陸星星， 陳傳燦

(上海同濟大學汽車學院，上海 201804)

0 引言

隨著中國汽車市場的逐漸成熟，特別是一、二線城市新車銷售逐漸飽和，使得二手車市場的增長有了足夠理由.但是，長期以來評估標準的不規(guī)范、不合理阻礙了二手車市場的健康發(fā)展.目前用于二手車價值評估的主要有現(xiàn)行市價法和重置成本法.現(xiàn)行市價法的應用需以成熟的二手車市場、完善的價格機制和完備的技術檢測為前提.重置成本法的核心是評價二手車的成新率，其主要基于車輛使用年限、行駛里程和技術檢測.

綜上所述，目前二手車鑒定評估主要考慮二手車的技術狀況和市場因素，二手車成新率的評價也多集中在技術層面和使用年限，而二手車外觀和內(nèi)飾等感性部件成新率的評價往往被忽視.在如今買方市場背景下，由于二手車產(chǎn)品的特殊性，消費者的感性訴求理應得到額外重視.基于此，筆者認為若要評估出一臺二手車真實的剩余價值或成新率，應該對車輛感性部件進行評價.本文以消費者心理學、市場營銷學和感性工程學為理論依據(jù);以市場調(diào)研作為切入點，探究消費者對待二手車感性部件的態(tài)度;以語義差異法作為評價方式建立二手車感性部件的評價模型，試圖尋找出一種能夠合理評價二手車感性部件的方法.

1 研究對象及其特征

1.1 感性部件的定義

購買決策是消費者心理的一種心理判斷和行為選擇，它是消費者在購物前下決心做出心理判斷與行為選擇、尋求并實現(xiàn)某一最佳預期目標的過程[1].而消費者這種心理的表達又是通過對產(chǎn)品的感性訴求來完成的，消費者一旦將產(chǎn)品與情感聯(lián)系起來，就往往受情感的驅動做出購買的決策[2].因此，在這里將感性部件定義為容易引起消費者情感共鳴，滿足消費者感性訴求，貼合消費者心理，影響消費者做出購買決策的那些汽車部件，如二手車的外觀和內(nèi)飾部件.

1.2 研究對象

為了客觀地評價消費者所關注的感性部件，筆者開展了市場調(diào)查.考慮到汽車在我國的普及還處于初始階段，一般消費者對汽車部件的認識并不深刻，所以此次問卷調(diào)查對象主要以汽車專業(yè)的研究生為主(約占總調(diào)查人數(shù)的80%)，他們既是潛在消費者又對汽車有深刻的理解.

問卷分3部分，第一部分，調(diào)查二手車外觀、內(nèi)飾部件對調(diào)查對象購買二手車決策的影響;第二部分，調(diào)查不同的部件對調(diào)查對象的重要性;第三部分，探究調(diào)查對象對不同缺陷的態(tài)度.本次市場調(diào)研采用郵寄問卷和現(xiàn)場調(diào)查的方式，總共發(fā)放問卷60份，收回55份，其中5份問卷由于沒有回答關鍵問題未被采用，因此有效問卷共50份.

1.2.1 研究主線

圖1 對外觀部件持各種觀點的人群分布

圖2 對內(nèi)飾部件持各種觀點的人群分布

如圖1所示，被問及二手車外觀的狀態(tài)對他們購買二手車決策的影響時，54%的調(diào)查對象表示有決定性的影響，40%的調(diào)查對象表示有一點影響，4%的調(diào)查對象認為沒有大的影響，只有2%的調(diào)查對象認為完全沒有影響.如圖2所示，在被問及二手車內(nèi)飾的狀態(tài)對他們購買二手車決策的影響時，68%的調(diào)查對象認為有一點影響，30%的調(diào)查對象認為有決定性的影響，只有2%的調(diào)查對象認為沒有大的影響.

綜上所述，分別有94%和98%的調(diào)查對象認為外觀和內(nèi)飾部件這兩個感性因素對他們購買二手車決策有影響，因此將二手車外觀和內(nèi)飾部件的狀態(tài)作為本文研究主線.

1.2.2 研究對象的構成

筆者通過對上海通用誠新二手車[3]、上海大眾特選二手車[4]、寶馬尊選二手車[5]的二手車檢測表和二手車鑒定評估技術規(guī)范(征求意見稿)[6]的分析，提取了最常見的一些內(nèi)外飾部件.由此設計了一份7級量表的調(diào)查問卷，其中1代表不重要，7代表非常重要，來調(diào)查這些內(nèi)外飾部件對調(diào)查對象的重要性.這部分內(nèi)容出現(xiàn)在上述調(diào)查問卷的第二部分.

圖3 外觀部件的打分情況

圖4 外觀部件的平均得分

圖5 金屬部件缺陷的打分情況

被問及調(diào)查對象最關注的外觀部件是哪些，以及它們各自的重要性時，調(diào)查結果如圖3，4所示.根據(jù)圖4所示外觀部件的平均得分，計算出所有外觀部件的平均得分為5.14，考慮到評估的可操作性和實際意義，將平均得分過低的部件視為調(diào)查對象關注度較低的部件予以去除，同時將車輛實際使用過程中最容易受傷的部位:前后翼子板及前后保險杠考慮在內(nèi)，最終需要評估的外飾感性部件如表1所示:

表1 需要評估的外觀部件

采用相同的方法得到需要評估的內(nèi)飾感性部件如表2所示.

表2 需要評估的內(nèi)飾部件

1.2.3 研究對象的特性

組成汽車外觀和內(nèi)飾的部件數(shù)量眾多，對所有這些零部件進行定性評價不具備現(xiàn)實意義，但作為組成這些零部件的材料卻只有幾種，即金屬、玻璃、塑料以及橡膠.由于不同材料的部件所反映出的缺陷有其相應特點，因此，本文創(chuàng)新性地按照不同材料常見的缺陷情況來對部件進行評價.筆者通過文獻分析，并詢問了材料專業(yè)研究生，總結了一些不同材料常見的缺陷.

問卷第三部分，是關于調(diào)查對象對不同材料出現(xiàn)的不同缺陷的態(tài)度，讓調(diào)查對象按照自己的偏好給缺陷打分，1分表示該缺陷影響最大，6分表示影響最小.例如對金屬部件常見缺陷的調(diào)查結果如圖5，6 所示:

由圖6可知，金屬部件各種缺陷的影響從大到下依次為:銹蝕＞凹陷＞掉漆＞劃痕＞修復痕跡＞變色.由同樣的分析方法得到，塑料部件為:裂紋＞老化＞變形＞變色＞劃痕＞掉漆;玻璃件為:裂紋＞破損點＞劃痕＞修補痕跡＞粘貼物＞污跡;橡膠部件為:老化＞腐蝕＞破損＞變形＞磨損＞劃痕.

考慮到在內(nèi)飾部件中座椅最受關注，且對消費者的視覺沖擊最大，而且座椅的材質也非前文所述的四種材質，因此，對座椅進行單獨分析.

圖6 金屬部件缺陷的平均得分

圖7 座椅缺陷的打分情況

圖8 座椅缺陷的平均得分

由圖7，8可知，座椅缺陷的影響從大到小依次為:破損＞變形＞僵硬＞磨損＞臟污＞變色.綜上所述，二手車感性部件最常見的缺陷如表3所示:

表3 最常見的和最受關注的缺陷

2 二手車感性部件評價體系

對上述這些感性部件的缺陷，目前沒有一個科學、客觀的評價方式，一些廠商對此的評價方式是修復和更換部件，然后將所修復和更換部件的價值反映到車價上.由于修復和更換沒有一定的參考標準，導致部分廠商“只換不修、小修變大修”等侵害消費者權益的情況頗為普遍.更有甚者將租賃車作為一般非營運車輛在二手車市場進行交易，嚴重損害二手車購買者的利益，而這一現(xiàn)象便可以通過二手車內(nèi)飾的狀況進行判別[7].下面從語義差異法的理論出發(fā)，試圖尋找到一種恰當?shù)脑u價方式.

2.1 感性形容詞的選取

語義差異法是由美國心理學家奧斯古德(Charles E.Osgood)在1942年提出的一種心理測定方法，是用于研究受試者心理意象的一種實驗方法，它通過言語尺度進行心理感受的測定，通過這種方法可以獲得被調(diào)查對象的感受以構造定量化數(shù)據(jù)[8].這為本文感性部件成新率的評價提供了理論基礎.

根據(jù)語義差異法的構建規(guī)則，通過雜志、網(wǎng)絡及頭腦風暴廣泛收集感性形容詞.將所收集的形容詞進行篩選和配對，再按照表3總結的感性部件的缺陷特征，將這些感性形容詞對再次分類，最后形成如表4所示的感性形容詞對.

表4 缺陷評價的感性形容詞對

2.2 語義差異法評估體系的建立

2.2.1 外觀和內(nèi)飾部件權重的確定

表5 外觀感性部件的權重

根據(jù)表1所示外觀部件的平均得分，結合某汽車品牌官方網(wǎng)站所公布的這些部件的實際售價[9]的高低確定外觀部件的權重如表5所示.根據(jù)同濟大學王佳一所撰寫的論文《汽車內(nèi)飾設計與用戶需求匹配模型研究》[10]中所確定的各個內(nèi)飾部件權重，結合表1所示的內(nèi)飾部件平均分，確定內(nèi)飾感性部件的權重，如表6所示:

表6 內(nèi)飾感性部件的權重

2.2.2 建立語義差異評價量表

根據(jù)表4中的感性形容詞對，按金屬部件、塑料部件、玻璃部件、橡膠部件以及座椅對應的感性形容詞對建立5組7級語義差異量表[11]，以評價不同材料組成的二手車感性部件.

下面以金屬部件的缺陷為例，構建1組7級語義差異評分量表，如表7所示.假設車門有凹陷，便可通過感性形容詞對“坑洼的——飽滿的”進行評價，所選數(shù)值越大表示車門凹陷的程度越輕，數(shù)值越小表明車門的凹陷程度越嚴重.

表7 語義差異評價量表(金屬部件)

2.2.3 建立評估模型

由表5，6確定的外觀和內(nèi)飾感性部件的權重，結合表7所示的語義差異評分量表，便可建立評估二手車感性部件成新率的模型.假設新車的各個感性部件的得分均為滿分7分，則二手車外觀和內(nèi)飾成新率的表達式為:

式中，i=1，2，3...11，ai指第i個外觀部件的權重，xi指第i個外觀部件的得分.

式中，j=1，2，3...9，bj指第j個內(nèi)飾部件的權重，yj指第j個內(nèi)飾部件的得分.

通過表7所示的語義差異評分量表結合公式1和2，便可評價出二手車外觀和內(nèi)飾的成新率，至此完成了二手車感性部件的理性評價.

3 結束語

二手車價值的評估不僅要考慮車輛的技術性能和市場因素，還應照顧到消費者的感性訴求和消費心理.本文所構建的評估體系，從消費者的感性訴求維度出發(fā)，結合二手車感性部件缺陷的實際情況，能夠客觀地評價出二手車外觀和內(nèi)飾的成新率.如能夠整合二手車的技術評估，便可完整、客觀地評價出二手車的綜合成新率.

[1]丁禮燈，席敏.從消費者行為看二手車經(jīng)營模式和評估體系的發(fā)展[J].科技創(chuàng)業(yè)，2008，21(11):72 －74.

[2]李向聰.中國民族汽車高端品牌的營銷出路[J].汽車工業(yè)研究，2011，11:9 －12.

[3]上海通用誠新二手車106項檢測.

[4]上海大眾特選二手車檢測評估表.

[5]寶馬尊選二手車100項檢測.

[6]二手車鑒定評估技術規(guī)范(征求意見稿).

[7]王斌，葛新權.二手車價值評估中有關問題的探討[J].價格理論與實踐，2008，11:53 －54.

[8]李卓.車身造型設計中感性工程學的適應性方法研究[D].武漢:武漢理工大學，2008:101－105.

[9]廣汽本田官方網(wǎng)站.http://www.ghac.cn/sales/components.jsp?catid=1750|1769.

[10]王佳一.汽車內(nèi)飾設計與用戶需求匹配模型研究[D].上海:同濟大學，2010:53 －57.

[11]納雷希.K.馬爾霍特拉.市場營銷研究:應用導向(第5版)[M].北京:電子工業(yè)出版，2011:165－167.

[12]李月恩，王震亞，徐楠.感性工程學[M].北京:海洋出版社，2009.