張芷盈

經(jīng)濟(jì)不景氣的陰霾持續(xù)籠罩著各行各業(yè)，迫使企業(yè)各出奇招增加銷售業(yè)績(jī)促進(jìn)銷售。

時(shí)下我們常見的促銷手段主要有：買一送一、優(yōu)惠券、打折、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)、購(gòu)物送加倍積分、購(gòu)物做慈善或拍賣活動(dòng)、聯(lián)合促銷（同公司的不同品牌或不同公司之間通過(guò)產(chǎn)品的互補(bǔ)性聯(lián)合搞促銷活動(dòng)）等等。

究竟國(guó)外玩具廠商和零售商有什么新招讓消費(fèi)者掏錢消費(fèi)呢？以下幾個(gè)案例值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒：

奇招1：“尋找樂(lè)高人偶”

英國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站Swapit曾聯(lián)合其他7家兒童網(wǎng)站舉辦了一次“尋找樂(lè)高人偶”活動(dòng)，該活動(dòng)持續(xù)3個(gè)月。

活動(dòng)期間，參與活動(dòng)的孩子可以在卡通網(wǎng)（Cartoon Network）、迪土尼官網(wǎng)、尼克國(guó)際兒童頻道（Nickelodeon）等兒童網(wǎng)站上，根據(jù)人偶的個(gè)性尋找出MPU（某種活動(dòng)信物）。通過(guò)尋找這些MPU，在收集人偶的同時(shí)，還可獲得Swapit網(wǎng)站的積分。Swapit在其網(wǎng)站上建立了一個(gè)榮譽(yù)區(qū)來(lái)展示活動(dòng)者收集的虛擬人偶。

樂(lè)高公司的Danielle Brazier表示：“活動(dòng)效果超過(guò)預(yù)期，并且成為樂(lè)高人物系列銷售的主要助力，使其成為當(dāng)年最暢銷玩具之一?！?/p>

這一活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者挖掘額外的游戲體驗(yàn)和玩樂(lè)價(jià)值。賦予孩子尋找人偶的任務(wù)，啟發(fā)孩子思考人物的個(gè)性并鼓勵(lì)他們收集成套樂(lè)高人物系列的行為。此外，這一活動(dòng)也令樂(lè)高玩具與網(wǎng)絡(luò)建立起一定的聯(lián)系，而向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，也是樂(lè)高未來(lái)發(fā)展的重要方向。

奇招2：開通玩具消費(fèi)賬戶

歐美經(jīng)濟(jì)仍然持續(xù)低迷，高失業(yè)率和對(duì)財(cái)政問(wèn)題的憂慮大大削弱了人們的消費(fèi)意欲。前兩年，預(yù)料到圣誕這一傳統(tǒng)玩具消費(fèi)旺季不容樂(lè)觀，玩具反斗城早在6月，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等銷售價(jià)格戰(zhàn)打響之前，就啟動(dòng)了一項(xiàng)專用賬戶的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前計(jì)劃圣誕玩具消費(fèi)，并將錢存進(jìn)玩具反斗城開通的玩具消費(fèi)專用賬戶，鎖定消費(fèi)者的錢袋。

在此之前的4年，玩具反斗城的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪在每年的萬(wàn)圣節(jié)之前，就啟動(dòng)大減價(jià)活動(dòng)，隨后Target和亞馬遜等陸續(xù)跟進(jìn)，將玩具零售業(yè)拖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦當(dāng)中。這對(duì)全年業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴第四季銷售的玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響非常之大。玩具反斗城全年近4成的銷售額和相當(dāng)大的一部分營(yíng)業(yè)收益都來(lái)源于第四季度的銷售。

要開通玩具反斗城消費(fèi)專用賬戶，消費(fèi)者需要去到玩具反斗城的網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買一張禮品卡，隨卡附送一個(gè)賬本，來(lái)記錄賬戶存儲(chǔ)記錄。每個(gè)賬號(hào)最多可以存2500美元，并獲得3%的利息，即最高可以獲得75美元利息。專用賬號(hào)內(nèi)的金額從萬(wàn)圣節(jié)前夜開始啟用，但是賬號(hào)內(nèi)的金額不會(huì)過(guò)期，也就是說(shuō)，在圣誕節(jié)過(guò)后，金額仍然有效。這就等于提前鎖定了消費(fèi)者的錢袋。同時(shí)，以儲(chǔ)蓄賬戶的形式出現(xiàn)，允許消費(fèi)者積少成多，并有3%的利息鼓勵(lì)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂(lè)觀的情況下，更易被消費(fèi)者接受。

奇招3：跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

這個(gè)例子介紹的雖然不是玩具廠商，但卻是網(wǎng)游和玩具跨界之作，其借助多領(lǐng)域、多渠道的開拓，獲得了雙贏的效杲。

去年年底至今年年初，英國(guó)娛樂(lè)公司Mind Candy與餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在麥當(dāng)勞的招牌開心樂(lè)園餐中隨機(jī)附送8款莫希怪獸玩偶公仔中的一款以及3天免費(fèi)的莫希怪獸游戲會(huì)員資格，作為新游戲角色引入和任天堂推出的新款莫希怪獸視頻游戲的推廣活動(dòng)。

該活動(dòng)借助麥當(dāng)勞開心樂(lè)園餐在孩子中的高人氣，來(lái)帶動(dòng)莫希怪獸玩偶，尤其是新角色玩偶在孩子當(dāng)中的認(rèn)知度。與此同時(shí)，網(wǎng)游自身的人氣，也會(huì)帶動(dòng)開心樂(lè)園餐的銷售。加之孩子有集齊全套的心理效應(yīng)，更令人欲罷不能。

在促銷效果的評(píng)估上，主要是通過(guò)附送玩具的換取率以及網(wǎng)游流量的增長(zhǎng)來(lái)評(píng)定，這些都是可見的促銷效果。

由于莫希怪獸的目標(biāo)客戶是6至12歲的兒童，所以社交媒體并不是公司接近孩子的主要手段。相反，他們通過(guò)Facebook和推特，將推廣對(duì)象鎖定與孩子一起上網(wǎng)的家長(zhǎng)身上，通過(guò)電視、紙媒、廣播、戶外廣告和公關(guān)等輔助手段來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的推廣促銷。

此外，莫希怪獸網(wǎng)游本身在150個(gè)國(guó)家擁有8000萬(wàn)注冊(cè)用戶，Mind Candy公司也充分利用這一龐大的用戶資源，有針對(duì)性地進(jìn)行郵件宣傳。同時(shí)，考慮到客戶感受，在宣傳內(nèi)容上，弱化商業(yè)氣息，注重游戲本身的內(nèi)容，如新角色、新環(huán)節(jié)介紹等等。

奇招4：開辟手機(jī)購(gòu)物新戰(zhàn)場(chǎng)

現(xiàn)在，越來(lái)越多的玩具零售商將促銷的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了手機(jī)一類的移動(dòng)媒體上，并且鼓勵(lì)家長(zhǎng)們利用手機(jī)來(lái)進(jìn)行玩具購(gòu)買和購(gòu)物心得體會(huì)分享。

著名玩具零售商Target就是眾多開發(fā)移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)站的零售商之一，讓顧客只需手指點(diǎn)幾下，即可輕松完成購(gòu)物、分享的過(guò)程。同時(shí)，其手機(jī)網(wǎng)站還集合了一鍵分享功能，可以將購(gòu)物信息通過(guò)Facebook、推特、郵件、短信等形式分享給好友。這種一鍵分享的方式，其實(shí)就是通過(guò)信任的朋友口口相傳推薦的一種數(shù)字化形式，遠(yuǎn)比商家直接發(fā)郵件的效果更為有效。

而另一玩具零售巨頭玩具反斗城的手機(jī)軟件則配備了二維碼掃描功能，讓消費(fèi)者可以掃描產(chǎn)品目錄上的二維碼，獲取更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，甚至進(jìn)行比價(jià)。

將網(wǎng)站裝進(jìn)手機(jī)，符合當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能輕松、方便地完成購(gòu)物和信息分享。這一舉措不僅僅適用于圣誕玩具銷售高峰期，同時(shí)也適用于平時(shí)。

小結(jié)：多角度挖掘，著眼長(zhǎng)期

從以上4個(gè)例子可見，外國(guó)玩企除了常規(guī)的打折促銷外，更從挖掘產(chǎn)品價(jià)值、照顧消費(fèi)者心理感受、渠道的深度挖掘，以及購(gòu)物便利性等方面下足功夫，目光不僅僅局限在銷售旺季，更是著眼于長(zhǎng)期。這是國(guó)外同行給我們的啟迪。