盧益清

摘 要：本文研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為引導(dǎo)問(wèn)題。首先分析了制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素，然后指出電子商務(wù)中也要進(jìn)行消費(fèi)者行為引導(dǎo)，并從幾個(gè)方面提出了消費(fèi)者行為引導(dǎo)可以切入的方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；消費(fèi)者行為

1 前言

許多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則。然而，對(duì)于營(yíng)銷與消費(fèi)者引導(dǎo)這一問(wèn)題，非但沒(méi)有過(guò)時(shí)，而是更為迫切。這是因?yàn)?，一方面，顧客?duì)不滿意的企業(yè)的背叛更為簡(jiǎn)單，利用互聯(lián)網(wǎng)只需用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就可以拋棄老的廠商，轉(zhuǎn)而尋找另一伙伴；另一方面互聯(lián)網(wǎng)將全球連接起來(lái)，顧客的選擇余地大為增加。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代引導(dǎo)和建立顧客忠誠(chéng)的原理是一樣的，要獲得顧客忠誠(chéng)，首先就要盡量使顧客感到滿意。但是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，降低他們的購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，滿足甚至超出消費(fèi)者的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在引導(dǎo)和建立網(wǎng)上消費(fèi)者忠誠(chéng)度時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

2 制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛。長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

（2）價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%-30%，而實(shí)際上網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%-10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

（3）害怕個(gè)人隱私權(quán)受到威脅。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶。現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

（4）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感。目前電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

（5）對(duì)環(huán)境下，所虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感。在電子商務(wù)有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

（6）對(duì)低效配送缺乏保障感。我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%，而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3 電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為引導(dǎo)

如上所述，任何一個(gè)事物都會(huì)有它的兩面性，既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)極大化發(fā)展的前提下，電子商務(wù)必將在今后的一段時(shí)間里對(duì)商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生重大影響，所以為保證網(wǎng)上交易的順利進(jìn)行，根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者的心理及行為分析，提出如下觀點(diǎn)。

（1）加強(qiáng)管理，建立完善的信用機(jī)制。對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問(wèn)題。建立完善的信用機(jī)制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)， 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的 、虛擬的環(huán)境，商家、店鋪等均存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，開(kāi)店不存在到工商局登記注冊(cè)等程序，不能從源頭上堵住虛假信息，因此，有必要建立必要的機(jī)構(gòu)，對(duì)注冊(cè)網(wǎng)上店鋪進(jìn)行登記和監(jiān)督，同時(shí)開(kāi)辦網(wǎng)上投訴的功能，方便消費(fèi)者對(duì)欺騙者進(jìn)行管理，采取強(qiáng)行關(guān)閉或其他行動(dòng)。

（2）完善物流與電子商務(wù)的銜接。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)一個(gè)重要的方面就是配送，目前，中國(guó)的物流配送業(yè)剛剛起步，配送的速度及服務(wù)質(zhì)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求，一些距離城市較遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)及廣大的農(nóng)村地區(qū)目前還只能靠平郵運(yùn)送，由于目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，人口流動(dòng)大，很多邊遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也以漸漸認(rèn)可了網(wǎng)上購(gòu)物，但是由于物流配送的局限性，在很大程度上限制了這些人的購(gòu)買欲望。

（3）提供更加詳細(xì)的商品信息。在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可以對(duì)商品的外形，質(zhì)地進(jìn)行仔細(xì)的觀察，甚至對(duì)某些商品可以進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，以考核該商品是否符合自身的要求。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，所有的商品均為虛擬的，我們觸摸不到，也不能測(cè)試其性能，容易使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量感到不放心，所以，應(yīng)該在銷售商品時(shí)提供更加具體的信息，如商品的大小、顏色、性能、由什么樣的材料制成等等，對(duì)于書(shū)籍，音像制品，應(yīng)該提供他的主要內(nèi)容。

（4）進(jìn)行視頻銷售。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一批照片處理軟件，使得照片可以看起來(lái)更加美觀，這在生活中極大的方便了我們對(duì)美的追求，但在電子商務(wù)中，這會(huì)使消費(fèi)者感到受到了欺騙，因?yàn)閷?shí)物遠(yuǎn)沒(méi)有照片中看到的美觀，降低了消費(fèi)者物購(gòu)物的欲望。但是使用視頻造假的機(jī)會(huì)要小得多，買家和商家通過(guò)視頻進(jìn)行交流，不僅可以清楚地看到商品的詳細(xì)狀況，必要時(shí)，還可以讓商家根據(jù)其要求進(jìn)行可能的測(cè)試，這就使得網(wǎng)上購(gòu)物和傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別減小了，所以建議網(wǎng)上商城可以開(kāi)放一個(gè)視頻交流的平臺(tái)，方便消費(fèi)者選購(gòu)商品。

（5）建立完善的個(gè)性品牌網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大本營(yíng)，和實(shí)體營(yíng)銷中的實(shí)體店一樣，有著不可取代的定向性，導(dǎo)向性重要作用。官方網(wǎng)站的建設(shè)就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旗艦店。只有把網(wǎng)站建立建設(shè)得個(gè)性及完善，才能在茫茫商海中抓住消費(fèi)者的眼球，這也是建立及引導(dǎo)客戶忠誠(chéng)度的基本前提。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，熱情的消費(fèi)者希望他們所擁有的品牌能夠成為一種表現(xiàn)個(gè)性的形式。為此，他們常通過(guò)品牌網(wǎng)站提出自己的想法和異議，也借助這個(gè)平臺(tái)與更多的同品牌消費(fèi)者進(jìn)行互相交流，進(jìn)而更深一步加強(qiáng)對(duì)該品牌的信任和希望。所以B2C網(wǎng)站定位應(yīng)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)指明了總體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新，立足于顧客的角度，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中注重應(yīng)著重體現(xiàn)：合理布局網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，特色首頁(yè)，給消費(fèi)者愉悅的第一印象，營(yíng)造舒適的交易環(huán)境；讓購(gòu)買程序變得簡(jiǎn)單而有趣。簡(jiǎn)化一切不必要的書(shū)寫(xiě)、填表步驟，去幫助企業(yè)的顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡(jiǎn)化交易過(guò)程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化的服務(wù)流程。凸顯節(jié)省時(shí)間，為顧客提供便利性，降低顧客成本的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性。

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