◎ 曾 興

（曾興，中國傳媒大學新聞與傳播學部講師、博士）

近年來，隨著我國出版業(yè)的發(fā)展與繁榮，圖書排行榜作為行業(yè)的風向標，日益受到讀者、大眾媒體及出版界的高度關注。目前，我國圖書排行榜已出現于圖書報刊等傳統(tǒng)媒體及網絡媒體等多種形態(tài)的大眾媒介上。

一、國內幾家重要媒體圖書排行榜的比較

目前，我國較有影響力和代表性的媒體圖書排行榜有《光明日報》的“光明書榜”、《新京報》的“書香榜”、新浪網的圖書排行榜等。

1.《光明日報》的“光明書榜”

《光明日報》的“光明書榜”創(chuàng)辦于2008年。該榜評選圖書秉承的理念是：強調主流價值和影響力，注重圖書的思想文化價值、學術價值和社會價值。書榜分為“月榜”和“年榜”，每月推薦10本新書，在年終再評選出10部年度圖書?！豆饷魅請蟆访吭掠袃善趫蠹埜靼才乓粋€整版刊登書評，推薦3～5部上榜圖書。這些書評往往由專家、學者或者作者自己來撰寫，也有的是通過記者對相關人士的專訪來呈現。相比其他媒體的書評，“光明書榜”的書評更有深度，篇幅也較長。從推薦的書目和書評的內容來看，高品質和權威性是“光明書榜”的主要特征。但從書榜的類別來看，“光明書榜”的種類略為單一，僅有每月推薦榜和年度總榜，且榜單沒有分類。

2.《新京報》的“書香榜”

相對于“光明書榜”，《新京報》的“書香榜”比較接地氣，其榜單以各圖書大廈和網上商城的銷售量為標準。因此，所薦圖書均是市場上的暢銷書?！皶惆瘛钡陌駟畏譃?大類：總榜、小說榜、非小說榜、學術榜、經營榜、生活榜和兒童榜。作為“厚報”的都市報紙《新京報》，由于版面的原因，它的“書香榜”無論是在榜單種類或是內容上都要比“光明書榜”豐富得多。每周出一次排行榜，每類榜單列出排名前10的書目名稱、作者、出版社和定價等內容。總榜除了展示這些信息之外，還會對上榜圖書的熱度趨勢、是否第一次上榜的情況進行標注。但是“書香榜”的書評文章則簡要得多，每期只配置一篇書評文章——“榜說”，即根據此次上榜圖書的內容及排名進行點評，分析其上榜原因，以對讀者的選擇進行引導。

3.新浪網的圖書排行榜

新浪網讀書頻道推出的圖書排行榜比起前兩者則要復雜得多，目前共有三種類型的圖書排行榜，一是基于一種綜合評價體系的“好書榜”。所謂的綜合評價體系，即根據“網上書店及開卷圖書銷售數據占比40%、專家意見占比30%、新浪編輯部意見占比30%”而生成的指標體系。每月出榜一次，包括總榜、文學好書榜、社科好書榜、財經好書榜、生活好書榜等五個榜單。二是基于銷售數量的暢銷榜，三是基于點擊率的點擊排行榜。銷售榜和點擊榜從發(fā)布周期來看都有日榜、周榜、月榜，這兩者的榜單類別也非常豐富，除了小說、原創(chuàng)、人文歷史、生活、經管類的榜單外，新浪網的讀書頻道共有8個子頻道，每個頻道都有基于自身類別的銷售榜和點擊榜。

除了榜單種類的豐富性外，新浪網書榜的信息含量也是非常豐富的。除了書名、封面、出版社、定價、主要內容等基本信息外，作為網絡媒體，新浪網最吸引人眼球的莫過于對圖書內容的超鏈接，不用上書店直接就可以看到圖書的部分內容。新浪網的圖書榜還有各種各樣的專家點評意見及編輯推薦理由，但是新浪網的書評相對而言是比較簡單的，而且它的相關鏈接往往放置在不甚醒目的位置。實際上，新浪讀書頻道的整個編輯方針都基于“排行榜”。它的內容設置主要遵守了兩個原則，第一是內容分類，第二就是“排行”。因此，打開新浪讀書頻道的每個頁面，都有不同種類的排行榜，引導讀者在浩如煙海的網絡閱讀世界中遨游。

二、媒介因素與圖書排行榜特色的關系

通過對上述幾家媒體圖書排行榜的了解，可以發(fā)現排行榜會受到其所在的媒介的相關因素的影響而具備自身的特色。本文所討論的圖書排行榜的特色是其功能定位、評價體系、上榜書目、呈現方式及影響力等方面特點的總和。具體而言，媒介自身因素對圖書排行榜特色的影響主要表現在以下三方面。

1.運行機制

大眾媒體自身的運行機制是影響圖書排行榜特色的重要原因。它會直接影響到圖書排行榜的功能定位與評價體系的制定標準。

《光明日報》作為一家中央黨報，它更注重的是政治性與服務性，商業(yè)化的色彩并不濃重。因此，“光明書榜”的功能不在于告訴讀者哪些書現在是市場上的“暢銷書”，而是要通過書榜來引導讀者閱讀弘揚主旋律、高品質、有內涵的好書，從而提高廣大人民群眾的文化修養(yǎng)。因此，“光明書榜”評選的標準往往是由專家或資深編輯等專業(yè)人士根據圖書本身的內容和品質做出的判斷和推薦，而不是它的銷售量?！豆饷魅請蟆吩诎l(fā)布榜單時，從內容上看它更注重引導讀者來閱讀上榜書籍，因此書評成為它的主要傳播內容，而榜單反而放置在不太重要的位置上，也從未出現某部書籍重復上榜的現象。

《新京報》作為一家市場化的都市報，它的“書香榜”與“光明書榜”相比，商業(yè)化的取向是非常明顯的。“書香榜”推薦的書籍大多都是時下比較流行的讀物。其榜單以北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈、涵芬樓書店、三聯(lián)韜奮書店、萬圣書園、開卷公司、亞馬遜網上書店、當當網上書店、北發(fā)圖書網銷售數量為標準。每期“書香榜”發(fā)布的內容除了依據銷售量所制定的排行榜外，還有相應的點評。這些點評本來可以讓讀者擺脫“排名”的束縛，相對獨立地來選擇自己所需要的書目，但遺憾的是目前的點評批判性的內容較少，以銷售量為基礎的“排名”仍是影響讀者選擇的主要因素。

新浪網作為一家上市的新媒體公司，體現的也是典型的市場化媒介組織的運行機制。所以新浪網大部分的排行榜基本也是以“點擊率”和“暢銷量”這些市場化指標為依據的。唯一例外的是它的“好書榜”，采用了綜合評價體系，這一評價體系是“商業(yè)性與服務性”的結合。但遺憾的是，“好書榜”并未占據新浪網的重要位置，實際影響力并不大。因此，新浪網的這一操作更類似于自我的品牌包裝，并不注重能否對讀者產生實質性的影響。

2.受眾定位

受眾是大眾媒介傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，因此媒體的受眾構成也是影響圖書排行榜特色的重要因素。

《光明日報》長期以來堅持面向知識分子等社會精英階層的獨特定位，它的讀者主要分布在政府機關、企事業(yè)單位、高校及研究機構等?！肮饷鲿瘛钡纳习駡D書在內容上多為剖析歷史、探討學術、強調主流價值觀等，體現了中國知識分子的家國情懷和真理情結。以2012年“光明書榜”年度圖書為例，上榜的10部書籍是《中華史綱》《中國天機》《中國觸動》《正義的理念》《江城》《論中國》《第三次工業(yè)革命》《主流》《生命冊》《碑》?！豆饷魅請蟆芬恢绷⒅居谧觥爸R分子的精神家園”，“光明書榜”也充分體現了它的這一定位。但對于一般的普通讀者來說，這些書目似乎過于“陽春白雪”了些。

《新京報》的定位是“新型時政類主流城市日報”。根據相關數據顯示，它的讀者定位為年輕的主流人群?！缎戮﹫蟆纷x者平均年齡為34.6歲，普遍學歷較高，從職業(yè)上看以白領人群為主，兼顧學生。其實，這部分人群是市場化的主流媒體都偏好的具有較強消費能力的目標受眾群體——“城市新興中產階級”。因此，“書香榜”的榜單往往也都是符合這類人群需求的，榜單的種類除了“小說類”和“非小說類”這一傳統(tǒng)分法外，還特意劃分了“經管類”、“生活類”、“兒童類”這三大類具有實用性和功利性特征的榜單，上榜的圖書也往往符合這一階層人群的品位。如柴靜的《看見》、理查德·懷斯曼的《正能量》、張小嫻的《謝謝你離開我》在2013年上半年的總榜中屢屢上榜。

與傳統(tǒng)媒體受眾定位不同，網絡媒體的受眾定位體現了多元化的特點，如新浪網的自我定位是“服務于中國及全球華人社群的網絡媒體公司”。由于網絡媒體具有內容資源極為豐富的特點，因此，新浪網的受眾定位也體現了多元化的特征，其圖書排行榜既有面向成熟精英讀者的“好書榜”，也有面向年輕網民們的“暢銷榜”和“點擊榜”。這兩者之間的差異是非常明顯的?！昂脮瘛钡娜脒x書目多是有一定的內容深度和內涵的“好書”，如2012年度“好書榜”就包括《梁啟超傳》、《貨幣的教訓》等圖書。而“暢銷榜”和“點擊榜”則往往多為時下流行的穿越小說、懸疑小說等等，有時上榜的圖書還不乏一些品位偏“俗”的作品，如《小科員桃色升遷：官道之色戒》、《我的野蠻上司》等作品就都名列過“榜首”。

3.媒介形態(tài)

本文選擇的三家媒體都不是視聽媒體，實際上有影響力的圖書排行榜也多由報紙等平面媒體與網絡媒體來發(fā)布，而廣播、電視等視聽媒體較為少見。平面媒體與網絡媒體上的信息呈現較為穩(wěn)定，讀者可隨時自主參閱，深入了解；而視聽媒體的信息稍縱即逝，且完全是單向傳播，黃金時間主要播放新聞及娛樂內容，在邊角時間發(fā)布圖書排行榜及書評反而效果不佳。另一方面，從受眾媒介選擇的偏向性來看，很多對圖書感興趣的受眾也往往偏向于與視聽媒體保持距離。

那么，作為發(fā)布圖書排行榜的兩種主要媒介形態(tài)——報紙與網絡，它們各自對圖書排行榜的特色產生了何種影響？報紙與網絡圖書排行榜的主要差異體現在排行榜的信息量及發(fā)布周期上。網絡媒體由于具有超鏈接、信息容量巨大、信息傳播速度快等特點，因此在榜單種類、榜單的信息含量及榜單的更新速度上，擁有報紙難以企及的優(yōu)勢。但網絡媒體也有“過猶不及”的問題。圖書排行榜的首屬功能在于“化繁就簡”，即在眾多的圖書信息中，提取少量有價值的信息，減少讀者的閱讀選擇成本。而排行榜附加的信息含量過于繁復，反而會增加受眾的選擇成本。因此，網絡媒體的圖書排行榜在權威性和影響力上相對于報紙等平面媒體反而并未體現出優(yōu)勢。圖書排行榜的作用在于有效地幫助讀者選擇圖書，信息量應該是簡潔而精練的，并不是更多、更快就“更好”。

但我們也應看到現在是一個媒介融合的時代，媒介與媒介之間的區(qū)隔在逐漸消融。如《新京報》的“書香榜”還有自己的網絡版，并從2011年開始與北京電視臺合作，在《書香北京》節(jié)目中進行同步發(fā)布?！肮饷鲿瘛币苍诜e極開拓新媒體傳播平臺。因此，既要看到不同媒介形態(tài)帶來的差異，也要注意到不同的媒介形態(tài)都在努力取長補短，以達到最好的傳播效果。

在當下趨于多元化的社會，人們的閱讀習慣、欣賞趣味和價值取向也呈現出多元化的趨勢，已難以形成一個放之四海皆準的“排行標準”。大眾媒體基于自身不同的媒介因素，建立了各自不同的圖書排行榜評價體系，這為當下的讀者提供了更多的選擇。但是，我們也應注意媒介與真實世界的差異性。普通讀者和出版業(yè)的專業(yè)人士應看到媒體推出圖書排行榜的意圖與導向，從而有選擇性地來看待和使用圖書排行榜，而不是完全依附于它。

注釋：

① 吳娜“.光明書榜”2011十大年度圖書揭曉[N].光明日報，2011-12-27.

② 東方網.北京報業(yè)最新數據《新京報》讀者“極富廣告價值”[EB/OL].[2009-06-11].http://finance.eastday.com/m/20090611/u1a4430823.html

③ 新浪網.新浪簡介.[EB/OL].http://corp.sina.com.cn/chn/sina_intr.html