聰明人看到現(xiàn)況，而傻子看到可能性；聰明人依腦子做事，而傻子聽從心里的聲音；聰明人只有計(jì)劃，而傻子有說(shuō)不完的故事；傻子可能會(huì)失敗，但聰明人連試都不試。如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事……世界原本充滿夢(mèng)想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果沒有傻子，沒有不懈追求的無(wú)悔人生，這個(gè)世界還有什么？

●傻子有種嘗試，哪怕只有一成的機(jī)會(huì)

不可賤賣的商品靈魂

做傻子不代表總是會(huì)成功。在上世紀(jì)80年代末期，我開始在一些國(guó)家開設(shè)分店。1993年，當(dāng)我決定把觸角伸入南美洲時(shí)，阿根廷的布宜諾斯艾利斯正是我心目中的策略重鎮(zhèn)。我在波卡買了一棟美侖美奐的房子（直到多年之后才發(fā)現(xiàn)，這棟建筑中有一半的部分——包括我喜愛的門面——早已被賣給了布宜諾斯艾利斯市府），作為整個(gè)拉丁美洲的展示中心。我們甚至在布宜諾斯艾利斯開了3間店面。

盡管盡了最大的努力，我們從未成功地經(jīng)營(yíng)出合理的利潤(rùn)事業(yè)。由于阿根廷的季節(jié)和北美洲正好相反，這些分店必須預(yù)期6個(gè)月后的潮流以選擇引進(jìn)的商品。此外，阿根廷的經(jīng)濟(jì)狀況并不好，在我進(jìn)軍之后沒多久就發(fā)生了劇烈的經(jīng)濟(jì)崩潰。即便我多么渴望成功，依舊被迫關(guān)閉了一間分店。

另一個(gè)“不成功”的故事肇因于我和一間美國(guó)的大企業(yè)簽署的授權(quán)契約。在上世紀(jì)80年代末期，迪賽逐漸被視為一個(gè)很酷的品牌。在當(dāng)時(shí)，把你的品牌授權(quán)給在地廠商生產(chǎn)與銷售是一件稀松平常的事。因?yàn)橄胍_(dá)到一些了不起的成就，我們都對(duì)此興奮萬(wàn)分；然而，事情演變至最后，要想把我們對(duì)于新產(chǎn)品的背景、內(nèi)涵和熱情都轉(zhuǎn)移到合伙廠商身上，顯然是十分復(fù)雜的事。無(wú)論怎么努力，他們就是無(wú)法理解。在當(dāng)時(shí)，美國(guó)的商業(yè)環(huán)境完全是營(yíng)銷導(dǎo)向，要想將我們堅(jiān)持的革新特色解釋清楚是很困難的；于是，我們的合作伙伴開始創(chuàng)造極為簡(jiǎn)化的產(chǎn)品，以便他們能夠?qū)r(jià)格壓得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還低，結(jié)果就是制造出一個(gè)質(zhì)量大不如前的混種品。原先我以為我簽下的是一個(gè)泱泱大國(guó)的絕佳伙伴，最終一定會(huì)帶來(lái)毫無(wú)疑問的成功，沒想到在短短兩年內(nèi)，我們的合作關(guān)系就瓦解了。當(dāng)時(shí)我沒體認(rèn)到的是，我想要制造的不只是一個(gè)商品：它帶有不可賤賣的靈魂。

我的一生中曾經(jīng)犯下許多愚笨的錯(cuò)誤，但幸好它們都讓我得以學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，并且厚實(shí)我的人生經(jīng)驗(yàn)。

◎笨蛋策略

我完全同意倫佐的看法：錯(cuò)誤可以引領(lǐng)一個(gè)人和一間公司走上成功之道。

一位成功的年輕企業(yè)家曾經(jīng)這么告訴我：“想要成功并不斷成長(zhǎng)，必須擁有三項(xiàng)要素：領(lǐng)導(dǎo)才能、經(jīng)驗(yàn)和失敗?！笔聦?shí)上，失敗是成功故事中不可或缺的一環(huán)。當(dāng)然，你的身心必須夠強(qiáng)壯，能夠承擔(dān)得住失敗之痛，并且從頭來(lái)過。

最佳的公司不是那些從來(lái)不曾犯錯(cuò)的企業(yè)（它們不犯錯(cuò)，是因?yàn)樗鼈儚膩?lái)不嘗試），也不會(huì)是犯錯(cuò)比較少的企業(yè)。成功的公司會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)自己的錯(cuò)誤，并且努力尋求解決之道；要是找不到答案，他們也會(huì)坦然接受這次的失敗經(jīng)驗(yàn)。他們有勇氣重新來(lái)過，往另一個(gè)方向前進(jìn)。

你必須夠謙遜才看得到自己的錯(cuò)誤。接受失敗需要勇氣，為了重來(lái)一次，你需要好的人格和道德感。我們可以從“輸家”身上學(xué)到的教訓(xùn)要比我們能教給他們的多得多，如果我們能以“輸家”的態(tài)度來(lái)看待現(xiàn)實(shí)，就能培養(yǎng)出傻子的所有特質(zhì)。作為一個(gè)大學(xué)教授，我知道這種態(tài)度很難具備，但是就長(zhǎng)期來(lái)看，培養(yǎng)這種態(tài)度是值得的。

●傻子才會(huì)不斷超越

對(duì)大眾說(shuō)故事

當(dāng)?shù)脱澪禐槌绷鲿r(shí)，我洞察到了未來(lái)。與其將你的內(nèi)衣藏在外衣之下，何不以之作為一種表達(dá)自己和自己的性格——的途徑呢？多年來(lái)，內(nèi)衣市場(chǎng)都由Calvin Klein 獨(dú)霸一方；然而，內(nèi)衣應(yīng)該可以突破單純的黑白色調(diào)，添加更多的色彩、花樣和設(shè)計(jì)。我們運(yùn)用了T 恤上的相同概念，但這次要表達(dá)的是一個(gè)經(jīng)常被隱沒的東西。即便衣不蔽體，也可以創(chuàng)造出趣味，激蕩出一種生活風(fēng)格，為你誘惑一個(gè)伴侶到手。我們的內(nèi)衣一推出就極為成功，而且又一次，我們改變了人們看待某個(gè)事物的觀點(diǎn)——這一次，就是內(nèi)衣。

簡(jiǎn)單的做法可以是邀請(qǐng)知名足球明星或頂級(jí)模特兒，請(qǐng)他們穿著我們的產(chǎn)品，然后拍下他們美麗的胴體。但我們是笨蛋。

我們雇了兩名年輕女子——都稱呼她們?yōu)楹５伲缓竽笤斐鲆粋€(gè)關(guān)于她們“綁架”我們的內(nèi)衣推銷員胡安的故事。她們將胡安手上的樣品偷來(lái)試穿，并且把他關(guān)在旅館房間里整整一星期。這個(gè)房間事實(shí)上就像是《老大哥》真人實(shí)境秀里的場(chǎng)景，4周一共有8個(gè)攝影機(jī)全天候24小時(shí)、一星期7天不間斷地?cái)z影，而且畫面會(huì)連接到同樣被這兩位年輕女子“黑”入的迪賽.com 的網(wǎng)站上。這個(gè)活動(dòng)是在社群媒體風(fēng)潮第一次興起時(shí)進(jìn)行的：兩位海蒂利用MySpace 和YouTube 來(lái)傳播她們的訊息，以及展示“監(jiān)獄”的視頻和照片。我們邀請(qǐng)觀眾投票預(yù)測(cè)這兩位海蒂會(huì)對(duì)胡安使出什么折磨手段——例如蠟封他的雙腿，或是將冰塊倒進(jìn)他的內(nèi)衣。所有的惡作劇都可以在網(wǎng)絡(luò)上看到，而最爆笑的畫面更是固定在YouTube 上播映。

在那一周的尾聲，我的兒子史帝凡諾闖進(jìn)旅館房間解救胡安，但胡安卻因?yàn)槊半U(xiǎn)即將結(jié)束而顯得不甚開心。史帝凡諾被迫脫下內(nèi)衣褲，還承諾給兩位海蒂一紙廣告合約！

這種新的溝通方式造成了雪球效應(yīng)，愈滾愈大。又一次，營(yíng)銷世界認(rèn)可我們的創(chuàng)新點(diǎn)子，以及將大眾潮流——《老大哥》、社群媒體和品牌溝通有效結(jié)合的能力。

◎笨蛋策略

這一章談到了兩個(gè)主題。一個(gè)是利用吸引年輕人的社群媒體；第二個(gè)則是以雙管齊下的方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而這一次是搶進(jìn)內(nèi)衣市場(chǎng)。平行成長(zhǎng)要想成功，其策略很簡(jiǎn)單：先在一個(gè)領(lǐng)域成功之后，再移入另一個(gè)類似或相關(guān)的領(lǐng)域。

許多成功的時(shí)尚品牌已經(jīng)嘗試過這種平行成長(zhǎng)，但它的確也有風(fēng)險(xiǎn)：你可能會(huì)因?yàn)檎`入一個(gè)與原本品牌形象不甚相同的領(lǐng)域，而沖淡了品牌價(jià)值；你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸里的競(jìng)爭(zhēng)截然不同。這種擴(kuò)展的優(yōu)點(diǎn)是，你也許已經(jīng)握有一些可以善加利用的資源（在迪賽的例子里，意即一個(gè)知名品牌、優(yōu)良的溝通技巧和穩(wěn)固的配銷網(wǎng)絡(luò)）。最重要的是，你防止了公司掉入不愿思索的惰性中。只要堅(jiān)持下去，成功的桂冠遲早會(huì)落在你手中。為了平行擴(kuò)張，企業(yè)必須針對(duì)新產(chǎn)品再一次追求成長(zhǎng)，并將因此而累積嶄新的能量。

迪賽實(shí)行的方式十分恰當(dāng)：它選擇進(jìn)入一個(gè)關(guān)聯(lián)性高的市場(chǎng)。為了鶴立雞群，它施展了創(chuàng)新的溝通策略。更重要的是，它從來(lái)沒有忽略自己原本的強(qiáng)項(xiàng)，畢竟那還是它獲利的重要來(lái)源。（編輯/袁紅）