摘 要：動漫廣告是一種新興的廣告形式，因為其特點使得動漫廣告更易于在80、90后受眾群體中發(fā)揮作用，而網(wǎng)絡作為新時代傳播媒介工具，必定會成為廣告的主力傳播媒介之一。網(wǎng)絡整合營銷4I原則，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡媒體這一環(huán)境特點所提出的補充，避免了傳統(tǒng)理論對于新媒體的不適應性，如今的網(wǎng)絡廣告乃至電視廣告基本都存在著4I原則的痕跡。

關(guān)鍵詞：動漫廣告；4I原則；網(wǎng)絡媒體

動漫廣告的概念，并非只是傳統(tǒng)理解上的將動漫與廣告組合起來，而是包含了傳統(tǒng)理解的動漫廣告概念，以及通過科技技術(shù)，將物品或者抽象概念動畫化，甚至是真人模仿動漫場景來體現(xiàn)幽默夸張的逆表現(xiàn)形式，這些都屬于動漫廣告的范疇?！八^‘在廣告中應用了動畫和漫畫等回話表現(xiàn)形式和手法的廣告，僅僅屬于廣告屬性中的‘直接動漫廣告類型；而通過對‘動漫廣告屬性的實證分析我們卻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)‘動漫廣告并非是以純粹的繪畫手法來體現(xiàn)，而是通過‘實物手法、‘民間藝術(shù)手法和‘意象手法等方式來達到動漫表達的目的?！?將動漫元素融入廣告之中，不但可以突破廣告題材和內(nèi)容范圍的局限，更能夠利用動漫元素表現(xiàn)出一些現(xiàn)實生活中所不能表現(xiàn)出來的內(nèi)容，還能夠利用動漫元素夸張的表現(xiàn)手法，將一些反面的場景，例如血腥、暴力等對受眾產(chǎn)生反感的場面，以輕松的氣氛將這些場景“一笑而過”。

伴隨著時代發(fā)展，動漫和廣告之間的界限也越來越模糊，動漫元素在廣告之中有了越來越多的表現(xiàn)，大量成功的“動漫廣告”層出不窮。如2007年11月，日本花王公司的I.G香波的廣告《ASIENCE～頭發(fā)就是女人的生命》，就榮獲了倫敦國際廣告大獎Television/Cinema部門的金項獎，而這個倫敦國際廣告獎是國際最大規(guī)模的廣告獎項之一；2008年時報金犢獎的《丑小鴨》就榮獲佳作；如今金犢獎也出現(xiàn)了動畫廣告這一分類等等。這些案例和跡象都表現(xiàn)了動漫廣告正在成為受大眾喜愛的廣告形式之一。

傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)走過了4P、4C、4R理論的發(fā)展路徑，現(xiàn)在又要面對網(wǎng)絡媒體以及受眾反應的不同情況，一些學者進行了探討和總結(jié)，從實際情況出發(fā)，總結(jié)出了4I原則以避免傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡媒體時代的不適應性，雖然在廣告業(yè)界內(nèi)并沒有得到普遍承認，但4I原則與網(wǎng)絡時代的契合性也從種種現(xiàn)實例子中得到驗證，不得不說，4I原則的提出，給人們一個新的思考角度，動漫廣告尤其體現(xiàn)出對于4I原則的強調(diào)。

4I原則由以下4個I組成：

Interesting 趣味原則：在這樣一個娛樂至上的時代，廣告的娛樂性成為了必要條件，因為受眾獲得了對廣告說“不”的權(quán)利，讓廣告帶上一點噱頭，不在讓廣告那么單調(diào)，更具有話題性，娛樂八卦，受眾不會拒絕這種茶余飯后的閑聊話題。

Interests 利益原則：廣告要有“營養(yǎng)”，才能夠讓受眾跟著企業(yè)走，而這些“營養(yǎng)”并不只是單純的物質(zhì)立利益，也可以是精神上的，比如受眾的優(yōu)越感的體現(xiàn)、受眾的滿足感等，都是受眾接受廣告的原因。從某個方面滿足受眾，受眾會更“老實”的看完廣告。

Interaction 互動原則：與傳統(tǒng)媒體不同，受眾不再只能看著廣告或者按按遙控器，運用網(wǎng)絡的信息交流高速化，使得受眾可以就廣告內(nèi)容與企業(yè)或者是其他受眾進行互動交流，讓受眾不只是用眼睛看廣告，而是受眾去動嘴、去動腦來感受廣告的內(nèi)容。

Individuality 個性原則：告訴受眾，這則廣告與別的廣告是不一樣的，對受眾而言，一個沒有特點、沒有個性的廣告對他們產(chǎn)生不了深刻印象，因為這則廣告能做的，別的廣告也能做到，因此，告訴受眾，這么特別的廣告僅此一家。

以下我們結(jié)合國外成功的動漫廣告案例“谷歌瀏覽器chrome廣告”來分析4I原則。

Google，中文譯名為谷歌，是一家提供互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計算、廣告技術(shù)等基于互聯(lián)網(wǎng)使用的公司，而chrome就是谷歌旗下的一款瀏覽器。Google曾投入大筆精力去制作chrome的廣告，例如攜手Lady Gaga在廣告中發(fā)布新專輯歌曲。為了更進一步進行廣告宣傳，Google還請來了最紅的虛擬歌手初音未來，借用這個被全世界人民所喜愛的動漫偶像拍攝chrome的形象廣告，而這支廣告，也一舉奪得戛納國際廣告節(jié)Direct Lions category單元的銅獅獎。

初音未來，是日本雅馬哈公司開發(fā)的一款名為《Vocaloid》的音樂軟件所衍生出來的擬人化產(chǎn)物，并進一步衍生出動漫和游戲，這是一款讓不了解電子音樂的人去學習、創(chuàng)作電子音樂的軟件。初音未來形成動漫人物形象之后，卷起全世界一陣電子音樂創(chuàng)作狂潮，每年初音未來都會作為虛擬歌手在世界各地舉行演唱會，號召力已經(jīng)超越現(xiàn)實歌手。

日本Google找到了雅馬哈公司，拍攝一支1分鐘的chrome瀏覽器形象廣告，內(nèi)容主要講述了全世界的網(wǎng)友，依靠著自己的創(chuàng)作力，制作出音樂、繪畫、動畫以及Cosplay（動漫人物扮演）等，而這些創(chuàng)作的焦點，就是初音，通過如同病毒一般的形式，通過網(wǎng)絡迅速感染了每一個渴望創(chuàng)作的人，使得網(wǎng)絡中可以找到超過30000首原創(chuàng)的歌曲，在廣告的最后，給出了“Everyone，creator”的字樣，揭示出世界各地的創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡緊密結(jié)合在一起的關(guān)系。

chrome瀏覽器初音未來屬于動漫廣告概念中的“意象廣告”，是將網(wǎng)絡創(chuàng)作者的創(chuàng)作力通過初音未來這個動漫形象表現(xiàn)出來，這則廣告獲得成功，充分體現(xiàn)出對4I原則的重視：

1、趣味原則。請現(xiàn)實歌星來代言的廣告，很普通；但當紅虛擬歌手代言，就很新奇，而廣告本身內(nèi)容都是通過初音未來表現(xiàn)的。而初音未來自誕生以來就頗具爭議，美國三大網(wǎng)站之一CBS刊曾登過一則報道，稱“初音未來是全世界最大的冒牌明星”，當然CBS也遭到的粉絲們的抗議，但就娛樂性而言，初音未來本身就噱頭十足了。

2、利益原則。受眾能從廣告得到一個信息，就是一個展現(xiàn)自己的機會，年輕人都渴望一個展現(xiàn)自己的機會，可是現(xiàn)代生活不可能有能夠讓每個人都展現(xiàn)自己的平臺，來找初音未來吧，廣告中就描述了有世界上不同的人使用自己的才華鑄就了初音未來的成功，而通過初音未來的成功也就向世界展現(xiàn)了自己。

3、互動原則。廣告告訴受眾網(wǎng)絡是交流的最佳途徑，想聽歌可以來找初音未來，30000首原創(chuàng)歌曲總會有你喜歡的；想作曲作詞也可以來找初音未來，網(wǎng)絡會讓你找到喜歡你歌曲的聽眾；想做動畫還可以找初音未來，只要安排好舞蹈初音未來就能跳出來。網(wǎng)絡與廣告的結(jié)合使得受眾不再只是看廣告，而是學會了一種交流的方式。

4、個性原則。廣告只在片頭和片尾出現(xiàn)了谷歌瀏覽器的logo，也許受眾看完廣告后都會有匪夷所思的感覺，這到底是初音未來的廣告還是谷歌瀏覽器的廣告。但這些都不是問題，這則廣告追求的就是初音未來與谷歌的聯(lián)系，使得受眾看到初音未來就聯(lián)想起谷歌瀏覽器。再者，這則廣告的賣點并非產(chǎn)品而是廣告本身，因為這么特殊的廣告，受眾才會有更深的印象。

動漫廣告是在廣告在發(fā)展和創(chuàng)新的一個新的廣告形式，隨著網(wǎng)絡時代的發(fā)展，動漫廣告以它本身更符合現(xiàn)代受眾的審美方式和審美觀念，更有利于在網(wǎng)絡傳播，更容易被大眾接受的優(yōu)勢，廣泛傳播于新生代消費群體間。因此本文使用了更符合網(wǎng)絡時代情況的4I原則進行實例分析，希望能夠?qū)勇V告的發(fā)展提供一點幫助。

參考文獻

[1] 吳來安；論動漫元素廣告概念的延展——基于《中國廣告作品年鑒》的實證研究[J]；國際新聞界，2011年（01期）。

作者簡介

張劍，廣西大學新聞傳播學院講師、博士。