摘 要：在當(dāng)今以視覺(jué)形象為主導(dǎo)的信息時(shí)代，旅游廣告已經(jīng)成為貫穿整個(gè)旅游發(fā)展過(guò)程的重要因素，它不僅僅可以給消費(fèi)群體傳遞準(zhǔn)確的旅游信息，吸引潛在客戶群，更重要的是，它展現(xiàn)旅游景區(qū)和城市的精神面貌，是結(jié)合旅游形象設(shè)計(jì)和文化傳播的最佳方式。而旅游廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展，在其創(chuàng)作過(guò)程中需要運(yùn)用當(dāng)代設(shè)計(jì)思維進(jìn)行視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)，同時(shí)也需要有準(zhǔn)確的文化定位以展示旅游景點(diǎn)的文化價(jià)值。

關(guān)鍵字：文化定位；旅游廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新思維

旅游廣告以其藝術(shù)的表現(xiàn)手法，有趣且具有吸引力的內(nèi)涵，強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的色彩運(yùn)用，已經(jīng)在旅游營(yíng)銷的整體環(huán)節(jié)中扮演重要的角色，更重要的是旅游廣告能快速便捷的傳達(dá)旅游景區(qū)的有效信息，吸引消費(fèi)者，旅游廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力與感染力同時(shí)也展現(xiàn)了旅游景區(qū)和城市的精神面貌。旅游廣告具有廣告藝術(shù)的一般特性，為宣傳某一地或者某一處的旅游景點(diǎn)，設(shè)計(jì)師要立足于市場(chǎng)定位，確定主題，引發(fā)聯(lián)想和形態(tài)思考，利用藝術(shù)手法處理事物與事物之間的關(guān)聯(lián)性。旅游廣告表現(xiàn)要注重訴求點(diǎn)，注重視覺(jué)語(yǔ)言的整體意義和視覺(jué)語(yǔ)言的簡(jiǎn)練。旅游廣告本身不僅為旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，同時(shí)還是社會(huì)文化的重要組成部分。所以現(xiàn)在的中國(guó)設(shè)計(jì)師最需要認(rèn)清的問(wèn)題是：什么樣的旅游廣告是新時(shí)期中國(guó)社會(huì)大眾必需的。

1 旅游廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維

優(yōu)秀的創(chuàng)意體現(xiàn)的正是廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，它通過(guò)明確的主題表達(dá)、確切的設(shè)計(jì)訴求感染受眾，德國(guó)設(shè)計(jì)師岡特·蘭堡設(shè)計(jì)的一系列文化海報(bào)與商業(yè)設(shè)計(jì)就很好的體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性。好的廣告創(chuàng)意有助于廣告的深度表達(dá)，增強(qiáng)說(shuō)服力，通過(guò)富有表現(xiàn)力的形式抓住受眾的注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴與認(rèn)同。

就旅游活動(dòng)而言，旅游活動(dòng)的策劃與開(kāi)發(fā)實(shí)際上是一種商業(yè)行為，廣告設(shè)計(jì)以科學(xué)的視覺(jué)傳達(dá)手法來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴，從而促成他們的商業(yè)行為以及潛在消費(fèi)者的商業(yè)行為，這就達(dá)到了廣告設(shè)計(jì)原先的期望值。設(shè)計(jì)師們要有敏銳的洞察力，在思維過(guò)程中要能打破固有思想，善于從人們習(xí)以為常的事物中尋找問(wèn)題的所在，尋找設(shè)計(jì)的突破口，要能在習(xí)以為常的事件中挖掘事物新的內(nèi)容。

卓越的廣告設(shè)計(jì)有賴于設(shè)計(jì)者豐富的人生閱歷額，智慧的頭腦，哲學(xué)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題的思路，對(duì)于社會(huì)、民族、國(guó)家、文化的深刻剖析能力，設(shè)計(jì)者要有出其不意的創(chuàng)造力，打破固有想法的膽識(shí)，獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)技法，新穎的表現(xiàn)形式。比如皮埃爾.門德?tīng)柪脛?chuàng)意性思維把各種不同的眼睛局部拼湊在一起來(lái)表現(xiàn)博物館的主題，特征明顯，藝術(shù)性強(qiáng)，很好的起到了傳達(dá)信息的作用。

旅游廣告設(shè)計(jì)首先是旅游管理方希望打響品牌的知名度，宣傳推銷旅游資源、旅游產(chǎn)品而進(jìn)行的廣告廣告設(shè)計(jì)；另一種原因是，由于中國(guó)的旅游政策的推動(dòng)，各地區(qū)紛紛開(kāi)發(fā)自己的旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致旅游競(jìng)爭(zhēng)增大，促使旅游管理方從廣告廣告出發(fā)加強(qiáng)攻勢(shì)或者改變營(yíng)銷策略。首先在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前要充分了解旅游者的需求以及廣告目的。另外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析研究，要盡可能的把旅游者關(guān)注的信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，要必須進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、特點(diǎn)、實(shí)力情況。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要利用旅游區(qū)原先的知名旅游資源打響旅游品牌，著重突出。也可以用產(chǎn)品的特色或是地域文化為切入點(diǎn)分析，突出旅游資源形象，給旅游者一個(gè)真實(shí)的感覺(jué)。廣告的創(chuàng)意需要靈感，靈感的產(chǎn)生需要某些不確定性，比如短暫性、突發(fā)性、偶然性。設(shè)計(jì)師的人生閱歷與知識(shí)儲(chǔ)備是產(chǎn)生靈感的物質(zhì)條件，是設(shè)計(jì)師有的放矢，針對(duì)目標(biāo)潛心思考和想象的結(jié)果，這要求設(shè)計(jì)師要善于從自然界與社會(huì)生活中獲取啟發(fā)，舉一反三、觸類旁通。從而引起設(shè)計(jì)沖動(dòng)，使得靈感之泉源源不斷。

2 旅游廣告設(shè)計(jì)的感性訴求

感性訴求即是采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，也稱為情感訴求，它通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。情感也是情緒，二者的關(guān)系密切相聯(lián)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；情緒是情感的外在表現(xiàn)。旅游廣告遵循青少年的心理接受特點(diǎn)由此對(duì)他們的思想起導(dǎo)向作用。廣告本身是一個(gè)心理誘導(dǎo)的過(guò)程，因此廣告心理學(xué)己經(jīng)成為專門的學(xué)科。美國(guó)廣告學(xué)家ES.路易斯提出AIDMA公式，認(rèn)為受眾在接受廣告時(shí)的心理活動(dòng)是有順序的：注意（attention）—趣味—（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動(dòng)（Action）。這一公式現(xiàn)在仍是廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。

心理學(xué)研究表明，采用理性或感性訴求的心理效應(yīng)是不同的。在旅游廣告的訴求中，不同的訴求方式可以有不同的心理效應(yīng)，感性訴求方式有“立竿見(jiàn)影”的預(yù)期心理效果，理性訴求方式則對(duì)公眾產(chǎn)生長(zhǎng)久的穩(wěn)定的影響，使他們形成某種價(jià)值取向。旅游廣告成功的關(guān)鍵是消費(fèi)觀念和消費(fèi)引導(dǎo)的認(rèn)同，而消費(fèi)觀念的接受是不能強(qiáng)制的，旅游廣告面對(duì)廣大的社會(huì)公眾，如果以“強(qiáng)制性導(dǎo)向者”自居，必然會(huì)強(qiáng)化心理沖突，所以必須是能代表公眾的聲音才會(huì)使公眾心悅誠(chéng)服地接受?！八梢允且环N倡導(dǎo)，可以是一種鼓勵(lì)，也可以是一種趣味的引導(dǎo)。

從接受美學(xué)的角度來(lái)看，旅游廣告設(shè)計(jì)使公眾在接受信息傳達(dá)的時(shí)候有一種“審美期待”，這種“期待”是滿足自身的感官需要，同時(shí)也是對(duì)自身審美情趣和興趣愛(ài)好的一種積極積淀。要使消費(fèi)引導(dǎo)要更有效，目標(biāo)是激發(fā)個(gè)體的興趣點(diǎn)，而目前旅游廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容題材對(duì)日漸成熟的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較為單一。旅游廣告的消費(fèi)引導(dǎo)的特點(diǎn)還在于它表現(xiàn)力的豐富，其題材的多層次性，角度的多維性。以廣大消費(fèi)受眾來(lái)說(shuō)，旅游廣告的題材內(nèi)容是豐富的。當(dāng)消費(fèi)人群在旅游廣告中接受到了十分感興趣的內(nèi)容后，消費(fèi)人群的心理就會(huì)建立好感，他們的熱情就被激活了，由此會(huì)產(chǎn)生期待，并在無(wú)意識(shí)間把旅游廣告納入到個(gè)體的喜好范圍內(nèi)，直至在不斷的互動(dòng)中內(nèi)化成自己的消費(fèi)導(dǎo)向。旅游廣告對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的滲透力和影響力主要是通過(guò)“媒介真實(shí)”去影響他們的意識(shí)，促進(jìn)自我支配。通過(guò)作品表現(xiàn)使廣告受眾產(chǎn)生特定的情感體驗(yàn)，進(jìn)而觸動(dòng)心靈、引導(dǎo)消費(fèi)觀念，從內(nèi)心深處達(dá)到對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)同，并進(jìn)一步內(nèi)化到自己下一步的旅游行動(dòng)中。旅游廣告的情感訴求根據(jù)不同題材的需要，既要運(yùn)用肯定的積極的主觀體驗(yàn)。但無(wú)一定式，要根據(jù)策劃和創(chuàng)意方案進(jìn)行選擇。

3 旅游廣告的文化定位

旅游文化營(yíng)銷是旅游企業(yè)打造金牌旅游地和精品旅游線路的策略和手段，是旅游文化資源的開(kāi)發(fā)和有效利用，旅游廣告文化傳播是推廣旅游文化的一種有效手段和措施。旅游文化營(yíng)銷和旅游廣告文化傳播是相輔相成的，二者為相互支撐、相互作用的有機(jī)統(tǒng)一體。旅游文化營(yíng)銷要通過(guò)旅游廣告文化傳播的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，而旅游廣告文化傳播又能夠有效促進(jìn)旅游文化營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展，策劃和制作出更精美的旅游廣告。

就廣告設(shè)計(jì)本身來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意構(gòu)思是為信息傳達(dá)的需要所作的一種必須的渲染過(guò)程，是進(jìn)行信息有效傳達(dá)的一種手段與方法。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中我們要時(shí)刻遵循準(zhǔn)確性、新穎性、簡(jiǎn)潔性、特色性等原則。使之傳達(dá)給旅游者最準(zhǔn)確的旅游信息，并起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用。

文化是社會(huì)實(shí)踐中人類創(chuàng)造的空間和痕跡，其約定性使生存于同一環(huán)境的個(gè)體自覺(jué)抑或不自覺(jué)地以共通文化進(jìn)行交流敘述。作為社會(huì)生活現(xiàn)象的廣告，仍然無(wú)法擺脫與文化本身的粘著關(guān)系，常常呈現(xiàn)出鮮明的民族個(gè)性。所以，植入富有說(shuō)服力、吸引力文化元素的旅游廣告實(shí)際是一種手段化了的現(xiàn)實(shí)，其為符合受眾共性心理為傳播更具競(jìng)爭(zhēng)力而應(yīng)存在。

旅游廣告文化定位策略：

（1）地域文化定位：旅游產(chǎn)業(yè)的主題是旅游資源和旅游線路，是一種典型的領(lǐng)悟性特征產(chǎn)品，一般情況下在旅游消費(fèi)之前，游客都未曾到過(guò)旅游地去做親身體驗(yàn)，而旅客獲得旅游信息的主要途徑就是通過(guò)旅游廣告，獲取旅游廣告的途徑可以通過(guò)新聞媒體、他人介紹以及旅行社推薦等。旅游廣告地域文化定位就是在廣告策劃中要突出旅游地的核心文化，即將旅游地的各項(xiàng)旅游資源打造出一個(gè)能夠反映出本地資源特色的旅游主題，廣告經(jīng)過(guò)精心策劃，能夠充分反映出本地的文化特色和文化底蘊(yùn)，構(gòu)成完整而獨(dú)特的旅游品牌，通過(guò)旅游廣告，能夠有效提升旅游地的旅游文化品牌知名度。

（2）景觀文化定位：景觀文化也是旅游地的重要旅游資源，盡管游客的旅游目的各不相同，但有一點(diǎn)則是共同的，那就是觀光，欣賞當(dāng)?shù)氐拿利惥吧推肺毒坝^文化的藝術(shù)魅力。因此，在旅游廣告中景觀文化定位十分重要，是打造品牌旅游線路和黃金旅游圣地的殺手锏。

（3）主體文化定位：旅游廣告詞中，要注意突出旅游地的主體文化，把打造主體文化作為廣告策劃制作的核心主題，使旅游者在品鑒廣告詞的同時(shí)就能夠享受到旅游地主體文化的美麗和韻味，給觀眾美的享受。如湖北麻城杜鵑山的廣告文案：人間四月天，麻城看杜鵑。就很好的將旅游景區(qū)與主體文化結(jié)合在一起，朗朗上口，容易給消費(fèi)者留下很深的印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)人群到景區(qū)游覽。

在目前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的情況下，旅游廣告應(yīng)緊緊抓住旅游地的文化底蘊(yùn)、在廣告策劃和制作的過(guò)程中，充分發(fā)掘本地的旅游資源、制作出畫面生動(dòng)、內(nèi)容翔實(shí)、脈絡(luò)清晰、語(yǔ)言干練的優(yōu)秀廣告作品，強(qiáng)力打造本地區(qū)的旅游優(yōu)勢(shì)和文化魅力。通過(guò)電視廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等傳播媒體形成全方位的傳播形式，廣泛宣傳旅游資源特色和旅游文化特色，培育新的旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。在目前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，旅游廣告的設(shè)計(jì)制作要不斷發(fā)展和創(chuàng)新，通過(guò)旅游廣告，幫助更多的旅游者做出旅游決策的選擇，使旅游者能夠真正在旅游中獲得美的享受和愉悅歡樂(lè)的身心體驗(yàn)，同時(shí)為旅游企業(yè)和旅游景點(diǎn)的城市形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣開(kāi)創(chuàng)更為廣闊的空間。

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作者簡(jiǎn)介

胡蘭凌（1978—），男，湖北武漢人，中共黨員，現(xiàn)任湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，藝術(shù)學(xué)院，廣告系講師，從事設(shè)計(jì)藝術(shù)與美學(xué)理論研究。