□ 周 琳

國(guó)企應(yīng)科學(xué)調(diào)整策略，接納新媒體，善用新媒體做好形象宣傳，使良好的企業(yè)形象成為發(fā)展前行的新動(dòng)力。

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)勢(shì)不可當(dāng)?shù)馗采w了我們工作和生活的方方面面，并成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。認(rèn)清和掌握網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播規(guī)律，及時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象策略調(diào)整，對(duì)于及時(shí)化解聲譽(yù)危機(jī)、提升企業(yè)美譽(yù)度、促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展，具有重要意義。

□ “走進(jìn)新國(guó)企—碧水藍(lán)天行動(dòng)”媒體采訪團(tuán)聚焦茂名石化。張瓊 攝

當(dāng)前國(guó)企面臨的輿論環(huán)境及原因

批評(píng)多于贊揚(yáng)，這是當(dāng)前國(guó)企面臨的輿論環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)企所面臨的一些焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題一直在持續(xù)，加之一些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的醞釀發(fā)酵，部分問(wèn)題的社會(huì)意見(jiàn)呈現(xiàn)板結(jié)化傾向，在網(wǎng)絡(luò)傳媒上這種傾向尤為突出，意見(jiàn)指向集中于國(guó)企的壟斷、腐敗、體制僵化等諸多方面。這與傳統(tǒng)媒體上國(guó)企正面、積極、奉獻(xiàn)的宣傳形成了兩個(gè)截然不同的輿論場(chǎng)，如此雙面形象的怪圈必須要加以重視。

分析社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體上國(guó)企負(fù)面形象，主要有以下兩方面成因：一是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的矛盾交織。在國(guó)際方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，很多國(guó)有企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)，打破了固有市場(chǎng)格局；在國(guó)內(nèi)，社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展加速了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，多層面的競(jìng)爭(zhēng)就集中反映到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體上，部分專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖借各種負(fù)面事件渲染國(guó)企弊端，這類(lèi)言論往往時(shí)機(jī)恰當(dāng)，因而極易左右網(wǎng)民對(duì)國(guó)有企業(yè)的看法。二是國(guó)企自身發(fā)展中存在問(wèn)題。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)期積弊積弱的體制尚未完全理順，因此不可避免地存在各種問(wèn)題。管理上的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)的變化等諸多方面，都成為輿論的高發(fā)地帶。此外，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域自由主義思想、公眾對(duì)國(guó)企的陌生不理解，也是造成不良輿論環(huán)境的重要因素。

國(guó)企形象宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)

國(guó)企普遍設(shè)立思想政治宣傳機(jī)構(gòu)，宣傳力量相對(duì)較強(qiáng)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也主要對(duì)國(guó)有企業(yè)進(jìn)行正面宣傳。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使國(guó)有企業(yè)自身和外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，競(jìng)爭(zhēng)和壓力不斷加劇。媒體環(huán)境也在急劇變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)國(guó)有企業(yè)的所思所為，國(guó)有企業(yè)輿論傳播能力明顯不足。

理論傳播能力不足。網(wǎng)絡(luò)媒體中自由主義思想不斷蔓延，加之西方價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)理論的侵蝕，不少公眾認(rèn)為國(guó)有企業(yè)沒(méi)有存在的正當(dāng)理由，僅僅是一個(gè)特殊利益集團(tuán)而已，而對(duì)于國(guó)企支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、造福民眾生活的作用視而不見(jiàn)。

新聞傳播不適應(yīng)實(shí)際。國(guó)有企業(yè)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足、溝通不暢、管理缺位、職責(zé)不落實(shí)、專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)等原因，不時(shí)發(fā)生關(guān)鍵時(shí)刻失語(yǔ)、不語(yǔ)、亂語(yǔ)的現(xiàn)象，結(jié)果陷入輿論困境。

不注重網(wǎng)絡(luò)媒體作用。由于網(wǎng)絡(luò)是一種新型媒介，個(gè)性化色彩較強(qiáng)，管理和操作難度很大，且工作與娛樂(lè)的界限較難界定。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳就是上網(wǎng)娛樂(lè)、不務(wù)正業(yè)、耽誤本職工作，因此把重要的宣傳陣地拱手放棄，形成輿論傳播的短板。

科學(xué)調(diào)整形象宣傳策略

調(diào)整管理機(jī)制。除了對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范完善外，增加國(guó)企的透明度至為重要。國(guó)有企業(yè)歸根到底是屬于人民的公有財(cái)產(chǎn)，人民群眾有理由享有相應(yīng)的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和成果分享權(quán)。國(guó)有企業(yè)主動(dòng)增加透明度，溝通消除誤解，可以清除一些不利輿情滋生的土壤。

調(diào)整外宣機(jī)制。絕大多數(shù)國(guó)企都有完善的內(nèi)宣機(jī)制，但外宣機(jī)制相對(duì)薄弱，如遇負(fù)面輿情則立現(xiàn)被動(dòng)。改變這種被動(dòng)局面最直接有效的辦法就是主動(dòng)對(duì)外宣傳，既要有在傳統(tǒng)權(quán)威媒體上的高端宣傳，還要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效宣傳，引起網(wǎng)民的自發(fā)關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)可以選擇微博、論壇、博客、貼吧、短信等傳播平臺(tái)，宣傳方式也盡量平易親切。綜合利用網(wǎng)絡(luò)新媒體與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，有效傳播企業(yè)正面聲音。

提升宣傳隊(duì)伍素質(zhì)。企業(yè)宣傳隊(duì)伍的整合與培訓(xùn)需進(jìn)一步加強(qiáng)，不但要提升新聞寫(xiě)作能力，還要進(jìn)一步增強(qiáng)新聞意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和防范意識(shí)，從輿情研判、突發(fā)事件處置、輿論引導(dǎo)等多方面提升能力。

調(diào)整輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。從監(jiān)測(cè)、分析、研判、預(yù)警和評(píng)估五個(gè)方面，進(jìn)一步調(diào)整機(jī)制，建立科學(xué)的可持續(xù)、可統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析，根據(jù)分析結(jié)果挖掘信息背后的潛在傾向、發(fā)展走勢(shì)，分預(yù)警級(jí)別科學(xué)應(yīng)對(duì)。

調(diào)整危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。從事發(fā)前、事發(fā)中、事發(fā)后三個(gè)階段進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，即事發(fā)前完備的管理制度約束，事發(fā)中完善的監(jiān)測(cè)引導(dǎo)支撐，事發(fā)后完善的消解修復(fù)工作補(bǔ)充。輿論引導(dǎo)是危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要手段，引導(dǎo)的主陣地既包括傳統(tǒng)媒體，也包括論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)以靈活的形式提升引導(dǎo)的影響力。另外，國(guó)企還應(yīng)建立自己的新聞發(fā)布機(jī)制，并與媒體形成良好的關(guān)系，以期收到危機(jī)應(yīng)對(duì)的化危為機(jī)的效果。

調(diào)整社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。要更好地發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督員作用，就需要企業(yè)擺正開(kāi)放納諫的姿態(tài)，不斷探索創(chuàng)新與社會(huì)監(jiān)督員的溝通機(jī)制，力求以最有效的方式加強(qiáng)與他們的溝通，不斷加深他們對(duì)國(guó)企的理解。