李嘉亮

從消費(fèi)者的興趣與關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，策劃出各種事件營銷以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、聲望度在國內(nèi)外十分流行。最近在香港掀起的“大黃鴨風(fēng)暴”，就是事件營銷的成功案例。

大黃鴨風(fēng)靡香港

從2007年開始，大黃鴨就開始游歷世界。今年5月2日，大黃鴨正式下水維多利亞港，開始了為期一個多月的香港之旅。此次香港行，只是大黃鴨巡游的其中一站。大黃鴨的創(chuàng)始人霍夫曼帶著它已經(jīng)走過了澳大利亞、美國、新西蘭、德國等多個國家，它的每次出行都能引起極大的轟動。但也有很多人對于這么多人擠在港口，就為看一只大黃鴨的舉動非常不解。

“大黃鴨”赴港的活動，主要由香港著名的購物商場海港城承辦?！按簏S鴨”要在香港人口密集的公眾場所展示，只需要向政府海事處提出“浮動構(gòu)筑物許可證”的申請便可，程序非常簡單。審批完成后，海事處向申請人發(fā)出許可證，總費(fèi)用僅為160港元。

海上巨鴨，讓游客大飽眼福的同時，也為海港城凝聚了巨大的人氣，帶旺了維多利亞港周邊的商圈。在尖沙咀碼頭，有不少小販兜售橡膠鴨子玩具：一些婚慶公司甚至還安排情侶來此拍攝婚紗照，一對對新人在巨鴨前擁吻留影，讓巨鴨見證愛情。海港城內(nèi)的餐廳也借此噱頭，在每張桌子上都放上一個鴨子形狀的餐牌。銅鑼灣的一家餐廳，早茶時間更推出鴨子造型的點(diǎn)心。整個海港城催生出“黃鴨連鎖經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。海港城用極低的成本，借助很多免費(fèi)的宣傳，聚集了極高的人氣。香港某公司的品牌策劃總監(jiān)羨慕地說：“巨鴨的來襲是2013年最成功的創(chuàng)意營銷?！鄙习偌覈鴥?nèi)外主流媒體主動找到主辦方，要求報道，這對于提高某些品牌的國際知名度確實(shí)是功不可沒。

品牌創(chuàng)意營銷獲得成功

“大黃鴨”游港期間，內(nèi)地也引發(fā)黃鴨風(fēng)潮。各受追捧的香港“黃鴨”成為各大品牌的營銷噱頭，一大批“黃鴨”商品應(yīng)運(yùn)而生，“香港小黃鴨”、“荷蘭霍夫曼”等詞語更被網(wǎng)絡(luò)上眾多兒童玩具賣家嵌入標(biāo)題。以香港Semk旗下經(jīng)典產(chǎn)品B.Duck為例，據(jù)5月2日～6月6日期間淘寶搜索指數(shù)以及成交量數(shù)據(jù)顯示，單單搜索品牌“B.Duck”的就比往年同期上升4-5倍，成交量在高峰期甚至比往年同期高6倍?，F(xiàn)場紀(jì)念版定價為80港元的“小黃鴨”，推出當(dāng)天就被炒家在網(wǎng)上推高至2600港元的“鐵價”，連扇子、鑰匙扣等“小黃鴨”周邊產(chǎn)品也被哄搶一空。天津、重慶、杭州、上海、武漢等多地先后出現(xiàn)3-6米“縮水版”的黃鴨；廣州南沙、大學(xué)城，佛山等多處樓盤也相繼擺出充氣黃鴨；廣州長隆水上樂園更藉著兒童節(jié)大推“小黃鴨空降長隆”的噓頭，六一當(dāng)天放出大批橡皮鴨與游客同樂：作為玩具制造大省的廣東，玩具廠家透露黃鴨的訂單已經(jīng)多不勝數(shù)。

廠商應(yīng)重視品牌策略運(yùn)用

從消費(fèi)者的興趣與關(guān)注為出發(fā)點(diǎn)，策劃出各種事件營銷以提高自身產(chǎn)品的知名度、聲望度在國內(nèi)外十分流行。事件營銷是一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種能快速提升品牌知名度與聲望度的營銷手段。簡單地說，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。而“大黃鴨”事件中，則出色地運(yùn)用了事件營銷中的主動模式。

主動模式是指企業(yè)組織主動設(shè)置一些符合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。但必須遵循以下原則：創(chuàng)新性、公眾性、雙贏性和系統(tǒng)性。

創(chuàng)新性：就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正如黃鴨在維多利亞港展覽不是新聞，維多利亞港變成大浴缸及大黃鴨侵襲維多利亞港才是好新聞。

公眾性：是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。正如黃鴨出行以“旨在治療大家心靈，放松心情，并無國界之分、不歧視任何人、也不帶有任何政治內(nèi)涵”作為社會公眾了解溝通外界的重要信息來源，很好地表現(xiàn)出整個公眾性。

雙贏性：是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。正如黃鴨使用“共同回憶，勾畫童年”的主題，很好地將事件與公眾的關(guān)系相綁定，達(dá)到了雙贏的效果。

系統(tǒng)性：是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合：公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。例如飲料寶礦力水特品牌贊助了前幾年舉辦的亞運(yùn)會，但其并沒有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。比賽結(jié)束，絕大部分人不知道其贊助了亞運(yùn)會。試問這樣的贊助有何意義？

事件營銷題材很重要

事件營銷的題材也是關(guān)鍵，可以選擇開放性和時尚性主題事件，不應(yīng)該僅僅局限于行業(yè)之內(nèi)。正如我們曾經(jīng)在珠三角地區(qū)服務(wù)過的案例：

2011年，在廣東省某建材企業(yè)的主辦下，“建筑設(shè)計師音樂會”成功舉辦。整臺音樂會高雅、健康，有獨(dú)唱、合唱、弦樂四重奏、管弦樂等，讓人心曠神怡，眾多建筑設(shè)計師、房地產(chǎn)商代表聆聽了音樂會。企業(yè)利用了國內(nèi)主流媒體報道和現(xiàn)場氣氛將活動提升，并且會后進(jìn)行了大量的信息報道，力求擴(kuò)大品牌影響力，建造高品質(zhì)理念。顯然該企業(yè)達(dá)到了目的。音樂會后，欲建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的客戶很多。2012年，該企業(yè)銷售額達(dá)到4-5個億，比上年同期增長了20%。

案例用銷售共同體分析可知：建材行業(yè)的共同體客戶必然以建筑設(shè)計師與房地產(chǎn)商影響力最大，企業(yè)看準(zhǔn)了這個好機(jī)會，以音樂會的形式把中高端建筑市場的共同體“圈”在一起，為自己產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種“新理念”，就如全世界都知道第一個造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位卻被世人忘記的道理一樣。這樣既建立了與各大商家溝通的渠道并樹立了企業(yè)形象，又提升了自我品牌的影響力與品牌的價值，令不少工程項目更愿意采用該品牌中高端鋁材。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。眼下，中國生產(chǎn)全球70%的玩具，已成為制造玩具的大國，但不少企業(yè)產(chǎn)品存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，恰恰反映出創(chuàng)造性和想象力的貧乏，而這也正是企業(yè)向世界“輸出品牌”、“創(chuàng)建國際名牌”的大好時機(jī)。玩具廠商應(yīng)重視品牌策略的運(yùn)用為品牌加分，打造品牌之“帆”方為可持續(xù)性發(fā)展之計，而不僅是乘坐別人的“船”。