［美］Susanne Moser 著，賴晨希 譯

(Susanne Moser Research ＆ Consulting，Santa Cruz，CA，U.S.)

“真理和正義自然比他們的對(duì)立面強(qiáng)一些。”①譯文摘自亞里士多德:《修辭學(xué)》，羅念生譯，上海:上海人民出版社，2007年版，譯者注?！獊喞锸慷嗟?摘自《修辭學(xué)》第一卷，公元前350年)

大約2300年前，古希臘的兩名智者就公共傳播的相關(guān)價(jià)值及適當(dāng)形式進(jìn)行了辯論。其中一人是柏拉圖，他偏向于一對(duì)一的對(duì)話，以闡明重要問題并系統(tǒng)地辨認(rèn)真理，從而由此獲益。他極其不喜歡那個(gè)時(shí)代的公眾演說家，認(rèn)為他們操縱大眾，不關(guān)心真理。他的學(xué)生亞里士多德則恰恰相反，他沒有否認(rèn)蘇格拉底式對(duì)話的重要性，但也看到了知識(shí)分子向普通公眾進(jìn)行傳播的巨大潛力，并相信這件事在倫理上的可行性。他認(rèn)為這樣的說服需要的是演講者的道德魅力、受眾被激發(fā)的激昂情緒以及邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容真誠(chéng)的演講措辭。無(wú)論如何，時(shí)間會(huì)揭示什么是真理和正義，將誠(chéng)懇的演講從其虛偽的對(duì)立面篩選出來(lái)②Aristotle.2008(350 B.C.E)Rhetoric.FQ Publishing.ISBN:1599865661.。

研究者們指出這個(gè)時(shí)代最讓人擔(dān)憂的問題之一就是氣候變化。關(guān)于這一問題的傳播隨處可見，吸引著公眾和政策制定者的注意。研究者試圖讓人們意識(shí)到這一問題的緊迫性以及采取行動(dòng)的必要性，但是，仍有一些人用歪曲的或完全失實(shí)的內(nèi)容，試圖說服人們懷疑氣候變化問題的真實(shí)性或嚴(yán)重性。從人類目前對(duì)地球生態(tài)系統(tǒng)地質(zhì)方面的影響程度來(lái)看③Crutzen PJ，Stoermer EF.The“Anthropocene”.IGBP Newsletter 1999，41:17 －18.，如果等到氣候變化的重大影響完全展現(xiàn)出來(lái)再去評(píng)判誰(shuí)的論斷是正確的，恐怕并不理性、不明智，從預(yù)防原則的角度來(lái)看也是不道德的。

現(xiàn)在，我們關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該放在如何傳播氣候變化這個(gè)全球性問題上，雖然其確定性和直接影響不如其他更常見的問題，但卻遠(yuǎn)比之前的其他挑戰(zhàn)具有更加深刻的含義。根據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)認(rèn)知，氣候變化會(huì)破壞許多物種賴以維持生命的系統(tǒng)，甚至顯著地減少人類的數(shù)量，并為社會(huì)體系帶來(lái)意義深遠(yuǎn)的改變、挑戰(zhàn)和危害。同時(shí)，還需要我們充分、合理地去應(yīng)對(duì)從未有過的合作，艱難的權(quán)衡，以及政策創(chuàng)新、新技術(shù)、新的思維方式和行為帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)。本文關(guān)注的焦點(diǎn)是，有效氣候傳播的已知認(rèn)知、既存假設(shè)和未知可能。

一、氣候變化傳播的歷史

20世紀(jì)80年代中后期，人為氣候變化最早于出現(xiàn)在公共議程中，氣候傳播隨之得到廣泛關(guān)注。早期的傳播視角較為狹窄，更多關(guān)注科學(xué)發(fā)現(xiàn)和對(duì)政府間氣候變化專門委員會(huì)(IPCC)定期發(fā)布報(bào)告等問題的綜合報(bào)道，有時(shí)也報(bào)道極端的氣候事件，以及高級(jí)別會(huì)議或者政治峰會(huì)的情況①Weart S.The Discovery of Global Warming.Cambridge，MA:Harvard University Press;2003.。但很快人們發(fā)現(xiàn)，氣候變化的影響可能在世界各地?zé)o處不在，影響深遠(yuǎn)。如果全球氣候變化的嚴(yán)重后果確實(shí)像許多科學(xué)家所預(yù)測(cè)的那樣，那么減少溫室氣體排放和限制產(chǎn)生碳排的土地使用，將成為迫切的法律要求。許多與維持高碳排放有直接利益關(guān)系的代表(如化石能源企業(yè))會(huì)站出來(lái)，不承認(rèn)氣候變化的事實(shí)，否認(rèn)減排政策的必要性。他們會(huì)雇用信譽(yù)度不高、資質(zhì)不足的科學(xué)家和別有企圖的智庫(kù)，利用大眾傳媒的傳播擴(kuò)散效應(yīng)有意誤導(dǎo)輿論，并通過游說政治家故意給公眾制造在氣候變化問題上科學(xué)認(rèn)識(shí)不足、缺少科學(xué)共識(shí)等印象，從而改變公眾對(duì)全球氣候變暖的諸多證據(jù)的解讀。當(dāng)然，也有人堅(jiān)持相信不斷出現(xiàn)的證據(jù)及嚴(yán)重影響帶來(lái)的危機(jī)感，從而肩負(fù)起重任，努力提升公眾意識(shí)，加強(qiáng)公眾理解與參與，倡導(dǎo)政策改變。大眾傳媒作為信息輸出方，長(zhǎng)久以來(lái)被“平衡”規(guī)范束縛，對(duì)以上兩者的觀點(diǎn)都進(jìn)行了報(bào)道，通過報(bào)道雙方的觀點(diǎn)交鋒，幫助塑造和夸大了氣候變化議題被視作尚未被證實(shí)的科學(xué)的形象。這種報(bào)道使公眾在氣候變化議題上得到了一定程度的教育，但同時(shí)也使公眾的注意力被分散，過于關(guān)注交鋒中復(fù)雜的科學(xué)問題。在這個(gè)過程中，媒體對(duì)氣候變化問題的關(guān)注周期直接影響了公眾在這個(gè)問題上認(rèn)知和意識(shí)水平的起伏。因此，公眾對(duì)氣候變化問題的基本認(rèn)知仍停留在表面層面，而且經(jīng)常被不斷地調(diào)整、修正。

今天，科學(xué)認(rèn)知已有二十多年的長(zhǎng)足進(jìn)步，科學(xué)界在氣候變化問題上的共識(shí)度也大大提升，氣候傳播不再只是一場(chǎng)“專家間決斗”的比賽。媒體報(bào)道有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，至少在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，公眾對(duì)氣候變化問題的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了較高水平。不同的人對(duì)氣候變化問題的擔(dān)憂程度、對(duì)問題的緊迫性和重要性的感知大不相同，整體上人們對(duì)氣候變化的起因和風(fēng)險(xiǎn)的了解仍然十分有限。盡管少數(shù)懷疑論者仍殘存在社會(huì)的各個(gè)角落，但對(duì)這一問題的公開爭(zhēng)論已不再局限于爭(zhēng)論氣候變化是否發(fā)生，是否是人為引起，而是提升了好幾個(gè)層次。公眾話語(yǔ)也不再只是停留于氣候變化對(duì)物理、生態(tài)系統(tǒng)的最基本的影響方面。基于減緩氣候變化這一議題的政策辯論在各個(gè)層面已經(jīng)隨處可見，并在2009年12月哥本哈根的國(guó)際談判時(shí)達(dá)到了高峰，美國(guó)的重新加入使圍繞《京都議定書》后續(xù)條約的討論得以繼續(xù)進(jìn)行。氣候變化影響的證據(jù)不斷出現(xiàn)，其明顯的態(tài)勢(shì)和增加的速度超過了人們之前的預(yù)想，同時(shí)，對(duì)各方在應(yīng)對(duì)氣候變化中應(yīng)負(fù)責(zé)任的深入認(rèn)識(shí)，也使得氣候變化適應(yīng)這個(gè)議題在媒體和政策辯論中得到越來(lái)越多的重視。

這種超越了科學(xué)和政策議題，或不止局限于科學(xué)和政策領(lǐng)域的氣候傳播活動(dòng)揭示了公共話語(yǔ)的本質(zhì):傳播者希望利用更多元的平臺(tái)和渠道、更廣泛的信息源和多種框架，使信息傳播抵達(dá)更多受眾。因此，這一議題比幾年前更加深入地滲透到社會(huì)的方方面面。

許多國(guó)家、省和國(guó)際機(jī)構(gòu)已經(jīng)制定了自上至下的氣候傳播戰(zhàn)略，并啟動(dòng)了相關(guān)工作。這些戰(zhàn)略的目標(biāo)包括教育、公眾意識(shí)提升和行為方式改變。英國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞的維多利亞、美國(guó)的加州、歐盟和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)都開展了此類活動(dòng)。在其他國(guó)家，例如美國(guó)，還沒有組織國(guó)家層面的大范圍的氣候傳播活動(dòng)，不過自下而上的活動(dòng)也非?；钴S，但目前大部分仍比較雜亂，有時(shí)還相互矛盾。

相比氣候變化科學(xué)而言，氣候傳播研究在學(xué)術(shù)界規(guī)模尚小但增長(zhǎng)迅速。直接參與傳播氣候變化和希望通過理論和實(shí)踐來(lái)支持這種傳播努力的人，都注意到了氣候變化傳播研究的迅速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在氣候傳播領(lǐng)域已有數(shù)目可觀的文獻(xiàn)可供查閱和整理，需要開展更多的研究來(lái)進(jìn)一步完善這一學(xué)術(shù)領(lǐng)域。

二、氣候變化傳播的挑戰(zhàn)

首先，有人可能會(huì)問，氣候變化傳播與環(huán)境傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播、健康傳播和政治經(jīng)濟(jì)等話題的傳播有何不同。在這些方面積累的經(jīng)驗(yàn)不能直接應(yīng)用到氣候傳播嗎?畢竟，在過去的三四十年里，發(fā)達(dá)國(guó)家的公眾已經(jīng)習(xí)慣了環(huán)境信息和健康警告，他們的生活中充滿了市場(chǎng)營(yíng)銷和各類倡導(dǎo)行為改變的活動(dòng)。發(fā)展中國(guó)家也在開展一些教育和倡導(dǎo)公眾行為改變的活動(dòng)，以改善公眾健康，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，影響具有風(fēng)險(xiǎn)性的行為。這些相關(guān)研究都已經(jīng)存在，真有必要再對(duì)氣候傳播進(jìn)行特殊的學(xué)術(shù)關(guān)注嗎?

確實(shí)，如果氣候 傳播者可以熟練運(yùn)用已有的傳播學(xué)和行為學(xué)等研究成果的話，這個(gè)領(lǐng)域可能已經(jīng)有很大的進(jìn)步。但是，大部分早期的氣候傳播者都是物理學(xué)家和環(huán)保人士，他們雖是專業(yè)群體，但不一定了解社會(huì)科學(xué)。由于專業(yè)化、學(xué)科邊界、制度約束以及其他專業(yè)分類的限制，實(shí)際從事傳播實(shí)踐和研究傳播的人之間并沒有進(jìn)行充分的交流。那么，除了制度和經(jīng)驗(yàn)上的障礙，有沒有什么源自氣候變化問題自身的根本原因，以及人類與氣候之間的相互作用，使得傳播氣候變化較傳播環(huán)境、危機(jī)或者健康問題而言更具挑戰(zhàn)性呢?事實(shí)上，氣候傳播的確因某些十分具有挑戰(zhàn)性的特性而變得更加棘手。

(一)缺乏可見性和即時(shí)性

氣候變化問題的第一個(gè)特性顯而易見:公眾無(wú)法直接看到氣候變化的起因。這種可見性和即時(shí)性的缺乏體現(xiàn)在不同的方面。最根本的原因是化石燃料或者土地使用過程中產(chǎn)生的溫室氣體事實(shí)上是無(wú)法可見的，也不會(huì)對(duì)人體健康造成直接和即時(shí)的影響。因此，引發(fā)氣候變化的污染物與引發(fā)空氣或水污染的截然不同(參見澳大利亞維多利亞省政府發(fā)起的“YOU HAVE THE POWER”倡導(dǎo)活動(dòng)，該活動(dòng)旨在克服這一障礙 http://www.youtube.com/watch?v=6EgSEAnE －M)。

缺乏可見性和即時(shí)性的第二個(gè)方面體現(xiàn)在氣候變化的起因和影響之間存在的時(shí)間及地理距離①Kirkman R.A little knowledge of dangerous things:human vulnerability in a changing climate.In Cataldi SL，Marick WS，eds.Merleau－Ponty and Environmental Philosophy:Dwellings on the Landscapes of Thought.Albany，NY:SUNY Press;2007，19－35.。排放溫室氣體不會(huì)立刻導(dǎo)致巨大的可見的影響。相反地，個(gè)人行為產(chǎn)生的碳排放，甚至單個(gè)國(guó)家的碳排放，都相對(duì)影響較小，只有對(duì)大氣產(chǎn)生的累積效應(yīng)才會(huì)導(dǎo)致大氣、天氣和氣候模式產(chǎn)生可監(jiān)測(cè)、可溯源的變化，并最終影響物理、生態(tài)和社會(huì)系統(tǒng)。今天我們觀察到的很多變化，都需要數(shù)十年的系統(tǒng)性監(jiān)測(cè)來(lái)尋找長(zhǎng)期變化的跡象，從而區(qū)別于較為短期的——如每日、每季甚至每年——對(duì)天氣、氣候和環(huán)境的顯著波動(dòng)的感受。對(duì)于業(yè)余的觀察者來(lái)說，短期的變化直觀上勝于平均的微小變動(dòng)，所以毫不讓人驚奇的是，很多人很難清楚理解天氣和氣候(通常被定義為帶有地域特征變化的“平均天氣”)的關(guān)系。而且，氣候變化的許多早期跡象已經(jīng)在基本無(wú)人居住的地區(qū)被檢測(cè)到，如高海拔的北極、珊瑚礁和其他城鎮(zhèn)人口沒有接觸到或持續(xù)觀測(cè)的生態(tài)系統(tǒng)。這些問題目前看來(lái)離我們很遙遠(yuǎn)，沒什么關(guān)聯(lián)，所以和立即可以被感受到的生理、專業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)需求相比，更難得到人們的關(guān)注。心理學(xué)研究表明，直接感受和即時(shí)需求幾乎總是強(qiáng)于非親身的經(jīng)歷或抽象的數(shù)據(jù)。正因如此，一個(gè)異常寒冷的冬天就能降低非專業(yè)的人們對(duì)于全球變暖正在發(fā)生這一事實(shí)的確信程度。

缺乏即時(shí)性的第三個(gè)方面在于，大部分的現(xiàn)代城市人口都與氣候和物理環(huán)境相對(duì)隔絕。人們一天中大部分時(shí)間的生活、工作、學(xué)習(xí)和玩耍都發(fā)生在人工控溫的建筑里，坐在恒溫的交通工具里，穿行在被我們徹底改造的地面上，基本上不花費(fèi)時(shí)間去留意觀察自然，或與之互動(dòng)，因此也很難發(fā)現(xiàn)微妙的、不斷增加的被稱之為“緩慢發(fā)生”的環(huán)境改變②Glantz M，ed.Creeping Environmental Problems and Sustainable Development in the Aral Sea Basin.Cambridge，UK:Cambridge University Press;1999.。有些人可以通過結(jié)構(gòu)性的手段，或?qū)箽夂蜃兓谋ｋU(xiǎn)(如岸線防護(hù)、糧食保險(xiǎn))來(lái)保護(hù)自己，他們對(duì)于氣候變化及極端狀況的接觸和敏感性被進(jìn)一步降低，因而會(huì)忽略任何變化。

(二)延遲性或缺乏采取行動(dòng)的成就感

氣候和社會(huì)體系反應(yīng)遲緩，碳排放又具有累積性，這也使得采取減緩措施與控制氣候變化(比如恢復(fù)更穩(wěn)定的氣候，減少極端天氣事件等)之間的聯(lián)系并不那么直觀。事實(shí)上可以確定的是，即使大量減排措施得以實(shí)施，也沒有任何人能看到目前的地球氣候回復(fù)到工業(yè)化前的狀態(tài)。甚至我們假設(shè)(為了簡(jiǎn)單起見，這里的假設(shè)與事實(shí)相差很遠(yuǎn))溫室氣體的排放和吸收速度、相關(guān)的氣候和環(huán)境均達(dá)到平衡，依然無(wú)法使之實(shí)現(xiàn)。這一事實(shí)在氣候傳播中至今仍很少被提及，在今后的長(zhǎng)久發(fā)展中，這對(duì)公眾和政策制定者而言，會(huì)造成認(rèn)知、心理和政治上的巨大的挑戰(zhàn)。

(三)認(rèn)知局限與技術(shù)進(jìn)步之間的較量

氣候變化的傳播者經(jīng)常會(huì)碰到質(zhì)疑人類行為能改變?nèi)驓夂虻娜恕拇竽X發(fā)展的進(jìn)化角度來(lái)說，這樣的質(zhì)疑是可以理解的。舊石器時(shí)代的人類與周圍環(huán)境關(guān)系密切，隨時(shí)面臨危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。只有那些具備深刻認(rèn)知和生活技能的人，克服了身邊的危機(jī)，才有機(jī)會(huì)適應(yīng)更長(zhǎng)期、更緩慢的挑戰(zhàn)。也就是說，只關(guān)注當(dāng)前既是理性的，也是一項(xiàng)進(jìn)化的優(yōu)勢(shì)。

很多世紀(jì)之后，人類的技術(shù)力量突飛猛進(jìn)，但日常反復(fù)實(shí)踐的認(rèn)知能力卻沒有同步發(fā)展。這樣的矛盾與復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及文化變化、教育缺失、信息技術(shù)的進(jìn)步、信息過載的普遍現(xiàn)象混雜在一起，而人們對(duì)信息的認(rèn)知加工日益膚淺化，只關(guān)注眼前事物，不再認(rèn)真系統(tǒng)地評(píng)估所有相關(guān)信息，不再在采取行動(dòng)前考慮其會(huì)導(dǎo)致的長(zhǎng)期影響，又加劇了這種限制。

目前的挑戰(zhàn)是，要說服人們相信人類可以引起全球系統(tǒng)性的變化，并能想出并盡快實(shí)施有效解決問題的適當(dāng)措施。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)可證明人們?cè)钋袘岩扇祟愂欠衲軓氐捉鉀Q氣候問題。2008年秋美國(guó)曾做過一項(xiàng)全國(guó)范圍的調(diào)查，研究者發(fā)現(xiàn)，盡管許多人都表達(dá)了降低個(gè)人能耗的意愿，仍有89%的受訪者表達(dá)了自己的疑慮和對(duì)于人類解決氣候變化的決心和能力的悲觀(見圖1)，69%的人不相信個(gè)人行為會(huì)帶來(lái)什么改變③Leiserowitz A，Maibach E，Roser－ Renouf C.Climate Change in the American Mind:Americans′Climate Change Beliefs，Attitudes，Policy Preferences，and Actions.New Haven，CT;Fairfax，VA:Yale Project on Climate Change，School of Forestry and Environmental Studies，Yale University;and the Center for Climate Change Communication，Department of Communication，George Mason University;2009a，p.56.。這種態(tài)度，再加上故意拖延的策略、出于狹隘個(gè)人利益的政治抵制，以及深植人心的對(duì)已有問題的否認(rèn)和壓制，很有可能會(huì)成為一個(gè)自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言。

圖1 世界能否減少全球變暖?

(四)氣候變化的復(fù)雜性和不確定性

氣候變化的另一個(gè)特點(diǎn)是它顯著的復(fù)雜性及由此導(dǎo)致的不確定性，因?yàn)槿藗儾]有充分理解這一現(xiàn)象，也不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)它。不確定性主要是源于以下幾個(gè)方面:數(shù)據(jù)方面的缺乏、人們?cè)诶碚搶用鎸?duì)環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)部的相互作用的理解不充分、用模型不能充分完全地再現(xiàn)自然、電腦的處理能力有限，以及體系內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)過程所固有的復(fù)雜性。除此以外，人類本身又具有自由意志和反思能力，所以當(dāng)人類也加入到這個(gè)復(fù)雜的體系中時(shí)，根本的不確定性和深層次的無(wú)知就更加明顯。

在過去二十余年中，科學(xué)發(fā)展在認(rèn)識(shí)氣候變化問題上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，比如政府間氣候變化專門委員會(huì)(IPCC)的第四次評(píng)估報(bào)告達(dá)成了共識(shí)性結(jié)果。然而，在氣候傳播的政治中，不確定性仍然被無(wú)數(shù)次地拿出來(lái)作為推遲行動(dòng)的理由。正如之前所說，有些旨在維持化石能源使用以謀取暴利的人故意讓公眾認(rèn)為科學(xué)共識(shí)還未達(dá)成，使其對(duì)氣候變化的程度和起因更加不確定，從而誤認(rèn)為觀望態(tài)度才是最負(fù)責(zé)、最科學(xué)的行動(dòng)。與之相反，有些科學(xué)家意識(shí)到不確定性的存在說明這個(gè)問題可能已經(jīng)超出預(yù)期，考慮到人們可能災(zāi)難性地低估了風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性，他們已經(jīng)在呼吁要加快行動(dòng)的速度。

從對(duì)一般受眾進(jìn)行氣候傳播的角度看，他們遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)或國(guó)際層面的決策杠桿，在他們眼中，氣候變化問題是全球性的、復(fù)雜的、不可見的，他們更關(guān)心近在眼前的養(yǎng)家糊口、教育、工作、健康、醫(yī)保等問題。大部分人(甚至是科學(xué)工作者)作為個(gè)體不能甚至永遠(yuǎn)不會(huì)完全想清楚氣候變化這一龐大問題的科學(xué)復(fù)雜性和不確定性，更不可能系統(tǒng)性地來(lái)處理這個(gè)問題。即使人們接受了科學(xué)共識(shí)，仍有其他的復(fù)雜問題尚不能被確定，如技術(shù)是否可行、對(duì)環(huán)境是否有益、經(jīng)濟(jì)是否負(fù)擔(dān)得起，以及減排和適應(yīng)措施是否有效。在氣候傳播時(shí)需要強(qiáng)調(diào)這些復(fù)雜議題，并對(duì)其進(jìn)行逐條解釋，但目前這樣的討論還太少，仍有很大的對(duì)話和提升空間。

實(shí)際上，遙遠(yuǎn)、復(fù)雜且不確定的氣候變化，是可以和更為突出的身邊的日常挑戰(zhàn)有效聯(lián)系在一起的。在傳播過程中傳播者需要就技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境和道德的復(fù)雜性，以及由此引發(fā)的不確定性進(jìn)行更加清晰的說明。顯然，面對(duì)各種各樣的不確定，目前缺乏更好的引導(dǎo)。不過，如果讓善用心理暗示和啟發(fā)的人來(lái)“處理”人們的認(rèn)知和情感復(fù)雜性，對(duì)適當(dāng)應(yīng)對(duì)氣候變化來(lái)說也是不合適的。

(五)需做出改變的信號(hào)仍不足夠

如果氣候和環(huán)境仍未發(fā)出明確的信號(hào)讓普通人意識(shí)到地球和人類正面臨著重大的挑戰(zhàn)，社會(huì)也會(huì)發(fā)出“信號(hào)”來(lái)提供相關(guān)信息和“早期預(yù)警”系統(tǒng)。其中一個(gè)常見信號(hào)就是當(dāng)?shù)氐呢泿?。然而，因?yàn)槿鄙倥c高油價(jià)這樣人們關(guān)心的熱門話題的關(guān)聯(lián)，這樣的信號(hào)往往被完全忽略。

今天，氣候變化和“自由”碳排放是市場(chǎng)失敗的主要例證之一。目前只有某些國(guó)家和地區(qū)正在嘗試給碳交易定價(jià)，如歐盟和美國(guó)東北部的碳市場(chǎng)、芝加哥氣候交易所、挪威的碳稅，以及德國(guó)綠色稅收改革等。其他經(jīng)濟(jì)信號(hào)，如稅收激勵(lì)以及其他自發(fā)的行為都過于微弱，無(wú)法深入影響不同人群。

其他可能促進(jìn)個(gè)人行為和國(guó)家政策改變的信號(hào)有:強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一穩(wěn)定的信息傳遞、氣候政策的公共優(yōu)先化、言行之間明確的高度統(tǒng)一、清楚明白的社會(huì)準(zhǔn)則，以及將“氣候保護(hù)”作為一種社會(huì)優(yōu)良素質(zhì)進(jìn)行鼓勵(lì)宣傳。在許多國(guó)家，尤其是美國(guó)，這樣的信號(hào)直到最近才開始出現(xiàn)，而在其他許多國(guó)家仍沒有類似跡象。

(六)利己主義、公正和人類共同的命運(yùn)

當(dāng)然，缺乏明確信號(hào)的部分原因在于，社會(huì)中許多權(quán)力部門和力量出于利己主義的考慮，堅(jiān)持要維持現(xiàn)狀。這種利己主義可能是西方或西方化社會(huì)中絕大多數(shù)人無(wú)意識(shí)的行為，目的是要捍衛(wèi)他們舒適的現(xiàn)代生活，或者也可能如迪金森(Dickinson)①Dickinson JL.The people paradox:self－esteem striving，immortality ideologies，and human response to climate change.Ecology and Society 2009，14:34.Available from http://www.ecologyandsociety.org/vol14/iss1/art34/.所猜測(cè)的，特殊利益群體為保護(hù)其經(jīng)濟(jì)財(cái)富而有意地誤導(dǎo)人們，從而導(dǎo)致他們走向滅亡。利己主義正是人們?yōu)楸苊膺@種情況的選擇。雖然諸多利己主義的因素阻止人們對(duì)氣候變化有所作為，但同時(shí)也有人認(rèn)為對(duì)氣候變化采取的行動(dòng)是個(gè)人的或公民的責(zé)任、義務(wù)，或是為了社會(huì)的公正。因此，這些動(dòng)機(jī)也可以看作是“利己主義的”，它關(guān)系到個(gè)體可能希望得到的某種潛在價(jià)值和特殊身份。當(dāng)然，面對(duì)其他人、國(guó)家、種族或下一代，一個(gè)人如何看待自己在廣泛社會(huì)和生態(tài)環(huán)境中的角色和行動(dòng)、權(quán)利和責(zé)任，是令人困惑的“道德上的”不確定。事實(shí)上，氣候傳播面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是幫助人們駕馭這些復(fù)雜性，在可能的對(duì)話平臺(tái)上，開發(fā)有吸引力和趣味的敘述方法(可以是世界觀、意義深遠(yuǎn)的故事或現(xiàn)代神話)，來(lái)幫人們看清自身在人類和地球共同命運(yùn)中的角色和位置。

從地方到全球，這些議題自覺或非自覺地影響著氣候變化的辯論以及人們對(duì)氣候科學(xué)的解讀。氣候公正的許多方面面臨著狹義的利己主義的挑戰(zhàn)，人們對(duì)現(xiàn)有的氣候變化知識(shí)也缺乏更深入的了解，這一情況影響到了政治領(lǐng)袖和普通公眾，阻礙著他們清楚認(rèn)識(shí)一個(gè)事實(shí):沒有人能逃離自己為自己創(chuàng)造出的未來(lái)。

三、氣候變化傳播的重要性

認(rèn)識(shí)到氣候變化傳播所面臨的挑戰(zhàn)是非常重要的。首先，對(duì)普通的受眾來(lái)說，氣候變化難以察覺，也難以理解，因此為了給受眾更準(zhǔn)確的認(rèn)知打好基礎(chǔ)，需要傳播者找到更清晰、簡(jiǎn)單的比喻、意向、心理模型和吸引人的話語(yǔ)框架。

其次，無(wú)論專家認(rèn)為氣候變化問題是如何確定和緊要，在現(xiàn)在和不遠(yuǎn)的將來(lái)，它對(duì)大部分受眾來(lái)說，還是一個(gè)溫和而模糊的問題，無(wú)法和更直接的經(jīng)驗(yàn)相提并論。也就是說，普通受眾需要接受豐富清晰、足夠強(qiáng)有力和連續(xù)的信號(hào)來(lái)支持必要的改變。因?yàn)檎J(rèn)知會(huì)存在障礙，人類本性會(huì)發(fā)生斷裂，氣候和社會(huì)體系依然落后，還有其他問題也一直在分散我們的注意力，這些都使得我們不能小看這個(gè)任務(wù)。

再次，盡管就很多方面而言加深教育和提高科學(xué)素養(yǎng)十分必要，也受到歡迎，但如果認(rèn)為人們僅僅缺乏教育、信息或?qū)夂蜃兓睦斫?，認(rèn)為這些缺失能夠被彌補(bǔ)，能用某種方式強(qiáng)制普通人去理解相關(guān)發(fā)現(xiàn)，由此能使能源消費(fèi)和碳足跡自動(dòng)減少，那就太簡(jiǎn)單化了。問題的復(fù)雜性在于，社會(huì)性一直交織在普通大眾和政策制定者對(duì)科學(xué)知識(shí)的使用過程中?？尚械闹R(shí)和機(jī)制可以將理解和擔(dān)憂轉(zhuǎn)化成行動(dòng)，但這一過程必須通過傳播和支持機(jī)制實(shí)現(xiàn)。即便如此，如果某個(gè)綜合性的政策(同時(shí)包括減排和適應(yīng)兩個(gè)方面)想要實(shí)際地降低溫室氣體濃度，但卻無(wú)法提出一個(gè)清晰的圖景來(lái)說明情況的緊急性、問題的可解決性，以及彼此息息相關(guān)的地球居住者們面臨著怎樣共同但有區(qū)別的命運(yùn)，就不可能獲得任何層面上的政策制定者和公眾的支持。

最后，科學(xué)家作為知識(shí)持有者、傳播者和解讀者一直具有特權(quán)地位。要想更有效地傳播氣候變化，科學(xué)家和其他傳播者必須加強(qiáng)對(duì)傳播這門學(xué)科的了解和把握。很明顯，高級(jí)知識(shí)分子和興趣、動(dòng)機(jī)多樣的普通公眾之間的交流需要持續(xù)的努力，以期加深公眾理解，推動(dòng)公眾更多的建設(shè)性參與。

四、氣候變化傳播過程中的關(guān)鍵要素

傳播氣候變化的挑戰(zhàn)又把我們帶回到了亞里士多德，他提出了關(guān)于傳播的最早的理論之一。在《修辭學(xué)》中，他并沒有將自己局限于傳播者和接收者之間信息的機(jī)械交換，而是像很多現(xiàn)代傳播領(lǐng)域的理論家一樣，他提出了傳播的幾個(gè)心理上的影響，包括受眾如何處理信息，傳播者和受眾之間的互動(dòng)，傳播者的修辭技巧和可靠度，所傳遞的信息的實(shí)際內(nèi)容和含義，以及這樣的修辭互動(dòng)在更廣泛的社會(huì)環(huán)境中的作用。

從神學(xué)到人文學(xué)及早期修辭研究，到20世紀(jì)初在心理學(xué)、人類學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和信息理論領(lǐng)域進(jìn)行的更科學(xué)的研究，再到新聞學(xué)、大眾傳媒和廣告學(xué)等以實(shí)踐為導(dǎo)向的領(lǐng)域，歷史和現(xiàn)代的傳播學(xué)研究在不同領(lǐng)域提出了很多規(guī)律?？傊@些規(guī)律為傳播的過程及其在社會(huì)中的角色提供了不同的理解，可能并不總是一致，但都十分關(guān)鍵。

從這樣龐雜的工作中，我們認(rèn)識(shí)到，如果想更全面地了解進(jìn)行有效氣候傳播的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，必須考慮幾個(gè)基本問題:

·傳播的目標(biāo)(范圍和目的)是什么?

·受眾是哪些人(個(gè)體、特定族群、特定利益團(tuán)體或社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等)?

·這個(gè)議題是如何構(gòu)架的?使用了什么語(yǔ)言、比喻、意向等?

·傳達(dá)了什么信息，如何才能使內(nèi)容最有用、最易懂?內(nèi)容也與氣候變化信息的來(lái)源及其可信度有關(guān)嗎(例如是直接來(lái)自政府、媒體、科學(xué)家，還是來(lái)自科研機(jī)構(gòu)、環(huán)?；虬l(fā)展類NGO、企業(yè))?

·誰(shuí)是傳播者(如政治家、科學(xué)家、倡導(dǎo)者、權(quán)威、商人、名人、不同民族或社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的人、不同年齡的人)?

·通過什么渠道、哪家媒體、什么模式來(lái)傳播?

·如何知道傳播是否達(dá)到了預(yù)想效果?

回答這些問題僅僅是開始回應(yīng)氣候傳播的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)傳播者和受眾要有更進(jìn)一步的了解，必須要保證兩者之間的信息傳遞或?qū)υ掃_(dá)到了互動(dòng)的初衷。下文將繼續(xù)詳細(xì)討論這些問題中的重點(diǎn)，以及我們從氣候傳播研究中已經(jīng)了解的知識(shí)。

(一)傳播的目的和范圍

氣候傳播的目的是首先需要考慮的關(guān)鍵問題。在傳播實(shí)踐的背后可能有許多不同的目的，一部分由傳播者的意圖決定，一部分受文化的影響。比如在英國(guó)，政府幫助個(gè)人行為改變是傳統(tǒng)文化更為接受的方式，這一點(diǎn)明顯地體現(xiàn)在其兩個(gè)倡導(dǎo)活動(dòng)中:“明日氣候——今天挑戰(zhàn)”(參見 http://www.campaigns.direct.gov.uk)和“二氧化碳行動(dòng)”(http://campaigns.direct.gov.uk/actonco2/home.html)。在美國(guó)則恰恰相反，民眾不愿意參與有時(shí)被戲稱為“社會(huì)工程”的活動(dòng)，尤其是該活動(dòng)如果傾向于減少消費(fèi)，民眾會(huì)更加排斥。

簡(jiǎn)言之，如果暫不考慮三者有可能互相交織或彼此支撐，又或這些目標(biāo)是否很容易達(dá)成，傳播的目的可以被劃分為三類。做出這樣的區(qū)分是為了說明預(yù)期目的對(duì)傳播過程的設(shè)計(jì)和要求有很重要的意義，通過評(píng)估傳播過程的有效性，可以判斷預(yù)期目的是否確實(shí)達(dá)成。

第一類本質(zhì)上是告知和教育人們氣候變化的相關(guān)知識(shí)，包括科學(xué)事實(shí)、起因、潛在影響和可能解決辦法。同時(shí)，傳播的目的也可能是提高人們對(duì)氣候變化基本科學(xué)共識(shí)的理解，或幫助人們識(shí)別氣候變化問題的嚴(yán)重程度。傳達(dá)信息和普及教育為主的倡導(dǎo)活動(dòng)還可能有另一個(gè)目標(biāo)，即通過教育讓人們明白同時(shí)涉及減排和適應(yīng)的綜合危機(jī)管理的必要性。在某種程度上，報(bào)道基礎(chǔ)知識(shí)的新聞屬于這一類，因?yàn)檫@類新聞不是為了告訴人們?nèi)绾位貞?yīng)問題，而只是把最新的進(jìn)展告訴讀者和觀眾，因此至少具有基本的教育功能①M(fèi)ajor AM，Atwood LE.Environmental risks in the news:issues，sources，problems，and values.Public Understanding of Science 2004，13:295－308.。過去許多傳播上的嘗試都認(rèn)為將簡(jiǎn)單的氣候變化的知識(shí)(尤其是氣候變化科學(xué))告知公眾，就足以改變其觀念和態(tài)度，從而鼓勵(lì)公眾采取行動(dòng)。但事實(shí)從根本上對(duì)這種假設(shè)予以了否定:人們對(duì)氣候變化的關(guān)注和態(tài)度，與他們相關(guān)的行為之間一直存在脫節(jié)，比起其他一般性的問題，氣候變化在所謂“態(tài)度—行為差距”上要更大一些。

傳播的第二類基本目的是達(dá)成某種形式和程度的社會(huì)參與與行動(dòng)。這樣的參與可能是行為上的(消費(fèi)相關(guān)的行動(dòng))和政治上的(公民行動(dòng))，比如積極支持某個(gè)特定的政治家、政策或項(xiàng)目。與第一類倡導(dǎo)活動(dòng)的基本區(qū)別在于，這些倡導(dǎo)的目的并不僅僅是思維上的接觸和互動(dòng)，而是要促成主動(dòng)的行為參與。這就要求將氣候變化和其應(yīng)對(duì)行動(dòng)個(gè)人化、本地化、緊急化。倡導(dǎo)活動(dòng)意圖刺激個(gè)體針對(duì)問題采取行動(dòng)，賦予他們力量，并使他們能夠?qū)r(jià)值觀和意愿轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)。這些活動(dòng)可能用文字和圖像來(lái)說明什么可以做，尤其會(huì)將這些行為描述得相對(duì)簡(jiǎn)單，能對(duì)個(gè)人和社會(huì)有所益處(比如成本的節(jié)約、獲得更好的生活方式、更多的社會(huì)認(rèn)可、心靈的平靜等)?；蛘撸缍?zhàn)期間同盟國(guó)在戰(zhàn)時(shí)動(dòng)員時(shí)所做的那樣，倡導(dǎo)者可能會(huì)描繪一種“危在旦夕”的情形，將參與活動(dòng)和深層次的價(jià)值觀聯(lián)系在一起，如愛國(guó)主義、國(guó)家安全、做一個(gè)好鄰居或團(tuán)隊(duì)成員、自給自足等①Schultz PW，Zelezny L.Reframing environmental messages to be congruent with American values.Human Ecology Review 2003，10:126－136.。

傳播的第三類基本目的重視更深層次的東西，希望不僅能達(dá)成政治行動(dòng)或特定的行為改善，而且能夠在更廣泛的層面上帶來(lái)社會(huì)規(guī)范和文化價(jià)值的改變。即使人們?cè)趹B(tài)度和行動(dòng)上一直存在差距，深層次的價(jià)值觀能很好地預(yù)測(cè)許多重要的社會(huì)和環(huán)境的行為意圖(盡管定義這些意圖的行為還阻礙重重)。換言之，通過早期教育、后天的有效干預(yù)和某些行為規(guī)范的滲透式塑造，從根本上而不僅是在特定情境下對(duì)行為施加影響，確實(shí)可能重新創(chuàng)立或改變現(xiàn)有的社會(huì)模式，塑造不那么高消費(fèi)、高耗能的生活方式，圍繞家庭規(guī)模和再生產(chǎn)推動(dòng)新的價(jià)值觀和理想，為公眾廣泛接受政策干預(yù)打好基礎(chǔ)。如果同時(shí)還施行支持性政策、基礎(chǔ)建設(shè)、價(jià)格信號(hào)和技術(shù)改進(jìn)，這樣的努力能造成的影響將比第二類目的深遠(yuǎn)得多。為了實(shí)現(xiàn)這類目的，應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)話形式的互動(dòng)，可以讓受眾參與到塑造可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的新生活方式和愿景中來(lái)，而不是僅給公眾“下達(dá)”某種居高臨下的權(quán)威指令讓其執(zhí)行。

根據(jù)想要達(dá)成的目的，傳播倡導(dǎo)的范圍可以是相對(duì)較窄的、特定行動(dòng)定位的，也可以是動(dòng)員大眾;它可能有時(shí)間限制，也可能承擔(dān)長(zhǎng)期的責(zé)任。盡管在改變氣候變化相關(guān)的認(rèn)知、態(tài)度和參與水平上已經(jīng)有了長(zhǎng)期的努力，但大多數(shù)關(guān)于氣候和能源的倡導(dǎo)活動(dòng)都很短暫。要加深氣候傳播和研究，相關(guān)倡導(dǎo)活動(dòng)應(yīng)該從一開始就確立明確的目標(biāo)，來(lái)幫助指導(dǎo)其后的選擇，以促成有效的傳播過程。

(二)受眾

目的和受眾選擇是緊密相連的。盡管在考慮決定傳播過程的所有要素時(shí)，傳播專家和研究學(xué)者一再?gòu)?qiáng)調(diào)受眾的重要性，但一直以來(lái)對(duì)氣候傳播過程中的受眾需求和差異的關(guān)注是有限的。其原因可能在于氣候變化議題的本質(zhì)——這一議題最初由科學(xué)家將其視為科學(xué)知識(shí)進(jìn)行傳播，通過大眾傳播渠道進(jìn)行傳播時(shí)，不僅沒有“營(yíng)銷傳播”的能力，傳播者中也缺乏傳播領(lǐng)域的專家。

對(duì)受眾需求的關(guān)注更多地來(lái)自不同受眾本身，和科學(xué)家以外的傳播者“將氣候變化變成自己的東西”的行為。面對(duì)氣候變化帶來(lái)的空氣污染，政府中不同層面的政策制定者、商人、宗教領(lǐng)袖、環(huán)保主義者和少數(shù)遭受空氣污染的人，有各自不同的有關(guān)氣候變化的利益訴求和目標(biāo)，需要不同的信息，對(duì)議題的構(gòu)建各不相同，他們代表不同的價(jià)值觀，措施和行為也各不相同。

近來(lái)，氣候傳播研究界對(duì)不同的受眾做了大量受眾細(xì)分研究和面向特定受眾的傳播的案例研究，發(fā)現(xiàn)不同的受眾需要不同的框架、目標(biāo)、信息和傳播者。用定制的傳播方式吸引不同的受眾，可以與受眾產(chǎn)生共鳴，也能讓不同的受眾聯(lián)合起來(lái)，一起向理想的共同政策目標(biāo)努力，這是一個(gè)非常重要的策略選擇。

(三)框架

如果設(shè)立了特定的傳播目標(biāo)，也選擇了受眾，傳播中不可缺少的要素就是如何講述氣候變化的故事，它將影響受眾如何去解讀被提供的信息，以及重要的策略選擇?？蚣芸梢越缍▎栴}，提供解讀問題的視角，甚至幫助我們理解該問題的某些方面，忽略其他一些方面，而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，框架對(duì)于被傳播的信息具有何種程度的說服力能夠產(chǎn)生深刻影響。

框架的靈感可以來(lái)源于文字、圖像、符號(hào)，也可以是非文字的線索，如傳播者、音樂、語(yǔ)調(diào)和姿態(tài)。比如，有一種框架是將氣候變化的威脅描述得比恐怖主義還嚴(yán)重，將9·11襲擊和卡特里娜颶風(fēng)的災(zāi)難圖片予以同步展示，選擇美國(guó)前中央情報(bào)局局長(zhǎng)詹姆斯·伍爾西作為發(fā)言人，把氣候變化視為極端議題和國(guó)家安全的威脅。另一種框架看重宗教式的語(yǔ)言，認(rèn)為人類的責(zé)任是做上帝所造之物的管家和社會(huì)公正的護(hù)衛(wèi)，要保護(hù)貧窮和脆弱的人群(見 http://www.creationcare.org/)?！耙d會(huì)鼓勵(lì)什么”活動(dòng)的宣傳是“關(guān)愛所造之物”框架的一個(gè)例證(http://www.whatwouldjesusdrive.org/)。簡(jiǎn)而言之，特定的框架能夠與特定的受眾產(chǎn)生共鳴。由此，這些框架可以動(dòng)員個(gè)體行動(dòng)，集合其他人一同抵抗或反對(duì)②Moser SC.In the long shadows of inaction:the quiet building of a climate protection movement in the United States.Global Environmental Politics 2007a，7:124－144.。正因如此，框架是非常重要的傳播選擇③Nisbet MC.Communicating climate change:why frames matter for public engagement.Environment 2009，51:12 －23.，會(huì)對(duì)傳播的說服力、公眾的態(tài)度改變、信任和參與產(chǎn)生巨大的影響。

今天，僅通過一種框架傳播高風(fēng)險(xiǎn)的議題，是影響甚至破壞氣候傳播的一個(gè)挑戰(zhàn)。比如在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞，有一些不認(rèn)同氣候變化的人，利用框架的力量倡導(dǎo)不要采取行動(dòng)。這些人熟練運(yùn)用責(zé)任、經(jīng)濟(jì)保守主義、不確定性等相關(guān)框架，使一部分受眾一直懷疑氣候變化的真實(shí)性、緊急性及其主要傳播者的動(dòng)機(jī)。在大部分公共政策議題中都存在不止一個(gè)框架，它們爭(zhēng)取不同的受眾的關(guān)注，并獲得不同程度的成功。有時(shí)，成功利用框架可以建立更廣泛的聯(lián)盟，但也有一些多層次的框架可能讓人產(chǎn)生困惑，導(dǎo)致支持者減少。

(四)信息

無(wú)論氣候變化傳播如何構(gòu)架，仍然需要回答傳達(dá)什么樣的信息的問題?！拔覀円o人們什么樣的信息?”對(duì)于這類問題的第一個(gè)回答可能讓人很不滿意，即“看情況”。然而，這是唯一一個(gè)在抽象層面真正恰當(dāng)?shù)拇鸢浮Ｒ嬖V受眾什么樣的內(nèi)容取決于以下幾個(gè)方面:受眾是誰(shuí)(包括價(jià)值觀、態(tài)度、關(guān)注點(diǎn)、對(duì)氣候變化的認(rèn)知、語(yǔ)言習(xí)慣、個(gè)人和社會(huì)愿景等)，誰(shuí)來(lái)傳遞這些消息(傳播者的特性和接受程度)，信息傳播的渠道，受眾接受信息的地點(diǎn)和環(huán)境，受眾怎樣處理收到的消息，傳播的目的(如預(yù)期結(jié)果、聽眾影響這些結(jié)果的機(jī)會(huì)和他們采取這些措施時(shí)面對(duì)的障礙)。盡管存在這些條件限制，但就應(yīng)該傳達(dá)什么樣的信息而言，還是存在一些一般性的準(zhǔn)則。

首先，信息內(nèi)部應(yīng)該在各方面保持一致性——如果信息是特別強(qiáng)調(diào)科學(xué)的不確定性或公眾對(duì)于科學(xué)共識(shí)的爭(zhēng)議，或根本不承認(rèn)氣候變化是由人類引起所以認(rèn)為不需要采取行動(dòng)，卻又要求人們采取特定的行動(dòng)，這就是自相矛盾的。這樣說并不代表不應(yīng)該承認(rèn)科學(xué)的不確定性。但是，一次傳播中的主要信息和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)必須與其初衷保持一致。由一名非宗教人士來(lái)傳遞形成于“關(guān)愛所造之物”框架的信息，這就是內(nèi)在的不一致。而且，信息必須通過所使用的語(yǔ)言、所彰顯的價(jià)值觀和受眾所抱有的對(duì)社會(huì)的期望，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。信息的不一致和受眾與消息之間的不匹配會(huì)導(dǎo)致受眾認(rèn)知的不和諧，會(huì)破壞這則信息的可信度和說服力。

第二，有效的信息應(yīng)能夠創(chuàng)造一些思維模式或與之接軌，以幫助人們理解問題，并引導(dǎo)人們采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)回應(yīng)。思維模式是對(duì)世界運(yùn)行規(guī)律的簡(jiǎn)化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。許多研究成果都檢驗(yàn)了人們跟氣候變化相關(guān)的思維模式。信息和包含于其中的思維模式必須克服前面討論過的傳播氣候變化的挑戰(zhàn)，才能產(chǎn)生效果。距離產(chǎn)生的問題要通過把距離拉近來(lái)消除;不可見的原因和影響必須被可視化;不可想象的解決方案必須被圖文并茂地闡釋明白;可感知的和真實(shí)存在的行動(dòng)上的障礙必須證明可以被克服。

第三，信息不只是被傳遞的詞語(yǔ)和知識(shí)。信息必須包含圖像、語(yǔ)調(diào)，及由照片、符號(hào)、配色和音樂所激發(fā)的情緒，這些是不可缺少的。必須認(rèn)真考慮它們所包含的情感對(duì)受眾的影響，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的效果可能比單純使用語(yǔ)言要強(qiáng)很多。社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐和心理學(xué)研究表明，一定程度上，這種情緒的影響在引導(dǎo)預(yù)期的行為結(jié)果方面能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果，例如會(huì)增加受眾的擔(dān)心、顧慮、甚至恐懼的信息，必須與能使受眾把情緒轉(zhuǎn)化成補(bǔ)救措施的信息結(jié)合在一起。如果造成受眾只控制了其內(nèi)在的情感(比如恐懼)，而無(wú)法掌控信息所引發(fā)的外在危險(xiǎn)，這對(duì)傳播者而言無(wú)疑是有風(fēng)險(xiǎn)的。

第四，信息必須能一直吸引受眾的注意力。對(duì)于某些受眾來(lái)說，留下懸念就已經(jīng)足夠;對(duì)其他的聽眾來(lái)說，需要利用幽默或者一句出其不意的妙語(yǔ)、引人注目的圖像或者引用歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn)的典故，或是挑起人們對(duì)于有趣事實(shí)的好奇?！癢先生”這個(gè)多媒體故事就運(yùn)用了多種上述元素(參見http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY)。

最后，為了提高信息產(chǎn)生預(yù)期效果的機(jī)會(huì)，必須在全面實(shí)施倡導(dǎo)計(jì)劃之前做一些測(cè)試。人們的態(tài)度、觀念和信息經(jīng)過一段時(shí)間就需要更新。在行為改變過程的不同階段，人們需要不同類型的激勵(lì)和實(shí)用的信息。因此，極具挑戰(zhàn)性的一點(diǎn)是傳播者必須在針對(duì)特定聽眾的信息和面向不同受眾的普遍信息的一致性(并不等同于完全一樣)之間找到平衡，并且兩者都需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)傳播，不能只傳遞相同的信息而不考慮受眾理解氣候變化的實(shí)際情況。

(五)傳播者

傳遞信息的人傳統(tǒng)上被稱作“傳播者”。傳播者在建立信息可信度方面扮演著非常重要的角色。傳播者給信息蓋上“批準(zhǔn)的印章”，這樣就避免受眾艱難地判斷信息的“正確性”和“可信度”。人們傾向于認(rèn)為某些個(gè)人或者專業(yè)人士(例如科學(xué)家、環(huán)保團(tuán)體)在某些問題上相比別人(如媒體、行業(yè)代表)更加可信。這一情況被一些反對(duì)氣候變化者所利用，他們讓擁有博士頭銜的傳播者(即使他們不是活躍的氣候科學(xué)家)去向受眾傳播矛盾的信息，而受眾沒有能力鑒別這些論點(diǎn)的準(zhǔn)確性或者合理性。

傳播學(xué)研究一般認(rèn)為傳播者的選擇對(duì)于整個(gè)傳播過程是一個(gè)極其重要的元素，但是截至目前，很少有關(guān)于氣候變化的研究可以清楚分辨特定傳播者帶來(lái)的差異。最近一個(gè)關(guān)于美國(guó)公眾的研究調(diào)查了氣候變化認(rèn)知、關(guān)注度、黨派和對(duì)科學(xué)家擔(dān)當(dāng)傳播者的信任程度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)傳播者的信任會(huì)對(duì)其怎樣理解傳遞給他們的信息產(chǎn)生促進(jìn)性的影響，例如，在受眾具有相同知識(shí)量的情況下是否會(huì)對(duì)問題更為擔(dān)憂①M(fèi)alka A，Krosnick JA，Langer G.The association of knowledge with concern about global warming:trusted information sources shape public thinking.Risk Analysis 2009，29:633－647.。這項(xiàng)研究還肯定了當(dāng)傳播者持有與受眾類似的觀點(diǎn)時(shí)，受眾更容易接受和信任傳遞給他們的信息(例如，共和黨人信任共和黨/保守派的消息傳播者，民主黨人相信民主黨/自由派的領(lǐng)導(dǎo)人，有色人種覺得具有相同種族背景的傳播者更加可信，帶孩子的郊區(qū)婦女更容易被具有類似生活狀況的女性說服，商業(yè)領(lǐng)袖更容易被其他商業(yè)領(lǐng)袖說服)。共和黨/保守派和民主黨/自由派之間關(guān)于全球變暖的觀點(diǎn)差異越來(lái)越大，有人認(rèn)為這至少部分地受到了民主黨副總統(tǒng)艾爾·戈?duì)柕闹С謿夂蜃兓亩唐挠绊憽?/p>

但是，對(duì)傳播者的信任，是與語(yǔ)境有關(guān)的。如果氣候變化問題被框架為道德議題，宗教領(lǐng)袖作為氣候變化傳播者的身份能夠得到信任，但是如果該問題被框架在安全、科學(xué)或者能源層面，效果則不一定如此①Nisbet MC，Kotcher JE.A two－step flow of influence?Opinion－leader campaigns on climate change.Science Communication 2009，30:328－354.。關(guān)于把氣候傳播聚焦在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖身上的論點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)了被信任的傳播者(首先是傳播者，其次是信息的解讀者)的重要性。因此，針對(duì)關(guān)鍵框架和聽眾的傳播者的選擇和策略使用，在氣候變化傳播中是普遍存在的②Moser SC.Costly knowledge－unaffordable denial:the politics of public understanding and engagement on climate change.In:Boykoff MT，ed.The Politics of Climate Change.Oxford:Routledge;2009.。

(六)傳播模式和渠道

傳播氣候變化的另一個(gè)重要方面是傳播采用的模式和渠道。模式包括書面(如報(bào)紙、信件和報(bào)告)、口頭(如演講、講故事和談話)和非口頭(如手勢(shì)、肢體語(yǔ)言、手語(yǔ)和面部表情)等不同的傳播模式。傳播渠道包括面對(duì)面(如對(duì)話或者演講)與間接的(打印出來(lái)的內(nèi)容如報(bào)紙、雜志、傳單，以及通過電子郵件或者其他的網(wǎng)絡(luò)電子形式)。傳播渠道決定了是否能同時(shí)采用不同的傳播模式。另外，還要考慮傳播是發(fā)生在兩個(gè)個(gè)體之間、是在一個(gè)小組內(nèi)還是通過大眾傳播媒介來(lái)完成。

傳播模式、渠道和規(guī)模大小決定了在傳播中什么能說，應(yīng)該怎么說，需要多少空間和時(shí)間，通過什么方式，是否存在對(duì)話、反饋和社會(huì)學(xué)習(xí)的可能性。所有這些都會(huì)影響一次傳播的最終效果。比如心理學(xué)、政治學(xué)的傳播和市場(chǎng)研究都表明，不同的傳播模式和渠道會(huì)對(duì)傳播的說服力產(chǎn)生不同的影響。總體來(lái)說，對(duì)個(gè)人行為改變的效果，面對(duì)面的傳播會(huì)比大眾媒體的傳播更有影響力和說服力。單向的書面或者口頭的傳播，不如對(duì)話式的和互動(dòng)的傳播更能激發(fā)受眾學(xué)習(xí)和主動(dòng)參與的積極性。而后者還更適合討論意見和價(jià)值觀的差異，可以超越社會(huì)界限，使受眾憧憬一個(gè)共同的未來(lái)。

(七)效果評(píng)估

截至目前，大部分關(guān)于氣候變化的傳播倡導(dǎo)并沒有仔細(xì)地做事后評(píng)估，以辨別最初設(shè)定的目標(biāo)有沒有實(shí)現(xiàn)，如果沒有實(shí)現(xiàn)，又是什么原因。目前常見的是，衡量一次傳播活動(dòng)成功與否，用類似發(fā)出去的宣傳手冊(cè)的數(shù)量、媒體點(diǎn)擊量或者網(wǎng)站訪問量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估?；蛘哂么致缘囊庖娬{(diào)查問卷去評(píng)估和跟蹤受眾對(duì)于氣候變化的想法和感受。研究人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)公眾態(tài)度的變化進(jìn)行了數(shù)年的跟蹤，這些調(diào)查已經(jīng)被用來(lái)觀測(cè)和跟蹤否認(rèn)氣候變化言論的傳播對(duì)美國(guó)公眾意見的影響。有些調(diào)查特別評(píng)估了一些重要傳播事件前后公眾態(tài)度的變化，如觀看艾爾·戈?duì)柕碾娪啊峨y以忽視的真相》，參加或者觀看2007年“活樂地球音樂會(huì)”，或者觀看驚悚影片《后天》。

但是，這些研究都沒有仔細(xì)檢驗(yàn)在一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的傳播活動(dòng)中，究竟是什么發(fā)揮了作用，什么沒有起作用。一些機(jī)構(gòu)的研究者喜歡對(duì)框架、故事、圖像和信息進(jìn)行預(yù)測(cè)試，改進(jìn)他們的傳播活動(dòng)，并記錄一次活動(dòng)的影響，這可以同時(shí)提供有價(jià)值的實(shí)踐和理論觀點(diǎn)。為了保持傳播行為的鮮活并能有效回應(yīng)對(duì)受眾變化的需求，我們需要對(duì)傳播活動(dòng)持續(xù)開展密切的監(jiān)測(cè)、評(píng)估和更新。

五、影響氣候傳播的相關(guān)語(yǔ)境因素

在氣候變化進(jìn)行公開傳播的過程中，大眾傳媒也發(fā)生了巨大的改變。其中，作為散布信息、虛擬對(duì)話和社會(huì)動(dòng)員的公用渠道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爆炸式出現(xiàn)是最為明顯和重要的。與此密不可分的是新傳播空間的出現(xiàn)，例如博客。這些使得互動(dòng)的可能性大大增加，同時(shí)也有人擔(dān)心同步發(fā)生的社交孤立，以及同質(zhì)群體內(nèi)部的有限交流。

筆者曾指出:“同質(zhì)性會(huì)導(dǎo)致不同社會(huì)身份的群體間信息交換受限，趨向類似的議題框架，對(duì)不符合群體內(nèi)價(jià)值觀、態(tài)度和觀點(diǎn)的信息懷疑甚至否定，更愿意和具有類似社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景和態(tài)度立場(chǎng)的人交流?！雹跰oser SC.Costly knowledge－unaffordable denial:the politics of public understanding and engagement on climate change.In:Boykoff MT，ed.The Politics of Climate Change.Oxford:Routledge;2009.

要接觸到內(nèi)部關(guān)系緊密并持有不同觀點(diǎn)的團(tuán)體是更具挑戰(zhàn)性的，與該團(tuán)體既有觀點(diǎn)不一致的信息也很難被聽到。如果個(gè)體不付出更多的努力接近這些團(tuán)體，就會(huì)處于孤立的狀態(tài)。人們需要克服阻礙，減少那些可能會(huì)將一個(gè)人從其社會(huì)同類團(tuán)體中孤立出來(lái)的信息或行為。

傳播技術(shù)，比如互聯(lián)網(wǎng)、新媒體(如博客、維基百科、推特、電腦游戲，尤其是移動(dòng)傳媒)和視覺技術(shù)也有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。有人覺得這可以增進(jìn)傳播和參與，使信息更加深入地切入社會(huì)，比如滿足受眾的求知欲、加強(qiáng)學(xué)習(xí)和克服社會(huì)差異及鼓勵(lì)更多的公眾參與。但是，新媒體過剩十分嚴(yán)重(大部分都只針對(duì)狹窄的受眾)也可能會(huì)加速社會(huì)分化，任由錯(cuò)誤信息擴(kuò)散。在氣候傳播研究方面，很少有新媒體進(jìn)行實(shí)證研究，或利用新媒體傳播氣候變化，用以理解信息、改變態(tài)度、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)資本、公眾參與、行為改變和公民行動(dòng)。類似地，在氣候傳播方面，視覺傳播也相對(duì)較新，研究較少，它通過有效的圖像，能夠?qū)⒊橄蟮臍夂蜃兓瘑栴}“本土化”。

全球化的媒體產(chǎn)業(yè)變革對(duì)氣候傳播來(lái)說也很重要，包括持續(xù)的媒介融合，媒體在科學(xué)和環(huán)境領(lǐng)域放棄“追打”式的報(bào)道模式，以及聚焦新聞議程。僅就美國(guó)而言，據(jù)估計(jì)，“2008年大概5000個(gè)新聞編輯室的全職工作被消減，這是全行業(yè)人數(shù)的10%。到2009年底，美國(guó)日?qǐng)?bào)類的新聞編輯室所雇用的人數(shù)比2001年減少了20% －25%”①Pew Project for Excellence in Journalism.The State of the News Media 2009.An Annual Report on American Journalism.Washington，D.C.:Pew Project for Excellence in Journalism;2009.。除了有線電視網(wǎng)絡(luò)，幾乎所有其他的美國(guó)新聞終端都在裁員、破產(chǎn)、倒閉，而新聞雜志的“放血”更加劇了這一情形的惡化。受到當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，這種趨勢(shì)更為嚴(yán)重，對(duì)受眾所接收到的新聞報(bào)道的內(nèi)容、質(zhì)量、頻率和覆蓋面都造成了影響，決定了人們主要關(guān)注什么問題，如何得知信息，知道多少信息，以及信息在理論上應(yīng)該如何被報(bào)道。

學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)仍然更重視科學(xué)家取得的學(xué)術(shù)成果，而不重視公眾渠道，不愿意和媒體或其他普及科學(xué)知識(shí)的傳媒合作。也許這就是為什么大部分科學(xué)家仍然沒有接受過媒體或傳播方面的訓(xùn)練，以及為什么科學(xué)家和記者之間存在著巨大的不信任和不理解。某些特殊的項(xiàng)目，例如英國(guó)皇家學(xué)會(huì)的媒體訓(xùn)練課程，美國(guó)主導(dǎo)的奧爾多·利奧波領(lǐng)導(dǎo)者項(xiàng)目(US－based Aldo Leopold Leadership Program)，美國(guó)科學(xué)促進(jìn)委員會(huì)(American Association for the Advancement of Science)關(guān)注傳播、媒體和政策的項(xiàng)目，這些都是在學(xué)術(shù)界和媒體界內(nèi)部改變“文化準(zhǔn)則”的先驅(qū)者，但也不能完全彌補(bǔ)學(xué)術(shù)界缺少培訓(xùn)的現(xiàn)實(shí)缺憾。目前急需更多的資金支持和機(jī)構(gòu)(行政機(jī)構(gòu)、組織和后勤機(jī)構(gòu))支持，以便讓更多科學(xué)家參與到這項(xiàng)重要的公眾服務(wù)中。

最后一組相關(guān)事實(shí)是關(guān)于所有和氣候無(wú)關(guān)的議題，這些議題分散公眾對(duì)氣候議題的關(guān)注，從而影響公眾的參與?；蛘呖赡芟喾矗@些議題反而可能培養(yǎng)了人們的能力，讓他們更好地對(duì)接收到的信息和知識(shí)做出回應(yīng)。前面一種現(xiàn)象當(dāng)然數(shù)不勝數(shù)，但我們需要記住，氣候變化的本質(zhì)讓氣候變化幾乎沒有什么“本壘優(yōu)勢(shì)”:氣候變化不可見、影響深遠(yuǎn)、全球化、復(fù)雜、充滿不確定性，而且人們基本沒什么機(jī)會(huì)直接感受到它。日常更緊急的挑戰(zhàn)，以及根深蒂固的習(xí)慣(可能不容易察覺，但同樣很有影響力)讓氣候變化很難突破固有的傳播和行為習(xí)慣。更具挑戰(zhàn)性的是，如果希望人們深切地堅(jiān)信、完全地了解并有十分激情的動(dòng)力來(lái)應(yīng)對(duì)氣候變化，還需要克服許許多多的困難，這些困難會(huì)打擊人們對(duì)“綠色行動(dòng)”的愿望和企圖。只有與政策及結(jié)構(gòu)性改革同步的傳播活動(dòng)，才能讓人們意識(shí)到“環(huán)境友好”的意圖，帶動(dòng)人們行為改進(jìn)的出現(xiàn)。

六、結(jié)論:氣候變化傳播的未來(lái)

在多年缺乏堅(jiān)實(shí)研究基礎(chǔ)的實(shí)踐后，一批希望提升公共參與的研究者現(xiàn)在開始對(duì)氣候變化傳播研究產(chǎn)生濃烈的興趣，并逐漸形成一個(gè)專門的研究領(lǐng)域。迄今為止，許多調(diào)查(公開的或以研究為目的的)都有效地衡量了一段時(shí)間內(nèi)多國(guó)公眾的態(tài)度、觀點(diǎn)、認(rèn)知程度和政策支持的情況。此外，一些研究已經(jīng)很有見地考量了特殊的信息、框架設(shè)計(jì)和受眾反應(yīng)等因素。許多研究分析了氣候變化方面的媒體報(bào)道情況。最近，此類研究的新聞報(bào)道已不僅僅局限于美國(guó)和西歐。許多關(guān)于氣候變化傳播的信息和假設(shè)都是從其它領(lǐng)域演化而來(lái)(如風(fēng)險(xiǎn)傳播、科學(xué)傳播、大眾媒介傳播、廣告和社會(huì)營(yíng)銷以及修辭學(xué))。這使得氣候變化傳播領(lǐng)域更加生機(jī)勃勃，但同時(shí)也要求展開更為細(xì)節(jié)化的研究和針對(duì)實(shí)踐層面的測(cè)試。筆者認(rèn)為，氣候傳播下一步研究與實(shí)踐的新興議題如下:

·溝通過程中的關(guān)鍵因素。在針對(duì)特定受眾的信息和框架上需要更多縱向的、基于案例的跨國(guó)研究，此外，針對(duì)主動(dòng)參與的框架影響研究、為不同受眾提供信息的傳播者的重要性研究、新媒體在不同類型公眾參與中的承諾、限制和最恰當(dāng)?shù)淖饔醚芯?、傳播語(yǔ)境影響研究、不同傳播活動(dòng)的有效性評(píng)估等都是值得深入的方向。

·傳播技術(shù)和模式。目前的研究較少涉及高效道德地利用可視化來(lái)傳遞氣候變化信息。雖然在使氣候變化能夠更多地被感知，以及提升公眾參與的層面已經(jīng)有了一些嘗試，但整體上藝術(shù)的作用并未被很好地評(píng)估和發(fā)掘。

·傳播氣候變化減緩和適應(yīng)。雖然對(duì)于氣候傳播的有效性問題存在不同觀點(diǎn)，但很少有研究直接針對(duì)公眾對(duì)于適應(yīng)性問題的認(rèn)知，如何傳播適應(yīng)氣候變化的需要，以及傳播適應(yīng)與傳播減緩在各層面上有怎樣的差異。

·長(zhǎng)期和更深入的參與。由于氣候變化問題具有時(shí)間上的不可逆性，且不可能在短時(shí)間內(nèi)被簡(jiǎn)單解決，傳播此類不會(huì)很快結(jié)束的議題需要長(zhǎng)期參與，而且，很可能會(huì)因?yàn)闇p緩問題短期內(nèi)無(wú)法有正面反饋而產(chǎn)生挫敗感。已經(jīng)有媒體關(guān)注了“綠色疲勞”問題，有些記者抱怨這個(gè)長(zhǎng)期的普遍的議題缺乏新聞價(jià)值。但是很少有人知道究竟該如何傳播這個(gè)議題，以及如何讓社會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注這個(gè)問題。這方面的研究可以幫助我們強(qiáng)化公眾對(duì)于長(zhǎng)期參與的堅(jiān)持。

·大規(guī)模動(dòng)員。因?yàn)闅夂蜃兓瘑栴}的嚴(yán)重性和急迫性，很多學(xué)者建議需要大規(guī)模動(dòng)員。但是不論這種方式看起來(lái)效果如何，實(shí)際上還沒有被檢測(cè)過。如何傳播緊迫性而不帶給受眾壓迫感，是值得深入研究的一個(gè)問題。

·傳播的對(duì)話形式。單向的信息傳遞和雙向的互動(dòng)形式分別有不同的潛力、影響、利弊和局限。有些人認(rèn)為這二者與大規(guī)模動(dòng)員的含義及對(duì)其的潛在需要相悖，而有些人則認(rèn)為它們平衡了圍繞這一全球性議題的不斷增加的技術(shù)專家政治論的政策、決策制定過程。下一步的實(shí)證研究需要探討參與中的對(duì)話的作用、決策、民主和社會(huì)對(duì)于氣候變化問題的反應(yīng)。