杜 輝

（沈陽師范大學(xué)圖書館 遼寧 沈陽 110034）

杜 輝 男，1984年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：讀者研究。

1 讀者忠誠度的概念

對忠誠度的研究始于商業(yè)領(lǐng)域。在對顧客行為進行測評研究時，學(xué)者們一般把高頻率的購買行為定義為顧客忠誠。眾多定義當(dāng)中，Gremler和Brown給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義更為準(zhǔn)確，他們認(rèn)為顧客忠誠是“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向”。RichardOliver則將忠誠定義為“不受外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”[1]。

將忠誠概念引入到圖書館行業(yè)中，用來描述圖書館與讀者之間的關(guān)系，是在 2000年左右開始的。1999年Jennifer Rowley和Jillian Dawes首先對圖書館讀者忠誠進行理論界定，并初步提出了對圖書館讀者忠誠的三點管理方法[2]。在國內(nèi)較早提出讀者忠誠這一概念的學(xué)者是復(fù)旦大學(xué)圖書館的溫國強，他認(rèn)為顧客忠誠的經(jīng)營理念同樣也適用于圖書館，并將圖書館讀者忠誠定義為“讀者因文獻信息需求得到滿足而重復(fù)利用同一圖書館或同一圖書館特定服務(wù)的行為”[3]。

根據(jù)以上定義，我們可以將圖書館讀者忠誠度定義為“讀者以較高的頻率對高校圖書館信息資源和信息服務(wù)重復(fù)利用，并且這一行為不受外部環(huán)境變化的影響，在未來有持續(xù)利用圖書館信息資源和信息服務(wù)的傾向”。

2 高校圖書館讀者忠誠度模型的構(gòu)建

要對高校圖書館讀者忠誠度進行研究，最基礎(chǔ)的工作就是要設(shè)計一套科學(xué)的、合理的評價指標(biāo)體系。指標(biāo)的科學(xué)性和合理性決定了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性。筆者總結(jié)了前人的研究成果，根據(jù)科學(xué)性和合理性兩個基本準(zhǔn)則，構(gòu)建了高校圖書館讀者忠誠度模型。

2.1 讀者忠誠度模型標(biāo)準(zhǔn)層的構(gòu)建

劉國鈞先生在其《什么是圖書館學(xué)》一文中提出了著名的圖書館學(xué)五要素，即圖書、讀者、領(lǐng)導(dǎo)和干部、建筑與設(shè)備、工作方法[4]。隨著時代的發(fā)展，圖書館的服務(wù)方式和內(nèi)容也有了新的變化，具體體現(xiàn)在高校圖書館在信息服務(wù)過程當(dāng)中，五要素可以具體化為：提供信息服務(wù)的館員、信息資源、讀者、圖書館的硬件及外部環(huán)境、信息服務(wù)的方式及質(zhì)量，他們的關(guān)系如圖1所示，信息服務(wù)館員通過信息服務(wù)的過程將信息資源、讀者和圖書館的硬件環(huán)境等要素有機地結(jié)合在一起。由此可見，要研究讀者的忠誠度，就要從另外4個要素入手，這4個要素對讀者的忠誠度起到了決定性作用。

圖1 信息服務(wù)過程中各要素的關(guān)系

根據(jù)圖1所示的讀者同信息服務(wù)工作中的其他四個要素的關(guān)系，我們構(gòu)建了讀者忠誠度模型的二級指標(biāo)，即標(biāo)準(zhǔn)層。如表1所示，這4個二級指標(biāo)分別是信息資源、提供信息服務(wù)的館員、信息服務(wù)的方式和質(zhì)量以及圖書館的硬件等外部環(huán)境。標(biāo)準(zhǔn)層中的各要素對讀者忠誠度直接產(chǎn)生影響。

表1 讀者忠誠度二級指標(biāo)體系

2.2 讀者忠誠度模型指標(biāo)層的構(gòu)建

在表1中，各二級指標(biāo)直接影響讀者的忠誠度，但是若要對這些二級指標(biāo)進行更為詳細的測量，還要將他們進行細分。在細分的過程中，我們借鑒了《LibQUAL+TM2002年用戶調(diào)查表——核心問題》，從中選取出與讀者忠誠度各二級指標(biāo)相關(guān)的內(nèi)容。在調(diào)查中，LibQUAL+TM首先將調(diào)查分成不同層面，每一個層面又被分為9個等級，這是LibQUAL+TM與傳統(tǒng)調(diào)查方法的一個重要區(qū)別，由于該項目設(shè)定了9級評分制，因此LibQUAL+TM實際上是一種集定性評價和定量評價于一身的調(diào)查方式，我們可以從中得出量化的評價結(jié)果。

參照《LibQUAL+T M 2002年用戶調(diào)查表——核心問題》中涉及的內(nèi)容，我們將讀者忠誠度模型中的二級指標(biāo)進行細化，將讀者忠誠度模型構(gòu)造成了一個涉及4個二級指標(biāo)、18個三級指標(biāo)的三級模型，如表2所示。

表2 讀者忠誠度模型

2.3 讀者忠誠度模型的分析

在信息資源方面，我們從圖書館信息資源的結(jié)構(gòu)出發(fā)，列出了4個指標(biāo)，分別是信息資源的載體形態(tài)、學(xué)科結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)和時間結(jié)構(gòu)。這4個指標(biāo)涵蓋了信息資源的所有屬性，涉及了信息資源建設(shè)過程中的所有問題，我們可以從這4個角度來描述信息資源的完整性，同時，也可以通過這4個方面來把握信息資源的質(zhì)量對讀者忠誠度的影響。

在圖書館員方面，我們設(shè)計了5個指標(biāo)，來反映館員的狀況，它們分別是館員的學(xué)科背景、學(xué)歷、知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗和服務(wù)態(tài)度，這5個指標(biāo)能夠從不同角度影響?zhàn)^員的信息服務(wù)質(zhì)量以及讀者對館員的信任程度。所以，我們可以通過這些指標(biāo)來反映館員自身的素質(zhì)對讀者忠誠度的影響。

在信息服務(wù)方面，筆者按照信息服務(wù)從開始到結(jié)束所涉及到的流程出發(fā)，設(shè)計了5個指標(biāo)，分別是信息服務(wù)的方式、信息服務(wù)是否便于獲取、信息服務(wù)成果是否易于利用、信息服務(wù)成果的提供是否及時、信息服務(wù)成果的質(zhì)量，它們涵蓋了讀者使用信息服務(wù)過程中的各個階段。這些指標(biāo)會從服務(wù)過程和服務(wù)成果兩個方面對讀者忠誠度的生成和消失產(chǎn)生影響。

在圖書館本身的硬件方面，我們認(rèn)為圖書館的位置是否便利、環(huán)境是否優(yōu)越、設(shè)備是否先進、開放時間是否合理都會對讀者忠誠度產(chǎn)生不同程度的影響。

3 高校圖書館讀者忠誠度分析

只有指標(biāo)體系的模型是不夠的，完善的讀者忠誠度模型應(yīng)當(dāng)包含兩個方面的內(nèi)容：第一是指標(biāo)體系，第二是重要等級。只有具備了這兩個方面，讀者忠誠度模型才能夠擁有實際的使用價值。另外，只有各指標(biāo)的重要等級與滿意度評價相結(jié)合，才能對讀者忠誠度的培養(yǎng)和提高提供指導(dǎo)意義。

3.1 調(diào)查樣本的采集

樣本信息的采集主要通過問卷調(diào)查的方式，本次調(diào)查問卷主要有3部分內(nèi)容：第一部分是高校圖書館讀者的基本信息，包括讀者的性別、學(xué)歷、年級、戶籍，這些數(shù)據(jù)用來分析讀者的自然狀況對讀者忠誠度的影響方式以及影響程度。在第二部分中，我們以“下列兩項內(nèi)容中，你認(rèn)為哪一項更能影響你對圖書館信息服務(wù)的忠誠與依賴”為題，將指標(biāo)體系中的各項指標(biāo)進行兩兩對比，以計算各指標(biāo)的重要等級。最后，在問卷的第三部分中，我們要求被調(diào)查者對各項指標(biāo)的情況進行打分，用來判斷讀者在使用圖書館信息服務(wù)過程中對各項指標(biāo)的滿意程度。

帶著以上問題，我們選擇了7所高校進行問卷發(fā)放，這些高校包括沈陽師范大學(xué)、沈陽工程學(xué)院、遼寧大學(xué)、遼寧石油化工大學(xué)、沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院、沈陽廣告學(xué)院以及沈陽航空航天大學(xué)。在這些高校中，我們隨機發(fā)放了 260份調(diào)查問卷，收回 235份，其中有效問卷 189份，實際回收率為 72.7%。

3.2 讀者忠誠度模型二級指標(biāo)的重要等級及其分析

我們將指標(biāo)系統(tǒng)中的二級指標(biāo)和相同二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)的重要等級進行計算和分析。對二級指標(biāo)重要等級的計算和分析可以在宏觀上保證圖書館信息服務(wù)工作發(fā)展和改進的方向正確。對三級指標(biāo)的重要等級進行計算和分析可以在微觀上為圖書館信息服務(wù)工作的開展提供具體建議。

通過計算，我們得到一系列的計算結(jié)果，并將這些結(jié)果整理在表3當(dāng)中。從表3中我們不難看到，在4項二級指標(biāo)中，被調(diào)查的讀者認(rèn)為信息資源本身的質(zhì)量是影響他們對高校圖書館信息服務(wù)忠誠度的最重要指標(biāo)，其余依次為信息服務(wù)的方式與質(zhì)量、圖書館的硬件等外部環(huán)境、提供信息服務(wù)的館員。由此可見，提高信息資源建設(shè)的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是我們工作的重中之重。

信息資源是高校圖書館信息服務(wù)的依據(jù)，是形成信息服務(wù)產(chǎn)品的素材。結(jié)構(gòu)完整、質(zhì)量優(yōu)良的信息資源是信息服務(wù)中不可或缺的因素，是圖書館開展信息服務(wù)的根本，沒有優(yōu)質(zhì)的信息資源作為保障，信息服務(wù)工作也就無法繼續(xù)開展下去。所以，信息資源的質(zhì)量被讀者重視，并認(rèn)為它是影響其對高校圖書館信息服務(wù)忠誠度最重要的因素，是完全合乎客觀規(guī)律的。

表3 高校圖書館讀者忠誠度影響因子等級計算表

信息服務(wù)本身的方式和質(zhì)量被認(rèn)為是僅次于信息資源的重要指標(biāo)。讀者對高校圖書館信息服務(wù)的感受主要是通過對信息服務(wù)方式的選擇和對信息服務(wù)質(zhì)量的感知反映出來的。換言之，信息服務(wù)的提供方式和產(chǎn)品的質(zhì)量是信息服務(wù)的門戶，直接與讀者相聯(lián)系，并以讀者的滿意為標(biāo)準(zhǔn)來影響讀者忠誠度。

圖書館的硬件等外部環(huán)境在影響讀者忠誠度的重要性上排在第三位，重要程度相對較低，這是由于外部環(huán)境不足以對讀者信息需求的滿足產(chǎn)生影響，而讀者信息需求的滿足是他們使用圖書館信息服務(wù)的主要目的，既然對達到目的不產(chǎn)生影響，其重要性相對較低也就可以理解了。但是優(yōu)越的環(huán)境在吸引潛在讀者嘗試性地利用圖書館的信息服務(wù)上能夠起到一定的促進作用，而潛在讀者的嘗試，是他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\讀者的一個前提。由此，我們得出結(jié)論，圖書館的硬件等外部環(huán)境對讀者忠誠度能夠產(chǎn)生影響，而且影響方式相對特別，并且主要體現(xiàn)在對潛在讀者的開發(fā)。

讀者普遍認(rèn)為，圖書館館員的重要性最低，這可能是由于傳統(tǒng)觀念或者過往經(jīng)驗使得讀者無法對圖書館員產(chǎn)生信任所致。這種不信任主要表現(xiàn)為對圖書館員滿足他們信息需求能力的不信任，而如果這種信任關(guān)系不能建立，那么讀者在產(chǎn)生信息需求時，一般是不會想到圖書館員的，相反，他們更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或者自己周圍的人，因為在他們看來，這些方式或者人，比圖書館員更為可靠。

3.3 讀者忠誠度模型三級指標(biāo)的計算及分析

在對二級指標(biāo)進行等級計算之后，筆者又對相同二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)分別進行了計算，來確定他們的權(quán)重等級。

3.3.1 信息資源下各三級指標(biāo)的計算及分析

從表3中我們可以看出，在B 1這一二級指標(biāo)下，被調(diào)查者認(rèn)為三級指標(biāo)B 12的等級最高，因此在信息資源這一范圍內(nèi)，學(xué)科結(jié)構(gòu)的完整性最能夠影響讀者對高校圖書館信息服務(wù)的忠誠度。分析原因，我們認(rèn)為這是由于科學(xué)的發(fā)展趨勢所造成的必然現(xiàn)象。普賴斯定律告訴我們，當(dāng)某一門學(xué)科發(fā)展到一定程度的時候，它就會與其他學(xué)科相結(jié)合，產(chǎn)生新的學(xué)科增長點。所以，讀者對信息資源的需求就不能局限于某一個學(xué)科范圍內(nèi)，只有學(xué)科結(jié)構(gòu)完整的信息資源，才能夠適應(yīng)這種學(xué)科間相互結(jié)合、相互交叉的現(xiàn)象，這也詮釋了完整的學(xué)科結(jié)構(gòu)之所以重要的原因所在。

信息資源層次結(jié)構(gòu)完整性的重要程度僅次于學(xué)科結(jié)構(gòu)的完整性，其重要程度排在第二位。高校圖書館的讀者主要由本科生、研究生和教師組成，這三類讀者的信息需求層次逐漸提升。本科生的需求偏重于對某一學(xué)科的了解，而研究生和教師主要偏重于研究，尤其是教師，信息需求的層次相對較高，因此他們對高層次信息資源的需求也更為迫切。所以只有信息資源的層次結(jié)構(gòu)相對完整，才能夠滿足不同需求的讀者。

而信息資源載體形式多樣化的重要程度排在第三位。這主要是從信息利用的便捷性來考慮的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息資源的載體形式也發(fā)生了變化，已經(jīng)不僅僅局限于紙本資源，而是出現(xiàn)了以電子資源和紙本資源為主流，多種載體形態(tài)的信息資源共同存在、共同發(fā)展的現(xiàn)象。所以多樣化的載體形態(tài)可以方便讀者進行選擇，但并不能從本質(zhì)上滿足讀者的信息需求，但適合讀者偏好的載體形態(tài)還是能夠從感性上吸引讀者，并對讀者忠誠度產(chǎn)生一定的積極作用。

重要等級最低的是時間結(jié)構(gòu)完整性。當(dāng)讀者需要系統(tǒng)性地研究某一個學(xué)科的時候，他們需要對這個學(xué)科的起源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展方向有一個大致的了解，此時信息資源時間結(jié)構(gòu)的完整性就體現(xiàn)出來了。時間結(jié)構(gòu)完整的信息資源可以對這方面的信息需求構(gòu)成支撐，但是從實際情況來看，讀者并不需要對這些問題進行詳盡的研究，因此這一指標(biāo)的重要程度并不能與前面的指標(biāo)相提并論。

3.3.2 圖書館員各項素質(zhì)的重要等級及分析

對于提供信息服務(wù)的圖書館員，讀者認(rèn)為館員的服務(wù)態(tài)度、工作經(jīng)驗和知識面更為重要。從服務(wù)態(tài)度來講，熱情主動的服務(wù)態(tài)度更容易得到讀者的認(rèn)可，這在整個服務(wù)行業(yè)來說都是通用的法則，圖書館的信息服務(wù)工作自然也不例外。館員服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的那種主動熱情，有助于讀者對圖書館信息服務(wù)正面印象的形成，這種正面印象可使讀者在感性上提高他們對圖書館信息服務(wù)的忠誠度。

工作經(jīng)驗和知識面的重要性主要體現(xiàn)在讀者對圖書館員信任關(guān)系的建立上。豐富的工作經(jīng)驗和較寬泛的知識面更容易得到讀者的信任，這種信任關(guān)系可以提高讀者的忠誠度，并將這種忠誠延續(xù)下去。

相比而言，讀者認(rèn)為館員的學(xué)科背景和學(xué)歷層次對忠誠度的影響不大。由此，我們可以大致上作出判斷：讀者在利用圖書館信息服務(wù)的過程當(dāng)中，對圖書館員的依賴主要來源于館員對他們經(jīng)驗上的幫助。這些經(jīng)驗可以幫助讀者較快較準(zhǔn)地檢索到所需的信息資源。由于讀者對圖書館信息服務(wù)后臺流程的不了解，他們認(rèn)為這種對信息的敏感性和檢索能力并不需要高學(xué)歷和一定的學(xué)科背景作為支撐。對于讀者的這種觀念，我們應(yīng)當(dāng)在實際工作當(dāng)中逐步地予以糾正。

3.3.3 信息服務(wù)各要素的重要等級及分析

在信息服務(wù)的各要素中，服務(wù)成果的質(zhì)量被認(rèn)為是最為重要的一項。信息服務(wù)成果的質(zhì)量主要包括成果的準(zhǔn)確性、全面性和時效性等因素，這是高質(zhì)量的信息產(chǎn)品所必須具備的幾個因素，離開了這3方面，信息產(chǎn)品的質(zhì)量也就無從談起，因此信息服務(wù)成果的質(zhì)量是否能夠保證，是讀者忠誠與否的必要條件。

另外，讀者認(rèn)為信息服務(wù)易于獲取與否也是十分重要的。在讀者看來，易獲取性是他們選擇何種信息服務(wù)所必須考慮的一個問題，這也是多數(shù)讀者在遇到問題時首先會想到網(wǎng)絡(luò)搜索引擎而非圖書館信息服務(wù)的原因所在。信息服務(wù)的易獲取性可以使讀者產(chǎn)生某種傾向，這種傾向?qū)⒅苯記Q定讀者對哪種信息服務(wù)更為忠誠。

服務(wù)成果是否易于利用，也能夠在一定程度上對讀者的忠誠度產(chǎn)生影響。讀者的根本目的是利用信息服務(wù)成果來滿足他們的信息需求，解決他們的問題，但是如果圖書館信息服務(wù)所提供的信息產(chǎn)品過于復(fù)雜，不易于利用，那么讀者就會對這一產(chǎn)品產(chǎn)生反感，進而對圖書館的信息服務(wù)產(chǎn)生排斥感，讀者的忠誠度也會相應(yīng)地降低。

信息服務(wù)方式的多樣化，在讀者看來重要性相對較低。由此可見，高校圖書館的讀者并不十分苛刻，他們看重的是信息服務(wù)的效果，至于采用何種方式，他們并沒有特殊要求。

重要程度最低的是信息服務(wù)的及時性。在生活節(jié)奏日趨加快的今天，這一現(xiàn)象看上去難以理解，這也許是由高校圖書館讀者特定的需求所造成的。前面講到，我們的讀者由3類人群組成，其中基數(shù)最大的群體是在校本科生。這部分讀者的信息需求主要表現(xiàn)為參考資料的獲取，他們利用這些參考資料以解決作業(yè)和論文寫作過程中遇到的問題，而這兩項工作對于學(xué)生來講，時間都較為充分，完成時間一般都在一到兩周的范圍內(nèi)，所以他們對信息服務(wù)提供得及時與否并不重視。

3.3.4 圖書館各硬件因素的重要等級及分析

在圖書館的硬件因素方面，讀者認(rèn)為高校圖書館的環(huán)境優(yōu)越與否最為重要。雖然高校圖書館的部分信息服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)進行提供，但是依然有很大一部分讀者會采取到館的方式利用我們的信息服務(wù)，在這種情況下，高校圖書館環(huán)境的優(yōu)越與否就對讀者的忠誠度產(chǎn)生了一定的影響，優(yōu)越的環(huán)境將促使讀者愿意到圖書館中來，以獲取他們所需要的信息服務(wù)。

另外，圖書館的設(shè)備在讀者忠誠度模型中的重要地位也是比較高的。設(shè)備的重要性主要體現(xiàn)在對電子信息資源的使用過程中。一般情況下，高校圖書館的各類電子信息資源只有在校園網(wǎng)的范圍內(nèi)才能夠使用，對于部分讀者來說，圖書館的計算機設(shè)備便是他們利用電子信息資源的主要途徑，因此其重要性也相對較高。

高校圖書館的開放時間和位置的便利性被讀者看作最不重要的兩個指標(biāo)。而這部分讀者的共同特征是：傾向于利用圖書館的電子信息資源，并且擁有自己的計算機。所以這兩項指標(biāo)在他們利用高校圖書館信息服務(wù)的過程中幾乎不產(chǎn)生影響。

[1] 萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示[J].當(dāng)代財經(jīng)，2003（2）：79-82.

[2] Jennifer Rowley，Jillian Dawes.Customer loyalty —a relevant concept for libraries?[J].Library Management，1999，（20)：345-351.

[3] 溫國強.圖書館提高讀者忠誠度的策略[J].中國圖書館學(xué)報，2004（6）：79-82.

[4] 劉國鈞.什么是圖書館學(xué)[J].中國科學(xué)院圖書館通訊，1957（1）：1-5.