倪磊

摘 要：媒介作為廣告信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的基石，對(duì)于其能否順利開展起著至關(guān)重要的作用。時(shí)代變遷下科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，造就了一個(gè)多元媒介形態(tài)并存的信息傳播環(huán)境。影像廣告作為科技與文化的復(fù)雜綜合體，時(shí)刻與社會(huì)風(fēng)貌同步。本文以影像廣告的媒介形態(tài)作為切入點(diǎn)展開討論，通過分析其在不同時(shí)代背景下的技術(shù)演進(jìn)，深入淺出的歸納出其所對(duì)應(yīng)的的優(yōu)劣勢(shì)，以期為系統(tǒng)完整的理清影像廣告的信息傳播過程提供支持。

關(guān)鍵詞：影像廣告；媒介形態(tài)；技術(shù)演進(jìn)

0 引言

媒介是廣告信息傳播的載體，它是一切廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的技術(shù)保證。伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)信息化進(jìn)程的急速發(fā)展，廣告媒介的形態(tài)也緊隨時(shí)代步伐，不斷地進(jìn)行著自我革新和豐富。影像廣告作為以視聽為主要訴求手段進(jìn)行信息傳播的廣告形態(tài)，依托現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，迎合當(dāng)下人視覺化的生活方式，恰到好處的完成了廣告商品的信息傳播。影像廣告的媒介按照其自身形態(tài)的技術(shù)演進(jìn)可劃分為印刷媒介，電子媒介，數(shù)字互聯(lián)媒介。現(xiàn)代社會(huì)科技迅猛發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)在不斷進(jìn)行細(xì)化分工的同時(shí)相互融合，作為承載廣告信息的媒介形態(tài)也在不斷的進(jìn)行的適應(yīng)社會(huì)需求的演變。信息媒介的細(xì)化以及多元化態(tài)勢(shì)越發(fā)凸顯，對(duì)于影像廣告自身媒介特征的研究，能夠幫助我們更加系統(tǒng)完整的理清影像廣告的信息傳播過程，以及不同媒介形態(tài)下的影像廣告在信息傳播中的優(yōu)劣勢(shì)。

1 印刷媒介

印刷媒介作為廣告信息載體可謂是最具歷史厚重感的一種媒介形式。它最早起源于中國(guó)，后由阿拉伯人傳入西方，在幾千年的歷史演變中不斷的進(jìn)行技術(shù)革新，從雕版印刷到活字印刷，再到工業(yè)化時(shí)代的大機(jī)器印刷，在十九世紀(jì)創(chuàng)造了一個(gè)運(yùn)用印刷媒介進(jìn)行信息傳播的高峰。二十世紀(jì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)明引發(fā)了印刷技術(shù)的又一次革命，計(jì)算機(jī)技術(shù)的引入極大的擴(kuò)展了印刷媒介的信息傳播速率，電子排版和圖像處理技術(shù)使傳統(tǒng)印刷媒介在信息傳播上的形式更加多樣化、形象化、直觀化，這極大的提高了印刷媒介在廣告信息傳播上的到達(dá)率。通過印刷媒介傳播廣告信息的形式主要有報(bào)紙、雜志、戶外廣告等。其中報(bào)紙和雜志在信息傳播中覆蓋面廣、信息量大、經(jīng)濟(jì)靈活，較少受空間環(huán)境和硬件技術(shù)的限制；而戶外廣告則具有信息醒目、形式多樣、長(zhǎng)期連續(xù)、成本低廉等特征，這都可歸納為印刷媒介在廣告信息傳播中的優(yōu)勢(shì)。但從本質(zhì)上來看，印刷媒介屬于一種單向的，由點(diǎn)及面的信息傳播形式，它的自身特質(zhì)使得其存在著時(shí)效性差、相對(duì)較抽象、形式單一、缺乏感染力，以及對(duì)受眾知識(shí)水平要求高的局限性。另外，根據(jù)影像廣告作品的呈現(xiàn)形勢(shì)來看，印刷媒介所呈現(xiàn)的廣告作品無一例外的都屬于靜態(tài)影像廣告，這對(duì)于生活在快節(jié)奏都市的大眾來說，已不足以引起他們足夠的注意力，因而勢(shì)必影響其廣告信息的傳播。任何事物其自身都存在著利與弊，印刷媒介作為傳統(tǒng)的信息傳播媒介，擁有一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的受眾群，這就是使其在廣告信息的傳播中仍有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)社會(huì)大形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，以印刷媒介為信息載體的影像廣告在鞏固自身特有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以提高自身的傳播能力，更好的完成影像廣告的信息傳播。例如在形態(tài)上更加多樣化，突破常規(guī)模式，積極嘗試不同的印刷載體，諸如有機(jī)玻璃，有觸感或有香味的特殊紙張等等，力圖從觸覺和嗅覺上進(jìn)行更多的探索，進(jìn)而通過更加多方位的刺激受眾的感覺神經(jīng)來達(dá)到傳播廣告信息的目的。如日本著名設(shè)計(jì)師原研哉在1998年為長(zhǎng)野冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)所做開閉幕式節(jié)目?jī)?cè)就是一個(gè)很好的例子。該節(jié)目?jī)?cè)設(shè)計(jì)立足于日本本土文化，結(jié)合現(xiàn)代圖形表現(xiàn)，給人耳目一新的感覺。該設(shè)計(jì)在文字編排上的獨(dú)特之處是：日語(yǔ)文字豎寫，英、法文字橫寫，從右向左打開的頁(yè)面安排。紙張的設(shè)計(jì)研發(fā)是其一大亮點(diǎn)，封面運(yùn)用白色松軟紙張，以壓凹和燙透的表現(xiàn)技法，使文字部分凹陷下去，呈現(xiàn)出冰一般的半透明效果。這種“冰雪紙”能夠喚起人們踏雪的記憶，體現(xiàn)出冬季特色，緊扣冬奧會(huì)主題。以燙金方式表現(xiàn)的深紅色圣火壓于雪地中央，這一觸覺上的對(duì)比使設(shè)計(jì)走向成功。雖只是份簡(jiǎn)單的節(jié)目?jī)?cè)，但它能夠在看這份節(jié)目?jī)?cè)的人腦海中，一步步構(gòu)建出設(shè)計(jì)者所要傳達(dá)的信息。

2 電子媒介

電子媒介主要指廣播，電視和電影。其中廣播是以聲音作為信息傳播的載體并借助無線電技術(shù)作用于受眾，不屬于本文所研究的范疇，故在此不做討論。對(duì)于影像廣告的信息傳播以電子媒介形式呈現(xiàn)的主要是電視廣告。

如果說廣播的出現(xiàn)使人們感受到了媒介即是信息的力量，那么電視的發(fā)明則徹底顛覆了人們對(duì)于信息獲取的認(rèn)識(shí)。電視不僅具備廣播將聲音保留并加以傳播的功能，更重要的是它使信息視覺化成為現(xiàn)實(shí)，從此影像不再是靜止的依附于印刷物之上折了翅膀的蒼鷹，而是真正成為可以傳神會(huì)意的信息只眼。影像廣告依附于電子媒介進(jìn)行信息的傳播，可謂是如魚得水，手到擒來。隨著電視機(jī)的逐漸普及，大眾對(duì)它的依賴性與日俱增，隨之而來在日常生活中對(duì)于信息的獲取方式也在發(fā)生重大的變化，人們對(duì)于信息的獲取越來越多的由傳統(tǒng)的印刷媒介轉(zhuǎn)向電子媒介。

電子媒介是借助于圖像、文字、語(yǔ)言、聲音等元素以連續(xù)性動(dòng)態(tài)化的逼真畫面作用于受眾視聽覺的傳播形態(tài)。它除了具有印刷媒介所沒有的視聽形象性，還具有信息傳播的迅速性和時(shí)效性。這一點(diǎn)從電視新聞的實(shí)況直播就可以看出。例如剛剛結(jié)束的世錦賽，在賽事的播報(bào)中，作為電子媒介的電視可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的視聽直播，這是印刷媒介使勁渾身解數(shù)也不能完成的任務(wù)。正所謂時(shí)間就是金錢，迅速直觀生動(dòng)的傳播信息無疑是眾多廣告主所夢(mèng)寐以求的。影像廣告依托電子媒介的強(qiáng)勢(shì)特征，能夠更加自如的運(yùn)用各種藝術(shù)手段對(duì)廣告信息進(jìn)行修飾，充分展現(xiàn)影像廣告自身在視聽形象和意境烘托上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在第一時(shí)間以聲情并茂的視聽語(yǔ)言打動(dòng)受眾。電視作為影像廣告?zhèn)鞑ブ凶钪饕碾娮用浇?，具有覆蓋率高，適應(yīng)性強(qiáng)和生動(dòng)形象的產(chǎn)品演示特點(diǎn)，這都有助于影像廣告在信息傳播中引起受眾的心理共鳴，打消受眾對(duì)于單一商業(yè)廣告的抵觸心理，強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶和識(shí)別的功效。例如我們熟知的麥當(dāng)勞《嬰兒篇》電視廣告，畫面中一個(gè)嬰兒坐在靠近窗戶的搖籃里，當(dāng)搖籃遙起，嬰兒便會(huì)開心的笑，而搖籃落下的時(shí)候，嬰兒則開始不開心，這到底是怎么回事呢？究其原因，原來是窗外遠(yuǎn)處的麥當(dāng)勞M標(biāo)志的作用。搖籃遙起，嬰兒看到M便開心的笑，搖籃落下，M從嬰兒的視線中消失，則不開心。這則廣告最后的文案畫龍點(diǎn)睛般的點(diǎn)明主旨：“你沒有吃早飯吧？”該廣告充分運(yùn)用了電視作為電子媒介的優(yōu)勢(shì)，通過一段生動(dòng)而富有創(chuàng)意的日常生活片段，悄無聲息的把廣告信息傳達(dá)給受眾，并使受眾在沒有任何心理抵觸的情況下開心的接受，這無疑是廣告最想達(dá)到的效果。

除了電視，電影也是影像廣告運(yùn)用電子媒介進(jìn)行信息傳播的重要舞臺(tái)。我們?cè)谌ル娪霸嚎措娪暗臅r(shí)候，在電影正式開始前，熒幕上都會(huì)播放幾段影像廣告，這已不是什么新鮮事，其特點(diǎn)類似于電視廣告，只不過在播放的時(shí)間和空間環(huán)境上較之于電視相對(duì)受限，因其都屬于電子媒介的范疇，優(yōu)缺點(diǎn)大體相同，故在此不再做過多贅述。然而，電子媒介作為影像廣告的有利載體并不是所向披靡，戰(zhàn)無不勝的，因其自身的技術(shù)限制以及現(xiàn)代社會(huì)廣告商對(duì)其過度的不良使用，諸如大量重復(fù)播放缺乏審美價(jià)值的“三俗”廣告和各種虛假?gòu)V告，勢(shì)必會(huì)影響受眾對(duì)于影像廣告的預(yù)期心理接受。因此，影像廣告在利用電子媒介進(jìn)行廣告訴求時(shí)一定要審慎行事，在充分考量了各方面因素之后，有的放矢的針對(duì)不同時(shí)段的目標(biāo)受眾展開。同時(shí)，在影像廣告的制作上要充分挖掘自身在視聽形象上的優(yōu)勢(shì)，巧妙地進(jìn)行富有創(chuàng)意的藝術(shù)化處理，制造一定的意境?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)大眾對(duì)于心理滿足的需求與日俱增，因此，影像廣告在對(duì)產(chǎn)品的訴求上應(yīng)盡可能的在心理上打動(dòng)受眾，滿足其審美心理訴求，使之對(duì)廣告信息產(chǎn)生心理共鳴。

3 數(shù)字互聯(lián)媒介

數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)代人來說是再熟悉不過的了，它的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活方式。足不出戶便能盡知天下事，躺在床上就能購(gòu)買到想吃的美味佳肴，既使是在深山老林里也能與遠(yuǎn)在都市的朋友共享自然美景，這不是天方夜譚，在數(shù)字互聯(lián)媒介時(shí)代，這一切都已成為可能。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自出現(xiàn)至今短短十幾年，其發(fā)展速度驚人，已遍布全球，它的出現(xiàn)進(jìn)一步加速了全球一體化的進(jìn)程。

影像廣告及時(shí)抓住新興的數(shù)字互聯(lián)媒介，并進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的革新，形成了具有巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化影像廣告。依托新技術(shù)新媒介產(chǎn)生的影像廣告層出不窮，以數(shù)字互聯(lián)媒介為信息載體的影像廣告作品形式多樣，靜態(tài)影像與動(dòng)態(tài)影像并存，既有真實(shí)影像亦有虛擬動(dòng)畫，可針對(duì)不同的受眾完成廣告信息的傳播。手機(jī)廣告，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，游戲動(dòng)漫嵌入式廣告以及戶外背投及車載廣告都不同程度的運(yùn)用了數(shù)字互聯(lián)媒介技術(shù)。本文綜合各方研究成果，大致歸納出數(shù)字互聯(lián)媒介的主要特征是有廣泛的傳播性，播放的實(shí)時(shí)性，廣告信息接收的可選擇性和易統(tǒng)計(jì)性，以及信息傳播的交互性。數(shù)字互聯(lián)媒介作為新興的影像廣告?zhèn)鞑ポd體有著超強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)和蓬勃的發(fā)展?jié)摿?，但也存在著不可避免的自身技術(shù)局限，依托數(shù)字互聯(lián)媒介的影像廣告還需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的開發(fā)過程，對(duì)其各種新興形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)還有待于我們的進(jìn)一步探索。

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