羅兵周勇

一、問題的提出

20世紀(jì)末期，發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)進(jìn)入知識(shí)化發(fā)展階段?！?〕美國(guó)信息探索研究所在其出版的《1993-1994年鑒》中，發(fā)表了《知識(shí)經(jīng)濟(jì):21世紀(jì)信息時(shí)代的本質(zhì)》為總標(biāo)題的系列文章，在第一篇論文《技術(shù)在信息時(shí)代的地位:把信號(hào)轉(zhuǎn)為行動(dòng)》中明確指出:“信息和知識(shí)正取代資本資源成為財(cái)富的主要資產(chǎn)，正如資本和能源在300年前取代土地和勞動(dòng)力一樣，而且，本世紀(jì)技術(shù)的發(fā)展，使勞動(dòng)由體力變?yōu)橹橇?，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，是由于世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)變成知識(shí)和信息密集的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)和信息具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)屬性”?！?〕知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，“是以智力資源的占有、投入和配置，知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn) (產(chǎn)生)、分配 (傳播)和消費(fèi) (使用)為最重要因素的經(jīng)濟(jì)。其中，智力資源包括人才、信息、知識(shí)、技術(shù)、決策和管理方法等，其最高的投入形式是創(chuàng)新活動(dòng)?！薄?〕根據(jù)世界銀行《2005世界發(fā)展指標(biāo)》提供的數(shù)據(jù)，1990-2003年，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)占GDP的比重從1990年的62%上升到2003年的70%。發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)對(duì)GDP和就業(yè)貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于金融、保險(xiǎn)和商務(wù)服務(wù)等知識(shí)密集型新興服務(wù)業(yè)。美國(guó)2005年與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相關(guān)的信息、金融、教育培訓(xùn)、專業(yè)服務(wù)業(yè)和商務(wù)支持產(chǎn)業(yè)的總量已超過(guò)4萬(wàn)億美元，接近服務(wù)業(yè)產(chǎn)值的一半，約占美國(guó)GDP的32%。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)多數(shù)行業(yè)都保持快速增長(zhǎng)，如美國(guó)信息服務(wù)業(yè)2000-2005年期間增長(zhǎng)32.15%，是美國(guó)GDP增速的2倍多。2005年韓國(guó)的知識(shí)型服務(wù)業(yè)對(duì)就業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了32.15%。〔4〕我國(guó)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)也獲得了一定發(fā)展。如上海的服務(wù)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)在新世紀(jì)也發(fā)生了重大變化，徹底改變了1978年交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及郵電通信業(yè)和批發(fā)、零售、貿(mào)易、餐飲業(yè)兩大 (傳統(tǒng))行業(yè)占到服務(wù)業(yè)增加值70%的格局，金融、物流、商貿(mào)、房地產(chǎn)、旅游和信息服務(wù)等現(xiàn)代知識(shí)型服務(wù)行業(yè)全面發(fā)展，已經(jīng)成為上海的支柱產(chǎn)業(yè)?！?〕我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的服務(wù)業(yè)正向以知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，如信息咨詢服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代金融業(yè)發(fā)展迅猛?！?〕但我國(guó)包括知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)在內(nèi)的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)不到GDP的20%，表明我國(guó)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距，同時(shí)也表明我國(guó)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)有著比發(fā)達(dá)國(guó)家更為廣闊的發(fā)展空間。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)社會(huì)的時(shí)代，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展必要而且重要，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)以某種特殊要素的支撐而獨(dú)占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重頭。知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間巨大，但其空間到底大在什么地方，如何發(fā)展呢，這是本文專注回答的問題。只有了解了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力空間和行動(dòng)路徑，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)業(yè)界才可能建立起未來(lái)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，戰(zhàn)略規(guī)劃也才能落到實(shí)處。

二、文獻(xiàn)綜述

知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)是1990年代中期在西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的一個(gè)新概念，它涵蓋了會(huì)計(jì)、管理咨詢、法律服務(wù)、研發(fā)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、電腦與信息技術(shù)相關(guān)服務(wù)、市場(chǎng)服務(wù)等服務(wù)行業(yè)?！?〕知識(shí)密集型服務(wù)是指那些顯著依賴于專門領(lǐng)域的專業(yè)性知識(shí)，向社會(huì)和用戶提供以知識(shí)為基礎(chǔ)的中間產(chǎn)品或者服務(wù)的公司和組織，它在以知識(shí)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著主動(dòng)且關(guān)鍵的角色。〔7〕國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心2001年第99號(hào)調(diào)查研究報(bào)告將知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)定義為:運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等信息化手段的現(xiàn)代知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在信息服務(wù)的輸送和知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，包括金融、保險(xiǎn)、教育、咨詢、信息電信、物流配送、計(jì)算機(jī)軟件與信息加工服務(wù)、研究開發(fā)與測(cè)試服務(wù)、市場(chǎng)服務(wù)、商務(wù)組織服務(wù) (管理咨詢、員工招聘服務(wù))和人力資源開發(fā)服務(wù)等知識(shí)含量較高，需要一定專業(yè)技術(shù)水平和科研水平的服務(wù)行業(yè)?！?〕

現(xiàn)有文獻(xiàn)大量論及了拉動(dòng)服務(wù)業(yè)或者知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的各類需求。知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)和其拉動(dòng)因素之間有很多是雙向關(guān)系。比如制造業(yè)和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)之間就是一種相輔相成的關(guān)系。這種關(guān)系可表述為互為供給推動(dòng)，互為需求拉動(dòng)。但正如同凱恩斯在其《通論》中反復(fù)論及的，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更多地是由需求來(lái)決定，需求相對(duì)于供給是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更重要方面，因而，盡管知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)和其需求之間并非簡(jiǎn)單的單向拉動(dòng)關(guān)系，本文在討論相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，更關(guān)注各類需求對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)性。

(1)產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈日益全球化，相關(guān)的微觀主體越來(lái)越來(lái)越需要生產(chǎn)性服務(wù)與全球性投資和生產(chǎn)活動(dòng)配套，從而擴(kuò)展了一系列諸如協(xié)調(diào)、管理、物流運(yùn)輸和金融保險(xiǎn)等服務(wù)鏈的投入，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)生產(chǎn)性服務(wù)及其貿(mào)易所發(fā)揮的“黏合劑”作用的依賴程度不斷提高。例如，美國(guó)的電腦芯片生產(chǎn)商美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司 (NSC，National Semiconductor)確認(rèn)自己的核心活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是半導(dǎo)體開發(fā)，而供應(yīng)鏈中的物流環(huán)節(jié) (從芯片出廠到交貨給客戶)卻麻煩不斷，飛機(jī)、火車、卡車運(yùn)輸時(shí)間表和各大區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)特的語(yǔ)言、文化、規(guī)則和組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)的報(bào)關(guān)障礙，NSC供貨周期原來(lái)平均為60天，過(guò)長(zhǎng)的供貨周期成為公司發(fā)展的主要障礙。因此，公司決定將原料供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、貨物包裝、分撥和運(yùn)輸業(yè)務(wù)外包給聯(lián)邦快遞公司 (Fed Ex)。由于聯(lián)邦快遞公司的貨運(yùn)和報(bào)關(guān)效率為世界之最，所以，NSC的供貨周期從60天縮短為2天，其效益顯著提高。〔9〕

(2)生產(chǎn)制造業(yè)的發(fā)展需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。沒有農(nóng)業(yè)的發(fā)展，知識(shí)密集型服務(wù)發(fā)展所賴以存在的生活資源無(wú)法獲得;沒有工業(yè)的發(fā)展，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和工作效率難以提高。生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間不僅是一種供給與需求的關(guān)系，而且也是產(chǎn)品價(jià)值不同環(huán)節(jié)外部化與內(nèi)部化的關(guān)系。制造業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)兩者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立都受到這種關(guān)系影響，兩業(yè)之間是一種相互依賴，動(dòng)態(tài)均衡的關(guān)系?！?0〕在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)社會(huì)的時(shí)代，制造業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)相互滲透革新，呈現(xiàn)出制造業(yè)服務(wù)化，服務(wù)業(yè)機(jī)械化、自動(dòng)化的趨勢(shì)。在英國(guó)的伯明翰，里茲和曼徹斯特三地，制造商購(gòu)買的生產(chǎn)性服務(wù)中80%來(lái)自同一地區(qū)的服務(wù)提供者，公司的績(jī)效因生產(chǎn)性服務(wù)的當(dāng)?shù)乜傻眯远靡栽鰪?qiáng)。〔11〕在發(fā)展中國(guó)家，生產(chǎn)性服務(wù)的當(dāng)?shù)乜傻眯詫?duì)于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展非常重要。〔12〕“外圍”經(jīng)濟(jì)體的工業(yè)基礎(chǔ)狹窄將限制生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而后者的局限性將強(qiáng)化前者的狹窄性，因而存在一種惡性循環(huán)?！?3〕生產(chǎn)性服務(wù)在工業(yè)化中的作用，不僅體現(xiàn)在其自身作為利潤(rùn)源泉的價(jià)值，更體現(xiàn)在其作為各個(gè)專業(yè)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的紐帶而產(chǎn)生的黏合劑功能。通過(guò)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)這一紐帶，制造業(yè)逐漸“服務(wù)化”，服務(wù)業(yè)逐漸“機(jī)構(gòu)化，自動(dòng)化”，兩大產(chǎn)業(yè)相互融合，互動(dòng)發(fā)展。在這一趨勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)效率越來(lái)越取決于不同生產(chǎn)活動(dòng)之間建立起來(lái)的相互聯(lián)系，而不僅僅取決于生產(chǎn)活動(dòng)本身的生產(chǎn)率狀況。這正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)謝爾普所指出，農(nóng)業(yè)、采掘業(yè)和制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“磚塊”，而服務(wù)業(yè) (主要是生產(chǎn)服務(wù)業(yè))則是把它們粘合起來(lái)的“灰泥”?！?4〕

(3)服務(wù)業(yè)本身的發(fā)展也需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。在當(dāng)前服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)本身就是一個(gè)分工細(xì)密協(xié)作廣泛的系統(tǒng)，不僅勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)來(lái)升級(jí)，資本密集型服務(wù)業(yè)需要知識(shí)密集型服務(wù)來(lái)維護(hù)，就連知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)本身，其專業(yè)分工也越來(lái)越細(xì)化，彼此之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性?！?5〕上海浦東以知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)為中心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高度集聚，如陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)是全國(guó)首家以金融貿(mào)易為主的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)，發(fā)展至今，已經(jīng)匯集了銀行同業(yè)拆借、證券、期貨、保險(xiǎn)、外匯、黃金、鉆石等金融市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)、人才、技術(shù)、石油、房地產(chǎn)等要素市場(chǎng)。它們對(duì)上海金融和商務(wù)服務(wù)起到了重要的極化作用，有較大的輻射力和影響力?！?6〕

(4)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和升級(jí)需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)可表現(xiàn)為技術(shù)進(jìn)步，管理創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型。生產(chǎn)制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)、功能升級(jí)及生產(chǎn)本身效率升級(jí)需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。生產(chǎn)性服務(wù)部門 (包括制造企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)性服務(wù)部門和制造企業(yè)外部的生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè))是把一般資本、人力資本與知識(shí)資本引進(jìn)商品生產(chǎn)部門的飛輪，它們?yōu)閯趧?dòng)與物質(zhì)資本帶來(lái)更高的生產(chǎn)率并改進(jìn)了商品與其他服務(wù)的質(zhì)量。〔17〕

(5)人類生存生活方式轉(zhuǎn)變需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。人類需要建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的社會(huì)，為此，一方面要提高資源的利用效率，因而需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。另一方面要減少對(duì)對(duì)自然資源的利用，但人類生活水平提高離不開對(duì)資源利用的增加，在自然資源有限，物質(zhì)消費(fèi)難以為繼的背景下，提高文化消費(fèi)成為可行選擇，由此需要總量更多、質(zhì)量更優(yōu)的知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展?！?8〕

(6)制度轉(zhuǎn)型需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，城市轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性變革和演化的過(guò)程。以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的確立，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的制造業(yè)比重下降，服務(wù)業(yè)比重上升的過(guò)程，而是以知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)為基礎(chǔ)的政府職能，法律和監(jiān)管環(huán)境，人口和產(chǎn)業(yè)空間布局，交通運(yùn)輸體系，各種非政府組織，生活環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同時(shí)發(fā)生深刻變革、調(diào)整和轉(zhuǎn)變的過(guò)程，其中任何一方面的不完善都會(huì)影響到國(guó)際大都市服務(wù)業(yè)的發(fā)展?！?9〕

綜上所述，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的需求拉動(dòng)因素可概括為:產(chǎn)業(yè)全球化，生產(chǎn)制造業(yè) (工農(nóng)業(yè))，服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和升級(jí)，生存生活方式轉(zhuǎn)變，制度轉(zhuǎn)型。但根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展是為了滿足人的效用，換言之，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)只是在人類社會(huì)中扮演手段的角色，效用和價(jià)值才是終極目標(biāo)。這給我們一個(gè)啟示:我們的價(jià)值和效用是什么。效用和價(jià)值表達(dá)了根本需求，只有明確它，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展才不會(huì)偏離正確的方向，才不會(huì)誤導(dǎo)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

三、拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的根本性需求研究

長(zhǎng)期以來(lái)，在回答知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的需求拉動(dòng)因素時(shí)，人們的觀點(diǎn)主要集中于產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，仿佛知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展只是為了生產(chǎn)制造業(yè)，為了服務(wù)業(yè)本身，對(duì)問題的回答僅局限在產(chǎn)業(yè)的范圍，也就是從產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)。要真正對(duì)拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)需求有透徹理解，還有必要跳出就產(chǎn)業(yè)論產(chǎn)業(yè)的怪圈。將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來(lái)，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)可能性的原理可表述為:在自然資源和社會(huì)資源稀缺，人類欲望無(wú)窮的背景下，只有有效需求才能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的供給。這里，需求的有效性是指收入可支配性和效用可得性。從本質(zhì)上看，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部分，其最終目的仍然是以有限的資源滿足人類的欲望和效用需求。是人類的欲望和效用需求在拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。要真正研究透徹知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的未來(lái)空間，有必要先回到這個(gè)最基本的需求層面。

人類的一些直接需求、現(xiàn)實(shí)需求、間接需求也能對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展有重要的拉動(dòng)作用，但很可能這些拉動(dòng)因素并不是根本性的，或者說(shuō)只是短暫性，偶發(fā)性的。比如，我們說(shuō)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)是為了促進(jìn)制造業(yè)的發(fā)展。從自行車到汽車制造，不僅代表制造業(yè)的升級(jí)，也代表知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的升級(jí)。但從器物的物理層面，很難說(shuō)自行車和汽車有著必然的層級(jí)優(yōu)劣區(qū)分。例如在能源短缺的情況下，自行車能發(fā)揮交通代步作用，而汽車只是一堆廢鐵。但從消費(fèi)者效用角度，兩者卻有層級(jí)之分。知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的升級(jí)起著至關(guān)重要的作用，但為什么需要知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)，單純從物理產(chǎn)品的角度很難說(shuō)得清，還必需從文化品味，從消費(fèi)效用，從對(duì)人類需求層次滿足的角度更深入理解。對(duì)于完成某一類產(chǎn)品的n種制造業(yè)資源，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)可以選擇或者創(chuàng)新出類產(chǎn)品，在這些組合中，任何整體或者局部的變動(dòng)都可以看作創(chuàng)新，比如改變兩類要素的組合數(shù)為，但人們?yōu)槭裁磧H選擇其中的某一類或者某些類來(lái)生產(chǎn)呢，這取決于人類消費(fèi)效用需求滿足的層次性和多樣性。

人類的消費(fèi)效用需求可概括為文化需求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展過(guò)程體現(xiàn)了人類消費(fèi)效用需求更豐富更高級(jí)地得到滿足，這種消費(fèi)效用水平的提高也就是更高層次的文化，更多的知識(shí)含量，更深的人文涵養(yǎng)。文化需求包括物質(zhì)文化需求，精神文化需求，人與人平等需求，社會(huì)穩(wěn)定性需求等。換言之，產(chǎn)品制造的技術(shù)層次性和品類多樣性本身并不能構(gòu)成知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展有效的潛力空間，唯有人類不斷發(fā)展的文化需求才可能構(gòu)成拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的有效空間。

四、案例研究:以基于文化需求的品牌服務(wù)業(yè)為例

不關(guān)注具有根本意義的文化需求，僅關(guān)注工具性需求，并不能真正提高知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的層次水平，加強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，僅使用一般的營(yíng)銷工具和公關(guān)手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品只是到達(dá)了店鋪和柜臺(tái)，難以到達(dá)消費(fèi)者的手里和心里。其原因就在于產(chǎn)品服務(wù)僅關(guān)注了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，物流環(huán)節(jié)和營(yíng)銷通路環(huán)節(jié)，至多再關(guān)注一下產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷制度改革，而這些服務(wù)僅僅是滿足了人們一些工具性的需求，對(duì)人類的文化需求關(guān)注不夠。因此，我們認(rèn)為，品牌服務(wù)是產(chǎn)品服務(wù)的最高層次，因?yàn)樗P(guān)注的重點(diǎn)是人類的文化需求。牢牢把握住了人類的文化需求這一根本性的需求，是品牌服務(wù)能夠取得巨大的市場(chǎng)成功的根源。品牌服務(wù)業(yè)是知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)，而一般生產(chǎn)制造只是獲得了勞動(dòng)密集型服務(wù)業(yè)的支撐。

以耐克鞋和一雙中國(guó)沿海廣東制造的普遍鞋子為例。同一雙鞋子采用不同的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值有天壤之別。筆者在調(diào)研中親眼見到，同一個(gè)工廠生產(chǎn)的同一批次鞋子，在中國(guó)市場(chǎng)打上耐克標(biāo)簽?zāi)軌蛸u800-1500元，而打上另一個(gè)國(guó)內(nèi)的品牌，只能夠賣300-500元，打上一個(gè)不知名的牌子，放在街邊折價(jià)出售都少有人問津。原因在于:這個(gè)廠內(nèi)部及周邊以打板，鞋材生產(chǎn)技術(shù)供給，整鞋合成技術(shù)供給，模具制作技術(shù)供給，貿(mào)易公司及金融中介服務(wù)，相關(guān)信息供給為基礎(chǔ)的知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)，僅支持到了有關(guān)鞋類的一些工具性需求，即原料采購(gòu)，生產(chǎn)，制造，轉(zhuǎn)運(yùn)，出口，而對(duì)消費(fèi)者的文化需求則沒有多少關(guān)注。以品牌服務(wù)體現(xiàn)的文化需求拉動(dòng)了耐克鞋子每雙800-1500元的收益，以及利潤(rùn)占據(jù)全球3成的美國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展。美國(guó)的鞋業(yè)品牌不做鞋子，因而沒有生產(chǎn)制造業(yè)，它們的產(chǎn)值全部來(lái)自體現(xiàn)文化需求的以產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者服務(wù)，文化概念挖掘，全球消費(fèi)潮流引導(dǎo)，消費(fèi)者需求發(fā)展和滿足為基礎(chǔ)的知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。文化需求拉動(dòng)了美國(guó)鞋業(yè)的知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)。而中國(guó)的制鞋業(yè)因?yàn)閮H僅關(guān)注了需求的器物層面，中國(guó)雖然成為了世界制鞋大國(guó)，但卻利潤(rùn)微薄。鞋業(yè)器物層面的需求帶動(dòng)的中國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)值目前正連年不斷下滑，鮮有中國(guó)品牌能夠進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。。

另一個(gè)以文化需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成功案例是運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯。瞄準(zhǔn)文化需求，實(shí)施品牌服務(wù)，早已成為阿迪達(dá)斯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段。2007年，阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)本土零售商們以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)有文獻(xiàn)論及的知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)適應(yīng)工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)本身發(fā)展的需要，只是說(shuō)明了拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的直接需求。人類基于經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和社會(huì)壓力而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，生活方式轉(zhuǎn)變，制度轉(zhuǎn)型需要，只是拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，只是拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的間接需求 (見表1)。拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的最終需求，或者說(shuō)根本性需求，是人民群眾日益豐富和水平提高的文化需求。

表1 拉動(dòng)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)發(fā)展的各類需求

文化需求之外的工農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級(jí)等需求因素都屬于工具性需求。人類知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的發(fā)展如果僅限于工具性需求的拉動(dòng)，其發(fā)展層次難以提升。中國(guó)許多產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌全線失守，并導(dǎo)致中國(guó)話語(yǔ)權(quán)丟失，就是沒有堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)發(fā)展文化需求導(dǎo)向的結(jié)果?；谖幕枨蟮漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅關(guān)系到中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否被拉動(dòng)起來(lái)，更關(guān)系到中國(guó)的產(chǎn)業(yè)安全和國(guó)家利益。知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)對(duì)人自身價(jià)值和效用需求的關(guān)注應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于對(duì)工具性需求的關(guān)注。

把握住文化需求，才能根本發(fā)展起產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。只有掌握文化強(qiáng)勢(shì)，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)才可能建立和長(zhǎng)期維持。關(guān)于文化需求對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)，以至整個(gè)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)體拉動(dòng)，研究目前還只是一個(gè)開拓性領(lǐng)域，后續(xù)研究還有待進(jìn)一步做出。

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