亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        新媒介環(huán)境對廣告發(fā)展的影響

        2013-10-14 11:52:13頡昺
        卷宗 2013年10期
        關(guān)鍵詞:廣告主媒介受眾

        頡昺

        人類從農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會步入信息社會,信息已經(jīng)成為社會存在與發(fā)展過程中繼物質(zhì)、能源之后的又一個重要的指標(biāo)。信息時代的數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場真正的革命,其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純技術(shù)變革,數(shù)字革命已經(jīng)影響到通信行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的所有部門,但最大的影響是在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字化技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用,改變了媒體傳統(tǒng)的運(yùn)作形態(tài),是媒介環(huán)境發(fā)生根本性改變的基礎(chǔ)和前提。

        數(shù)字化即承認(rèn)所有的信息形式都是相同的,因此大大加強(qiáng)了信息的共通性,這為一種信息內(nèi)容經(jīng)由多種不同媒介形式進(jìn)行整合傳播提供了更多的可能空間。如果考察它對廣告策劃方面的影響,最顯著的一點(diǎn)就是拓展了實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡拿浇槭侄?。它提供了媒體融合的基礎(chǔ),通過融合對媒體資源的壓縮利用,釋放了大量的發(fā)揮空間,同時也開發(fā)出了新的媒體資源空間。新媒體的出現(xiàn)必然使受眾的信息接收渠道和可支配的時間被重新劃分。從市場角度出發(fā)的多媒體,是指以數(shù)字化技術(shù)作為背景,融合電腦、通信、廣播電視、電影、報(bào)紙雜志以及出版等多種類型的傳播形態(tài),將其整合為一體而傳遞信息的綜合性傳播狀態(tài)。

        現(xiàn)代社會中,社會化生產(chǎn)中的分工的進(jìn)一步細(xì)化,促使社會成員的個人角色進(jìn)一步細(xì)化,他們的不可或缺的信息需求也隨之細(xì)化,促使媒介受眾的發(fā)展趨勢為:大眾(Mass)--分眾(Demass)—適位(Niche)。原來模糊的大眾有逐漸分化成明確的目標(biāo)、分眾的傾向,大眾媒體的內(nèi)容灌輸型的,泛播正在轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的窄播?!哆B線》雜志給新媒體的定義是:由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(Communication for All,by All)。其核心內(nèi)涵是指相對于舊媒體一對多的傳播方式,新媒體是多對多的傳播方式。

        在當(dāng)今社會,廣告信息可謂無處不在、無孔不入,甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮?dú)?、氧氣和廣告所組成。據(jù)統(tǒng)計(jì),“僅以美國為例,平均每人每天可能面對500-1000條廣告信息?!钡@只是對廣告信息粗略的量的考察,缺乏質(zhì)的審視?,F(xiàn)實(shí)的情況是,一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫,另一方面又深感有用廣告信息的嚴(yán)重匱乏。由于受時段、版面,政策法規(guī),受眾心理閾限等因素的約束,在傳統(tǒng)媒介中傳播的廣告信息往往言簡意賅、意猶未盡,而且“帶有天生的因簡略而產(chǎn)生欺騙的可能性”,消費(fèi)者對某個廣告感興趣,還得借助于其他媒介或者組織,才能從縱向上擴(kuò)展該產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息,無形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍、播發(fā)時間很難掌握,獲得的同類信息也很有限,不易對信息進(jìn)行“貨比三家”,這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難。消費(fèi)者可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告檢索,還可以存儲和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告改版或更新的成本幾乎為零,廣告主可以實(shí)時動態(tài)更新廣告內(nèi)容。

        互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進(jìn)入了一個雙向媒介時代”。它的最大特征是互聯(lián)互通,使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系,而是一種交互關(guān)系。廣告受眾可根據(jù)自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息,變得更為主動,而且隨著注意力資源日漸稀缺,“我們的消費(fèi)者社會正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動權(quán)的改變”,恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)(新的媒介環(huán)境),否則滅亡”。在此背景下,廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾,而是充當(dāng)“信息產(chǎn)業(yè)工人”和“信息參謀”的角色,一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”,另一方面為受眾提供關(guān)于廣告信息的信息,幫助受眾選擇和甄別。

        媒介策劃是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容?!懊浇椴邉澋哪康氖菢?gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?,使廣告訊息能在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟??!半S著新媒介的開發(fā)利用,受眾的選擇余地增大,細(xì)分程度越來越高,因此,媒介策劃與購買不再是一項(xiàng)簡單的工作”。美國廣告學(xué)者威廉·阿倫斯甚至認(rèn)為,“許多產(chǎn)品的成功都得益于創(chuàng)造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”。Michael Kassen也曾指出,“在這個人們可以進(jìn)行太多選擇的世界,成功的廣告只能來源于成功的媒介計(jì)劃,而不是故事版……在對廣告代理公司的復(fù)審會上,有經(jīng)驗(yàn)的客戶首先要求的是對于媒介的看法,而不是創(chuàng)意方面的能力”。事實(shí)上,在美國,媒介策劃人開始承擔(dān)了同創(chuàng)意總監(jiān)一樣重要的職責(zé)。以前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,人們選擇三、五種廣告媒介對受眾進(jìn)行“套餐式”傳播就會有不錯的效果,但在網(wǎng)絡(luò)時代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細(xì)分的受眾需要動用越來越多的媒介種類并要把這些媒介整合好。問題在于,盡管人們知道各種媒介的優(yōu)劣,也知道媒介組合的必要性,如何組合卻頗為費(fèi)勁。目前不少世界頂尖級的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營銷決策系統(tǒng)。Stone House System公司開發(fā)的基于MacOS操作系統(tǒng)的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設(shè)備。

        在廣告活動中,廣告效果最受人關(guān)注。檢驗(yàn)廣告活動成敗與否,主要是看廣告效果的大小,這就需要通過一定的手段進(jìn)行測定。但是傳統(tǒng)媒介廣告很難精確地做到這一點(diǎn)。廣告主通常以媒介的發(fā)行量、視聽率來估計(jì)廣告效果,但事實(shí)上最終還不能確定多少人有效接觸廣告,甚至“廣告給予觀眾一個機(jī)會去廚房、上廁所,或者看看另一個頻道在演什么節(jié)目”也被算作廣告?zhèn)鞑バЧ?。而網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網(wǎng)絡(luò)的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準(zhǔn)確的報(bào)告,并且廣告主還可根據(jù)廣告成敗,隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意的要求。通過設(shè)在服務(wù)器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends, Open adsdream等軟件隨時獲得訪問者的詳細(xì)訪問記錄?;ヂ?lián)網(wǎng)上的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以精確地統(tǒng)計(jì)出每個廣告被多少網(wǎng)絡(luò)用戶看到過,以及這些用戶查詢的時間分布和地理分布,從而有利于正確評估廣告效果,審定廣告投資決策?;ヂ?lián)網(wǎng)上有各種內(nèi)容、風(fēng)格各異、浩如煙海的網(wǎng)頁,特定的網(wǎng)站和網(wǎng)頁會有特定的消費(fèi)者訪問,這為特定類型的企業(yè)和產(chǎn)品提供了針對性很強(qiáng)的特定廣告對象,為企業(yè)更精確地對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了條件,如今,報(bào)紙的網(wǎng)站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息,也可以提供廣告主或消費(fèi)者的錄音錄像,同樣,電臺、電視臺的網(wǎng)站在提供傳統(tǒng)的廣播廣告和電視廣告的同時,也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報(bào)紙、廣播、電視這種你中有我,我中有你,你即我,我即你的融合態(tài)勢,使得各媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢,競爭的焦點(diǎn)不再是媒介固有的技術(shù)特性,而是信息策劃和信息內(nèi)容的比拼,基于新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化,將會對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)(第7版)[M].北京:華夏出版社2000.

        [2] Michael Kassen. Let's All Hail the New Star of Ad World[M]. Advertising Age, eptember 2005.

        [3] 約瑟夫·塔洛.分割美國:廣告與新媒介世界[M].北京:華夏出版社,2003.

        [4] 趙志立.從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播[M].成都.四川大學(xué)出版社2001.

        猜你喜歡
        廣告主媒介受眾
        創(chuàng)新營銷新模式愛創(chuàng)榮獲第十四屆廣告主金遠(yuǎn)獎金獎
        媒介論爭,孰是孰非
        傳媒評論(2019年7期)2019-10-10 03:38:32
        考慮廣告主投資競爭的關(guān)鍵詞拍賣研究
        書,最優(yōu)雅的媒介
        好日子(2018年9期)2018-10-12 09:57:18
        用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾
        傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
        歡迎訂閱創(chuàng)新的媒介
        用心感動受眾
        新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
        媒體敘事需要受眾認(rèn)同
        新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
        電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾
        新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
        反思媒介呈現(xiàn)中的弱勢群體排斥現(xiàn)象
        新聞前哨(2015年2期)2015-03-11 19:29:26
        亚洲国产综合精品中久| 99国产超薄丝袜足j在线观看| 国产午夜激情视频自拍| 日韩精品一区二区三区av| 日本一区二区三级在线观看| 亚洲熟妇av日韩熟妇在线 | 亚洲成av人片在线观看无码| 美女一级毛片免费观看97| 成年女人午夜特黄特色毛片免| 亚洲视频网站大全免费看| 国产 字幕 制服 中文 在线| 国产一级免费黄片无码AV| 国产av在线观看91| 香蕉久久一区二区不卡无毒影院 | 亚洲国产精品美女久久| 中文字幕在线亚洲日韩6页| 人妻AV无码一区二区三区奥田咲| 国产在线看不卡一区二区| 久久777国产线看观看精品| 欧美交换配乱吟粗大25p| 国产精品青草久久久久婷婷| 麻豆激情视频在线观看| 无码伊人66久久大杳蕉网站谷歌| 熟女人妻在线视频| 丰满人妻无套中出中文字幕 | 亚洲国产日韩欧美高清片a| 最新69国产精品视频| 国产成人亚洲综合无码品善网 | 日韩有码中文字幕在线视频| 深夜福利啪啪片| 一卡二卡三卡视频| 手机免费日韩中文字幕| 国产一区二区三区仙踪林| 双腿张开被9个男人调教| 国产美女一级做a爱视频| 中文字幕熟女激情50路| 欧美成人精品a∨在线观看| 馬与人黃色毛片一部| 日韩人妻av不卡一区二区三区| 色视频网站一区二区三区| 亚洲国产精品成人无码区|