文 董 嘯 薛 可

研究背景與假設(shè)

傳統(tǒng)勸服理論認(rèn)為，影響勸服效果的三大因素包括:傳者條件、內(nèi)容構(gòu)成、受者特性，主要的關(guān)注焦點(diǎn)是傳者信譽(yù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和語言、及受者所屬群體。

本研究認(rèn)為，傳者條件對(duì)傳播效果的影響并不僅僅是信譽(yù)的問題，媒介作為傳者、其自身類型（新、舊媒體，如微博和報(bào)紙）的差異及內(nèi)容呈現(xiàn)方式的根本差異，都可能帶來傳播效果的差異；微博內(nèi)容呈現(xiàn)更趨情感化、更具有為平民言說的傾向，更易感染讀者。由此引出假設(shè)1。

H1a:面對(duì)相似專業(yè)信息，接觸微博的該類信息受者相對(duì)接觸報(bào)紙的該類信息受者，會(huì)發(fā)生更大程度的認(rèn)知改變。

H1b:面對(duì)相似專業(yè)信息，接觸微博的該類信息受者相對(duì)接觸報(bào)紙的該類信息受者，會(huì)發(fā)生更大程度態(tài)度改變。

“毒膠囊”事件作為一次危機(jī)傳播，相關(guān)信息必然真假交織，而該信息又涉及到藥學(xué)專業(yè)領(lǐng)域，受者對(duì)信息的辨析必然受到既有藥學(xué)知識(shí)的制約；故有必要考查受者既有知識(shí)多少對(duì)認(rèn)知和態(tài)度改變的影響。學(xué)界也非常重視對(duì)專業(yè)信息傳播規(guī)律的探討。由此，引出假設(shè)2。

H2a:面對(duì)相似專業(yè)信息，既有知識(shí)較少的受者相對(duì)既有知識(shí)較多的受者，會(huì)發(fā)生更大程度的認(rèn)知改變。

H2b:面對(duì)相似專業(yè)信息，既有知識(shí)較少的受者相對(duì)既有知識(shí)較多的受者，會(huì)發(fā)生更大程度的態(tài)度改變。

研究設(shè)計(jì)與分析

1.被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究針對(duì)上海交通大學(xué)學(xué)生進(jìn)行，按既有知識(shí)多少分為藥學(xué)院（其既有知識(shí)較多）和其他學(xué)院2個(gè)大組。藥學(xué)院40人，其中男性20人，女性20人；其他學(xué)院30人，其中男性22人，女性8人；兩組抽樣男女比例均與實(shí)際比例接近。

然后將2個(gè)大組隨機(jī)均分成閱讀微博與閱讀報(bào)紙2個(gè)小組，形成2（媒介類型:微博/報(bào)紙）*2（既有知識(shí):少/多）組間設(shè)計(jì)。

抽取政府微博和媒體微博關(guān)于“毒膠囊”事件的代表性文本與主流報(bào)紙對(duì)“毒膠囊”事件的報(bào)道，作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，保證文體和篇幅一致；刺激前后，分別用相同問題進(jìn)行問卷測(cè)試。

2.研究分析

問卷中有4道認(rèn)知題，按回答正確與否編碼為1和0；4道態(tài)度題，按5級(jí)李克特量表編碼為1-5。然后分別計(jì)算4題均值和前后測(cè)差值，整合為認(rèn)知改變和態(tài)度改變2個(gè)變量。

以媒介類型為自變量、認(rèn)知改變和態(tài)度改變?yōu)橐蜃兞浚M(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)，如表1:

可以看到，媒介類型對(duì)認(rèn)知改變影響不顯著（P=0.424，F(xiàn)=0.647），對(duì)態(tài)度改變影響顯著（P=0.001，F(xiàn)=11.409）；表明閱讀微博和閱讀報(bào)紙的受者在認(rèn)知改變上沒有顯著差異，但在態(tài)度改變上有顯著差異，閱讀微博的態(tài)度改變更大；不支持假設(shè)H1a，支持假設(shè)H1b。

表1 媒介類型對(duì)認(rèn)知和態(tài)度的影響

表2 既有知識(shí)對(duì)認(rèn)知和態(tài)度的影響

以既有知識(shí)為自變量、認(rèn)知改變和態(tài)度改變?yōu)橐蜃兞浚M(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)，如表2:

可以看到，既有知識(shí)對(duì)認(rèn)知改變（P=0.004，F(xiàn)=8.671）和態(tài)度改變（P=0.001，F(xiàn)=12.766）均影響顯著；表明既有知識(shí)較少和較多的受者在認(rèn)知和態(tài)度改變上有顯著差異，既有知識(shí)較少的認(rèn)知和態(tài)度改變更大；支持Hb1和Hb2。

結(jié)果與討論

1.通過上文分析，本研究得出如下結(jié)果

（1）針對(duì)相似的“毒膠囊”事件信息，在認(rèn)知層面，微博和報(bào)紙的影響沒有差異，在態(tài)度層面，微博比報(bào)紙具有更顯著的影響。

（2）針對(duì)相似的“毒膠囊”事件信息，不論在認(rèn)知還是態(tài)度層面，既有專業(yè)知識(shí)較少的受者都更容易受到影響。

2.對(duì)結(jié)果的討論

微博限于140字的篇幅、只能呈現(xiàn)最基本信息，報(bào)紙報(bào)道也會(huì)在標(biāo)題、導(dǎo)語等處表明最關(guān)鍵的信息；所以在事實(shí)認(rèn)知層面，兩者對(duì)受者的影響沒有差異，這是可以理解的，即表明微博和報(bào)紙都能實(shí)現(xiàn)最基本的“告知”功能。

但在對(duì)基本事實(shí)之外的信息進(jìn)行闡述時(shí)，微博限于篇幅和創(chuàng)作者投入的時(shí)間，多無法提供完整的事理邏輯，而代之以“標(biāo)題式”或者“結(jié)論式”的判斷，受者在沒有更多信息支持的情況下，最可能依從該微博的判斷，或受其潛移默化的影響。相對(duì)而言，報(bào)紙報(bào)道有足夠的篇幅和精力進(jìn)行詳細(xì)闡述，在綜合性的信息中，受者更不易簡(jiǎn)單判斷一件事。

對(duì)于專業(yè)信息，既有知識(shí)較多的受者受到信息傳播的影響較小，這本沒有什么稀奇的，但卻從反面顯示出，不具備相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的受者（這應(yīng)該是大眾的常態(tài)）對(duì)信息準(zhǔn)確性和完整性的依賴程度是很高的。

這或許表明，在出現(xiàn)類似于“毒膠囊”這類危機(jī)事件、需要傳播較多專業(yè)知識(shí)的時(shí)候，主流媒體和意見領(lǐng)袖等需要更有意識(shí)地提供準(zhǔn)確和完整的信息，以免引起社會(huì)的不解或者恐慌。特別是短、平、快的微博，在事實(shí)傳遞方面可以發(fā)揮效率，在態(tài)度判斷方面卻更應(yīng)慎重。

總結(jié)

總之，在專業(yè)信息傳播中，大眾的認(rèn)知和判斷明顯依賴所接觸的媒體，其中，微博更易導(dǎo)致態(tài)度的直接變化；傳播引導(dǎo)應(yīng)注重受者教育和完整事理邏輯的建構(gòu)。