張澄

《中外玩具制造》記者近期通過走訪多處批發(fā)市場了解到，目前玩具市場銷售頗顯乏力，廠商對拉動銷售的法門似乎也欠缺頭緒。

“終端為王”，因此在將至的暑假，通過營銷新意，打好下半年銷售戰(zhàn)，對提振行業(yè)信心就顯得更為重要。本期，我們特別梳理歸納了目前國內(nèi)外玩具廠商的一些奏效營銷“玩法”，以期讓讀者見微知著，引發(fā)新思維，闖出新天地。

“即使在銷售旺季的節(jié)慶日，玩具行業(yè)主動提出舉辦活動的廠家也很少，營銷意識比較薄弱?！彼拇ㄜ暗焉藤Q(mào)有限責(zé)任公總經(jīng)理助理尹剛，一語道出了眼下玩具銷售不甚景氣的一個重要原因。

由于歷史原因，我國玩具業(yè)擅長生產(chǎn)制造，而具有高效益和高附加值的研發(fā)和營銷則是薄弱環(huán)節(jié)，以致在“終端”難以“制勝”。

據(jù)記者近日在石家莊、白溝、乃至北京多處的批發(fā)市場走訪獲悉，目前絕大部分廠商對玩具的銷售，還停留在原始的自然狀態(tài)，即“買就送”，“多買返點”，“折扣讓利”成為了司空見慣的營銷手段。

營銷模式單一歸根人才匱乏

對此，澄海仁博塑膠玩具廠總經(jīng)理閻觀偉稱，營銷模式單一的背后，實際是人才的缺失。他表示：“中國消費者對玩具的購買力不強這是事實，所以買就贈、價格讓利等方式仍然是可以讓消費者產(chǎn)生購買愿望、拉動銷量的不二法寶，同時也反映出銷售方式單一背后的核心問題一一專業(yè)人才的缺乏?！?/p>

他分析說，相對于其他行業(yè)，如快速消費品行業(yè)等，大多數(shù)廠家設(shè)有“促銷經(jīng)理”這樣的職位，而對于絕大多數(shù)玩具企業(yè)而言，這個職位還是“奢侈”的設(shè)置，所以玩具行業(yè)的促銷大多數(shù)都是模仿其他行業(yè)的操作模式，手段簡單、方式單一就不足為奇了。而這種狀況，他相信還將伴隨以中小企業(yè)為主的玩具行業(yè)一段時間。但隨著玩具行業(yè)的不斷發(fā)展，會有更多營銷專業(yè)人才進入這個領(lǐng)域，那時應(yīng)該會有真正的騰飛和發(fā)展。

很多玩具企業(yè)都設(shè)有銷售部門，而針對具體運營策劃、如何引導(dǎo)銷售的“市場部”則關(guān)注甚少，甚至把“市場部”和“銷售部”的職能混為一談。據(jù)記者了解，對于這種現(xiàn)狀，是因為很多企業(yè)認(rèn)為“銷售部”是“產(chǎn)出”的部門，而“市場部”則是需要“投入”的部門，所以重視程度不足，最終導(dǎo)致企業(yè)的營銷單一，策略匱乏。

設(shè)置特色主題活動各得其所

那么對玩具這一品類而言，有哪些行之有效的營銷推廣方式？

閻觀偉稱，銷售的表現(xiàn)形式發(fā)展到今天已經(jīng)多種多樣：小則路演、試玩、體驗、比賽等；大則參與重大社會活動。

活動1：親子合家歡加強溝通

他舉例，如益智產(chǎn)品，光憑包裝無法讓消費者理解產(chǎn)品的功能、價值：消費者在終端現(xiàn)場無法長時間停留；因為操作有難度，小孩子無法快速上手；和其他電動、動漫產(chǎn)品比，對孩子的吸引力弱等問題。

這些原因，導(dǎo)致益智玩具只能針對銷售終端，進行促銷方式的設(shè)計——讓消費者停下來可以詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能、特性進而產(chǎn)生購買意愿的促銷方式。整體的促銷思路體現(xiàn)在場地位置、貨架設(shè)計、產(chǎn)品陳列、人員介紹、產(chǎn)品試玩等幾個方面，相信這樣能獲得較大的成功。

“我們?nèi)什┩婢?，是國?nèi)目前比較專業(yè)、全面的桌面游戲生產(chǎn)者、整合者。‘六一期間我們選擇的主題是親子合家歡，鼓勵孩子同父母、長輩之間通過我們的產(chǎn)品建立良好溝通，通過北京、南京、鄭州等各地不同的促銷形式來推動市場；而到了暑期的七月、八月，我們選擇是伙伴三人行活動，鼓勵孩子走出去多接觸其他的小朋友，建立自己的朋友圈子，培養(yǎng)其社會性發(fā)展?！?/p>

除了現(xiàn)場的體驗可以促進銷售外，也有廠家著力于銷售之外的“戰(zhàn)場”，通過活動比賽，向小孩和家長進行“潛移默化”的品牌認(rèn)識輸入。

活動2：在游戲中認(rèn)識品牌

今年“六一”期間，汕頭市峰佳玩具有限公司聯(lián)合四川馨笛商貿(mào)有限責(zé)任公司在成都千盛百貨購物廣場舉行“馨笛杯峰佳炫動幻影達(dá)人挑戰(zhàn)賽”。據(jù)馨笛公司尹先生介紹，這場歷時4小時的活動吸引了200多名小孩和家長參與，效杲比預(yù)期要好。而在活動舉辦前的半個月，馨笛公司就在校園店前張貼活動海報宣傳，招募參與者。對于本次活動的分工，物料部分，如活動現(xiàn)場的背景噴畫、宣傳海報、標(biāo)靶、槍、子彈都是廠家提供，而場地、人員由馨笛公司負(fù)責(zé)。尹先生表示活動的目的，主要還是為后期的銷售作鋪墊，給小孩子灌輸品牌意識，只要他們想到軟彈槍就會首先想起“峰佳”。

峰佳公司負(fù)責(zé)人陳先生也表示：“舉辦活動對產(chǎn)品拉動的效果是很明顯的，甚至比預(yù)期目標(biāo)超出很多。更重要的作用，就是可以提升品牌知名度，讓更多孩子和家長參與到游戲當(dāng)中，更加了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。因為我們的產(chǎn)品是玩具槍，之前會有家長對此類玩具比較敏感，提出質(zhì)疑，認(rèn)為是不安全的產(chǎn)品，所以通過活動可以讓孩子和家長充分體驗產(chǎn)品的安全性，從而打消他們的顧慮，方便日后的銷售?！?/p>

對于花成本投入推廣宣傳的原因，陳先生表示，才進入玩具行業(yè)3年的峰佳，扎根在澄海這個玩具生產(chǎn)大基地，為了避免同質(zhì)化競爭，除了品質(zhì)要求要高，也要在經(jīng)營模式上有別于同行，才能后來居上。因為產(chǎn)品的特性，所以我們對產(chǎn)品的安全質(zhì)量很重視，除了常規(guī)的自然銷售外，還要讓家長意識、體驗它的安全性，所以就想到舉辦活動進行宣傳。他介紹，今年暑期，峰佳公司將繼續(xù)投入大量資源在各地舉辦活動，如在成都、石家莊、山東、安徽等市省的玩具賣場操作大型活動。

活動3：集聚人氣提高知名度

長沙藍(lán)月玩具商行在湖南地區(qū)擁有10余家直營玩具店，分布于株洲、郴州、洞口等市縣。該公司總經(jīng)理任建軍表示，藍(lán)月玩具會根據(jù)不同的地區(qū)采取不同的策略，并不是每個地區(qū)都適合舉行比賽活動，畢竟這樣的活動需要比較多的人手。有的地方開展“買贈”活動，在活動中規(guī)定消費者購買某些產(chǎn)品，他們會有相應(yīng)的贈品：在重點地區(qū)會做比賽活動，比賽活動前期進行相關(guān)的宣傳，鼓勵和吸引小朋友踴躍參與報名，設(shè)置相應(yīng)的獎品。

任建軍稱：“通過節(jié)日活動不僅可以提高我們店面在當(dāng)?shù)厥袌龅闹龋乖L問消費的人群越來越多，還可以讓消費者、合作伙伴看到我們的實力，推廣我們的產(chǎn)品。真正讓消費者體驗到我們店面的產(chǎn)品及服務(wù)，證明我們?nèi)娜獯蛟旆鲜袌鲂枨蟮耐婢叩??！?/p>

作為終端的銷售商，自然希望廠家能有積極的態(tài)度配合銷售活動，并且提供相關(guān)的指導(dǎo)和支持。馨笛公司尹先生也表示，在玩具淡季時特別需要廠家多做地面推廣活動。如果活動多起來，商家是否吃得消？他笑稱，到時可以考慮資源整合，在不同時段安排不同的活動。只要有經(jīng)驗，有資源，商家配合起來還是比較容易的。