■ 文 劍

掌握“定義消費(fèi)”的能力，遠(yuǎn)比做大規(guī)模重要。對(duì)于自2011年底以來，身陷產(chǎn)業(yè)發(fā)展低迷、市場(chǎng)銷售下滑通道中的眾多國內(nèi)空調(diào)企業(yè)來說，如何構(gòu)建在低增長甚至是下滑通道中的增長體系，已經(jīng)成為一道公共命題。

現(xiàn)存的中國空調(diào)企業(yè)，發(fā)展時(shí)間均不超過30年。在過去20多年時(shí)間內(nèi)，很多企業(yè)一直處于中國特有的人口紅利、政策紅利等因素推動(dòng)下的高增長體系，面對(duì)的是一個(gè)“需求巨頭、空間廣闊、發(fā)展無邊”的粗放式高增長市場(chǎng)。

“在高增長時(shí)間，誰都要通過規(guī)?；瘮U(kuò)張，搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，低價(jià)掠奪是再正常不過的事情。但在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，具備定義市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的能力，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆境增長的唯一路徑”，海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，讓用戶主導(dǎo)企業(yè)的科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)在滿足用戶需求體系下獲得發(fā)展動(dòng)力，將是整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

用戶到底要什么樣的空調(diào)？

近年來，消費(fèi)者的要求是越來越難琢磨，想法也越來越多變。

一位空調(diào)經(jīng)銷商透露：“以前，很多廠家都是‘一款產(chǎn)品打天下’，我們一推薦，消費(fèi)者就會(huì)買?，F(xiàn)在完全不一樣，消費(fèi)者都是帶著目的來，沒有想要的產(chǎn)品，甩頭就走了?！?/p>

“比如說，新婚消費(fèi)者，重點(diǎn)考慮空調(diào)的外觀、設(shè)計(jì)時(shí)尚感和產(chǎn)品的耐久性。對(duì)于新居家庭，又會(huì)考慮到環(huán)境的健康，擔(dān)心家中裝修后殘留的甲醛。對(duì)于新成長起來的80后消費(fèi)者，往往習(xí)慣在智能化時(shí)代下的家電互聯(lián)互通”。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)、信息海量供應(yīng)的年代，消費(fèi)者越來越難搞定。不過，在海爾空調(diào)技術(shù)人員看來，這是一個(gè)充分尊重個(gè)性需求的時(shí)代，傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)“一個(gè)系列產(chǎn)品可以搞定所有人”的研發(fā)道路已經(jīng)走不通。每個(gè)群體的需求都不一樣，但每個(gè)需求群體帶來的商業(yè)空間卻又是新增的，必須要滿足。

對(duì)于空調(diào)企業(yè)來說，這既是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新體系的顛覆，也是對(duì)未來開創(chuàng)需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新體系的一場(chǎng)新革命。

“這款語音寶空調(diào)，就是從海爾開展的‘中國好創(chuàng)意’消費(fèi)者需求征集活動(dòng)中找到的消費(fèi)需求”，海爾空調(diào)技術(shù)人員透露，不少消費(fèi)者在活動(dòng)中提出，能不能開發(fā)出用大腦意念控制空調(diào)運(yùn)行的產(chǎn)品技術(shù)。借助智能語音控制技術(shù)，海爾率先完成空調(diào)控制技術(shù)的第一次革命，將“動(dòng)動(dòng)手”變成“動(dòng)動(dòng)嘴”，讓很多消費(fèi)者在擺脫空調(diào)遙控器的束縛后，還獲得了舒適的使用體驗(yàn)。

“未來，隨著技術(shù)的升級(jí)，不排除會(huì)出現(xiàn)用人腦意念控制空調(diào)運(yùn)行的技術(shù)功能，顯然只要消費(fèi)者有這方面的需要，企業(yè)都可以進(jìn)行相應(yīng)的研究和開發(fā)，形成滿足一大批消費(fèi)群的新產(chǎn)品”。記者從海爾空調(diào)了解到，近年來針對(duì)不同消費(fèi)群的需求，海爾先后推出除甲醛空調(diào)、除PM2.5空調(diào)、WIFI物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、3分鐘暖房空調(diào)等一系列個(gè)性差異化產(chǎn)品群。

日前，在中國科技館，從海爾空調(diào)發(fā)展28年以來的數(shù)千萬用戶中涌現(xiàn)出來的28名老用戶，就親身感受到海爾空調(diào)推出來的上述由用戶定義需求的新產(chǎn)品。顯然，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的需求，變成一群人的共同愿望時(shí)，企業(yè)滿足消費(fèi)需求的商機(jī)，就在這一過程中開始迸發(fā)。

“消費(fèi)者往往只會(huì)提出要求、提出問題，而企業(yè)所要做的就是跟蹤需求、解決問題”，安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營銷系主任李德俊認(rèn)為，海爾空調(diào)的滿足需求，不只是推出一個(gè)系列的新產(chǎn)品，而是圍繞消費(fèi)需求和個(gè)性產(chǎn)品，建立一套完整的消費(fèi)感知體系和技術(shù)解決方案。

企業(yè)如何定義消費(fèi)需求？

一個(gè)很容易被人忽視的事實(shí)是，在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的20多年間，很多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)注點(diǎn)不是在消費(fèi)者身上，而是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨模仿上。這也造成近年來國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的表象，以及“企業(yè)搞不清楚用戶要什么”的內(nèi)在事實(shí)。

這對(duì)于近年來一直謀求以商業(yè)模式變革實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的海爾來說，顯然是一次前所未有的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

在海爾內(nèi)部，原本橫在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與用戶需求連接之路上的一道傳統(tǒng)高墻被推倒，用戶從一開始就參與到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新中，為企業(yè)創(chuàng)新方向提供思路。同時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者同時(shí)，又反過來定義一群消費(fèi)者。海爾與同行創(chuàng)新的最大區(qū)別就在于，打破企業(yè)傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新的自我封閉，真正讓企業(yè)走出去、讓用戶走進(jìn)來。

由用戶參與的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，使海爾空調(diào)一系列新品在最終推向用戶時(shí)，已經(jīng)率先攻占了一部分消費(fèi)者的內(nèi)心。最終，又會(huì)借助自身的產(chǎn)品力和用戶的口碑度，影響并覆蓋一個(gè)更為龐大的消費(fèi)群，并形成對(duì)這一消費(fèi)群的定義和主導(dǎo)。

目前，海爾已經(jīng)在中國、亞洲、歐洲、美洲、澳洲成立全球五大研發(fā)中心，并建立起用戶需求與全球?qū)I(yè)資源的無縫對(duì)接體系。這意味著，海爾可以在捕捉到消費(fèi)者需求之后很短的時(shí)間內(nèi)，整合全球化的技術(shù)創(chuàng)新資源和實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求到科技創(chuàng)新成果的快速傳遞，從想法落地變成一款款可以滿足需求的顛覆性產(chǎn)品。

消費(fèi)者往往并非專業(yè)人士，很容易被一些技術(shù)概念、產(chǎn)品假象所迷惑。這也是近年來海爾等領(lǐng)軍企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，并謀求定義一個(gè)又一個(gè)新的消費(fèi)群時(shí)，面臨的最大阻力。

在海爾的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系中，用戶需求是主導(dǎo)力量，但企業(yè)專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻扮演著幕后英雄的關(guān)鍵角色。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)讓海爾產(chǎn)品研發(fā)最初是來自需求，最終又通過企業(yè)特有的創(chuàng)新高于需求、引領(lǐng)消費(fèi)。

空調(diào)產(chǎn)業(yè)下一步怎么走？

讓很多空調(diào)企業(yè)倍感困惑的是，一直以來通行的“企業(yè)生產(chǎn)——商家銷售——消費(fèi)者購買”的自上而下傳導(dǎo)體系，如今，在產(chǎn)業(yè)低增長通道下，企業(yè)卻要放下身段，讓消費(fèi)者反過來主導(dǎo)企業(yè)的創(chuàng)新和生產(chǎn)，甚至包括商家的銷售方向。

這要求空調(diào)企業(yè)，既要對(duì)傳統(tǒng)的組織架構(gòu)推倒重建，還要重新梳理并引導(dǎo)市場(chǎng)營銷體系。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，一改變就要重組體系、重建架構(gòu)，耗時(shí)耗力，還要承擔(dān)改變的風(fēng)險(xiǎn)。如果堅(jiān)持不改，還在走傳統(tǒng)的大規(guī)模低價(jià)格老路，這條路總有一天會(huì)進(jìn)入死胡同。耗著不改變是等死，主動(dòng)改變又是找死，海爾空調(diào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑表明，只有變革一條路。

“讓消費(fèi)者定義產(chǎn)品，這沒有什么不好，在讓企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新功能更加接地氣，更加有市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同感時(shí)，還大大縮短了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的周期?！焙柨照{(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“最終只要企業(yè)掌握定義消費(fèi)群的實(shí)力，無論消費(fèi)者需求如何快速變化，萬變不離其宗的，就是我們的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系掌握著最終的話語權(quán)。”

2013年市場(chǎng)大幕已經(jīng)拉開，構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)需求對(duì)接平臺(tái)，已經(jīng)成為所有企業(yè)在寒冬中謀求增長和發(fā)展的共識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者開始成為定義市場(chǎng)的主力軍，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也就指日可待。