王 輝，石 瑩，朱宇巍，王 亮

（1.遼寧師范大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院 大連 116081；2.遼寧師范大學(xué)旅游管理學(xué)院 大連 116081）

早在20世紀(jì)70年代，國外很多風(fēng)景區(qū)政策制定與旅游資源的游憩價值評估工作精密配合，成為旅游目的地成本－收益分析的必要組成部分，為景區(qū)的政策制定、公園的門票價格制定以及游客進(jìn)入等問題的管理提供有效信息。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，風(fēng)景區(qū)管理體制的改革，旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、旅游經(jīng)營性企業(yè)的上市等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得國內(nèi)旅游資源的游憩價值評估也提上了日程。旅游資源的游憩價值評估成為旅游學(xué)、環(huán)境與資源學(xué)等研究領(lǐng)域的熱點，但對海島文化遺產(chǎn)總游憩價值評估的案例尚未出現(xiàn)。廣鹿島文化遺產(chǎn)游憩價值的評估可為未來旅游型海島游憩價值評估提供借鑒和參考。

位于遼寧省的長?？h是東北地區(qū)唯一的海島縣，將在5～10年的時間內(nèi)建成中國首個群島型旅游避暑度假區(qū)，是我國長江口以北唯一的群島型休閑避暑勝地［1］。其中最大島嶼——廣鹿島，擁有7000多年歷史悠久的文化遺產(chǎn)，堪稱遼南 “第一縷炊煙”升起之地，其文化遺產(chǎn)旅游資源在眾多的海島中別具一格。廣鹿島文化遺產(chǎn)游憩價值的定量評估，對于支撐長山群島休閑度假多樣發(fā)展、合理開發(fā)利用和保護(hù)資源、提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜问杖?、提升?dāng)?shù)睾u居民的自豪感、實現(xiàn)環(huán)境與資源的可持續(xù)利用和發(fā)展具有重要意義。

1 問題的提出

文化遺產(chǎn)的核算包括兩個方面：數(shù)量核算和貨幣化核算，即游憩價值評估。游憩價值是指由文化遺產(chǎn)的環(huán)境提供的，集經(jīng)濟(jì)和社會效益為一體的綜合效益，而對文化遺產(chǎn)的游憩價值進(jìn)行評估就是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對文化遺產(chǎn)所提供的這種綜合效益進(jìn)行貨幣化評價與核算，這是建立文化遺產(chǎn)的價值賬戶、實現(xiàn)其資產(chǎn)化管理的必要條件之一。

對長?？h廣鹿島文化遺產(chǎn)的游憩價值進(jìn)行評估，即探討遺產(chǎn)資源的重要性和帶給人類的福利，通過人類的偏好程度將這種福利貨幣化。其根本出發(fā)點是確定旅游地文化遺產(chǎn)能否為人類提供福利，從人的角度出發(fā)，粗略估計這種福利的大小，其目標(biāo)是實現(xiàn)人類福利（或效用）的最大化。游憩價值評估應(yīng)明確研究范圍的界定、評估方法的規(guī)范使用。本研究從旅游主體角度出發(fā)，包括現(xiàn)實旅游者和潛在旅游者，對文化遺產(chǎn)的總游憩價值做估算，預(yù)測廣鹿島文化遺產(chǎn)總游憩價值。文化遺產(chǎn)價值的直接貨幣表現(xiàn)形式可為景區(qū)開發(fā)和門票的制定提供佐證參考；文化遺產(chǎn)的非使用價值可為文化遺產(chǎn)保護(hù)政策的制定提供依據(jù)，使文化遺產(chǎn)在保護(hù)中開發(fā)與永續(xù)傳承，保留住用金錢無法換回的寶貴財富。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 國外對游憩價值評估的研究進(jìn)展

國外對旅游資源游憩價值評估的研究已有50多年的歷史，起初主要基于費用－效益分析理論（cost－benefit analysis）［2］。20世紀(jì)70年代后期到80年代，旅行費用法（travel cost method，TCM）被廣泛應(yīng)用于旅游資源的游憩價值評估中［3］，80年代后，享樂定價法（hedonic priced method，HPM）也逐步應(yīng)用于旅游資源價值評估中并得到推廣［4－6］，90年代以來，意愿調(diào)查價值評估法（contingent valuation method，CVM）在旅游資源的價值評估中處于主導(dǎo)地位。

意愿調(diào)查價值評估法（CVM）是近年來國外生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)和環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中應(yīng)用最廣泛的關(guān)于公共物品價值評價方法，作為一種典型陳述偏好的非市場價值評估方法，又被稱為條件價值法。該方法最初是由Ciriacy－Wantrup于1947年提出的，首次將CVM應(yīng)用于實踐是1963年Davis研究緬因州林地宿營、狩獵的娛樂價值時，通過調(diào)查捕鵝者對捕鵝的收益進(jìn)行價值評估。而后，在自然資源兩種主要的非使用價值——選擇及存在價值被廣泛認(rèn)知后，此方法很快流行，并被看做環(huán)境經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)中總經(jīng)濟(jì)價值評估的一種重要方法。尤其是在20世紀(jì)60年代，當(dāng)一些慣常揭示偏好的方法（如，TCM）不能評估一些非使用價值時，被用來對這些價值進(jìn)行評估的唯一方法就是CVM［7－8］。20世紀(jì)70年代以來，CVM逐漸被用于評估自然資源的游憩娛樂、狩獵和美學(xué)效益的經(jīng)濟(jì)價值［9］。隨著生態(tài)旅游概念的提出與認(rèn)同，CVM對資源游憩價值的評價開始在生態(tài)旅游區(qū)域展開，Ven－katachalam［7］對森林生態(tài)旅游游憩價值的準(zhǔn)入費用機(jī)制進(jìn)行了合理論證與制定。發(fā)達(dá)國家在過去20余年的研究表明，CVM在幫助公共決策方面是一個很有潛力的技術(shù)。

2.2 國內(nèi)對游憩價值評估的研究進(jìn)展

我國關(guān)于旅游資源的游憩價值評估研究最早的研究始于20世紀(jì)80年代，最初是陸鼎煌等［10］于1985年對我國的森林公園游憩價值進(jìn)行評估。也有少數(shù)學(xué)者引進(jìn)國外已有理論基礎(chǔ)和核算方法對九寨溝、敦煌等景區(qū)的游憩價值進(jìn)行了核算［11－12］。CVM 條件價值法目前在我國旅游資源游憩價值評估中缺乏實證研究。陳紅［13］曾以伊春五嶺國家森林公園為例對條件價值法進(jìn)行了介紹。許麗忠［14］應(yīng)用條件價值法對評估旅游資源非使用價值進(jìn)行了可靠性檢驗。賀征兵等［15］以太白山國家森林公園為例，對基于CVM的景觀游憩價值進(jìn)行了評估研究。李作志、王爾大等［16］對濱海旅游資源的游憩價值利用CVM方法做了全面而深入的研究，應(yīng)該是我國在CVM應(yīng)用領(lǐng)域做得比較深入的一例。

CVM在西方發(fā)達(dá)國家得到廣泛應(yīng)用，成為評價非市場環(huán)境物品與資源經(jīng)濟(jì)價值最常用和最有用的工具。與其他方法相比，它更適用于對非使用價值占有較大比重的獨特景觀和文物古跡價值等環(huán)境服務(wù)價值的評估。

3 實證分析

3.1 研究對象

國家級海島森林公園——廣鹿島，位于黃海北部外長山群島的西部，是遼寧省的風(fēng)景名勝區(qū)之一；由23個大小島、砣、礁組成，陸地面積31.5km2，海域面積1000km2，海岸線長74km，是長山列島中面積最大的一個島嶼，共有軍民1萬余人，同時素有 “大連門戶”之稱，是長山列島中距離大陸最近的島嶼。與長山群島其他4個較大的島嶼（大長山島、小長山島、獐子島、海洋島）相比，廣鹿島沒有資源經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢，卻有自身的島嶼文化，早在7000年前就有人類在廣鹿島繁衍生息，豐富的文化遺產(chǎn)分布遍及全島（圖1）。廣鹿島目前已開發(fā)的遺址有25處，其借助于特殊的地理位置累積形成的貝丘遺址及新石器時代的文化遺址是和其他海島與眾不同之處，已有4處被評定等級，分別是：小珠山遺址（國家級）、吳家村遺址（省級）、朱家村遺址及貝丘遺址（市級）、礪碴崗遺址（縣級）。另外，廣鹿島其他文化遺產(chǎn)旅游資源，如古建筑及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等（表1），有很高的游憩價值。

3.2 研究內(nèi)容

圖1 廣鹿島文化遺產(chǎn)分布

表1 廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游資源類型及特征

結(jié)合廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從旅游主體的角度構(gòu)建游憩總價值評估體系（圖2）。其中長?？h廣鹿島的非直接使用價值，如歷史傳承與文化教育的價值是不可估量的，而對于旅游者來說，這部分的價值意義大多成為吸引旅游者前往旅游目的地的因素之一，體現(xiàn)為直接使用價值或存在價值的一部分或旅游者旅游認(rèn)知的提升。因此，本研究在調(diào)研過程中對調(diào)查對象進(jìn)行了引導(dǎo)，將廣鹿島文化遺產(chǎn)的非使用價值向被調(diào)查者介紹后，請調(diào)查對象用支付意愿法以直接使用價值（即門票）的支付意愿或非使用價值體現(xiàn)出來。通過這個框架可清晰地認(rèn)識廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游資源的游憩總價值是各類價值的總和。

圖2 廣鹿島文化遺產(chǎn)游憩價值體系

3.3 研究方法

文化遺產(chǎn)旅游資源是沒有市場價格的，屬于非市場物品，其評估出的游憩價值是非市場價值，非市場價值的文化遺產(chǎn)旅游資源經(jīng)濟(jì)價值借助福利經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，用陳述偏好法（CVM）來將沒有市場價格的環(huán)境資源賦予貨幣價值。

CVM也稱條件價值評估法、權(quán)變評估法或意愿調(diào)查評估法。它以調(diào)查問卷為工具，評估過程可分為三大部分：① 針對調(diào)查對象，設(shè)計問卷；② 發(fā)放問卷，詢問人們對調(diào)查內(nèi)容的最大支付意愿；③ 計算文化遺產(chǎn)的游憩總價值?；舅悸肥羌俣ù嬖谝粋€市場或者一種支付方式，你愿意支付多少錢來獲得該商品，或希望得到什么樣的補(bǔ)償才愿意放棄對該商品的消費。對前一問的回答可得到消費者或潛在消費者的支付意愿（willingness to pay，WTP），后者可獲得接受補(bǔ)償意愿（willingness to accept，WTA）［17］。WTP比 WTA容易測定，因此本研究決定采用WTP指標(biāo)衡量文化遺產(chǎn)游憩價值，并按支付意愿法的原理，表示出游憩總價值，其為使用價值支付意愿值與非使用價值支付意愿值之和，即用調(diào)查樣本的平均支付意愿值與相關(guān)群體總?cè)舜蔚某朔e來估算，公式為：

式中：UV表示使用價值的支付意愿值；NUV表示非使用價值的支付意愿值；WTPi是第i個消費者對使用價值的支付意愿；WTPj是第j個消費者對非使用價值的支付意愿；n為調(diào)查對象總?cè)舜危籒為相關(guān)群體總?cè)舜?；TV為廣鹿島文化遺產(chǎn)游憩總價值。

3.4 數(shù)據(jù)分析

3.4.1 樣本信息

本調(diào)研于2012年1月采用網(wǎng)上直接調(diào)查法，利用互聯(lián)網(wǎng)電子郵件直接進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括：① 對待評估資源／環(huán)境詳盡的描述，以加深被調(diào)查者對旅游地資源的感知，為受訪者進(jìn)行決策奠定整體背景；② 被調(diào)查者支付意愿，詢問調(diào)查對象對廣鹿島文化遺產(chǎn)的支付意愿，如果被調(diào)查者不愿支付（即WTP＝0），則請他們繼續(xù)選擇不愿支付的原因。③ 影響被調(diào)查者支付意愿因素的調(diào)查，請被調(diào)查者選出對廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的建議。問卷中引導(dǎo)評估技術(shù)采用支付卡階梯法和開放式問卷對核心估值問題進(jìn)行評估，以減少CVM方法的偏差。發(fā)放并回收問卷得到520個樣本點，有效觀察值500個，樣本有效率96%。采用Spss統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

3.4.2 結(jié)果分析

（1）樣本的職業(yè)構(gòu)成。本調(diào)研的研究對象主要為有一定支付能力和旅游需求的群體。職業(yè)主要是公務(wù)員／企事業(yè)單位人員、教師、醫(yī)護(hù)人員和學(xué)生，他們所占的比例分別為32%、22%、2%和36%。

（2）游憩價值支付意愿及支付價格。500個反饋者有488人愿意為廣鹿島文化遺址景區(qū)支付門票費用，占97.6%。根據(jù)公式（1）計算出每位游客對文化遺產(chǎn)使用價值（門票）的支付意愿為34.7元／人。

在潛在游客對文化遺產(chǎn)非使用價值的統(tǒng)計中，愿意支付額外費用保護(hù)廣鹿島文化遺址的有381人，占76.2%。由公式（2）得出每位游客對文化遺產(chǎn)非使用價值的支付意愿為15.7元／人。

（3）非使用價值支付動機(jī)及拒絕支付的原因。支付動機(jī)統(tǒng)計：出于選擇價值（OV）的支付占7.5%；出于遺產(chǎn)價值（BV）的支付占47.5%；出于保護(hù)廣鹿島文化遺產(chǎn)永續(xù)存在價值（XV）的支付占總支付的45%。

不愿支付的原因統(tǒng)計：對119名不愿支付應(yīng)答者的問卷進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果表明：4.2%的應(yīng)答者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入較低，無能力支付這種費用；37.5%的應(yīng)答者認(rèn)為此種支付應(yīng)全部由國家出資，而不應(yīng)該由個人支付；54.2%的應(yīng)答者擔(dān)心所支付的費用很可能用不到保護(hù)上；4.2%的應(yīng)答者選擇了其他原因，主要認(rèn)為景區(qū)應(yīng)誰開發(fā)誰投入，誰受益誰投資等。

（4）其他有關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。對廣鹿島今后旅游業(yè)的發(fā)展的建議（每人選3項）的統(tǒng)計中，排前三位的分別為增加旅游景點（區(qū)）景致的多樣性，交通狀況的改善，提高進(jìn)入景區(qū)的便利性，改善服務(wù)設(shè)施，增加休息設(shè)施，所占百分比分別為20.8%、18.3%、13.1%（表2）。

表2 對廣鹿島旅游發(fā)展的建議

影響支付意愿的統(tǒng)計中，遺址展示與介紹的內(nèi)容是調(diào)查對象最關(guān)注的，占27.3%；其次是遺址修復(fù)后建筑風(fēng)格、建立貝丘文化遺產(chǎn)博物館和歷史宣傳資料與圖冊紀(jì)念，依次占20.7%、18%、17.3%（表3）。

表3 影響支付意愿的因素

3.4.3 價值評估

本研究中的N相關(guān)群體總?cè)舜螢閺V鹿島全年上島旅游總?cè)舜?。廣鹿島近5年的年旅游人次在15萬～25萬之間，計算中采用下限15萬人。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，計算出廣鹿島文化遺產(chǎn)直接使用價值、非使用價值、選擇價值、遺產(chǎn)價值、存在價值和游憩總價值分別為：

3.5 結(jié)果分析

調(diào)查對象對廣鹿島文化遺產(chǎn)使用價值的支付意愿為520.5萬元／a，平均34.7元／人，說明廣鹿島文化遺產(chǎn)的游憩使用價值得到了極大的認(rèn)可，開發(fā)潛力巨大。

選擇價值OV為17.66萬元／a，表示旅游者為了自己將來能夠有選擇性地開發(fā)利用廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游資源而愿意付出的費用；遺產(chǎn)價值BV為111.86萬元／a，表示旅游者為了把旅游資源作為遺產(chǎn)保留給子孫后代而愿意付出的費用；存在價值XV為105.98元／a，表示出人們?yōu)楸Ｗo(hù)旅游資源持續(xù)存在而愿意支付的費用；這3部分構(gòu)成的廣鹿島文化遺產(chǎn)非使用價值NUV為235.5萬元／a，可作為保護(hù)廣鹿島文化遺產(chǎn)的資金，為廣鹿島制定文化遺產(chǎn)保護(hù)政策和實現(xiàn)環(huán)境與資源的可持續(xù)利用和發(fā)展具有重要意義。

根據(jù)人均UV＝34.7元及人均NUV＝15.7元，可得出被調(diào)查者愿意支付50.4元／人來參觀廣鹿島的文化遺產(chǎn)景區(qū)。該遺產(chǎn)景區(qū)應(yīng)盡可能地向游客展示文化遺產(chǎn)的多樣性，使文化遺產(chǎn)得到保護(hù)與傳承。這可為廣鹿島文化遺址獨立性發(fā)展向集群性開發(fā)轉(zhuǎn)變，建立廣鹿島文化遺產(chǎn)旅游度假區(qū)，以及是否實行門票制及具體票價的制定提供參考。需注意的是，在被調(diào)查者愿意支付的游憩價值中，NUV占31%，且54.2%應(yīng)答者擔(dān)心所支付的費用可能用不到保護(hù)上，即他們的真實意愿是門票中要有相當(dāng)一部分費用用來文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用上。這表明雖然現(xiàn)代文明快速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的失落，但人們對待文化遺產(chǎn)的珍視觀念也正在迅速覺醒。

廣鹿島游憩總價值TV為756萬元／a，即選擇意愿的貨幣表示，表明廣鹿島的文化遺產(chǎn)存在著巨大的游憩價值，開發(fā)會帶來較大的經(jīng)濟(jì)收益，不僅增加了海島居民收入，同時使海島居民認(rèn)識到文化遺產(chǎn)的價值，提升當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏小?/p>

4 結(jié)論與展望

（1）本研究將國外應(yīng)用比較成熟及廣泛的游憩價值評估法運用到我國海島文化遺產(chǎn)游憩價值評估當(dāng)中。通過專業(yè)人士從專業(yè)角度出發(fā)將海島文化遺產(chǎn)的游憩價值呈現(xiàn)，讓非專業(yè)人士尤其是海島居民認(rèn)識到這一層面，使政府引導(dǎo)和居民意愿達(dá)成一致，居民主觀上重視熱愛本島的遺產(chǎn)文化，主動繼承和渲染遺產(chǎn)文化，居民以此為榮，將會有效實現(xiàn)海島遺產(chǎn)文化的傳承和發(fā)展。

（2）根據(jù)旅游者拒絕支付的原因和影響支付意愿的相關(guān)因素的信息，未來可加強(qiáng)景區(qū)開發(fā)者需在遺址展示與介紹的內(nèi)容、遺址修復(fù)后建筑風(fēng)格、建立貝丘文化遺產(chǎn)博物館和歷史宣傳資料與圖冊紀(jì)念等方面的改進(jìn)工作。同時建議對于景點多樣性、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、島上服務(wù)及保護(hù)意識等方面給予及時關(guān)注與改進(jìn)。

（3）本調(diào)研在調(diào)查問卷的第一部分以詳細(xì)的圖文資料介紹了廣鹿島的旅游資源概況，使被調(diào)查者對調(diào)查環(huán)境有一定理解后選擇意愿支付值；選擇有一定支付能力的群體作為調(diào)查對象，以完善被調(diào)查者支付能力不足問題，用以減小CVM條件價值評估方法在價值核算實踐時的局限性。不足之處是即使問卷設(shè)計與調(diào)研中已盡量避免會影響WTP值準(zhǔn)確性的因素，但調(diào)查對象對假象文化遺產(chǎn)問題的回答與真實文化遺產(chǎn)的反應(yīng)可能不同，出現(xiàn)假象偏差，因此對游憩價值的結(jié)果還需要進(jìn)一步實證。

CVM評估法以貨幣形式體現(xiàn)調(diào)查對象的價值尺度，貨幣是衡量商品價值量大小的值，海島文化遺產(chǎn)也是商品，其價值可以用貨幣形式表現(xiàn)出來，因此可以合理地運用CVM評估方法在海島文化遺產(chǎn)的價值量上進(jìn)行嘗試性的研究。本研究在應(yīng)用CVM評估過程中，結(jié)合了具有經(jīng)濟(jì)效益的使用價值及具有保護(hù)意義的非使用價值，用此方法評估海島文化遺產(chǎn)的游憩價值，能讓海島文化遺產(chǎn)在合理保護(hù)的條件下可持續(xù)性的開發(fā)，為海島文化遺產(chǎn)的價值評估找到一種思路和方法。

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