摘 要：在當(dāng)今以視覺形象為主導(dǎo)的信息時代，旅游廣告已經(jīng)成為貫穿整個旅游發(fā)展過程的重要因素，它不僅僅可以給消費群體傳遞準(zhǔn)確的旅游信息，吸引潛在客戶群，更重要的是，它展現(xiàn)旅游景區(qū)和城市的精神面貌，是結(jié)合旅游形象設(shè)計和文化傳播的最佳方式。而旅游廣告設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展，在其創(chuàng)作過程中需要運(yùn)用當(dāng)代設(shè)計思維進(jìn)行視覺藝術(shù)的表現(xiàn)，同時也需要有準(zhǔn)確的文化定位以展示旅游景點的文化價值。

關(guān)鍵字：文化定位；旅游廣告設(shè)計；創(chuàng)新思維

旅游廣告以其藝術(shù)的表現(xiàn)手法，有趣且具有吸引力的內(nèi)涵，強(qiáng)烈視覺沖擊力的色彩運(yùn)用，已經(jīng)在旅游營銷的整體環(huán)節(jié)中扮演重要的角色，更重要的是旅游廣告能快速便捷的傳達(dá)旅游景區(qū)的有效信息，吸引消費者，旅游廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力與感染力同時也展現(xiàn)了旅游景區(qū)和城市的精神面貌。旅游廣告具有廣告藝術(shù)的一般特性，為宣傳某一地或者某一處的旅游景點，設(shè)計師要立足于市場定位，確定主題，引發(fā)聯(lián)想和形態(tài)思考，利用藝術(shù)手法處理事物與事物之間的關(guān)聯(lián)性。旅游廣告表現(xiàn)要注重訴求點，注重視覺語言的整體意義和視覺語言的簡練。旅游廣告本身不僅為旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，同時還是社會文化的重要組成部分。所以現(xiàn)在的中國設(shè)計師最需要認(rèn)清的問題是：什么樣的旅游廣告是新時期中國社會大眾必需的。

1 旅游廣告設(shè)計的創(chuàng)新思維

優(yōu)秀的創(chuàng)意體現(xiàn)的正是廣告設(shè)計的內(nèi)涵，它通過明確的主題表達(dá)、確切的設(shè)計訴求感染受眾，德國設(shè)計師岡特·蘭堡設(shè)計的一系列文化海報與商業(yè)設(shè)計就很好的體現(xiàn)了廣告設(shè)計的創(chuàng)意性。好的廣告創(chuàng)意有助于廣告的深度表達(dá)，增強(qiáng)說服力，通過富有表現(xiàn)力的形式抓住受眾的注意力，使消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴與認(rèn)同。

就旅游活動而言，旅游活動的策劃與開發(fā)實際上是一種商業(yè)行為，廣告設(shè)計以科學(xué)的視覺傳達(dá)手法來引起目標(biāo)消費者的關(guān)注與共鳴，從而促成他們的商業(yè)行為以及潛在消費者的商業(yè)行為，這就達(dá)到了廣告設(shè)計原先的期望值。設(shè)計師們要有敏銳的洞察力，在思維過程中要能打破固有思想，善于從人們習(xí)以為常的事物中尋找問題的所在，尋找設(shè)計的突破口，要能在習(xí)以為常的事件中挖掘事物新的內(nèi)容。

卓越的廣告設(shè)計有賴于設(shè)計者豐富的人生閱歷額，智慧的頭腦，哲學(xué)的認(rèn)識問題的思路，對于社會、民族、國家、文化的深刻剖析能力，設(shè)計者要有出其不意的創(chuàng)造力，打破固有想法的膽識，獨創(chuàng)性的表現(xiàn)技法，新穎的表現(xiàn)形式。比如皮埃爾.門德爾利用創(chuàng)意性思維把各種不同的眼睛局部拼湊在一起來表現(xiàn)博物館的主題，特征明顯，藝術(shù)性強(qiáng)，很好的起到了傳達(dá)信息的作用。

旅游廣告設(shè)計首先是旅游管理方希望打響品牌的知名度，宣傳推銷旅游資源、旅游產(chǎn)品而進(jìn)行的廣告廣告設(shè)計；另一種原因是，由于中國的旅游政策的推動，各地區(qū)紛紛開發(fā)自己的旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致旅游競爭增大，促使旅游管理方從廣告廣告出發(fā)加強(qiáng)攻勢或者改變營銷策略。首先在進(jìn)行廣告設(shè)計之前要充分了解旅游者的需求以及廣告目的。另外，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果分析研究，要盡可能的把旅游者關(guān)注的信息內(nèi)容表達(dá)出來，要必須進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計定位，分析競爭對手的市場定位、特點、實力情況。在進(jìn)行廣告設(shè)計的過程中，要利用旅游區(qū)原先的知名旅游資源打響旅游品牌，著重突出。也可以用產(chǎn)品的特色或是地域文化為切入點分析，突出旅游資源形象，給旅游者一個真實的感覺。廣告的創(chuàng)意需要靈感，靈感的產(chǎn)生需要某些不確定性，比如短暫性、突發(fā)性、偶然性。設(shè)計師的人生閱歷與知識儲備是產(chǎn)生靈感的物質(zhì)條件，是設(shè)計師有的放矢，針對目標(biāo)潛心思考和想象的結(jié)果，這要求設(shè)計師要善于從自然界與社會生活中獲取啟發(fā)，舉一反三、觸類旁通。從而引起設(shè)計沖動，使得靈感之泉源源不斷。

2 旅游廣告設(shè)計的感性訴求

感性訴求即是采用感性說服方法的廣告形式，也稱為情感訴求，它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。情感也是情緒，二者的關(guān)系密切相聯(lián)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；情緒是情感的外在表現(xiàn)。旅游廣告遵循青少年的心理接受特點由此對他們的思想起導(dǎo)向作用。廣告本身是一個心理誘導(dǎo)的過程，因此廣告心理學(xué)己經(jīng)成為專門的學(xué)科。美國廣告學(xué)家ES.路易斯提出AIDMA公式，認(rèn)為受眾在接受廣告時的心理活動是有順序的：注意（attention）—趣味—（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action）。這一公式現(xiàn)在仍是廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。

心理學(xué)研究表明，采用理性或感性訴求的心理效應(yīng)是不同的。在旅游廣告的訴求中，不同的訴求方式可以有不同的心理效應(yīng)，感性訴求方式有“立竿見影”的預(yù)期心理效果，理性訴求方式則對公眾產(chǎn)生長久的穩(wěn)定的影響，使他們形成某種價值取向。旅游廣告成功的關(guān)鍵是消費觀念和消費引導(dǎo)的認(rèn)同，而消費觀念的接受是不能強(qiáng)制的，旅游廣告面對廣大的社會公眾，如果以“強(qiáng)制性導(dǎo)向者”自居，必然會強(qiáng)化心理沖突，所以必須是能代表公眾的聲音才會使公眾心悅誠服地接受。“她可以是一種倡導(dǎo)，可以是一種鼓勵，也可以是一種趣味的引導(dǎo)。

從接受美學(xué)的角度來看，旅游廣告設(shè)計使公眾在接受信息傳達(dá)的時候有一種“審美期待”，這種“期待”是滿足自身的感官需要，同時也是對自身審美情趣和興趣愛好的一種積極積淀。要使消費引導(dǎo)要更有效，目標(biāo)是激發(fā)個體的興趣點，而目前旅游廣告設(shè)計的內(nèi)容題材對日漸成熟的消費者來說較為單一。旅游廣告的消費引導(dǎo)的特點還在于它表現(xiàn)力的豐富，其題材的多層次性，角度的多維性。以廣大消費受眾來說，旅游廣告的題材內(nèi)容是豐富的。當(dāng)消費人群在旅游廣告中接受到了十分感興趣的內(nèi)容后，消費人群的心理就會建立好感，他們的熱情就被激活了，由此會產(chǎn)生期待，并在無意識間把旅游廣告納入到個體的喜好范圍內(nèi)，直至在不斷的互動中內(nèi)化成自己的消費導(dǎo)向。旅游廣告對消費引導(dǎo)的滲透力和影響力主要是通過“媒介真實”去影響他們的意識，促進(jìn)自我支配。通過作品表現(xiàn)使廣告受眾產(chǎn)生特定的情感體驗，進(jìn)而觸動心靈、引導(dǎo)消費觀念，從內(nèi)心深處達(dá)到對旅游景區(qū)的認(rèn)同，并進(jìn)一步內(nèi)化到自己下一步的旅游行動中。旅游廣告的情感訴求根據(jù)不同題材的需要，既要運(yùn)用肯定的積極的主觀體驗。但無一定式，要根據(jù)策劃和創(chuàng)意方案進(jìn)行選擇。

3 旅游廣告的文化定位

旅游文化營銷是旅游企業(yè)打造金牌旅游地和精品旅游線路的策略和手段，是旅游文化資源的開發(fā)和有效利用，旅游廣告文化傳播是推廣旅游文化的一種有效手段和措施。旅游文化營銷和旅游廣告文化傳播是相輔相成的，二者為相互支撐、相互作用的有機(jī)統(tǒng)一體。旅游文化營銷要通過旅游廣告文化傳播的手段來實現(xiàn)，而旅游廣告文化傳播又能夠有效促進(jìn)旅游文化營銷事業(yè)的發(fā)展，策劃和制作出更精美的旅游廣告。

就廣告設(shè)計本身來說，創(chuàng)意構(gòu)思是為信息傳達(dá)的需要所作的一種必須的渲染過程，是進(jìn)行信息有效傳達(dá)的一種手段與方法。在進(jìn)行廣告設(shè)計的創(chuàng)作中我們要時刻遵循準(zhǔn)確性、新穎性、簡潔性、特色性等原則。使之傳達(dá)給旅游者最準(zhǔn)確的旅游信息，并起到推動市場的作用。

文化是社會實踐中人類創(chuàng)造的空間和痕跡，其約定性使生存于同一環(huán)境的個體自覺抑或不自覺地以共通文化進(jìn)行交流敘述。作為社會生活現(xiàn)象的廣告，仍然無法擺脫與文化本身的粘著關(guān)系，常常呈現(xiàn)出鮮明的民族個性。所以，植入富有說服力、吸引力文化元素的旅游廣告實際是一種手段化了的現(xiàn)實，其為符合受眾共性心理為傳播更具競爭力而應(yīng)存在。

旅游廣告文化定位策略：

（1）地域文化定位：旅游產(chǎn)業(yè)的主題是旅游資源和旅游線路，是一種典型的領(lǐng)悟性特征產(chǎn)品，一般情況下在旅游消費之前，游客都未曾到過旅游地去做親身體驗，而旅客獲得旅游信息的主要途徑就是通過旅游廣告，獲取旅游廣告的途徑可以通過新聞媒體、他人介紹以及旅行社推薦等。旅游廣告地域文化定位就是在廣告策劃中要突出旅游地的核心文化，即將旅游地的各項旅游資源打造出一個能夠反映出本地資源特色的旅游主題，廣告經(jīng)過精心策劃，能夠充分反映出本地的文化特色和文化底蘊(yùn)，構(gòu)成完整而獨特的旅游品牌，通過旅游廣告，能夠有效提升旅游地的旅游文化品牌知名度。

（2）景觀文化定位：景觀文化也是旅游地的重要旅游資源，盡管游客的旅游目的各不相同，但有一點則是共同的，那就是觀光，欣賞當(dāng)?shù)氐拿利惥吧推肺毒坝^文化的藝術(shù)魅力。因此，在旅游廣告中景觀文化定位十分重要，是打造品牌旅游線路和黃金旅游圣地的殺手锏。

（3）主體文化定位：旅游廣告詞中，要注意突出旅游地的主體文化，把打造主體文化作為廣告策劃制作的核心主題，使旅游者在品鑒廣告詞的同時就能夠享受到旅游地主體文化的美麗和韻味，給觀眾美的享受。如湖北麻城杜鵑山的廣告文案：人間四月天，麻城看杜鵑。就很好的將旅游景區(qū)與主體文化結(jié)合在一起，朗朗上口，容易給消費者留下很深的印象，進(jìn)而吸引消費人群到景區(qū)游覽。

在目前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的情況下，旅游廣告應(yīng)緊緊抓住旅游地的文化底蘊(yùn)、在廣告策劃和制作的過程中，充分發(fā)掘本地的旅游資源、制作出畫面生動、內(nèi)容翔實、脈絡(luò)清晰、語言干練的優(yōu)秀廣告作品，強(qiáng)力打造本地區(qū)的旅游優(yōu)勢和文化魅力。通過電視廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙等傳播媒體形成全方位的傳播形式，廣泛宣傳旅游資源特色和旅游文化特色，培育新的旅游市場增長點。在目前旅游市場競爭日趨激烈的狀況下，旅游廣告的設(shè)計制作要不斷發(fā)展和創(chuàng)新，通過旅游廣告，幫助更多的旅游者做出旅游決策的選擇，使旅游者能夠真正在旅游中獲得美的享受和愉悅歡樂的身心體驗，同時為旅游企業(yè)和旅游景點的城市形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣開創(chuàng)更為廣闊的空間。

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作者簡介

胡蘭凌（1978—），男，湖北武漢人，中共黨員，現(xiàn)任湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，藝術(shù)學(xué)院，廣告系講師，從事設(shè)計藝術(shù)與美學(xué)理論研究。