郝文藝

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，大慶 163319）

從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的“兩頭”來看，在空間上相互分離的農(nóng)村家庭和城鎮(zhèn)家庭分別是農(nóng)產(chǎn)品流通的起點和終點。長期以來，我國實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，但是由于現(xiàn)代家庭組織規(guī)模小，并存在著繼續(xù)小型化的趨勢，因此單個家庭提供的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和單個家庭消費的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在整個市場上占的比重很小，對市場價格不具有任何影響能力。如果沒有適當(dāng)?shù)慕M織形式對起點和終點加以銜接，難以實現(xiàn)正常的農(nóng)產(chǎn)品流通。為了將農(nóng)村生產(chǎn)活動與城鎮(zhèn)大市場對接起來，盡量縮短農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部于2008年底聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展農(nóng)超對接試點工作的通知》，正式啟動了“農(nóng)超對接”試點工作。“農(nóng)超對接”是超市與鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的農(nóng)民專業(yè)合作社對接，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直接采購基地，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從基地到超市的直接流通方式，是農(nóng)產(chǎn)品流通方式的創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化[1]。然而，由于農(nóng)戶或合作社規(guī)模小、起點低，相對于超市經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化還處于初級階段的，“農(nóng)超對接”仍然面臨諸多障礙。在超市強勢話語權(quán)下，超市開出的條件讓很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社難以承受，本應(yīng)是“農(nóng)超對接”受益方的農(nóng)戶和合作社抱怨不斷。這種不公平的感知進一步降低了參與合作的積極性，使得“農(nóng)超對接”的惠農(nóng)惠民政策大打折扣。因此，探討“農(nóng)超對接”的新思路、新方法，真正實現(xiàn)“農(nóng)超對接”的惠農(nóng)、惠民政策，顯得格外重要且迫切。

1 當(dāng)前主要農(nóng)產(chǎn)品流通模式及存在問題

農(nóng)產(chǎn)品的流通主要有3 種組織形式。一是批發(fā)市場，二是合作經(jīng)濟組織，三是“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”和“龍頭企業(yè)+合作經(jīng)濟組織”，但是不同組織形式的流通體系均有缺陷[2]，目前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道表現(xiàn)為以農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為主、多組織形式并存，農(nóng)產(chǎn)品物流運作模式比較復(fù)雜，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品最終消費者的流通過程中，流通渠道多種多樣，流通節(jié)點比較多，典型的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道如圖1 所示[3]。

圖1 典型的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道Fig.1 Typical circulation channel of agricultural products

由于農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者要經(jīng)歷農(nóng)戶、生產(chǎn)服務(wù)層、流通服務(wù)層、消費服務(wù)層最終才到達(dá)城鎮(zhèn)家庭，系統(tǒng)運作的主體層次較多、“四流”（商流、物流、資金流、信息流）協(xié)同效應(yīng)缺乏、電子商務(wù)應(yīng)用滯后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下。同時，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模小、市場意識低下，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)營不穩(wěn)定；參與生產(chǎn)服務(wù)、流通服務(wù)的企業(yè)組織化、專業(yè)化程度低、技術(shù)落后，這大大限制了對含水量高、保鮮期短、易腐爛變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的運輸半徑和交易時間。從目前情況看，我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中80%以上的產(chǎn)品是以常溫物流或自然物流形式為主，水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率在20%～25%左右，而發(fā)達(dá)國家的果蔬損失率則控制在5%以下，美國蔬菜水果物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1%～2%[4]。同時，我國目前農(nóng)產(chǎn)品的交易主要是對手現(xiàn)貨交易，由業(yè)主和客戶互相叫價進行交易，導(dǎo)致批發(fā)市場價格波動大，不利于農(nóng)產(chǎn)品的供需平衡。近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及流通環(huán)節(jié)的初加工、簡單包裝的產(chǎn)品數(shù)量雖有增長，但所占的市場份額仍然很小，這導(dǎo)致了流通環(huán)節(jié)的利潤主要來源于市場間的差價而不是加工增值。目前發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品加工率一般都在90%以上，加工食品占食物消費總量的比重為80%。而我國農(nóng)產(chǎn)品加工率只有20%～30%，加工食品占食物消費總量的比重不到30%[5]。從銷售數(shù)量和比例來看，2008年對中國連鎖超市的調(diào)查數(shù)據(jù)，連鎖零售企業(yè)水果和蔬菜占生鮮銷售的比例分別為23.7%和22.1%[6]，可見，“農(nóng)超對接”還沒有占據(jù)主導(dǎo)位置。相比發(fā)達(dá)國家，我國連鎖超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送模式較為單一，物流配送體系沒有真正建立起來，物流成本居高不下、物流環(huán)節(jié)損失嚴(yán)重，更難以保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，這成為我國連鎖超市的發(fā)展瓶頸[7]，也導(dǎo)致我國通過超市直接銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品比例明顯偏少。數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)居民購買果蔬農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道仍然是農(nóng)貿(mào)市場，而美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的80%～90%，日本、亞太地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的50%～70%，英國生鮮果蔬的50%，法國蔬果的60%都是經(jīng)由超市銷售給消費者，而我國只有15%左右[8]。

2 社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的優(yōu)勢

威廉姆森指出，決定交易特性的有三個要素：資產(chǎn)的專用性、不確定性和交易發(fā)生的頻率。由這三個特性要素組合而成的交易特性決定了“交易—協(xié)約”的方式和協(xié)約關(guān)系中應(yīng)該采用的組織管理結(jié)構(gòu)。“農(nóng)超對接”模式聯(lián)結(jié)生產(chǎn)端和銷售端，具有以消費者需求為導(dǎo)向的交易特征，交易頻率高、資產(chǎn)專用性較強且存在可控的不確定性，應(yīng)采用混合治理模式[9]。農(nóng)超對接減少了流通環(huán)節(jié)、降低了農(nóng)產(chǎn)品流通成本、提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、降低農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損耗、減少經(jīng)營及交易風(fēng)險，超市正在取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，逐漸地成為農(nóng)產(chǎn)品零售的主要渠道。而社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市，則更具有優(yōu)勢和特色。一方面，隨著城市化進程的不斷加快，城市的規(guī)劃建設(shè)使城市居民由市區(qū)向郊區(qū)遷移，居民小區(qū)與商業(yè)中心的距離日漸拉大。另一方面，相對穩(wěn)定的商業(yè)布局和商圈為小型超市贏得了一個良好的發(fā)展空間，與大型超市相比，獨特的“區(qū)位”優(yōu)勢和經(jīng)營模式給社區(qū)超市帶來了發(fā)展優(yōu)勢[10]。

與批發(fā)市場相比較，社區(qū)超市的便利性、衛(wèi)生狀況、質(zhì)量保證性（新鮮程度）、初加工能力明顯占優(yōu)勢。社區(qū)超市的位置坐落于居民小區(qū)內(nèi)，可以最大程度方便居民消費者購買，甚至可以送貨上門，這相比于大多位于城郊的批發(fā)市場是巨大優(yōu)勢。社區(qū)超市配備的工具和設(shè)備具備簡單的初級產(chǎn)品加工能力，如凈菜、簡單包裝、簡單配菜等服務(wù)，是批發(fā)市場不具備的功能，也是流通價值增值的一個途徑。而社區(qū)超市由于與居民社區(qū)的物理距離比較近，并且可以在小區(qū)居民中雇傭員工，這更加拉近了“店—客”心理距離，使交易關(guān)系“更加融洽”。

與傳統(tǒng)的大型超市相比，社區(qū)超市所具有的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在門面租金相對于中心商業(yè)區(qū)的大型超市要低得多，另外由于社區(qū)超市貼近居民生活區(qū)，規(guī)模相對較小，所需門面設(shè)計和宣傳費用較大型超市低，從而使宣傳成本下降。雖然社區(qū)店的便利性沒有明顯增加，但是由于社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超市只銷售農(nóng)產(chǎn)品，其專業(yè)性更強，并且可以提供配送、定制服務(wù)，這是傳統(tǒng)大型超市不具備的能力。與專業(yè)性相匹配的是區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超市可信度更高，產(chǎn)品的衛(wèi)生質(zhì)量、新鮮程度等也更有保障。社區(qū)超市的加工設(shè)備、設(shè)施也會比普通超市更專業(yè)，對消費者的最后食用提供便利。

當(dāng)然，也要注意社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市在經(jīng)營中可能存在的問題。一是要對投資和成本須仔細(xì)測算，包括建店投資、裝修、購買加工設(shè)備、工商稅務(wù)、人工、水電、倉儲、運輸?shù)?。二是?jīng)營風(fēng)險，一方面由于農(nóng)產(chǎn)品鮮活易腐性的特性，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中包含生產(chǎn)性活動，這要求農(nóng)產(chǎn)品流通組織要進行比工業(yè)品流通更具生產(chǎn)性且有更強的資產(chǎn)專用性的投資，另一方面信息的重要性和時效性也強于工業(yè)品流通，就要求經(jīng)營者在信息搜集、傳遞上進行更多的投資。加之社區(qū)超市只經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，品類的單一性也可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險。三是對地產(chǎn)產(chǎn)品與外進產(chǎn)品的平衡，各個品類不能全部滿足。由于社區(qū)超市的主要產(chǎn)品來源是合作組織或龍頭企業(yè)，超市本身必須依靠合作組織或龍頭企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品進行經(jīng)營，只有少部分必要的產(chǎn)品采自批發(fā)市場（產(chǎn)地或銷地），因此社區(qū)銷售的品類受限，小宗產(chǎn)品難以提供，可能會影響部分消費者的購物場所選擇。四是消費者的認(rèn)知與消費模式的轉(zhuǎn)換。即對社區(qū)超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式需要消費者一段時間的認(rèn)知，加之消費者可能存在一些隱性的轉(zhuǎn)換成本，使得社區(qū)超市的認(rèn)可上存在一定難度。

3 社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的基本組織模式

社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市在很大程度上仍要有合作組織或龍頭企業(yè)的支持。農(nóng)戶可以將產(chǎn)品集中于合作組織或龍頭企業(yè)，然后由合作組織或龍頭企業(yè)交付社區(qū)超市，社區(qū)超市再將農(nóng)產(chǎn)品（經(jīng)簡單加工）交付給傳統(tǒng)超市、團體購買者、餐飲企業(yè)和家庭消費者，其中社區(qū)的城鎮(zhèn)家庭是社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市最為關(guān)注的最終消費者。當(dāng)然，有實力的社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市還可以與農(nóng)場直接合作或自建農(nóng)場，中間省去與合作組織或龍頭企業(yè)的交易環(huán)節(jié)。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的基本組織模式如圖2 所示。

圖2 社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的基本組織模式Fig.2 Basic organization mode of professional community agricultural supermarket

（1）“農(nóng)戶+農(nóng)民合作組織+社區(qū)超市”模式。相比于單體農(nóng)戶來說，加入合作組織后農(nóng)戶的生產(chǎn)目的性更強、風(fēng)險更低。農(nóng)戶的聯(lián)合有利于擴大生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)（農(nóng)民與合作社的利益是一致的，合作社本身可以是農(nóng)民自發(fā)組成的非營利性的組織），在專業(yè)合作社的規(guī)?；I(yè)化運作下，可以獲得保證農(nóng)戶獲得穩(wěn)定的收入來源。同時，社區(qū)超市與合作組織的合作，減少了交易次數(shù)、提高了交易效率，能夠保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。但是目前來看，“農(nóng)戶+農(nóng)民合作組織”普遍存在穩(wěn)定性差的問題，因此這種模式要求合作的各方能夠完全按照約定組織生產(chǎn)、運輸和銷售，以加強合作的穩(wěn)定性、可靠性。

（2）“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+社區(qū)超市”模式。農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶之間，通過契約來規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，流通模式相對穩(wěn)定，有效降低物流活動交易成本，減少農(nóng)戶的市場風(fēng)險。對于社區(qū)專業(yè)超市來說，產(chǎn)品質(zhì)量的控制得到保證，并且龍頭企業(yè)還能夠為社區(qū)超市提供定制服務(wù)，提供按照社區(qū)超市的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)半成品，由于雜質(zhì)等的運前剔除，大大提高運輸效率。但此種模式要求社區(qū)超市必須有足夠市場影響力，在合作中有較強的談判能力，能夠主導(dǎo)（至少能夠約束）龍頭企業(yè)按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。

（3）“農(nóng)場+社區(qū)超市”模式。這種模式較前兩種模式的穩(wěn)定性更好。農(nóng)場可以按照社區(qū)超市的需求進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，社區(qū)超市可以對生產(chǎn)全程進行質(zhì)量管理和干預(yù)，保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和安全。如果是自建農(nóng)場，還能夠進一步降低成本、提高效率。這種合作模式中，雙方信息溝通性強、關(guān)系密切，更有利于穩(wěn)定、持久合作。但此種模式的初期投入資金較大，管理難度和復(fù)雜程度增加，需要超市企業(yè)具有較強的管理經(jīng)驗和能力。

4 社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的出路

（1）建立穩(wěn)定的“農(nóng)—超”合作關(guān)系。鼓勵雙方以穩(wěn)定、公平、公正的契約方式相互約束，增加相互的支持力度、降低“農(nóng)超對接”過程中的執(zhí)行成本，從而提高農(nóng)戶和社區(qū)超市在參與農(nóng)超對接中的合作意愿，減少雙方的機會主義行為。

（2）加強質(zhì)量監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，社區(qū)超市只有不斷強化產(chǎn)品質(zhì)量保證才能生存下去，這就要求一方面要注意產(chǎn)品來源，保證源頭可靠，另一方面要注重運輸、儲存與加工環(huán)節(jié)，避免二次污染。

（3）開展電子訂購。現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流多為具有五層結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)，交付成本高、時間長且受限。而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站不具備網(wǎng)上交易功能，電子商務(wù)應(yīng)用滯后，極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年度我國居民網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)3.1 億戶，網(wǎng)民達(dá)到6.7 億人。隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通也勢必走向流通網(wǎng)絡(luò)一體化的發(fā)展態(tài)勢。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)使電子訂購可以24 小時不間斷進行，消費者根據(jù)自身要求登陸社區(qū)超市網(wǎng)站訂購需要的農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)超市根據(jù)電子訂貨系統(tǒng)信息進行相關(guān)處理（如備貨、送貨等）。

（4）提高服務(wù)水平。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市的制勝法寶之一是迅速、便捷、高效的綜合服務(wù)能力，這是超市與社區(qū)消費者建立伙伴型交易的重要保證?；锇殛P(guān)系本身意味著較長時期的合作，只有不斷強化服務(wù)能力和服務(wù)水平，充分重視“客—商”關(guān)系，才能在變化的市場中贏得更多機會和成長空間。

（5）加快人才培養(yǎng)。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市需要服務(wù)人員、加工技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)人才以及餐飲配餐人才。目前來看，懂得營養(yǎng)配餐的專業(yè)人員較少，而社區(qū)超市的發(fā)展離不開營養(yǎng)配餐和“半成餐”等特色服務(wù)，因此培養(yǎng)懂得營養(yǎng)配餐的專業(yè)人員是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5 結(jié)論與展望

農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道模式有扁平化、專業(yè)化、連鎖化變革趨勢，這些變化的動力來自于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道內(nèi)部作用機制。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市是典型的“農(nóng)超對接”模式，大大縮減了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，具有明顯的“扁平化”特征，符合農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道變化趨勢的要求，因此有理由相信社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市具有強大的生命力和發(fā)展前景。但是本文只從農(nóng)產(chǎn)品流向一個角度對社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市進行了研究，實際上該模式具有“消費者、農(nóng)民雙重導(dǎo)向”的特征，既關(guān)心農(nóng)民的切身利益，又考慮消費者權(quán)益，在未來的研究中要加強“消費者、農(nóng)民雙重導(dǎo)向”的研究，如結(jié)合消費者與農(nóng)戶的“訂單鏈接”等方式，從供應(yīng)鏈角度，將農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市作為“中軸”，圍繞“上游”供應(yīng)商——農(nóng)場、農(nóng)戶或農(nóng)民同“下游”消費者——城鎮(zhèn)居民和企事業(yè)單位，共同構(gòu)筑城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品供需平臺——農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)超市。

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