楊恒波

【摘要】曲靖城市形象符號(hào)是多元化呈現(xiàn)的，地域符號(hào)、產(chǎn)業(yè)符號(hào)、文化符號(hào)、自然景觀整合鏈接后的對(duì)外推介產(chǎn)品才是有價(jià)值、能推廣的，政府在其中積極發(fā)揮主導(dǎo)性、能動(dòng)性集結(jié)整合各類資源打造城市名片是曲靖對(duì)外推介的首選。

【關(guān)鍵詞】曲靖符號(hào)；地域文化；鏈接整合；營銷

城市形象符號(hào)，是人們面對(duì)一座城市時(shí)，所接受到的這個(gè)城市各類信息篩選后的直接感知，是人們對(duì)這座城市的總體印象或人們對(duì)城市最突出特點(diǎn)的心理上的認(rèn)同。翻開字典，符號(hào)的解釋尤其簡單：1、記號(hào)、標(biāo)點(diǎn)；2、佩帶的標(biāo)志，可見，符號(hào)的特點(diǎn)就是：簡單、易分辨、有特點(diǎn)、難忘記、可傳揚(yáng)。用當(dāng)下時(shí)尚語言表述，城市形象符號(hào)就是城市名片中最閃亮的元素，如何在曲靖的城市名片中凝練出最具代表性、最易傳揚(yáng)性的符號(hào)，這成為曲靖城市形象對(duì)外推介成功以否的重要一環(huán)。

多年來，曲靖在城市發(fā)展與推介的過程中漸漸形成的符號(hào)大致有地域符號(hào)、產(chǎn)業(yè)符號(hào)、文化符號(hào)、自然景觀符號(hào)等類別。從位置看，地處入滇重地的曲靖東與貴州、廣西毗鄰，西與省會(huì)昆明接壤，南連文山、紅河，北與昭通、貴州畢節(jié)相連，是云南連接內(nèi)地的重要陸路通道，地域優(yōu)勢(shì)帶來的地域符號(hào)優(yōu)勢(shì)顯而易見，從文化符號(hào)的角度分析，曲靖厚重的歷史文化、多姿的民俗文化、特色的飲食文化、美煥的自然景觀交織融合的文化符號(hào)也為曲靖帶來過不小的推介效應(yīng)，讓我們?cè)诮馕鲞@幾個(gè)符號(hào)的內(nèi)涵中來尋找曲靖城市形象推介的有效途徑。

一、多元文化符號(hào)的交融鏈接是增加曲靖城市名片厚重底蘊(yùn)的基礎(chǔ)

曲靖的文化符號(hào)是多元的，涵蓋歷史文化符號(hào)、民俗文化符號(hào)、飲食文化符號(hào)、自然景觀符號(hào)等等。曲靖在歷史上一直是云南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心之一。秦漢時(shí)期修筑的“五尺道”就是最早的云南“內(nèi)引外聯(lián)”通道，到公元225年諸葛亮南征“七擒孟獲”在曲靖會(huì)盟設(shè)設(shè)立建寧郡，西晉王朝設(shè)寧州，曲靖成為全國19州之一。之后500年曲靖一直是云南政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。會(huì)澤的銅商文化曾在明代達(dá)到鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)世界上最大的古錢幣“嘉靖通寶”就是在會(huì)澤鑄造，會(huì)澤因此而得“錢王之鄉(xiāng)”美名，社會(huì)經(jīng)濟(jì)曾幾度輝煌繁榮，經(jīng)濟(jì)文化鼎盛一時(shí)，成為當(dāng)時(shí)全國的“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。雍正、乾隆、光緒、宣統(tǒng)年間，會(huì)澤定為辦運(yùn)湖南、湖北、廣東、江蘇、安徽、江西、浙江、福建八省額辦京銅的主要地區(qū)之一。銅礦開采的興旺帶動(dòng)了運(yùn)輸、冶煉、建筑、加工、金融、紡織、商業(yè)服務(wù)等行業(yè)的繁榮，會(huì)澤當(dāng)年成了眾人向往的“淘金地”，也匯聚出獨(dú)具魅力的會(huì)館文化。曲靖還是著名的爨文化發(fā)祥地，自東晉（公元317年）經(jīng)南北朝至唐天寶七年（公元749年），在爨氏統(tǒng)治云南400多年，創(chuàng)造了獨(dú)具特色的爨文化，上承古滇國文化，下啟南詔大理國文化，被譽(yù)為云南歷史文化發(fā)展的3大高峰之一。這一時(shí)期，中原漢族與云南各少數(shù)民族的溝通、交流、融合不斷進(jìn)行。如今，爨市從發(fā)展到滅亡的軌跡難覓真相，但仍然挺立在陸良陸良彩色沙林薛官堡斗閣寺的“爨龍顏碑”與存放于曲靖市第一中學(xué)的“爨寶子碑以其極高的書藝價(jià)值及史料價(jià)值一直被世人推崇，被譽(yù)為“南碑瑰寶”、“神品第一”，在中國書法上史上有被康有為譽(yù)為“正書古石第一”；曲靖還有戰(zhàn)國至元明時(shí)期的龐大罕見的珠街八塔臺(tái)古墓群，秦修的“五尺道”的永久記憶、諸葛亮“七擒孟獲”的傳奇、近年羅平發(fā)現(xiàn)的古魚化石等等匯聚成為曲靖歷史文化長河濃墨重彩的幾筆！曲靖是多民族雜居的地區(qū)，世代居著漢、彝、回、壯、苗、布依、瑤、水等8個(gè)民族。7個(gè)少數(shù)民族各有自己不同的語言、風(fēng)俗和宗教信仰，每個(gè)民族都有一部與自然抗?fàn)幎粩喾毖艿氖吩?。特別是各具特色的民族風(fēng)情，給旅游觀光和投資開發(fā)者增添了無限情趣。風(fēng)光旖旎的富源黃泥河畔，云南省獨(dú)有的水族少男少女的“趕表”、“走寨”、“祭吞口”等節(jié)日，表達(dá)著對(duì)美好生活的熱愛和祖先的敬重；沾益石羊回民“開齋節(jié)”、“古爾邦節(jié)”時(shí)，大散小聚的各村回民在各自的清真寺做禮拜、頌古蘭經(jīng)，莊重肅穆而虔誠；師宗五龍河畔壯家兒女的“浪哨”高腔，羅平八大河畔布依男女“三月三”歌會(huì)，馬龍、沾益等地苗族的蘆笙舞，宣威苗族群眾的“花山節(jié)”，陸良等地彝族的“火把節(jié)”以及各地民間的龍燈、獅舞、踩高蹺……各式各樣的民族節(jié)日，多姿多彩的民族歌舞，共同表達(dá)各族同胞熱情、善良、淳樸的品質(zhì)和對(duì)美好生活的熱愛。在民族文化不斷發(fā)展的過程中，曲靖獨(dú)具特色的飲食文化業(yè)漸現(xiàn)獨(dú)特的魅力工藝精湛、風(fēng)味獨(dú)特的“宣威火腿”自明清以來已有盛名，以其色鮮、質(zhì)純、味香而馳名中外，還有味道獨(dú)特的陸良板鴨、曲靖韭菜花、沾益辣子雞、馬龍蕎絲等。如果去羅平旅游，在多依河、魯布革風(fēng)景區(qū)，品味一下當(dāng)?shù)夭家廊俗龅奈迳?，也是一件難得的美事。曲靖位于滇東北地區(qū)，因接近內(nèi)地，交通較為便利，與中原交往較多，與四川接壤，其烹調(diào)口味與川菜相似而加之特有的民族風(fēng)味而獨(dú)具魅力。曲靖2005年開始連續(xù)5年的美食文化節(jié)秉承“奉獻(xiàn)滇菜美食、繁榮餐飲產(chǎn)業(yè)”的宗旨，強(qiáng)化“游在云南、吃在曲靖”美食文化的吸引力，為進(jìn)一步塑造和推廣曲靖自然生態(tài)、多彩美食的旅游形象，打造“大美珠江源”的起到過一定的作用。但從美食節(jié)的難以為繼到曇花一現(xiàn)的“錢王之鄉(xiāng)旅游節(jié)”、“宣威火腿節(jié)”的舉辦看來，各吹各打、單純推介的文化項(xiàng)目都難以達(dá)到持久、長遠(yuǎn)的推介效果，只有將幾種文化符號(hào)集結(jié)融合成為陣容強(qiáng)大的綜合實(shí)力名片，才是地方對(duì)外推介的有效手段。曲靖羅平“油菜花旅游節(jié)”就是將多種文化元素集結(jié)一體成功推介的最好案例。羅平縣自1999年至今已成功舉辦了12屆“中國一云南羅平國際油菜花文化旅游節(jié)”，已成為面向全國、走向世界的農(nóng)業(yè)觀光旅游大型節(jié)日活動(dòng)，成為云南旅游的一大亮點(diǎn)。11年共接侍中外游客1060多萬人次，共實(shí)現(xiàn)旅游綜合收人50多億元。羅平緊緊抓住了風(fēng)光的“四美”、“三融合”，多依河柔美、魯布革三峽幽美、九龍瀑布?jí)衙?、布依民族風(fēng)情美，融桂林山水之靈氣、長江三峽之雄峻、黃果樹瀑布之壯美、九寨溝之幽靜和西雙版納風(fēng)光之神秘為一體，融獨(dú)特的自然風(fēng)光和純樸的民族風(fēng)情于一體，融古老的生產(chǎn)方式和現(xiàn)代工業(yè)文明為一體，除此之外，該縣大力發(fā)展與旅游業(yè)密切相關(guān)的交通、通信、電力、城市配套設(shè)施和旅游景區(qū)建設(shè)，建成了景區(qū)管理用房、人行游路、生態(tài)停車場(chǎng)、豪華游船、碼頭等一大批旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)接待設(shè)施和九龍奇石館、多依河世界自然水車博覽園、菜花節(jié)主會(huì)場(chǎng)，金雞峰叢觀景點(diǎn)、十萬大山觀景點(diǎn)、牛街千丘田觀景點(diǎn)等景區(qū)景點(diǎn)。重點(diǎn)推出油菜花海一魯布革電站-多依河-魯布革峽谷-九龍瀑布群-油菜花海的旅游大環(huán)線，油菜花海-多依河-油菜花海、油菜花海-九龍瀑布群-油菜花海生態(tài)考察游環(huán)線。全國乃至全球的游客在感受“自然羅平、風(fēng)光無限”的同時(shí)找到投資熱點(diǎn)、挖掘無限商機(jī)。羅平的成功告訴我們，多元化文化內(nèi)容交織合攏的完美融合才能夠增加地方名片符號(hào)的厚重感，也才是地方對(duì)外推介的必由之路。羅平只是曲靖的一隅，而曲靖全境厚重的歷史文化底氣、多彩的飲食特色、旖旎的自然景觀同樣需要在一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃指導(dǎo)下才能發(fā)揮整合的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因而，曲靖地方發(fā)改委、城建部門、旅游部門、交通部門等相關(guān)單位必須在協(xié)調(diào)配合中才能完成曲靖對(duì)外推介的綜合指導(dǎo)計(jì)劃，曲靖的文化符號(hào)也才能夠成為最具底氣的推介內(nèi)容。

二、環(huán)保生態(tài)概念的植入是解決珠江源地域符號(hào)與產(chǎn)業(yè)符號(hào)矛盾的關(guān)鍵

曲靖地域符號(hào)以珠江源、入滇鎖鑰、滇東門戶為突出代表。打開百度，輸入“珠江源”三個(gè)字，自動(dòng)跳出的相關(guān)詞條就有：珠江源頭、珠江網(wǎng)站、珠江源影視、珠江源教育網(wǎng)、珠江源風(fēng)景區(qū)、珠江源古鎮(zhèn)、珠江源漂流等，搜索后的詞條競(jìng)達(dá)17000多條，這個(gè)符號(hào)的知曉率可見一斑。確實(shí)，作為中國三大母親河之一的珠江的源頭，也是唯一一個(gè)可以達(dá)到的大江之源，作為尋源探源的旅游寶地，它有著得天獨(dú)厚的資源，源頭所在地馬雄山，海拔2158米，12平方公里的范圍內(nèi)，就有1000多種極具觀賞價(jià)值的植物，特別是春天的馬雄山，滿山火紅的大樹杜鵑將層林盡染，姹紫嫣紅，絢麗壯觀。說到珠江源址的定位，先得歸功于明朝大旅行家、地理學(xué)家徐霞客在《盤江考》中的考證，還得感謝珠江水利委員會(huì)專家的最終判定。1985年，馬雄山腳珠江源出水口的立碑儀式將“南中國母親河之源”這一獨(dú)特的地域符號(hào)留給了曲靖?！爸榱髂蠂?，得天獨(dú)厚。沃水千里，源出馬雄。古隸牂牁，今屬曲靖。地當(dāng)黔蜀之沖，山接烏蒙之險(xiǎn)。三冬無冰雪，四季盡蔥蘢。滴水分三江，一脈隔雙盤。主峰巍峨，老高峙立。溪流泉涌，若暗若明。匯涓蟄流，出洞成河。水流汩汩，終年不絕，是乃珠江正源”，這是珠江源碑記節(jié)選，不長的文字將珠江源的地理優(yōu)勢(shì)、景觀特色表述得淋漓盡致。站在馬雄山頂峰眺望，在藍(lán)天之下，群山起伏、奔騰，如大海中的無數(shù)的島嶼，競(jìng)相逐浪。放眼望去，花山湖、偏橋水庫，波光粼粼。近十年間，國家投入大量財(cái)力、物力，加大了馬雄山國家森林公園的保護(hù)力度；另外，對(duì)珠江源風(fēng)景名勝區(qū)加大投資開發(fā)力度，成立了珠江源風(fēng)景名勝區(qū)管理處，對(duì)這一風(fēng)景名勝進(jìn)行建設(shè)?；ê玫詠恚榻达L(fēng)景名勝區(qū)漸成旅游熱點(diǎn)。無數(shù)游人到此飽覽珠江源頭的美麗風(fēng)光，親眼看一看祖國第三大江源頭的風(fēng)姿。一些電視劇組也到此拍攝采風(fēng)?！度龂萘x》劇組，曾在珠江源頭拍攝了“七擒孟獲”那場(chǎng)戲，一些布景設(shè)施留下供游人參觀。珠江源地域符號(hào)，曾經(jīng)一段時(shí)期為曲靖贏來了外宣的鼎盛場(chǎng)面：“珠江源旅游節(jié)”、“9+2泛珠三角論壇”、“全國山地車錦標(biāo)賽”、“珠江源登山越野賽”，各種節(jié)會(huì)活動(dòng)的舉辦也為這個(gè)符號(hào)的打造添加了光環(huán)。一時(shí)間，關(guān)于曲靖更名為珠江源市的呼聲漸漸高起來，“珠江源大城市”、“珠江源明珠城市”的構(gòu)想承載了曲靖人多少期待和夢(mèng)想……加之曲靖是內(nèi)地進(jìn)入云南的重要陸路通道之一，320、324、326三條國道的入境，讓曲靖成為云南真正的門戶，珠江源，這個(gè)最具實(shí)力的地域符號(hào)成為曲靖名片中出彩的亮點(diǎn)。

曲靖物產(chǎn)豐富，特別是煤炭資源遠(yuǎn)景儲(chǔ)量達(dá)276億噸，占全省總量的52%，煉焦煤約占全省的96.5%；富源縣老廠優(yōu)質(zhì)無煙煤礦區(qū)被稱為“中國江南第一大煤田。鉛鋅及稀有金屬保有量360萬噸，遠(yuǎn)景儲(chǔ)量800萬噸，居云南第二位；磷預(yù)測(cè)儲(chǔ)量63億噸，探明儲(chǔ)量10億噸，居云南第二位；硫鐵儲(chǔ)量占全省的80%；天然氣探明儲(chǔ)量達(dá)4億噸以上，占全省的4/5，依托資源打造珠江源工業(yè)城市的構(gòu)想也在一步步付諸實(shí)施：沾益花山云維集團(tuán)的煤化工產(chǎn)業(yè)基地的蓬勃建設(shè)、馳宏鋅鍺股份公司的步步上揚(yáng)、曲靖烤煙、卷煙的支柱型產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展、一汽紅塔集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)組合等都預(yù)示了曲靖工業(yè)大發(fā)展的強(qiáng)健勢(shì)頭，產(chǎn)業(yè)符號(hào)成為了曲靖城市名片中的新貴！但是我們?cè)诠I(yè)發(fā)展的自豪中也憂慮的看到珠江源頭第一市的輝煌在漸漸淡去，一撥撥游客在記住了珠江源頭美麗的風(fēng)景的同時(shí)也記住了游覽路上林立的煙囪、噴發(fā)的火焰、如山的煤場(chǎng)、刺鼻的酸雨。曲靖人猛然發(fā)現(xiàn)，珠江源工業(yè)園區(qū)的大發(fā)展與大江源頭的潔凈自然生態(tài)產(chǎn)生了矛盾，如何在發(fā)展工業(yè)的同時(shí)兼顧自然、如何建立相應(yīng)配套的環(huán)保治理排污設(shè)施、真正植入環(huán)保生態(tài)發(fā)展的概念才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵！如果曲靖在大打工業(yè)牌的同時(shí)忽略了環(huán)境因素，那必將失去珠江源頭這一獨(dú)特的地域符號(hào)，曲靖城市名片中也將缺少隆重的一筆！

三、政府主導(dǎo)整體推介營銷是曲靖城市符號(hào)出彩亮劍的重要手段

多年來，曲靖市委市政府一直十分重視曲靖對(duì)外的整體營銷，2005年、2006年、2008年連續(xù)三年榮獲全國“十佳宜居城市”稱號(hào)，2009年榮獲新中國成立60周年“中國城市代表”稱號(hào)，這些榮譽(yù)正是曲靖對(duì)外推介的亮點(diǎn)。2013年年初曲靖確立并實(shí)施的“文明城”、“園林城”、“平安城”、“衛(wèi)生城”四城聯(lián)創(chuàng)的目標(biāo)也正是曲靖提升城市品位、打造良好對(duì)外形象的最好抓手。但綜合來看，曲靖的對(duì)外推介還是處在各吹各打的零散階段，就連相對(duì)成效明顯的羅平菜花節(jié)也停留在局域部門和各縣市區(qū)獨(dú)自經(jīng)營的小范疇內(nèi)，無法形成整體推介的強(qiáng)大攻勢(shì)，優(yōu)勢(shì)明顯的文化符號(hào)、地域符號(hào)、產(chǎn)業(yè)符號(hào)等只能散落各方。只有強(qiáng)化政府的整體主導(dǎo)作用，營造發(fā)展環(huán)境、突出龍頭規(guī)劃、謀劃旅游精品、夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、重視宣傳推介，才能真正發(fā)揮政府在觀念、投入、規(guī)劃、推介方面的作用，把曲靖的優(yōu)勢(shì)城市符號(hào)轉(zhuǎn)化為拿得出手的城市名片，曲靖的整體營銷才能登上新的臺(tái)階。這當(dāng)中，旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境建設(shè)、營銷隊(duì)伍組建、營銷平臺(tái)投入等都是一個(gè)龐大復(fù)雜的整體工程，政府在此中要牢牢抓住曲靖地處珠江源頭獨(dú)一無二的地域優(yōu)勢(shì)、歷史厚重、民俗多彩的文化優(yōu)勢(shì)打造一批批拿得出叫得響的推介產(chǎn)品，通過多種營銷平臺(tái)達(dá)到做大化的推介效應(yīng)。政府整體營銷概念實(shí)施中，綜合性職能部門肩負(fù)著重要職責(zé)，政策研究部門的合理規(guī)劃、文化部門的產(chǎn)品研發(fā)、旅游部門的集團(tuán)化運(yùn)行、宣傳部門的營銷推介。當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)作用真正顯現(xiàn)后，曲靖的整體對(duì)外推介才會(huì)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

四、小結(jié)

曲靖城市形象的傳播借助于城市符號(hào)的手段是提升城市品牌的關(guān)鍵。從地域符號(hào)、產(chǎn)業(yè)符號(hào)到文化符號(hào)等多元要素的鏈接整合，城市的發(fā)展將呈現(xiàn)出明顯的符號(hào)特征，曲靖城市的影響力隨著城市符號(hào)的可接受性必將得以加大，城市形象的建立和傳播勢(shì)必得到升華。

基金項(xiàng)目：曲靖師范學(xué)院招標(biāo)課題“曲靖城市傳播研究”2011ZB104）階段性研究成果