郭娟
從珠三角一家為歐美燈飾企業(yè)OEM的代工廠到淘寶家飾銷售的“隱形冠軍”,上海奧朵燈飾的“變形”只用了四年的時間。創(chuàng)始人Caro和 David說:“品質(zhì)是奧朵轉(zhuǎn)型做電商后引以為豪的核心競爭力?!?/p>
少為人知的是,奧朵對品質(zhì)的重視竟來源于代工的經(jīng)歷。在歐美,燈飾屬于設(shè)計(jì)師品牌,使用者為一些社會名流,因此,在生產(chǎn)時需要的量并不大,但對質(zhì)量的要求卻相當(dāng)苛刻,到今天,這種苛刻深入到奧朵的骨髓,為了監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量,兩位創(chuàng)始人甚至常駐廣東的工廠。
正是憑借質(zhì)量帶來的口碑,為奧朵贏得了電商之路上的第一次機(jī)會。2009年的淘寶正在扶持一批淘品牌,這包括后來的韓都衣舍、裂帛、阿芙精油等,在燈飾行業(yè),淘寶起先意在支持另一品牌,最終因該品牌質(zhì)量太差而不了了之,奧朵的意外出現(xiàn)填補(bǔ)了這一缺口,更出人意料的是奧朵燈飾居然能在網(wǎng)上做到上億規(guī)模的銷量。
以后的兩年,奧朵以每年翻番的銷量馳騁淘寶天貓。然而,與高調(diào)的銷量相比,低調(diào)的他們拿到的這份冠軍卻顯得相對安靜,既沒有刻意去造品牌,也沒有花錢去搞營銷,這導(dǎo)致除了裝修的人,行業(yè)外或者不做裝修的人很少有人知道有奧朵這個品牌。
盡管這樣,奧朵毫不掩飾其對于淘寶天貓給予的轉(zhuǎn)型機(jī)會,其運(yùn)營總監(jiān)潘智慧坦承:“奧朵遇淘寶天貓而重生。”
遇電商重生
2009年,Caro和 David從德國留學(xué)歸來,David進(jìn)了德國漢高工作,學(xué)習(xí)金融的Caro選擇把家里的燈飾代工廠打理起來。時值國際金融危機(jī),Caro家的燈飾代工廠深受影響,一些外貿(mào)企業(yè)在此背景下紛紛從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,Caro也想通過內(nèi)銷拯救家族企業(yè)。奧朵燈飾的品牌由此創(chuàng)立,她起初寄望于實(shí)體渠道,可卻發(fā)現(xiàn),實(shí)體店里一個成本200元的燈具,售價卻到4000元,這種不太健康的行業(yè)現(xiàn)象讓Caro最終將奧朵定位為“品質(zhì)好、服務(wù)好、性價比高”的品牌,渠道則大膽嘗試了淘寶。
產(chǎn)品質(zhì)量為奧朵贏得了電商第一戰(zhàn)。當(dāng)時淘寶扶持的另一燈飾品牌因?yàn)橘|(zhì)量問題正好退出,奧朵轉(zhuǎn)而成了淘寶扶持的重點(diǎn),讓人意想不到的是,到了第二年,奧朵的銷售便到了上億元規(guī)模,奧朵后來總結(jié),之所以能取得這樣的成績,質(zhì)量是一個重要因素,另一個因素是奧朵無意間觸及到另一個“藍(lán)?!?。潘智慧說:“奧朵是淘寶線上品牌中唯一供不應(yīng)求的,目前,它的銷量領(lǐng)先第二名一倍多,而去年,在另一國際燈飾品牌歐普未入駐淘寶前,奧朵日銷量60萬元,第二名可能不到10萬元。”
“中國的建材行業(yè)是個幾萬億元的大盤子,燈飾是一個‘藍(lán)海,從線下來講,除了國際化的飛利浦和松下,國內(nèi)的家用燈飾幾乎沒有能叫得出來的品牌;另外,除了淘寶已有的體量,天貓正處于快速發(fā)展階段,我們預(yù)估,在未來兩年內(nèi),天貓的大盤還會翻兩番,奧朵在天貓上的紅利還有兩年?!迸酥腔鄯治?。
一個供不應(yīng)求的例子是去年雙十一,奧朵的貨在早上十點(diǎn)不到便全部賣空,今年,奧朵把產(chǎn)能問題提到重要地位,一旦解決,銷量規(guī)模到年底將實(shí)現(xiàn)翻番?!安粔蛸u”的狀態(tài)讓奧朵在電商上的營銷投入微乎其微,既沒有大肆向外造品牌,也沒有大量砸錢引流量。潘智慧說:“營銷分兩類,一類是效果類,需要產(chǎn)生消費(fèi),另一類是品牌類,要達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的效果。沒貨賣自然也不急于去大肆搞品牌傳播,而在引流方面也不需要奧朵做太多的事情,目前足夠?!?/p>
供不應(yīng)求的市場狀態(tài)讓奧朵的庫存顯得很“輕”,庫存占有的現(xiàn)金流也呈健康態(tài)勢,這讓奧朵在引領(lǐng)技術(shù)潮流上占據(jù)優(yōu)勢。在燈具行業(yè)的技術(shù)更替上,第一代為白熾燈,第二代是節(jié)能燈,第三代則是LED燈,一個趨勢是,LED照明在未來三年內(nèi)會完全取代傳統(tǒng)燈具,白熾燈的消失時間也為2015年。
奧朵則從2012年起已逐步實(shí)現(xiàn)了將LED燈全部替換傳統(tǒng)燈,而受制于庫存,傳統(tǒng)的老牌燈飾不會有這么快的速度完成這種轉(zhuǎn)變,這有點(diǎn)類似柯達(dá)最早取得了數(shù)碼相機(jī)的專利技術(shù),而最終卻死于數(shù)碼相機(jī)。潘智慧說:“對于飛利浦、松下這樣的老牌企業(yè)來說,工業(yè)化大生產(chǎn)讓他們?nèi)〉靡?guī)模優(yōu)勢,同時,也意味著他們有一個龐大的庫存,所以,這場LED革命,對飛利浦和松下來說,是要賣掉先前的庫存后才能開始?!?/p>
至今,奧朵并沒有單獨(dú)設(shè)立獨(dú)立的B2C電商網(wǎng)站,幾億元規(guī)模的銷售和幾乎每年都在翻番的銷售額都在淘寶和天貓上完成,潘智慧認(rèn)為:“馬云設(shè)計(jì)的淘寶天貓解決了做電商最難的兩個問題,一是技術(shù),二是流量,試想如果沒有淘寶天貓,傳統(tǒng)企業(yè)做電商需自己搭建網(wǎng)站,還要花錢去引流量……馬云搭建了一個平臺,把生態(tài)建設(shè)好,可以說,奧朵遇淘寶天貓而重生。”
低調(diào)沉淀
由代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫氋u家,成為燈飾領(lǐng)域的淘品牌,奧朵卻并不像裂帛、麥包包那樣為大多數(shù)人所熟知,潘智慧說:“家庭裝修是一種剛性需求,只要想上網(wǎng)買燈飾,奧朵一定在搜索排名前幾位,而且近兩年,奧朵一直按自己的節(jié)奏走,更多地做一些‘煉內(nèi)功的事?!?/p>
在代工階段向歐美學(xué)習(xí)到的對品質(zhì)的嚴(yán)要求,被兩位創(chuàng)始人Caro和 David視為今天奧朵重要的核心競爭力,并且沒有絲毫松懈,“過去兩三年,讓奧朵一直引以為豪的是產(chǎn)品質(zhì)量”,兩位創(chuàng)始人這樣總結(jié)。
當(dāng)時,奧朵的OEM之路無非是在做“為別人做嫁衣”的工作,僅僅是國際燈飾流水線中的一個環(huán)節(jié)。在此過程中,奧朵盡可能地接觸到了全球主流產(chǎn)品的款式,擁有了相對完整的生產(chǎn)體系,同時在歐美嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)控下完成代工生產(chǎn),因此,不論是產(chǎn)品的款式還是品質(zhì),可以說擁有了國際視野,這給奧朵創(chuàng)品牌以一個高起點(diǎn)。
奧朵還發(fā)現(xiàn),對于燈飾來說,好品質(zhì)的起點(diǎn)在于好材質(zhì)的把控,一個例子讓奧朵記憶猶新,歐美企業(yè)在生產(chǎn)水晶燈時選用的原材料為水晶條,這是一種耐性極好的材料,但同時價位高,而國內(nèi)一些燈飾企業(yè)為了降低成本,往往使用的是水晶條的“邊角料”。類似的經(jīng)歷給奧朵今天的生產(chǎn)留下了“后遺癥”:決策層從不會有“今年的采購成本要比去年下降多少的指導(dǎo)思想,而是鼓勵從技術(shù)革新上降低成本”,潘智慧說:“奧朵對于品質(zhì)的投入,消費(fèi)者無法理解?!?/p>
例如,奧朵要生產(chǎn)一個3W的LED燈泡,本來只需36μ規(guī)格的芯片即可,但它最終選擇則了40μ的芯片。原因在于40μ的芯片只需發(fā)揮80%功效,就可讓燈泡達(dá)到3W的照明,而留有20%的余量則能延長燈泡的壽命。
在生產(chǎn)過程中,因?yàn)橐恢闭也坏礁噙m合的代工廠,奧朵除了把臺燈產(chǎn)品外包,其余約有80%以上產(chǎn)能由自己解決,近兩三年,兩位創(chuàng)始人一直常駐廣東的工廠監(jiān)控生產(chǎn)過程,他們對于代工廠的考察又極其挑剔,因此,目前跟奧朵合作的OEM也不過四五家。
此外,銷售中消費(fèi)者的意見也直接反饋到工廠,起到優(yōu)化生產(chǎn)的作用。奧朵很看重淘寶天貓上消費(fèi)者的評價內(nèi)容,曾經(jīng)有消費(fèi)者因?yàn)闊麸椀呐浼袉栴}反饋,奧朵360度無條件妥協(xié)的售后服務(wù),不僅很快補(bǔ)齊了消費(fèi)者的配件,而且這一信息還到達(dá)工廠,使其在生產(chǎn)過程中得到改進(jìn)。潘智慧說:“燈飾是一個供不應(yīng)求的市場,競爭相對良性,淘寶上職業(yè)差評師還沒有在這個領(lǐng)域出現(xiàn),這樣也保證了消費(fèi)者信息反饋的真實(shí)性?!?/p>
除了沉淀產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)的沉淀也是奧朵在花力氣做的事。
目前奧朵的服務(wù)體系中,有70個銷售,35個售后,售前和售后的配備比例為2:1,在電商領(lǐng)域,售后服務(wù)的成本相當(dāng)高,因此,常常會看到這樣的現(xiàn)象,某些品牌的電商部門,銷售相對“龐大”,售后卻只有兩三個人?,F(xiàn)在,奧朵對于售后糾紛的處理態(tài)度是“360度無條件妥協(xié)”,也即是,哪怕奧朵沒問題,也要向消費(fèi)者妥協(xié),售后退換貨的物流成本也由奧朵承擔(dān),潘智慧坦承:“這的確增加了我們的成本,但有利于口碑的沉淀,尤其是奧朵還沒有對外做過廣告的情況下,消費(fèi)者的口碑更為重要?!?/p>
為了提高銷售的專業(yè)性,奧朵于2012年底啟動了每周對銷售人員的培訓(xùn),其培訓(xùn)的內(nèi)容從產(chǎn)品知識、淘寶規(guī)則、銷售技巧推廣到家庭裝修的基本知識,例如裝修有哪些環(huán)節(jié)、每個環(huán)節(jié)需要注意什么,有什么技巧,電視機(jī)跟吊燈的距離多少更合適,餐桌燈吊燈的擺放等……潘智慧說:“導(dǎo)購專業(yè)化是我們的方向,裝修是件相對專業(yè)的事,如果我們的銷售人員是讓消費(fèi)者感覺是‘門外漢,在信任度上就會打折扣?!?/p>
從今年四月起,奧朵對于銷售的培訓(xùn)從傳統(tǒng)的講授式改為體驗(yàn)式,例如,一個銷售團(tuán)隊(duì)分為許多小組,在同一組中有ABCDE幾個銷售,這周是A向大家主講,下周輪到B來主持,依次類推,角色互換,有利于提升員工的業(yè)務(wù)技巧。體驗(yàn)式培訓(xùn)所起到的效果體現(xiàn)在每個客服的人均產(chǎn)值的提升上。
所謂客服的人均產(chǎn)值,就是在理想狀態(tài)下,如果有1000個買家咨詢,產(chǎn)生1000萬元的銷售,這個人均產(chǎn)值就是1萬元錢。三月份,奧朵的人均產(chǎn)值是240元,四月份,開始體驗(yàn)式培訓(xùn)后,上升到280元,而五月份為320元,六月份達(dá)370元。潘智慧說:“人均產(chǎn)值的提升,是流量效率的提升,體驗(yàn)式培訓(xùn)會讓大家有一種緊迫感,能有效地留住詢單的客戶。”
此外,激勵機(jī)制也是銷售積極去學(xué)習(xí)的動力,奧朵銷售的人均產(chǎn)值在電商平臺上的業(yè)績一目了然,如果銷售的人均產(chǎn)值高于平均值,就會在提成上乘以一個數(shù)值,人均產(chǎn)值越高,數(shù)值越大。“這是一種‘一箭三雕的嘗試,提高了流量效率,提升了公司的營收,增加了銷售的個人收入?!迸酥腔劭偨Y(jié)。