劉 璐

（南京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，江蘇 南京 210093）

一、引言

隨著文化體制改革的不斷深化以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策的不斷放寬，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)程度不斷提升，文化企業(yè)在資本市場(chǎng)中的開(kāi)拓能力也逐漸增強(qiáng)，逐步形成了以傳媒產(chǎn)業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)上市公司圈層。這些上市公司往往是所在行業(yè)中的骨干企業(yè)或者龍頭集團(tuán)，資產(chǎn)足、規(guī)模大、業(yè)務(wù)范圍廣，其經(jīng)營(yíng)能力的好壞很大程度上決定了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體水平的高低。對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的研究具有重要的實(shí)踐意義，不僅有利于對(duì)現(xiàn)階段文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況予以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，也能為其進(jìn)一步發(fā)展提供參考與借鑒。

二、研究方法

評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，傳統(tǒng)的研究多數(shù)選取財(cái)務(wù)指標(biāo)作為度量指標(biāo)，探討企業(yè)投入與產(chǎn)出之間的一對(duì)一比例關(guān)系。但這一方法過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法解釋日益復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部多投入與多產(chǎn)出關(guān)系。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）則可以解決這一問(wèn)題，這一方法被廣泛的運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率的評(píng)價(jià)研究之中，如保險(xiǎn)業(yè)（姚樹(shù)潔等，2005）、房地產(chǎn)業(yè)（施金亮和楊俊，2006）、通信服務(wù)業(yè)（錢(qián)侃等，2011）等。但傳統(tǒng)的DEA方法存在一定限制，譬如（1）投入產(chǎn)出變量選擇過(guò)多，不能滿足DEA的運(yùn)算技術(shù)要求：決策單元（DMU）個(gè)數(shù)應(yīng)大于投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)的2倍，否則會(huì)產(chǎn)生無(wú)效估計(jì)結(jié)果；（2）選取的投入產(chǎn)出變量之間可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，DEA對(duì)此并不考察，如此會(huì)導(dǎo)致結(jié)果有偏。（3）DEA結(jié)果忽略了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)。通常計(jì)算所得DEA效率值，只是由隨機(jī)抽取的一個(gè)樣本計(jì)算所得的樣本參數(shù)值，是對(duì)總體參數(shù)的一個(gè)“點(diǎn)估計(jì)”，結(jié)果具有很大的隨機(jī)性和誤導(dǎo)性。

為得到更精確的有關(guān)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的評(píng)價(jià)結(jié)果，需要對(duì)傳統(tǒng)DEA法的上述缺陷進(jìn)行糾正。（1）針對(duì)DEA投入產(chǎn)出指標(biāo)選取問(wèn)題，可以考慮將因子分析與DEA結(jié)合，用因子分析從眾多的投入產(chǎn)出指標(biāo)中抽取少量經(jīng)濟(jì)含義相對(duì)明確的公共因子形成新指標(biāo)，不僅保存了原始數(shù)據(jù)的絕大多數(shù)信息，且相互之間不再相關(guān)（周星，2008；郭嵐和張勇，2008）。（2）針對(duì)DEA結(jié)果忽略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)性質(zhì)的缺陷，DEA-Bootstrap方法可以很好的解決這一問(wèn)題（Simari& Wilson，1998）。Bootstrap法本質(zhì)上是一種“重復(fù)模擬數(shù)據(jù)生成”的方法，Simari&Wilson（2000）最早將Bootstrap法應(yīng)用到DEA中，并給出了平滑Bootstrap的算法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)DEA結(jié)果的糾偏，并在此基礎(chǔ)上對(duì)DEA-bootstrap法進(jìn)行延伸，使其允許“異質(zhì)性”的存在。國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別將這一方法運(yùn)用于天然氣（Handon，2003）、發(fā)電業(yè)（Tsolas，2010）、采礦業(yè)（Tsolas IE，2011）、GCC銀行業(yè)（Awartani&Maghyereh，2012）和我國(guó)銀行業(yè)（史金鳳和張信東，2012）的行業(yè)效率研究中。

綜上，本文將采用因子分析、DEA與Bootsrap糾偏技術(shù)相結(jié)合的三步法對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行量化研究：第一步，用因子分析分別對(duì)投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)提取出相互獨(dú)立的公共因子作為各自新的指標(biāo)；第二步，用第一步得到的投入、產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行DEA分析；第三步，利用Bootsrap技術(shù)對(duì)上步結(jié)果進(jìn)行糾偏，得到更精確的估計(jì)結(jié)果以及區(qū)間估計(jì)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與指標(biāo)選取

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取至2012年底，已在滬深兩地成功上市的50家（剔除2家異常值公司）文化產(chǎn)業(yè)上市公司作為研究對(duì)象，選取2012年度公布的年度數(shù)據(jù)作為分析樣本。數(shù)據(jù)主要來(lái)自wind資訊及各公司年報(bào)。

2.原始投入、產(chǎn)出變量選擇

根據(jù)Cooper（1999）的觀點(diǎn)，DEA方法中投入、產(chǎn)出變量的選取準(zhǔn)則主要有以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)所有決策單元，投入和產(chǎn)出值可得，且為正數(shù)；（2）投入和產(chǎn)出項(xiàng)目必須反映分析者和管理者關(guān)注的要素；（3）投入的數(shù)值應(yīng)越小越好，而產(chǎn)出的數(shù)值應(yīng)越大越好。綜上，本文選取固定資產(chǎn)凈值、總股本、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、期間費(fèi)用、應(yīng)付職工薪酬作為原始投入變量，營(yíng)業(yè)總收入、利潤(rùn)總額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)作為原始產(chǎn)出變量。

（二）投入產(chǎn)出變量的因子分析

在獲取上述原始投入、產(chǎn)出變量的數(shù)據(jù)后，采用SPASS.18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。采取主成分分析方法提取公共因子，從5個(gè)原始投入變量中提取出兩個(gè)公因子X(jué)1和X2，從原始產(chǎn)出變量中提取出一個(gè)公共因子Y1。對(duì)初始載荷矩陣進(jìn)行方差極大法正交旋轉(zhuǎn)，得到正交旋轉(zhuǎn)后的投入變量因子載荷矩陣。從投入變量因子載荷矩陣可以看出，主營(yíng)營(yíng)業(yè)成本、期間費(fèi)用和應(yīng)付職工薪酬3個(gè)變量對(duì)公共因子X(jué)1的影響較大，這幾個(gè)指標(biāo)反映了公司期間運(yùn)營(yíng)中的實(shí)際投入，可將其命名為“運(yùn)營(yíng)投入”。固定資產(chǎn)和股本2個(gè)變量對(duì)公共因子X(jué)2的影響較大，這2個(gè)指標(biāo)均反映了公司的資產(chǎn)投入規(guī)模，可將其命名為“資產(chǎn)規(guī)?！?。從產(chǎn)出變量因子載荷矩陣可見(jiàn)，四個(gè)產(chǎn)出變量對(duì)公共因子Y1的影響都很大，Y1綜合反映了上市公司的“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出”。

通過(guò)因子得分矩陣以及原投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)計(jì)算得出公因子“運(yùn)營(yíng)投入”X1、“資產(chǎn)規(guī)?！盭2和“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出”Y1，以此作為后續(xù)計(jì)算中新的投入、產(chǎn)出變量。

四、結(jié)果分析

純技術(shù)效率反映了剔除了規(guī)模效率影響后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，運(yùn)用DEAP.2.1軟件對(duì)50家文化產(chǎn)業(yè)上市公司的純技術(shù)效率進(jìn)行計(jì)算，并用R軟件對(duì)純技術(shù)效率結(jié)果進(jìn)行糾偏，以得到更精確的效率值，結(jié)果如表1所示。總體而言，經(jīng)過(guò)Bootstrap技術(shù)糾偏后，50家企業(yè)純技術(shù)效率沒(méi)有一家達(dá)到“1”，這表明我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)上市公司經(jīng)營(yíng)效率均未達(dá)到最優(yōu)，投入到文化產(chǎn)業(yè)中的資源并沒(méi)有得到充分的利用，造成一定的浪費(fèi)。

表1 Bootstrap分類(lèi)結(jié)

進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)分析，按純技術(shù)效率平均值從高到低排列，分別是廣告營(yíng)銷(xiāo)（0.78）、動(dòng)漫（0.75）、影視娛樂(lè)（0.58）、平面媒體（0.57）、互聯(lián)網(wǎng)（0.43）、廣播與電視（0.35）。較之其他細(xì)分行業(yè)，廣告營(yíng)銷(xiāo)4家上市公司均排名靠前。藍(lán)色光標(biāo)作為亞洲最大的公關(guān)公司之一，早在2004年就開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的運(yùn)用與改造，極大的提升了公司業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。奧飛動(dòng)漫作為樣本中唯一的動(dòng)漫企業(yè)，生產(chǎn)效率相對(duì)較好，排在整體第7位。這主要是受益于我國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和政府政策的支持，奧飛動(dòng)漫乘勢(shì)而行，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，充分利用以動(dòng)漫創(chuàng)作與播出帶動(dòng)衍生品銷(xiāo)售這一商業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)效率較高。影視娛樂(lè)業(yè)由于三網(wǎng)融合技術(shù)、數(shù)字化多媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，激發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力，部分公司譬如光線傳媒，將業(yè)務(wù)范圍拓展至網(wǎng)絡(luò)、新媒體、整合營(yíng)銷(xiāo)等，使公司技術(shù)水平得以不斷進(jìn)步。13家平面媒體上市公司在整體樣本排名中分布居中。以皖新傳媒、中南傳媒為代表的出版發(fā)行集團(tuán)，基本都帶有鮮明的“國(guó)字號(hào)”印記，實(shí)力雄厚，能夠運(yùn)用身份上的優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)入出版發(fā)行關(guān)聯(lián)行業(yè)譬如新媒體、網(wǎng)絡(luò)，部分集團(tuán)甚至還涉足影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等領(lǐng)域，因此資源使用與生產(chǎn)效率相對(duì)較高。反觀以天舟文化為代表的民營(yíng)媒體公司，由于在資本與品牌優(yōu)勢(shì)方面均存在明顯短板，其業(yè)務(wù)范圍仍然以出版發(fā)行為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，資源整合與生產(chǎn)效率相比而言較低?；ヂ?lián)網(wǎng)在未來(lái)將逐漸成為主流媒體，但是目前企業(yè)間發(fā)展模式雷同，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超其他文化類(lèi)上市公司，行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)效率參差不齊。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在2012年經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和角逐后，樂(lè)視網(wǎng)憑借其行業(yè)最全的版權(quán)庫(kù)和最全的產(chǎn)業(yè)鏈布局，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”構(gòu)成的“樂(lè)視生態(tài)”，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)，生產(chǎn)效率在整體排名中也相對(duì)較好。網(wǎng)游行業(yè)由于仍處于成長(zhǎng)階段，公司總體生產(chǎn)效率還很低。廣播與電視行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效率靠后。行業(yè)內(nèi)部總體而言，生產(chǎn)效率由高到低分別是有線設(shè)備、廣播電視和有線運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)上也反映了三個(gè)分行業(yè)各自背后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的高低。由于管理體制上的錯(cuò)綜復(fù)雜，有線運(yùn)營(yíng)商不僅要與地方臺(tái)、中央臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加速，還將面臨IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等對(duì)其客戶(hù)的分流影響，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因而公司經(jīng)營(yíng)效率普遍較低。市場(chǎng)較為規(guī)范的有線設(shè)備業(yè)，其公司經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較高。

五、結(jié)論和建議

從前面的分析結(jié)果可以看出，文化企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但總體經(jīng)營(yíng)效率較低，還有很大的改進(jìn)空間。隨著新媒體的興起，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)間經(jīng)營(yíng)效率差距較大，一些 優(yōu)質(zhì)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一些則面臨被迫出局的威脅。隨著持續(xù)的科技進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)家政策的支持，文化企業(yè)將面臨更大機(jī)遇，迎接更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。以上市公司為代表的優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，在后續(xù)體制改革深化與產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中，積極剝離非核心業(yè)務(wù)并尋求核心業(yè)務(wù)的延伸拓展與跨界整合，通過(guò)實(shí)現(xiàn)公司資源的再配置與再利用，不斷提高公司生產(chǎn)效率與規(guī)模效率，力爭(zhēng)進(jìn)一步提升公司運(yùn)營(yíng)的整體效益。

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