷經(jīng)銷量高速增長、產(chǎn)品單品上量、傳播品牌影響三個重要階段，而今已經(jīng)邁進打造價值聯(lián)盟的新一輪發(fā)展階段。它需要通過與合作伙伴的真誠溝通，耐心宣傳，把經(jīng)銷商、零售商、甚至于種植者農(nóng)民，統(tǒng)一到共同“服務(wù)好作物”這一核心價值觀下，打造完美無縫隙聯(lián)盟價值鏈。

隨著行業(yè)整合，市場競爭及公司發(fā)展，海利爾迎來了變革的時間節(jié)點，從2012年底，以董事長葛堯倫先生為首的公司高層，深刻認識到行業(yè)拐點的到來，在深入研究國外公司和國內(nèi)優(yōu)秀制劑公司的發(fā)展模式后，醞釀了一場勢必掀起行業(yè)震動的營銷變革，海利爾的新長征應(yīng)該也是我們農(nóng)化行業(yè)制劑營銷的一場新革命，我們拭目以待！

（王兆勇 高金遠）