胡 明

一、微時代下的危機新形式及危機公關的新挑戰(zhàn)

危機是指一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC于2012年7月19日發(fā)布的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月份，中國網(wǎng)民共計5.38億，其中電腦網(wǎng)民3.8億，手機網(wǎng)民3.88億，微博用戶數(shù)達到2.74億。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2012年9月發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》中統(tǒng)計，中國19歲以上的微博用戶占比達到88.81%，微博用戶總量約為3.27億。中國已進入微時代。

在微時代，出現(xiàn)了一個以微博為關鍵節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，并形成相應的“生態(tài)循環(huán)”。在這個信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了與危機相關的內(nèi)容，通過微博的分享功能，便能將散落在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上的負面信息或危機導火索，引入其中并加以匯聚，圍繞著這些危機源頭，由意見領袖、機構、品牌和個人用戶進行傳播與互動，同時在原始信息上進行進一步傳播、討論、“人肉搜索”甚至內(nèi)容扭曲，從而形成新的觀點、話題等內(nèi)容，再經(jīng)由網(wǎng)站、論壇及傳統(tǒng)媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機討論浪潮和輿論壓力，這就形成所謂的“微時代危機”。從2010年開始，微博開始在重大危機事件的爆發(fā)、傳播和升級中扮演重要角色，但微博本身只是一個客觀的信息載體平臺，微時代危機的本源依然是人的思想和行為。

與傳統(tǒng)危機相比，微時代危機有如表1區(qū)別。

危機公關，是指組織遇到風險或危機，公共關系失調(diào)、組織形象受損時所開展的公共關系。危機公關的重點是做好與危機事件相關公眾的溝通與協(xié)調(diào)，求得其諒解與支持，以挽回不利局面，矯正組織形象。

在微時代，傳統(tǒng)的危機公關管理模式已不能完全適用于新的形勢，開發(fā)布會、澄清事實、公開舉措的三段式做法正面臨著越來越艱巨的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：更為復雜的信息環(huán)境

在危機公關中，面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)。信息環(huán)境的掌控能力對于危機公關的處理顯得至關重要。而與傳統(tǒng)媒體時代相比，微時代下的信息環(huán)境變得越發(fā)復雜，充分體現(xiàn)在以下幾點：

1.信息傳播來源的不可控性。危機的源頭無處不在。傳統(tǒng)媒體時代，公眾話語的傳播信息來源主要是傳統(tǒng)大眾媒體，各類信息可以得到嚴格控制；在微時代，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，任何一個細節(jié)都可能是危機的誘發(fā)因素，危機處理人也許能控制某一個媒體，但無法控制每一個人。

2.信息傳播內(nèi)容的不可控性。信息沒有價值，注意力才有價值。這個挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。傳統(tǒng)媒體時代，由于通過大眾媒體傳遞的信息必須符合組織的利益或價值標準，所以對不利信息的屏蔽成為危機公關的一種最有效的選擇。在微時代，網(wǎng)絡渠道缺少傳統(tǒng)媒體的審查制度，使得傳播內(nèi)容上可控性變?nèi)?，負面信息一?jīng)發(fā)布，就會被不斷談論、轉(zhuǎn)載，甚至被丑化，當累計達到一定量之后，則演變成危機。

3.信息傳播時間的不可控性。傳統(tǒng)媒體時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，更多的是依靠口口相傳的方式，危機公關時可以利用這種延遲性來贏得處理時間及對策。在微時代，事件一旦發(fā)生，信息即有可能在第一時間于微博等網(wǎng)絡渠道傳播，這種速度往往搶先于傳統(tǒng)媒體，無處不在的訊息交流途徑使大眾在權威的危機公關新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。對于危機公關者而言就無法利用時間的延遲來化解危機，而任何遲疑都有可能將危機進一步擴大化。

表1 傳統(tǒng)危機與微時代危機對照表

挑戰(zhàn)二：利益相關者的覺醒與聯(lián)合

在微時代，對于危機公關而言，面臨的另一個更嚴峻的挑戰(zhàn)就是利益相關者的覺醒和聯(lián)合。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體資源以及現(xiàn)實條件的局限，利益相關者并非都具有話語權，且各利益相關者缺乏溝通，基本處于各自為陣的狀態(tài)。危機公關就可以通過各個擊破的方法，以非公開的方式處理危機。而且基于沉默的螺旋理論，面對危機處理者在傳播上的強勢，一些利益相關者會趨于沉默，不會大膽表達自己的觀點。

在微時代，由于公眾的傳播環(huán)境發(fā)生了一系列變化，公眾開始獲得公開的傳播渠道及內(nèi)容表達的自由，聽到的不再只是危機處理者或傳統(tǒng)媒體的單方面說辭，同時沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，各方利益相關者都擁有了自己的話語權，原本分散、弱勢的公眾力量變得集中而強大。而基于對彼此利益維護的需要，各利益相關者通過微博等網(wǎng)絡渠道將彼此聯(lián)系起來共同面對企業(yè)或組織，使企業(yè)或組織在危機公關時面臨新的挑戰(zhàn)。

二、銀行業(yè)在微時代下面臨的現(xiàn)實危機挑戰(zhàn)

隨著微時代的發(fā)展，微博成為了消費者維權的新方式，網(wǎng)友自發(fā)形成微博維權組織和活動等現(xiàn)象更是層出不窮。若維權得不到解釋或滿足，就極易產(chǎn)生消費者對企業(yè)的信任危機。經(jīng)統(tǒng)計，2012年，有70%企業(yè)的危機首先來自于微博等網(wǎng)絡陣地，然后再擴散。在中國銀行業(yè)，金融消費者利用微博維權而引發(fā)銀行聲譽風險和信任危機的事例也屢見不鮮，其中有真正維權的消費者，也不乏網(wǎng)絡謠言制造者，甚至出現(xiàn)銀行內(nèi)部員工發(fā)微博引發(fā)銀行聲譽危機。

（一）渣打銀行理財產(chǎn)品危機

2012年2月份，一個名叫“Danni地盤”的微博用戶發(fā)表的一條關于渣打銀行理財產(chǎn)品巨虧的微博引起了軒然大波。微博題目是“我這一輩子收到最貴的生日蛋糕”。博主在渣打銀行北京華貿(mào)支行購買了2萬澳元合計15萬人民幣的QD08009EC-代客境外理財-美林環(huán)球新能源-澳元理財產(chǎn)品，快到期后銀行客戶經(jīng)理給其打電話說理財產(chǎn)品金額只剩下7000元，虧損高達95%。渣打銀行客戶經(jīng)理擔心客戶鬧事，就給客戶快遞了一個生日蛋糕。博主發(fā)微博說自己拿15萬元買了一個生日蛋糕。這個微博發(fā)出來以后，直接引發(fā)了四百多篇傳統(tǒng)媒體的報道，觸發(fā)了社會對于外資銀行利用金融產(chǎn)品信息不對稱銷售高風險理財產(chǎn)品的討論及對外資銀行的信任危機。

同樣也是渣打銀行的理財產(chǎn)品，2008年，日本上市公司SOFTBRAIN集團創(chuàng)始人宋文洲在渣打銀行中關村支行購買了兩款總計6400萬人民幣的結構性理財產(chǎn)品，后巨虧5300萬元。經(jīng)過三年的法律訴訟階段，法院終審判決渣打銀行違約，宋文洲獲賠5321萬元。由于判決書中對于宋文洲理財殘值的歸屬問題沒有認定，渣打銀行收取了約450萬元的理財殘值。宋文洲提出要進一步訴訟，而渣打銀行態(tài)度強硬，表示可以通過訴訟手段解決糾紛。隨后宋文洲開始發(fā)微博。當時剛發(fā)微博時，他只有20多個粉絲，并沒有什么影響力。但是不到一周的時間，宋文洲的微博就被傳統(tǒng)媒體的記者發(fā)現(xiàn)，中國經(jīng)濟網(wǎng)迅速與他取得聯(lián)系并進行網(wǎng)絡直播采訪，并讓他在微博上共發(fā)了六封致英國渣打銀行中國區(qū)總裁林清德的公開信，隨后中國經(jīng)濟網(wǎng)連續(xù)對他進行了十篇報道，徹底引爆了此事，幾乎中國所有的財經(jīng)媒體都報道了此事的各種進展情況，最后給渣打銀行帶來了近四千篇的負面報道。在強大的壓力下，2012年5月，渣打銀行最終選擇與宋文洲和解。宋文洲通過訴訟手段，歷時三年，花費近1200萬元才勝訴。而通過一個微博，宋文洲就造成了這么大的一個效果，這就體現(xiàn)了微博跨界傳播的威力。

（二）華夏銀行“兌付門”危機

華夏銀行支行員工參與私售四期總募集金額高達1.2億元的投資入伙項目到期無法兌付致客戶損失事件，華夏銀行與投資者的談判尚沒有結果，而在微博上由“銀行微博大觀”于12月5日的“華夏銀行此次危機公關效果如何”微博投票，截至12月7日9點，81.2%的網(wǎng)友認為華夏銀行危機公關非常失敗，聲譽嚴重受損；14.5%的網(wǎng)友認為危機公關馬馬虎虎，華夏銀行處處被動。更有網(wǎng)友在微博上吐槽稱：“由此事件看出華夏銀行多么的不靠譜。連個能應付危機公關經(jīng)理都沒有。出事找員工來頂?！倍A夏銀行此次事件，引發(fā)了監(jiān)管機構對中國龐大的“影子銀行危機”的關注。

（三）鄭淵潔微博批“工行玻璃墻無警示傷父”事件

2011年9月18日，鄭淵潔發(fā)微博稱，其80歲的父親于13日下午3點左右前往中國工商銀行北京分行王府井支行辦事時，臉部迎面撞上一面全透明沒有張貼任何防撞警示標志的玻璃墻，“左眼和嘴部受傷，上唇內(nèi)側出血”，其父提醒銀行應在玻璃墻上貼標志時，銀行職員搪塞未道歉。眾網(wǎng)友紛紛支持鄭淵潔向工行討說法。19日，鄭淵潔再發(fā)微博稱該支行行長已發(fā)私信向其道歉，他已接受。事后還是引發(fā)媒體去該支行現(xiàn)場采訪，也引發(fā)了王府井建設管理辦公室對王府井沿街商鋪的全面巡查。

（四）微博報“工行金條摻銥”事件

2012年10月8日的一條微博稱：有人拿著工商銀行銷售的一公斤黃金，附帶證明和發(fā)票，到金銀加工廠出售。加工廠老板收了后，檢驗黃金的精確純度，結果一周后報告來了，該金條摻雜了“銥”。該微博很快被許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論，隨后更是蔓延到各大網(wǎng)站和論壇引發(fā)眾議。8日晚間，工行緊急發(fā)布聲明稱上述消息純屬謠言，該行每一根金條都有產(chǎn)品質(zhì)量證書，保證產(chǎn)品的成色、重量和品質(zhì)，并承諾回購。

（五）招商銀行“員工微博辱罵客戶”危機

2011年6月份，招商銀行成都科華支行員工葉知秋在個人微博上對客戶進行辱罵，并多次將客戶姓名拿來開玩笑，并將客戶的姓名、照片等直接用圖片形式上傳到微博。這一舉動引起了大部分網(wǎng)民的不滿，并通過各種網(wǎng)絡手段對該員工的行為進行聲討。雖然事發(fā)后招行成都分行將該員工做離職處理，但并未平息大眾的怒氣。甚至有人爆出“葉知秋是招行的攬儲能手，開除誰也不會開除他，最多離職休息幾天又復原職”的說法。此說法爆出后，招行的公眾形象跌至谷底，甚至網(wǎng)友表示抵制招行卡，從而引發(fā)了一小波“銷卡潮”。在巨大輿情壓力下，招行成都分行宣布開除葉知秋。但危機并非隨著員工的開除而完結，一方面不少市民疑問，曾在16家中資銀行服務評比中獲得榜首，被譽為“最貼心銀行”的招行，為何會驚爆如此微博事件；另一方面，由于員工微博中侵犯了客戶的隱私，招行在內(nèi)控合規(guī)方面是否存在問題，是否應該承擔法律責任等問題的壓力繼續(xù)壓在招行的肩上。

三、銀行的危機公關如何適應微時代的新形勢

危機公關其實就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感到恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機爆發(fā)以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾一般都持“寧可信其有不可信其無”的態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對。信用，是銀行存在和發(fā)展的根基，而這些負面信息直接威脅的，正是銀行的信用體系。在面對這些危機時，成熟的銀行應積極針對新形勢進行危機公關，只有這樣，才能在遍布“憂患”的輿論處境中，保持良好企業(yè)形象，讓不實的負面信息“不攻自破”，甚至能在危難中尋找全新的機遇。

以往而言，危機公關的成功與否主要依靠于時效性、主動性兩個指標。而在微時代下，危機公關的成功與否等關鍵因素必須要進化成敏銳性、互動性兩個全新指標。結合微時代的新形勢，銀行在進行危機公關時，除繼續(xù)遵循5S原則，即承擔責任原則(Shoulder)、真誠溝通原則(Sinceritv)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運行原則 (System)、權威證實原則（Standard）外，具體還應做到以下幾點：

（一）對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測至關重要

在微時代下，傳統(tǒng)危機公關方式講求的時效性已在微博等網(wǎng)絡渠道那病毒式傳播的速度下相形見絀，所以，危機公關的操作觀念也必須從事發(fā)后進行時效性的補救轉(zhuǎn)變成事發(fā)前敏銳性的預防，這就需要對網(wǎng)絡輿情進行監(jiān)測。

銀行如果缺乏對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機突發(fā)時就容易措手不及。只有密切監(jiān)測銀行的網(wǎng)絡口碑，才能及時發(fā)現(xiàn)危機。

（二）充分利用銀行官方微博作為危機公關平臺

在傳統(tǒng)媒體時代，訊息的傳播是單向的，故危機公關以發(fā)布會的形式來澄清事實，受眾只是聆聽并接受。在微時代下，訊息的交流是立體的，所以傳統(tǒng)危機公關的單方面主動性必須進化成雙方面的互動性，從而準確理解消費者情緒，并制定相應溝通信息和方式。消費者感到不被重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機傳播過程中，使危機升級。

銀行可通過公司網(wǎng)站及官方微博及時進行危機公關。尤其是官方微博，作為自媒體，信息發(fā)布簡便自由，更為大眾化，更易為公眾傳播。如果能很好運用該平臺做及時的危機公關，有助于銀行更好地處理危機事件，化危機為轉(zhuǎn)機。

2010年，光大銀行在業(yè)內(nèi)首開微博，之后各大銀行的官方微博如雨后春筍般出現(xiàn)。截至2012年12月，招商銀行微博的粉絲量達到200萬，處于業(yè)界第一，工商銀行金融@家的粉絲量也達到了105萬，位于第二。銀行官方微博除營銷內(nèi)容外，也已成為公眾投訴的一個重要渠道。但根據(jù)媒體調(diào)查，在開通微博的銀行中，有一半主動屏蔽了留言投訴功能，其中包括粉絲數(shù)量排名靠前的工行和招行，而粉絲關注度排名第三的中國銀行，不僅設置留言投訴專區(qū)，還單獨為其“客戶服務中心”開通了微博。在微博受理投訴越來越受到消費者歡迎的時候，銀行如何更好地利用微博平臺、有效地搭建銀行和用戶溝通的橋梁，是銀行需要思考的問題。

（三）建立品牌美譽度，讓別人為自己說話

銀行應培養(yǎng)一批忠實客戶，在客戶心中積累足夠的品牌美譽度。如果某個產(chǎn)品或企業(yè)在一個消費群體中建立了良好的聲譽或是負面的影響，在遇到危機時，這種美譽度或差口碑就會成為危機影響效果的阻力或助力。作為銀行的忠實客戶，當微博中出現(xiàn)與自己的認識或判斷不一致的言論時，必然會表達出不同的意見。譬如在工行黃金摻銥事件中，有微博網(wǎng)友發(fā)微博稱自己自費200元到上海市貴金屬寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗站檢驗了工行的如意金條，結果沒有測出銥和鎢，且金條純度確為9999。這一網(wǎng)友自發(fā)的有圖有真相的微博就令傳聞不攻自破。

而且銀行應重視對意見領袖和媒體賬號的關系維護，平時多與網(wǎng)絡傳播媒體的相關人員和業(yè)界的意見領袖們接觸，爭取他們對銀行品牌的認可。這樣在未發(fā)生公關危機前，銀行可以利用他們的這種認可為品牌建設助力，而危及一旦發(fā)生，也同樣可以利用他們的影響來引導網(wǎng)絡輿論的方向。

（四）制定銀行員工微博使用規(guī)范，避免因員工個人不當言論而引發(fā)銀行聲譽危機

在微時代，企業(yè)基層員工的聲音與CEO的聲音同樣重要。研究表明，75%的危機源于企業(yè)內(nèi)部，招商銀行“微博門”就是個最好的例子。因此，銀行必須規(guī)范行內(nèi)員工在社會化媒體上的行為，不得利用微博制作、復制、發(fā)布、傳播違法或?qū)︺y行不利的言論。

最后，引用美國西北大學多可教授（Kurt p.Stocker）的一句話作為本文的總結和結束語：

“You cannot always control what might happen to you，but you can control how you deal with it…And in the end，that’s what matters.”（你無法控制可能會發(fā)生在你身上的事情，但你可以控制處理的方式……說到底，這才是最重要的。）