張云麗

(鄭州大學(xué) 外語學(xué)院， 鄭州 450001)

平面公益廣告語篇的符際互補關(guān)系
——以世界結(jié)核病日宣傳海報為例

張云麗

(鄭州大學(xué) 外語學(xué)院， 鄭州 450001)

本文以Royce的符際互補理論為框架，以彭麗媛?lián)谓Y(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報為研究對象，分析該多模態(tài)語篇中文本模態(tài)和視覺模態(tài)在構(gòu)建整體語篇意義時的不同作用和相互關(guān)系，旨在說明兩種模態(tài)結(jié)合在一起比單獨使用一種模態(tài)更有效。

符際互補理論；多模態(tài)；語篇意義

一、引言

自20世紀50年代美國語言學(xué)家Harris提出“話語分析”這一術(shù)語以來， 世界各地的語言學(xué)家們做出了很大努力，取得了許多有價值的研究成果。其中，多模態(tài)話語分析理論是近年來備受關(guān)注的一個理論，它對Harris的“話語分析”進行了繼承和發(fā)展，在該領(lǐng)域有了前所未有的突破和創(chuàng)新。因為它不僅把語言作為研究對象，而且把圖片、聲音、音樂等其它表達意義的手段納入了研究范圍，吸引了很多專家和學(xué)者的注意。經(jīng)過十多年的發(fā)展，在多模態(tài)話語分析領(lǐng)域已經(jīng)有了卓有成效的研究方法和理論，比如Kress和van Leeuwen根據(jù)韓禮德的針對語言的三大元功能理論提出的針對對視覺圖像的視覺語法理論，為分析圖像資源提供了理論框架；O’Toole 則根據(jù)元功能思想提出了一個更為詳細具體的用于研究繪畫的分析模式；Martinec對動作行為進行了詳細分析，以及O’Halloran對數(shù)學(xué)語篇中的多模態(tài)現(xiàn)象進行了專門研究等。在中國，胡壯麟、張德祿、朱永生、李占子等語言學(xué)家在這一領(lǐng)域也做了很大努力，取得了很多具有理論意義和實踐意義的研究成果。經(jīng)過國內(nèi)外許多語言學(xué)家的不懈努力，該領(lǐng)域的研究在不斷的發(fā)展和深入，但是，這些研究大都集中在對圖像等多模態(tài)符號的單獨研究上，忽視了語篇意義的構(gòu)建是多種符號共同作用的結(jié)果，其中各個模態(tài)之間的關(guān)系尤為重要。中國著名語言學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)教授朱永生先生曾經(jīng)于2007年在文章《多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法》中指出：“多模態(tài)話語中往往由多種系統(tǒng)構(gòu)成,而每個系統(tǒng)中又有很多單個的成分，各種模態(tài)之間的互動關(guān)系和互補作用難以確定”。這就說明分析多模態(tài)語篇中不同符號資源是多模態(tài)話語分析領(lǐng)域的一個重要環(huán)節(jié)，也是我們研究的難點。在這一個環(huán)節(jié)上，Royce的符際互補理論為我們指明了方向。該理論是根據(jù)韓禮德的三大元功能思想，從純理特征，人際特征，和語篇特征三個方面分析多模態(tài)語篇，研究文本模態(tài)和視覺模態(tài)在參與整體語篇意義的構(gòu)建過程中的不同作用和相互關(guān)系，為我們的研究提供了一個理論框架。

另外，廣告文體的實用性很強，一直是語言學(xué)家非常關(guān)注的一種文體。尤其是公益廣告，和商業(yè)廣告有所不同，不僅有自己獨特的文體特征，而且還對社會的發(fā)展和進步做出了不可忽視的作用。所以本文試圖以一則公益廣告——彭麗媛?lián)谓Y(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報為研究對象，以Royce的符際互補理論為框架，分析多模態(tài)語篇中文本模態(tài)和視覺模態(tài)在構(gòu)建整體語篇意義時的不同作用和相互關(guān)系。

二、理論框架

為了闡釋多模態(tài)語篇中文本資源和圖像資源的相互補充關(guān)系，Royce提出了符際互補理論。該理論主要根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)思想，包括語言的三大元功能和社會符號學(xué)思想，而在對多模態(tài)語篇中視覺元素的分析時則是主要借助視覺語法理論。

在分析語篇的純理特征的時候，首先應(yīng)該確定文中有哪些視覺信息符號和文本信息符號，然后從視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義和文本模態(tài)的概念意義兩方面分開進行分析，最后根據(jù)前兩步的分析總結(jié)兩種模態(tài)在表達意義時的銜接互補關(guān)系。Royce認為文字和圖像在語篇中的關(guān)系主要有重復(fù)、同義、反義、上下義、借喻和搭配關(guān)系。比如在多模態(tài)語篇的圖像中呈現(xiàn)了一位漂亮的女孩，在相應(yīng)的文本中則會有beauty,belle等相關(guān)的詞匯來實現(xiàn)同義互補。

符際互補理論對多模態(tài)語篇的人際特征的分析在于考察文本模態(tài)和視覺模態(tài)在表達各種人際關(guān)系時的相互協(xié)調(diào)和補充作用。關(guān)于文本模態(tài)，Halliday認為語言有四種最基本的言語功能，分別是陳述功能，命令功能，疑問功能和提供功能，這四種功能分別由不同的小句系統(tǒng)來實現(xiàn)，陳述功能由陳述句來實現(xiàn)，命令功能由祈使句來實現(xiàn)，疑問功能由疑問句來實現(xiàn)，提問功能則可由多種不同的小句系統(tǒng)來實現(xiàn)。通過對句子功能的確定，可以分析多模態(tài)語篇中信息的呈現(xiàn)形式，例如作者是在為觀眾提供某種信息或服務(wù)還是索取信息或服務(wù)，是在陳述事實、提出提問還是發(fā)出命令，從而可以得知作者和讀者之間的具體人際關(guān)系。 關(guān)于視覺模態(tài)，Kress & Van Leeuwen把它的人際功能命名為互動功能，通過接觸，社會距離和態(tài)度三個方面的綜合考量，確定圖像表征參與者和互動參與者(包括圖像制作者和觀眾)之間的關(guān)系。視覺模態(tài)和文本模態(tài)一樣，也可以表達不同的言語功能，這主要通過人物或者動物的不同的手勢和眼神來傳達，也會受到圖像與讀者的社會距離以及拍攝角度的影響。雖然兩種模態(tài)都可以表達言語功能，但兩者在表達方式和技巧上都有所不同，兩者結(jié)合到一起才能使每種功能表達的更為明了和透徹，換言之，兩種模態(tài)在闡述表征參與者和互動參與者之間的關(guān)系上存在互補關(guān)系。

符際互補理論在對多模態(tài)的語篇特征的分析主要研究文本信息和圖像信息怎樣協(xié)同、互補來呈現(xiàn)連貫、完整的信息。該分析主要考慮語篇的版面布局和顯著性兩方面。通過分析圖像和文字的布局和安排，考慮哪個信息放在了最顯著的位置，而哪個信息放在了次要的位置，總結(jié)出該語篇的表層和深層含義，進而獲知文本信息和圖像信息在版面安排上存在關(guān)聯(lián)性。

三、多模態(tài)語篇“世界結(jié)核病日宣傳海報”中的符際互補關(guān)系

近年來，中國的商品經(jīng)濟迅猛發(fā)展，但與經(jīng)濟發(fā)展同時出現(xiàn)的許多社會問題也日益引起人們的關(guān)注。其中結(jié)核病是多年來困擾世界各地尤其是偏遠山區(qū)人民的一個重要問題，它嚴重危害人們的身體健康，而且還會慢性傳染，目前全球已經(jīng)有20億人被感染，每年還有大量的新患者和因為該病死亡的人。中國不僅是全球22個結(jié)核病最嚴重的國家之一，而且患病人數(shù)僅次于高居第一位的印度，是世界第二。因此，結(jié)核病是我國重點控制的疾病之一，各方人士都給予了高度重視，不僅出臺各項措施來幫助病人，還通過各種形式的公益廣告來傳播知識，引起人們對病情的重視。其中給筆者留下最深刻印象的一則廣告是2009年由彭麗媛任結(jié)核病防治形象大使的世界結(jié)核病日宣傳海報，如下圖所示。

(一)圖文概念意義關(guān)系

該多模態(tài)語篇中包含三組相對獨立的圖像，最突出的是一位身穿白大褂，手拿白色小盒子，面帶微笑，形態(tài)可掬的女子和一位端著水杯，農(nóng)民模樣的男子，其次是位于左上方的人體肺部圖片，第三是語篇左下方是觀眾視線遠處的一些穿著樸素的男女老少。單看這三組圖片，讀者可以有多種不同的理解，比如：端著水杯的男子得了肺癌，醫(yī)生在給他用藥，而左下方的那些人是為其焦慮的家人和朋友；也可以理解為一則商業(yè)廣告，醫(yī)生手里拿的正是治療某種肺病的良藥；又可以是宣揚醫(yī)生護士等醫(yī)院工作人員對待病人熱情的態(tài)度的公益廣告，總之只要符合常理，可以是不同的理解。但是整個語篇內(nèi)所包含的文字把圖片所表達的意義限定為一個。首先左側(cè)第一排字表明這是一則以世界結(jié)核病日為主題的公益廣告，排除了其它肺病和商業(yè)廣告的可能性。接下來“控制結(jié)核，人人有責(zé)”的紅色大字不僅吸引了人們的注意，還使觀眾從字體顏色聯(lián)想到一個健康的肺。紅色大字下面是“關(guān)注農(nóng)民工，共享健康”和重視結(jié)核病的三點措施，對上下文做了很好的詮釋。首先是下文，讀者可以得知視線遠處的穿著樸素的人是農(nóng)民工，而且還是結(jié)核病患者，放大圖片后可以看出他們面部表情很平和，因為國家給予了他們病情的高度重視，還提供了很多便民措施，之前農(nóng)民工看病難的問題就得以解決，所以他們不再為自己的病情憂慮，心態(tài)變好，表情平和，甚至帶有一點微笑。其次是上文，結(jié)核病具有傳染性，本語篇的主題又是關(guān)注農(nóng)民工，這就闡述了“人人有責(zé)”四個大字，不僅農(nóng)民工自己有責(zé)任防范和控制病情，其它市民也應(yīng)該幫助這些弱勢群體，同時給自己提供一個良好的生活環(huán)境。最后一個文本資源是右上角的“中華人民共和國衛(wèi)生部”以及其公章，給予了整個語篇一個出處，也使本公益廣告更權(quán)威，更具有說服力。由此可以看出，多模態(tài)語篇在表達純理特征的方面存在互補關(guān)系，文本把圖像的意義限定為作者想要表達的那一個，而圖像又把文本資源描繪的栩栩如生，尤其是人物形象，女醫(yī)生是中國人民心中非常優(yōu)秀的歌唱家，其他都是與普通人民關(guān)系非常密切的農(nóng)民工，使觀眾更容易接受和信服。

(二)圖文人際意義關(guān)系

Kress & Van Leeuvan 認為，圖像互動意義的表達受到三個方面的制約，分別是接觸、社會距離和態(tài)度。接觸指圖像在表達意義時會有一個言語行為來表達不同的言語功能(提供、索取、命令或是疑問)，這個言語行為一般由圖中人物的凝視系統(tǒng)也就是眼神來實現(xiàn)，也可以由人物手勢呈現(xiàn)給讀者。社會距離指圖像與讀者的距離，這里參考了攝影學(xué)里“鏡頭距離”的概念，近景、中景、遠景分別體現(xiàn)出不同的社會距離，也表示表征參與者與互動參與者之間不同的社會關(guān)系。態(tài)度指圖像的拍攝角度，是正面拍攝還是側(cè)面拍攝，是自上而下拍攝還是自下而上拍攝。首先看第一組圖，穿著白大褂的女子和端著水杯的農(nóng)民工。兩人有直接的目光接觸，而且女醫(yī)生面帶笑容，雙手拿藥，對面前的民工沒有一絲一毫的疏遠反而表現(xiàn)出了強烈的親近感。而這位男子也沒有往日農(nóng)民工眼神里對醫(yī)生的敬畏和仰望，雖然處于較低的位置，但有勇氣直視醫(yī)生，體現(xiàn)了兩者關(guān)系的平等性。這里的民工也代表了廣大患者，使病患觀眾感到自己被重視被關(guān)懷。其次該圖是近景拍攝，而且是水平角度，拉近了圖中人物與觀眾的距離，使關(guān)注深刻體現(xiàn)到女子溫和的笑容，特別是病患觀眾，更能感同身受。再看第二組圖，也就是位于左上方的人體肺部圖片，很明顯，這是一個非常健康的肺，這里沒有矢量，所以是一個概念圖像。這樣一個清晰健康的肺部圖片近距離的放在觀眾面前，容易引起觀眾對健康的美好憧憬，增強與病魔斗爭的勇氣和信心。最后是第三組圖，該圖看不清人物的面部表情，但從文字描述知道是農(nóng)民工，而他們遠距離的被自上而下的拍攝，充分說明他們是平時容易被大家忽略的一類人，這個角度拍攝可以喚醒觀眾給予農(nóng)民工應(yīng)有的重視和關(guān)懷。

除圖像外，該語篇中的文本模態(tài)也不容忽視。位于左側(cè)的前三排的文字“2009年3月24日世界結(jié)核病日主題”，“控制結(jié)核，人人有責(zé)”，前半部分是陳述句，向觀眾提供了一個信息，具體的信息內(nèi)容則有下面的紅色大字來傳達，這八個字不僅用紅色表示而且字號最大，最能引起觀眾的注意，祈使句型更容易表達呼吁作用，調(diào)動觀眾的責(zé)任心。接下來的藍底白色字體“關(guān)注農(nóng)民工，人人有責(zé)”又是祈使句，強有力的傳達了中華人民共和國衛(wèi)生部對全國人民的呼吁，更體現(xiàn)了國家對結(jié)核病和農(nóng)民工的高度重視，也是對圖像內(nèi)容的補充和說明，使圖像表達的信息更淋漓盡致。最下面的小字是對觀眾的三點警示，前兩句都是陳述句，都是提供信息，提醒觀眾不要忽視咳嗽吐痰等普通癥狀，并且提供治療地點和治療方式，最后一句又是祈使句，但這里不再是呼吁作用，意在對觀眾進行撫慰，以免引起驚慌或者放棄治療等情況。這三點是圖像所不能表達的內(nèi)容，在這里以文字形式呈現(xiàn)給觀眾，使整個語篇意義更豐富。

綜上所述，視覺模態(tài)和文本模態(tài)在表達人際意義方面都有自己的方式，雖然具有不同的作用，但兩者互相結(jié)合，才能使圖像表達的互動作用更透徹，也使整個語篇更豐滿，更吸引觀眾。

(三)圖文語篇意義關(guān)系

多模態(tài)語篇功能指不同信息成分在整個語篇中的布局與安排，即空間順序。在本多模態(tài)語篇中，最突出的就是彭麗媛女士雙手向農(nóng)民工男士送藥的圖，不僅占了整個語篇的一半以上，而且還是近距離拍攝，非常突出，彭麗媛又是全國觀眾非常喜愛的歌唱家，是善良、健康、美麗的代名詞，她的出現(xiàn)更能說服讀者，使大家關(guān)注結(jié)核病患者。該圖左側(cè)是有兩幅背景圖片，襯托了作為前景的文字說明，而文字說明不僅解釋了背景也對右側(cè)的圖像意義進行了補充?？傊?，文字模態(tài)不僅使視覺模態(tài)更加具體明了，還對其意義進行了延伸；而視覺模態(tài)也使文字表達更加栩栩如生。另外從整個語篇的背景顏色自上而下由淡黃色向白色過度，不刺眼卻又非常吸引觀眾注意，在淺色背景的映襯下左側(cè)的紅色大字更顯的奪目，極易引起觀眾共鳴。

四、結(jié)語

綜上所述，在多模態(tài)語篇中，文字和圖像在表達信息的時候都發(fā)揮了不可忽視的作用，失去任何一個都會使意義的表達不完整或者不徹底，只有兩者一起，才會呈現(xiàn)給讀者一個邏輯合理，意義豐厚的語篇。另外，文本模態(tài)和視覺模態(tài)也不是單獨作用的，他們在三個元功能的表達方面是互相作用，互相影響的，離開其中一個，另一個模態(tài)也就沒辦法順利進行。兩種模態(tài)不僅是簡單的放在一起，而是設(shè)計者在充分考慮兩者關(guān)系的前提下優(yōu)化組合，最終產(chǎn)生了這個吸引公眾，意義豐富，號召力強的多模態(tài)宣傳海報。

[1]Royce T.Visual-verbal Intersemiotic Complementarity in The Economist Magazine[M].Unpublished PhD thesis,University of Reading,1999.

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[7]張德祿．多模態(tài)話語理論與媒體技術(shù)在外語教學(xué)中的應(yīng)用[J]．外語教學(xué)，2009(4):15-20．

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IntersemioticComplementarityinPrintPublicServiceAdvertisingDiscourse——A Case Study of World Tuberculosis Day Poster

ZHANG Yun-li

(School of Foreign Languages,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001,China )

According to Intersemiotic Complementary theory,the paper analyses a propaganda poster of World Tuberculosis Day in which Peng Li-yuan serves as an image ambassador.The aim is to find out how verbal and visual elements play their roles in meaning-making in the multimodal discourse and proves that it is more effective to use two modalities than using any one of them.

intersemiotic complementary theory; multimodal discourse;modalities

H04

A

1008-3715(2013)05-0080-04

2013-10-20

張云麗(1988—)，女，河南林州人，鄭州大學(xué)外語學(xué)院2011級碩士研究生。

(責(zé)任編輯王玖)