劉琪

電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向品牌實(shí)力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。

7月下旬，廣州白云機(jī)場向南20公里的格風(fēng)服飾工業(yè)園區(qū)內(nèi)，天貓平臺(tái)的女裝團(tuán)隊(duì)悄然到訪歌莉婭女裝。

雙方密談了一個(gè)下午，分享數(shù)據(jù)、交流想法，商定未來三個(gè)月的生意計(jì)劃。在此之前，大部分的品牌商一般是臨時(shí)接到天貓的電話通知，被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時(shí)，天貓都曾被傳要求商家“二選一”，以此壓制挑戰(zhàn)者京東，但也致使品牌商的反彈情緒日升。

這預(yù)示著大淘寶平臺(tái)的玩法在變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺(tái)會(huì)逐步擯棄簡單粗暴的生意方式，轉(zhuǎn)向謀求與品牌商的深度共贏。

對(duì)此，劉世超并不驚訝，作為歌莉婭電子商務(wù)部總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)，他在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌；二是自去年雙十一過后，電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。

歌莉婭的迅速崛起便是一個(gè)例證：這家有著18年線下品牌積淀的傳統(tǒng)企業(yè)自2008年開始試水電商，其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長，在2010～2012三年間分別斬獲了1600萬、7000萬和1.7億元的銷售額。

值得一提的是，歌莉婭電商極少進(jìn)行過度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為，而是堅(jiān)守品牌價(jià)值底線，發(fā)力于精細(xì)化管理與多平臺(tái)拓展。

“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發(fā)式增長期即將結(jié)束，很多商家在明后年的增長率將維持在20%～30%。

“正規(guī)戰(zhàn)”無秘籍

在進(jìn)入歌莉婭電商之前，劉世超曾經(jīng)是寶潔公司首批試水互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商的核心成員之一，并創(chuàng)辦了幾乎國內(nèi)最早的O2O電商項(xiàng)目“生活家”，深諳大品牌系統(tǒng)化運(yùn)作電商的運(yùn)營之道。

不過，2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象：在從零沖到7000萬元年銷售額之后，業(yè)務(wù)增長已進(jìn)入瓶頸期。

要實(shí)現(xiàn)新突破，就得改變依靠炒作營銷熱點(diǎn)、打造爆款、拼人力投入等游擊戰(zhàn)的打法，轉(zhuǎn)而晉級(jí)到品牌電商的正規(guī)戰(zhàn)玩法。劉世超將2012～2013年視為一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在此之前，大部分的淘品牌和傳統(tǒng)品牌入淘之后，多從打造爆款開始，逐步衍生出走量利潤款、鎮(zhèn)店之寶形象款等組合產(chǎn)品，繼而出現(xiàn)了大批明星店鋪。

“爆款是電商品牌化的初級(jí)階段，繼而是形成店的品牌，這都依托于平臺(tái)。當(dāng)你進(jìn)行多平臺(tái)分銷或者線下拓展，在全國形成知名度時(shí)，這才是一個(gè)知名品牌?！眲⑹莱J(rèn)為，“款—店—品牌”是電商品牌化的基本演進(jìn)路徑，而要完成最后關(guān)鍵一躍，需要全新的思路。

劉世超再造歌莉婭的第一著力點(diǎn)是建立系統(tǒng)化的組織架構(gòu)。新的架構(gòu)是一種類似倒三角的三級(jí)系統(tǒng)，即基層提出策略、做運(yùn)營決策，中層負(fù)責(zé)予以支持，高層則承擔(dān)起支持、引導(dǎo)資源和教練的職能。這就如同清淤，唯有建立完善的下水道系統(tǒng)，城市的排水運(yùn)作才能變得均勻、有效和迅疾。

變革之前，視覺部門總負(fù)責(zé)人孫銘有時(shí)會(huì)不太舒心，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要深夜加班，而根源在于流程老是出現(xiàn)各種斷點(diǎn)。比如要上新品時(shí)，貨卻還沒有及時(shí)到達(dá)，也就無法拍攝，只能干等到深夜加班。同時(shí)，首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決，商品運(yùn)營、文案策劃、視覺等多個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)起來有難度，總是無法有效聚集在同一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。

現(xiàn)在，孫銘的視覺團(tuán)隊(duì)的加班時(shí)間大幅減少，首頁跳失率也從35%下降到不到16%，相當(dāng)于每個(gè)月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱：“包括視覺在內(nèi)的各個(gè)小組現(xiàn)在既相對(duì)獨(dú)立，又能更好協(xié)調(diào)。比如上新品的時(shí)候，首頁設(shè)計(jì)師、文案設(shè)計(jì)師、拍攝師幾乎可以同時(shí)迅速到位，效率大幅提升?！?/p>

此外，劉世超還將數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模從4人擴(kuò)到8人，并改名為商業(yè)智能部，部門職能也從事后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與報(bào)表管理，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者洞察和大數(shù)據(jù)分析。

一番改造之后，歌莉婭電商的綜合戰(zhàn)力明顯提升。2012年雙十一期間，它在全網(wǎng)的銷售額一舉突破4000萬元，同比增長超過300%。

“雙十一不是事件營銷，而是一次戰(zhàn)役，要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個(gè)系統(tǒng)，在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)?！比ツ觌p十一的三天里，劉世超和核心團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)守在辦公室，到最后他嗓子已近失聲，只能靠寫字條來指揮調(diào)度，“雙十一沒有訣竅，讓環(huán)環(huán)相扣的所有環(huán)節(jié)都保持穩(wěn)定運(yùn)作，每個(gè)部門的效率提升20～30%即可”。

理順組織系統(tǒng)的同時(shí)，歌莉婭電商第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)是拓展多平臺(tái)分銷的廣度和深度。

2012年5月，歌莉婭在唯品會(huì)上進(jìn)行了首次特賣嘗試，調(diào)了100萬的貨品，最終售罄率接近50%。當(dāng)時(shí)的唯品會(huì)剛剛流血上市，多數(shù)品牌商還在觀望，劉世超能領(lǐng)先一步，在于他堅(jiān)信線下的商業(yè)形態(tài)必定會(huì)在線上出現(xiàn)，發(fā)力折扣業(yè)態(tài)的特賣模式大有可為。

此后，歌莉婭由此成為了唯品會(huì)早期少數(shù)的A+級(jí)合作伙伴，它在唯品會(huì)的銷售額也翻了約6倍，從去年的200多萬元增長到今年上半年的近1600萬元。

除了唯品會(huì)，歌莉婭還調(diào)撥了更多資源給京東、銀泰網(wǎng)等平臺(tái)，并開始招納和培育淘內(nèi)分銷商。最終，歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元，而它今年的目標(biāo)是沖擊3.5億元?，F(xiàn)在，類似“3億我能！”的淺黃色標(biāo)語，幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區(qū)。

從單點(diǎn)到生態(tài)

從去年開始，歌莉婭卻花了更多心思在淘外營銷上，相比之下，很多商家依然寄希望于加大淘內(nèi)廣告投入，來扭轉(zhuǎn)淘內(nèi)流量生態(tài)活力下降的局面。

由此帶來的效果是，去年雙十一時(shí)，歌莉婭獲得了約80%的免費(fèi)新鮮流量。很多用戶甚至預(yù)先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開張。

其實(shí)，劉世超所用的方法極為簡單，做詳盡的用戶問卷調(diào)查。每隔兩三個(gè)月，他都會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì)，用入戶調(diào)查或者小組訪談的方式，仔細(xì)記錄歌莉婭用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣、購物行為偏好以及決策過程。

一次拿到的幾百份訪問素材，最終會(huì)被加工成一份用戶全網(wǎng)行為報(bào)告。舉例來說，歌莉婭發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)最多的娛樂頻道是新浪娛樂、QQ娛樂和搜狐娛樂，使用最多的音樂客戶端是酷狗和酷我，訪問最多的門戶是新浪，最喜歡的視頻網(wǎng)站是迅雷等等。歌莉婭會(huì)據(jù)此進(jìn)行品牌廣告的精準(zhǔn)投放，從多個(gè)觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者形成影響。

去年雙十一期間，歌莉婭的客單價(jià)做到了500元以上，也是源于清晰把握住了目標(biāo)用戶的需求特性。比如，她們的平均年齡為27歲，26～30歲年齡段的用戶占比達(dá)40%，職業(yè)以白領(lǐng)、公務(wù)員為主，家庭月收入在一萬元以上的約占五成，追求自由與獨(dú)特之美是她們共通的品牌訴求。

“當(dāng)他人還在拼淘寶直通車的時(shí)候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶群。”劉世超認(rèn)為，大促之時(shí)花錢買流量是冷兵器時(shí)代的做法，殺敵一千卻也要自損八百。鑒于此，歌莉婭極少在全網(wǎng)進(jìn)行單點(diǎn)的事件營銷，將營銷的重心從傳統(tǒng)的策劃爆點(diǎn)轉(zhuǎn)入全網(wǎng)布設(shè)觸點(diǎn)，以抓住更多的長尾流量。例如，歌莉婭已經(jīng)擁有44萬新浪微博粉絲，在微淘剛推出試用版時(shí)就提早切入，目前已擁有33萬粉絲，穩(wěn)居淘內(nèi)所有品牌商的第一名。

在類似的電商社交化嘗試中，歌莉婭并不考慮轉(zhuǎn)化率，而是著力于吸引眼球，快速與用戶建立互動(dòng)溝通。劉世超認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的購物路徑概念已經(jīng)被完全解構(gòu)，他們會(huì)通過任何一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)入品牌商的線上生態(tài)，但品牌商卻無法知道要在哪個(gè)點(diǎn)去“攔截”這些流量。

按照劉世超的設(shè)想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺(tái)穿梭的購物需求，實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、隨心購買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響，至于用戶最后是去天貓還是京東下單，我不需要知道”。

截至目前，歌莉婭已經(jīng)在淘內(nèi)形成了“旗艦店+專賣店”布局，入駐的淘外電商平臺(tái)包括銀泰網(wǎng)、唯品會(huì)、QQ商城等，而全國500多家歌莉婭線下店的O2O一體化改造，也正在醞釀當(dāng)中。

實(shí)際上，這也預(yù)示著未來電商競爭的重心正在遷移，以前是比拼單點(diǎn)引爆能力，現(xiàn)在卻已成為一種生態(tài)體系之爭。

不過，隨著各大電商平臺(tái)之間的競爭加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也趨于復(fù)雜，比如它們需要考慮如何在不同平臺(tái)間分配資源，如何把握大促的參與節(jié)奏與力度，甚至如何避免被平臺(tái)捆綁。

在劉世超看來，品牌商需要把握兩個(gè)底線，一是要有正確的平臺(tái)價(jià)值觀，二是有好的品牌價(jià)值觀，做好產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營。例如，有些商家會(huì)在平時(shí)悄悄抬高價(jià)格，大促時(shí)則狂打折，而歌莉婭的定價(jià)策略堅(jiān)持以我為主，大促打折是實(shí)打?qū)嵉?，但絕不虧著賣，極少有打兩三折的情況，以避免影響歌莉婭的高端女裝形象。

“堅(jiān)守品牌的價(jià)值形象，無論入駐哪個(gè)電商平臺(tái)，都獲得忠誠用戶的支持。”劉世超稱，最近3個(gè)月里，歌莉婭的回購率維持在43%～45%，這也源于歌莉婭守住了自己的價(jià)值底線，堅(jiān)持以做好產(chǎn)品來做企業(yè)。比如其線上產(chǎn)品做到了每寸縫13～14針，要高于國家優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)?！艾F(xiàn)在電商有兩種做法，一種是將企業(yè)做成產(chǎn)品不斷吸取融資，一種是通過做好產(chǎn)品做企業(yè)，歌莉婭選擇后者。”劉世超稱。

截至目前，歌莉婭擁有員工126名，今年平均人效大致在220萬～240萬元/人，這遠(yuǎn)高于眾多淘品牌。在劉世超看來，在一個(gè)沒有“電”只有“商”的新融合商業(yè)形態(tài)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)通過向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，將在電商的品牌競爭時(shí)代占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。