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        纖絲鳥電商:品牌才是殺手锏

        2013-10-17 09:38:48郭娟
        IT經(jīng)理世界 2013年19期

        郭娟

        中秋過后,美女李騰飛在自己的微信上寫道:“不明原因的發(fā)燒一直在持續(xù)……”,整個(gè)假期,她和她的團(tuán)隊(duì)都在加班。李騰飛現(xiàn)在是北京纖絲鳥制衣公司的電商總監(jiān),大學(xué)畢業(yè)后來到這里,之前,纖絲鳥已經(jīng)存在20余年,這20年間,中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛,一些同行經(jīng)不住其他行業(yè)高利潤的誘惑紛紛跨界甚至轉(zhuǎn)行,纖絲鳥對此“不聞不問”,專心于以保暖內(nèi)衣為主的制衣業(yè)。

        李騰飛將此總結(jié)為纖絲鳥發(fā)展史上的第一次拒絕,這次拒絕為其帶來了品質(zhì)和品牌;第二次拒絕是纖絲鳥放棄電商低價(jià)圈地的做法,理性參與價(jià)格戰(zhàn),這次拒絕是為了維護(hù)纖絲鳥的品牌。

        2009年,李騰飛加盟纖絲鳥的時(shí)候,淘寶天貓?jiān)谶@里被視為“洪水猛獸”,因?yàn)闄C(jī)緣際遇,一年后,纖絲鳥上線電商,而且業(yè)績出乎意料。然而,面對其他同業(yè)做電商報(bào)著低價(jià)圈地的思路,纖絲鳥電商放慢了腳步,他們認(rèn)為,低價(jià)不僅讓企業(yè)無利潤可言,而且傷及品牌。例如,去年冬季,保暖內(nèi)衣行業(yè)打出一款名叫“黃金甲”的爆款,以低于成本的價(jià)格銷售,纖絲鳥公開拒絕參與,李騰飛說:“我們家甚至不生產(chǎn)這個(gè)款型。”

        面對來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn),纖絲鳥想出一個(gè)折中的辦法:網(wǎng)貨專供,生產(chǎn)一批針對淘寶天貓的貨品來應(yīng)對,這樣能在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上,相對拉低客單價(jià)。

        即便這樣,纖絲鳥在淘寶天貓上的銷量在同品類中的排名也才第三。李騰飛總結(jié):“網(wǎng)貨的品質(zhì)也不能降,纖絲鳥多年做品牌的一條有效經(jīng)驗(yàn)就是好品牌必定要有好品質(zhì)?!?/p>

        電商從“招安”開始

        纖絲鳥做電商是從“招安”線下銷售商開始。

        2010年之前,纖絲鳥唯一的銷售渠道是商超,也因這個(gè)渠道過于強(qiáng)大,電商一直被“拒之門外”。但那時(shí),中國的電商開始紅火起來,纖絲鳥的一些線下銷售商嘗試把貨放在網(wǎng)上賣,總部得知后,先觀察了一段時(shí)間,結(jié)果發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上銷量做得很不錯(cuò),兩位創(chuàng)始人開始意識(shí)到:與商場相比,這是不是一個(gè)全新的銷售渠道呢?

        與此同時(shí),線下銷售商自發(fā)上網(wǎng)的行為也引起了一些線上線下的矛盾,于是,纖絲鳥總部決定進(jìn)行“整編”,并明確作出規(guī)定:網(wǎng)上賣可以,但不能賣新品,只能是庫存產(chǎn)品。而官方層面的第一次電商嘗試是在2010年8月26日,纖絲鳥天貓旗艦店開業(yè),第一天賣出30多萬元,讓人驚訝,更為驚訝的是其后的雙十一,纖絲鳥電商一天做出500萬元的銷售額,“對于線下來說,一些省份的年銷售指標(biāo)才規(guī)定600萬元,實(shí)際能做到500萬元就算不錯(cuò),在天貓上參與一次活動(dòng),一天就賣出500萬,如果一年做下來,這等于多少個(gè)店面幫我們賣呀”,李騰飛如此描述當(dāng)時(shí)的心境。

        就這樣,電商在纖絲鳥迅速受到重視,然而,還是有一些線下經(jīng)銷商大為不解,他們甚至找人到網(wǎng)上攻擊網(wǎng)店,這時(shí),纖絲鳥的兩位老總開始著手疏導(dǎo),做教師出身的他們與經(jīng)銷商們的談話往往這樣開始:“你線下因?yàn)榉N種原因賣不掉的貨可以退回總部,我們幫你賣,那怎么賣呢,現(xiàn)在借助電商渠道能高效地售出,何樂而不為?”

        李騰飛解釋:“纖絲鳥從一誕生就走商場,對于商場而言,品質(zhì)不好很難做下去,一些線下滯銷的產(chǎn)品不是因?yàn)槠焚|(zhì)問題,而是經(jīng)銷商的營銷方法不當(dāng)或其它原因造成,我們放到網(wǎng)上后,會(huì)對營銷方式做一些調(diào)整,比如突出這些貨品的優(yōu)點(diǎn),放在醒目位置推薦,這樣往往賣得很好。”

        疏導(dǎo)的結(jié)果是經(jīng)銷商以開放的心態(tài)接受了電商,理解到這與實(shí)體是兩個(gè)并行的體系,且能優(yōu)勢互補(bǔ)。目前,纖絲鳥電商有70%的任務(wù)是銷線下庫存,與其它流行服裝相比,消費(fèi)者對于保暖內(nèi)衣的款式變化相對不敏感,但由于內(nèi)衣貼身穿著的屬性,反而對衣服板型要求很高?,F(xiàn)在,針對某款服裝的某個(gè)型號,纖絲鳥的設(shè)計(jì)部在設(shè)計(jì)衣服之初就要進(jìn)行數(shù)千次的數(shù)據(jù)采樣,才能給肩部的尺寸、側(cè)封開取的部位、長度到哪里最舒適等,算出一個(gè)合理的數(shù)值。李騰飛說:“做好了這些基本功,網(wǎng)上網(wǎng)下都能賣?!?/p>

        用ERP支撐全網(wǎng)營銷

        除了70%的庫存,纖絲鳥電商還有30%的網(wǎng)貨專供,為了區(qū)隔于線下,它們沒有像其他傳統(tǒng)企業(yè)那樣專門開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌,而是以商標(biāo)的顏色做區(qū)分:紅色商標(biāo)為網(wǎng)貨,金色商標(biāo)為線下貨品。

        在做電商之初,也有人向李騰飛提議專門做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌,她沒同意,她認(rèn)為孵化一個(gè)品牌的難度很大,而且纖絲鳥的許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由實(shí)體轉(zhuǎn)到線上,“他們追尋‘纖絲鳥這個(gè)標(biāo)志而來,如果我們重新做一個(gè)品牌,網(wǎng)上的消費(fèi)者要重新培養(yǎng),重新建立信任等問題,所以對我們來說,目前是最佳狀態(tài)?!崩铗v飛說道。

        沒有創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌還有一個(gè)重要原因,纖絲鳥電商現(xiàn)在還沒有在網(wǎng)上做品牌宣傳,他們最新網(wǎng)上客群的獲取往往是通過參與各平臺(tái)電商的活動(dòng)而來,比如天貓的雙十一,京東的618,當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)等,目前,纖絲鳥已經(jīng)在各電商平臺(tái)上鋪貨,做全網(wǎng)營銷。

        2011年初,當(dāng)纖絲鳥決定發(fā)力電商后,唯品會(huì)成為它們在淘寶天貓之外的第二個(gè)渠道,沒想到第一次入駐就賣了200多萬,此后,唯品會(huì)的銷量占比僅此于淘寶天貓,這一舉動(dòng)給李騰飛很大的信心,很快,纖絲鳥入駐到京東、當(dāng)當(dāng)、銀泰以及其他團(tuán)購網(wǎng)站,李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn),這些平臺(tái)上的消費(fèi)群體有不同的特征,在鋪貨時(shí)也應(yīng)區(qū)別對待。

        支持他們作出判斷的數(shù)據(jù)來源于纖絲鳥的電商ERP系統(tǒng),這套系統(tǒng)于2011年底正式上線,與線下ERP是兩個(gè)體系。電商做起來后,纖絲鳥電商發(fā)現(xiàn),原來的信息系統(tǒng)無法支撐他們高效地工作,例如,傳統(tǒng)渠道發(fā)貨是批發(fā),走大件,但是電商需要精確到色碼,個(gè)性化需求明顯。以庫存為例,如果庫存顯示不夠精準(zhǔn),電商前臺(tái)無法判斷有貨還是無貨,有哪些型號和色號。李騰飛說:“這樣的話,客服的壓力會(huì)相當(dāng)大,大部分精力會(huì)分散到幫助消費(fèi)者確定哪款衣服哪個(gè)型號究竟有貨沒貨上,現(xiàn)在,這些細(xì)節(jié)由電商ERP幫助執(zhí)行管理,客服的精力就能集中在銷售上?!?/p>

        現(xiàn)在每周二,李騰飛跟她的團(tuán)隊(duì)會(huì)開一次會(huì),會(huì)上各個(gè)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人分享從后臺(tái)中得來的數(shù)據(jù),做貨品規(guī)劃,李騰飛說:“淘寶有淘寶的專供,這個(gè)平臺(tái)上的客群對價(jià)格比較敏感;當(dāng)當(dāng)和京東等,買書和買3C的客群我們視為同一個(gè)渠道;銀泰網(wǎng)的客群較高端,我們考慮給新貨……”

        道不盡的“半運(yùn)營”

        纖絲鳥電商現(xiàn)在處于“半運(yùn)營”狀態(tài),也就是一些環(huán)節(jié)選擇外包。在李騰飛看來,前端運(yùn)營、貨品質(zhì)量和倉儲(chǔ)物流三個(gè)環(huán)節(jié)是電商運(yùn)作中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),其中哪個(gè)環(huán)節(jié)做不好,便會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng),她認(rèn)為,每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

        作為傳統(tǒng)企業(yè),在前端運(yùn)營上有諸多的經(jīng)驗(yàn)要積累,纖絲鳥將這塊業(yè)務(wù)作了外包。外包方雖然在服裝電商的運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富頗有經(jīng)驗(yàn),但同時(shí)接手多個(gè)品牌,其訴求點(diǎn)在于銷量,在于低投入得到高產(chǎn)出,而纖絲鳥電商的著力點(diǎn)在品牌,因此會(huì)有一些矛盾,比如價(jià)格戰(zhàn)是外包方愿意為之的,纖絲鳥又不太愿意參與,因此做了定價(jià)的規(guī)定和監(jiān)控;又比如店鋪的品牌形象做個(gè)性化的設(shè)計(jì)是代運(yùn)營企業(yè)不愿意為之的,而為了讓店鋪裝修與纖絲鳥的品牌形象一致,李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)甚至給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的頁面給對方參考。

        對于前端的運(yùn)營成本,纖絲鳥電商卡得很嚴(yán),根據(jù)保暖內(nèi)衣的銷售規(guī)律,一般在淡季不做太多投入,而著重在銷售黃金季的10~12月,每個(gè)平臺(tái)的流量導(dǎo)入安排專人監(jiān)控效果,沒有效果便改變策略。李騰飛說:“前端運(yùn)營由自己來做會(huì)更合適品牌的基調(diào),但現(xiàn)在還不到火候?!?/p>

        電商運(yùn)作的另一個(gè)環(huán)節(jié)倉儲(chǔ)物流,提及此,李騰飛說:“物流是我們的痛?!崩w絲鳥是一家傳統(tǒng)企業(yè),以前的物流是走大貨,即批發(fā),但是電商發(fā)貨是一件一件地發(fā),起初,李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)做了成本核算,算下來自己做物流會(huì)多賺點(diǎn)錢,但隨著銷量的急劇上升,他們發(fā)現(xiàn),這個(gè)環(huán)節(jié)一旦有短板甚至?xí)绊懙角岸耸圪u。

        印象最深的是2012年的雙十一,纖絲鳥電商一天賣了1000多萬,發(fā)貨環(huán)節(jié)很緊張?!爱?dāng)時(shí)的感受是要把大庫移出去,1000多萬銷量的物流我們尚且能搞定,但假如賣到3千萬~4千萬,物流便會(huì)成制約,甚至?xí)绊懙角岸瞬桓胰ヤN售。賣多了發(fā)不出貨,發(fā)不了貨,客戶會(huì)煩躁,退單就會(huì)隨之而來。”李騰飛回憶。

        為了不影響電商的運(yùn)作效率,到了2013年,纖絲鳥電商把倉儲(chǔ)物流外包,李騰飛說:“經(jīng)過考察,這家企業(yè)一天發(fā)幾十萬單貨沒有問題,而且它與前端運(yùn)營有長期合作,對接得相當(dāng)好?!?/p>

        在電商運(yùn)作的三個(gè)環(huán)節(jié)中,貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)掌握在纖絲鳥手里,這與他們做品牌電商的訴求一致。纖絲鳥自誕生之日就從商場起家,為了把控各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,他們的生產(chǎn)不是貼牌,而是自主生產(chǎn),這意味著纖絲鳥要涉足到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),從織紗開始,到錠紗,再到到織好布,最后按設(shè)計(jì)下廠生產(chǎn)……質(zhì)量監(jiān)控滲入到各個(gè)環(huán)節(jié),因此帶來了品質(zhì)保證。

        不過,這也會(huì)給電商運(yùn)營帶來一些不太好的影響,比如在線上賣爆的款不能迅速補(bǔ)單,因?yàn)榧偃缫a(chǎn)一批含羊毛的保暖內(nèi)衣,織紗、錠紗到織布環(huán)節(jié)需要的周期比較長,遇到一些提花設(shè)計(jì)的面料,工藝更為復(fù)雜,等待的時(shí)間還要更長。

        “我們更希望日久見人心,做電商要把品牌放在第一位,該拒絕的誘惑太多,這符合纖絲鳥沉穩(wěn)的性格。”李騰飛說道。

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